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1、2.1 MR Application第一页，共77页。2市场研究市场研究(ynji)的地位的地位-在宝洁公司，市场研究的主要职责是在宝洁公司，市场研究的主要职责是帮助品牌经理帮助品牌经理(jngl)、产品研发人员、产品研发人员、公司管理决策层和其他相关人员去了公司管理决策层和其他相关人员去了解、评估和降低企业商业决策中的风解、评估和降低企业商业决策中的风险险-是消费者在公司的代言人是消费者在公司的代言人-“Our business will live or die on the intimacy of our consumer understanding”-“是否可以是否可以(ky)贴近和了解
2、消贴近和了解消费者，是关系到我们的生死存费者，是关系到我们的生死存亡亡”Niall FitzgeraldChairman,Unilever第二页，共77页。3什么什么(shn me)是市场研究？是市场研究？连接连接(linji)桥梁桥梁客户客户(k h)与公司之间与公司之间第三页，共77页。4The“link”.between customer&company.What is Market Research?第四页，共77页。5市市场场研研究究是是用用信信息息(xnx)（不不仅仅是是数数据据）来来联联系系消消费费者者和和企企业业的纽带的纽带使用信息使用信息(xnx)以识别、确定机遇或问题以识别
3、、确定机遇或问题信息信息(xnx)能产生，精练并评估营销行为能产生，精练并评估营销行为信息信息(xnx)可以监控营销行为可以监控营销行为信息信息(xnx)能促进理解营销过程能促进理解营销过程市场研究市场研究(ynji)的定义的定义第五页，共77页。6Definition of Market ResearchMarket research is the function which linked the consumer to the company through information(not just data)to identify and define opportunities an
4、d problemsto generate,refine and evaluate marketing actionsto monitor marketing performanceto improve understanding of marketing as a process第六页，共77页。71.识别、定义问题或机遇识别、定义问题或机遇2.确定研究目的确定研究目的3.提出提出(t ch)研究方案研究方案4.收集，加工并分析数据收集，加工并分析数据5.向客户进行信息简报向客户进行信息简报市场市场(shchng)研究过程研究过程第七页，共77页。8Market Research Proce
5、ss1.Identify and define the problem or opportunity2.Determine the research objectives3.Create the research design4.Collect,process and analyze the data5.Communicate the information to the clients第八页，共77页。9让业务决策更有把握让业务决策更有把握鉴别、量化新的机会鉴别、量化新的机会衡量市场表现衡量市场表现可可以以(ky)带带来来最最大大的的收收益益市场市场(shchng)研究的目的研究的目的第九页
6、，共77页。10业务业务(yw)决策决策投资额不确定(qudng)因素产品开发进程产品开发进程(jnchng)市场研究的目的市场研究的目的第十页，共77页。11InvestmentUncertaintyProduct development processINVESTMENT VS RISKLOWHIGHEARLYLATE第十一页，共77页。121.分析分析2.计划计划(jhu)3.执行执行4.监控监控市场市场(shchng)研究的目的研究的目的第十二页，共77页。13连续连续连续连续(linx)(linx)(linx)(linx)的的的的特定特定特定特定(tdng)(tdng)(tdng)(
7、tdng)的的的的理解理解理解理解(lji)(lji)(lji)(lji)评价评价评价评价 市场测量市场测量 市场研究市场研究 趋势研究趋势研究 品牌健康检查品牌健康检查 产品测试产品测试 广告测试广告测试 模拟市场测试模拟市场测试 等等 萌发创意萌发创意 创意创意/概念概念/创意发展创意发展市场研究活动市场研究活动第十三页，共77页。14Market Research ActivitiesContinuousContinuousAd hocAd hocUnderstandingUnderstandingEvaluationEvaluationMarket MeasurementNeeds E
8、xploreTrend studyBrand Health CheckTrackingHabits&Attitudes StudyProduct TestAdvertising TestPrice Test Package Test STM etc.Idea explore&developCreative/copy developmentFormulation development第十四页，共77页。15市场市场.市场容量市场容量 市场结构市场结构 消费者细分消费者细分 消费者期望消费者期望/需求需求 市场分额市场分额 市场短期市场短期(dun q)(dun q)变化变化 长期演化趋势长期演
9、化趋势 定位定位.消费者如何看待消费者如何看待 -产品产品/服务服务 -包装包装,价格价格,广告广告 等等.品牌品牌/企业形象企业形象(q y xn(q y xn xin)xin)如何提升产品形象如何提升产品形象?如何定位，才能使新产品被消如何定位，才能使新产品被消费者更易于接费者更易于接 受受?.?.消费者消费者.谁是产品谁是产品/服务的消费者服务的消费者 核心核心(hxn)/(hxn)/游离游离/潜在潜在.需求需求&期望期望 动机动机 如何才能被满足如何才能被满足如何更好和他们沟通如何更好和他们沟通 如何维持他们的忠诚如何维持他们的忠诚 哪里能找到更多消费者哪里能找到更多消费者自身公司自身
10、公司/企业企业.我们的强/弱势 主要的市场机会 如何达到它们 如何克服威胁 供应链 通路终端“内部顾客 如何提升系统的效率?竞争对手竞争对手.SWOT分析 现有的市场活动 这些活动有效吗？与消费者关系 行销定位 变化的早期预警 未来计划市场研究可以提供什么市场研究可以提供什么?第十五页，共77页。17Market Research Can Help Clients:1.Identify and benchmark how they are performing2.Understand market and customer trends3.Identify and define marketi
11、ng problems4.Generate,refine&evaluate marketing actions5.Understand and define new market potential6.Understand&respond to consumer/customer problems,complaints or public relations issues7.Help predict consumer response to new ideas/products8.Improve our understanding of the marketing process9.And s
12、o on.第十七页，共77页。18把研究员不知道的事实写入数据报告把研究员不知道的事实写入数据报告总是提供总是提供“简单的解决方法简单的解决方法(fngf)”提供你喜欢的答案！提供你喜欢的答案！给给出出绝绝对对确确定定的的答答案案（受受方方法法(fngf)，样样本本量量，误差的影响）。答案总是误差的影响）。答案总是“最好的估计最好的估计”用一般的理解或经验代替用一般的理解或经验代替市场市场(shchng)研究不能做什么！研究不能做什么！第十八页，共77页。19Take into account factors unknown to the researchersAlways provide“s
13、imple solutions”Provide answers that you like!Give absolute certainty(limits of method,sample size,error factors).Answers are always“best estimates”Substitute for common sense or experience.What Market Research Doesnt Do!第十九页，共77页。20简化的项目简化的项目(xingm)工作流程工作流程客户简报客户简报撰写计划书撰写计划书修改计划书修改计划书设计问卷设计问卷确定样本量确
14、定样本量获取客户反馈获取客户反馈/确认确认修改问卷修改问卷打印问卷打印问卷/CAPI/CATI 准备准备 准备产品准备产品/出示卡片出示卡片/场场地地/材料材料访问阶段访问阶段数据输入数据输入/整理整理数据报告数据报告/检查检查SPSS/MVA 分析分析基本分析基本分析图表图表撰写报告撰写报告向客户陈述报告向客户陈述报告提供项目书面提供项目书面服务（数据报服务（数据报告等）告等）寻找下个项目寻找下个项目第二十页，共77页。21Simplified Customised Project Work FlowClient BriefingWrite proposalModify proposalDe
15、sign QaireDefine/draw SampleGet client feedback/approvalRevise QairePrint Qnnre/CAPI/CATI preparation Prepare products/showcards/field materialsFieldworkData entry/cleaningTable production/checkingSPSS/MVA analysisBasic analysisChartingReport WritingClient Presentation(s)Post-project servicing(extra
16、 tables etc.)Marketing/Sales for next project etc.第二十一页，共77页。2.2-市场市场(shchng)研究基本方法研究基本方法第二十二页，共77页。23收集市场收集市场(shchng)信息信息专业研究专业研究企业企业(qy)联合报告联合报告精选服务报告精选服务报告特别研究特别研究二手资料二手资料工业和办公研究工业和办公研究公司年度报告公司年度报告政府政府(zhngf)统计报告统计报告报纸剪贴报纸剪贴第二十三页，共77页。24Second Hand InformationIndustrial and desk researchCompany A
17、nnual ReportGovernment Statistic ReportNewspapers ClippingPrefessional Research Syndicated ReportsOmnibus ServicesAd hoc study Options.第二十四页，共77页。25定向定向(dn xin)研究研究定量定量(dngling)研究研究个案研究个案研究定性定性(dng xng)研究研究 定量研究定量研究研究方法研究方法第二十五页，共77页。26Customized ResearchQualitative Research Quantitative Research第二十
18、六页，共77页。27实例实例(shl)：饮食习惯：饮食习惯定量她吃些什么？吃饭的频率是怎样的？是如何(rh)准备的？定性(dng xng)什么会影响她对菜谱的选择？为什么她经常做那道菜？她有些什么满意的地方和不满意的地方？第二十七页，共77页。定性定性(dng xng)研究研究第二十八页，共77页。29定义定义(dngy)定性研究提供消费者的见解定性研究提供消费者的见解态度态度信念信念(xnnin)动机动机行为行为倾听消费者的语言和了解消费者行为的原因和方式的机会倾听消费者的语言和了解消费者行为的原因和方式的机会第二十九页，共77页。30DEFINITIONQualitative Resear
19、ch provides subjective insights into consumer of theirATTITUDESBELIEFSMOTIVATIONBEHAVIORSIt provides opportunities of listening to consumer language and understanding the WHY and HOW.第三十页，共77页。31样本量少，半结构化的调查样本量少，半结构化的调查适于深入研究消费者语言适于深入研究消费者语言(yyn)和非语言和非语言(yyn)性表述性表述调查人员与被访者是连续互动的调查人员与被访者是连续互动的缺乏量化数据和
20、统计分析缺乏量化数据和统计分析定性定性(dng xng)研究的特点研究的特点第三十一页，共77页。33定性研究提供消费者行为定性研究提供消费者行为(xngwi)的原因的原因定性研究定性研究(ynji)的典型应用的典型应用探索探索(tn su)市场和品牌的机会市场和品牌的机会发展想法发展想法/概念概念/产品产品诊断问题诊断问题为定量研究做准备为定量研究做准备第三十三页，共77页。34To explore markets and brands opportunitiesTo develop ideas/concepts/productsTo diagnose problem areasTo com
21、plement/feed in to quantitative studiesQualitative Research gives you the REASON-WHY of consumer behaviorTypical Applications of Qualitative Research第三十四页，共77页。35定性定性(dng xng)研究研究样本量样本量/使用限制使用限制 不能用于推广整体的状况不能用于推广整体的状况如何如何(rh)做做讨论提纲讨论提纲基于反馈的追问基于反馈的追问第三十五页，共77页。36Base size/Limitation of use cannot be
22、used to make generalizations about the populationHow donedone via a discussion guideprobe based on responseQualitative study第三十六页，共77页。37标准标准(biozhn)组组友谊友谊(yuy)组组小型小型(xioxng)组组冲突组冲突组深访深访三人组三人组成对组成对组再度回访组再度回访组观测观测小组座谈会/一对一讨论/入户访谈根据研究目的选择适当方法并不是每一次都是标准的！定性研究方法工具箱定性研究方法工具箱第三十七页，共77页。38Standard GroupFri
23、endsMini GroupConflicts groupIn Depth InterviewSequential RecyclingPaired InterviewReconveneObservationDifferent Ways of Qualitative StudyYour objective will decide the appropriate methodAccompany shop第三十八页，共77页。39定性定性(dng xng)研究方法研究方法(小组座谈会小组座谈会)描述描述关于一个话题关于一个话题(hut)的自由讨论的自由讨论6-8个有相似特征的人参与个有相似特征的人参
24、与 何时使用何时使用需要借用参与者互动优势需要借用参与者互动优势怎样使用怎样使用根据讨论提纲，由主持人组织讨论根据讨论提纲，由主持人组织讨论预约被访者预约被访者第三十九页，共77页。40DescriptionFree-flowing discussion about a topicamong 6-8 people are with similar characteristics When usedwant to leverage against group dynamicsHow donethe discussion led by moderator using discussion guid
25、epre recruitQualitative TechniquesFocus Group Discussion(FGD)第四十页，共77页。41定性研究定性研究(ynji)方法：方法：1-对对-1描述描述关于一个话题的自由讨论关于一个话题的自由讨论一次访问一个被访者一次访问一个被访者何时使用何时使用需要需要(xyo)深入追问深入追问敏感的话题敏感的话题个人理财、汇仁肾宝个人理财、汇仁肾宝怎样使用怎样使用预约被访者预约被访者一次一个人一次一个人第四十一页，共77页。42Qualitative Techniquesone-on-oneDescriptionFree-flowing discuss
26、ion about a topicon an individual basis When usedprobe in-depth individual sensitive topicHow usepre recruitone person at a time第四十二页，共77页。43描述描述形式自由的访问形式自由的访问在消费者自己的家里在消费者自己的家里可以观察消费者在自己的环境中如何使用产品可以观察消费者在自己的环境中如何使用产品允许逐步深入追问允许逐步深入追问(zhuwn)原因原因 定性定性(dng xng)研究方法研究方法(入户访谈入户访谈)第四十三页，共77页。44Qualitative
27、 TechniquesIn-Home Visit(IHV)DescriptionFree flowing interviewin consumers own homeallow interviewers to observe how consumer use product in the context of the environmentsprobe step by step on why 第四十四页，共77页。45定性研究方法定性研究方法(fngf)(入户访谈入户访谈)何时何时(h sh)使用使用想看在家里看到产品被使用的状况想看在家里看到产品被使用的状况怎样使用怎样使用预约被访者预约被访
28、者去消费者家里去消费者家里形式自由形式自由观察产品的用法观察产品的用法第四十五页，共77页。46Qualitative TechniquesIn-Home Visit(IHV)When usedwant to see how actually product being used at homeHow donepre recruitgo to consumers homefree flowobserve product usage第四十六页，共77页。定量定量(dngling)研究研究第四十八页，共77页。Quantitative Research第四十九页，共77页。50多大多大.上海的糖果
29、上海的糖果(tnggu)市场是市场是多少多少.人明白人明白(mng bai)这条广告这条广告?谁会谁会考虑考虑(kol)买头买头发护理产品发护理产品?包括测量数量的东西包括测量数量的东西,通常是数字的数量通常是数字的数量设计回答的问题例如.定量研究定量研究第五十页，共77页。51Designed to answer questions like.How big.Is the shampoo market in SH?How many.People understand this advertisement?Who willConsider buying hair care products?I
30、nvolves measuring quantities of things,usually numerical quantities.Quantitative Research第五十一页，共77页。52入户访问入户访问(fngwn)产品派发产品派发街访街访电话访问电话访问(fngwn)计算机辅助计算机辅助搭车搭车(d ch)项目项目日记日记邮件邮件网上调查网上调查我们怎样收集这些我们怎样收集这些(zhxi)信息信息?第五十二页，共77页。53How Do We Gather the Information?Door-to-door(DTD)Product PlacementCentral L
31、ocation (CLT)Telephone(CATI)Computer Aided(CAPI)Omnibus/TelebusDiariesMail第五十三页，共77页。54入户入户(r h)访问访问 vs.街访街访一个定量的面访方法一个定量的面访方法随机抽样和配额抽样随机抽样和配额抽样周期长周期长适适合合于于使使用用和和态态度度研研究究(ynji)、跟跟踪踪、习习惯惯研研究究(ynji)、在在家家产产品测试品测试一个定量的面访方法一个定量的面访方法(fngf)更经常用于配额抽样更经常用于配额抽样周期短周期短更更加加适适合合于于味味觉觉测测试试,包包装装测测试试，概概念测试，念测试，广告测试，
32、等广告测试，等入户访问入户访问街访街访第五十四页，共77页。55抽样抽样(chu yn)方法方法普查(p ch)抽样(chu yn)第五十五页，共77页。56取样取样(qyng)方法方法(随机抽样随机抽样)确定样本范围确定样本范围(城市城市/郊县郊县/农村农村)随机随机(su j)在每个行政区内选择居委会在每个行政区内选择居委会(PSU)与居委会联系与居委会联系从居委会的记录中随机从居委会的记录中随机(su j)选择家庭选择家庭随机随机(su j)确定起点和固定的间隔确定起点和固定的间隔在每个选中的家庭中按随机在每个选中的家庭中按随机(su j)表格选择被访者表格选择被访者（就是说不能总是访问
33、家庭主妇）（就是说不能总是访问家庭主妇）与选中家庭进行与选中家庭进行3次独立的访问次独立的访问与选中的被访者保持与选中的被访者保持3次访问次访问（在所有调查中保证超过（在所有调查中保证超过90%的访问率）的访问率）第五十六页，共77页。58抽样抽样(chu yn)方法方法(随机概率抽样随机概率抽样(chu yn)Resident 居民居民(jmn)Committees居委会居委会第五十八页，共77页。59随机随机(su j)和配额抽样和配额抽样随机抽样随机抽样:概率抽样方法概率抽样方法样本误差可以估计样本误差可以估计需要总体人口分布信息需要总体人口分布信息可以推广总体信息可以推广总体信息适适
34、用用 于于 大大 型型 研研 究究 项项 目目,例例 如如 -测测 量量(cling)市市场场大大小小,市市场场份份额额,跟跟踪踪调调查或一些使用和态度研究等查或一些使用和态度研究等配额抽样配额抽样:非概率抽样方法非概率抽样方法样本误差不能够估计样本误差不能够估计不需要总体人口分布信息不需要总体人口分布信息不可以推广总体信息不可以推广总体信息适适合合(shh)于于调调查查证证明明的的或或在在组组之之间间量量的的差差异异,例例如如试试验验新新的的产产品品在在使使用用者者和和非非使用者之间使用者之间第五十九页，共77页。60定量定量(dngling)研究研究怎样使用怎样使用:为了调查总体的特征为了
35、调查总体的特征/反应反应(fnyng).何时使用何时使用:在产品生命周期任何阶段需要量化数据时在产品生命周期任何阶段需要量化数据时.探索阶段探索阶段市场容量市场容量概念阶段概念阶段在市场中在市场中第六十页，共77页。61QuantitativeHow used:to measure characteristics/reactions of the population.When done:Can be used at any stage of product life cycle when quantification is needed.Exploratory stageMarket siz
36、eConcept stageIn-market第六十一页，共77页。62使用的限制使用的限制:不能总是有足够不能总是有足够(zgu)的信息解释的信息解释“为什么为什么”不是无误差的不是无误差的如何使用如何使用:结构化的问卷结构化的问卷预先定义样本空间预先定义样本空间DTD(入户访问入户访问)CLT(中心位置中心位置)定量定量(dngling)研究研究第六十二页，共77页。63Limitation of used:may not always be sufficient to explain whynot error freeHow done:done via structured questi
37、onnairepre-defined sampledoor to doorcentral locationQuantitative第六十三页，共77页。64标准研究标准研究习惯与使用研究（习惯与使用研究（Habits&Practice)产品测试产品测试/包装包装(bozhung)测试测试概念测试概念测试/概念和产品测试概念和产品测试广告测试（广告测试（Copy Test)使用态度测试使用态度测试(U&A)市场追踪市场追踪/品牌形象研究品牌形象研究(Tracking Study)消费者满意度消费者满意度零售研究（零售研究（Retail Audit)定量定量(dngling)研究研究第六十四页，共
38、77页。65Quantitative StudiesStandard studyHabit&Practice Product Test/Package TestConcept Test/Concept and Product testCopy TestUsage and Attitude Test(U&A)Tracking/Brands Equity Monitoring StudyCustomer SatisfactionRetail Audit第六十五页，共77页。66定性与定量定性与定量(dngling)的差别的差别发现发现(fxin)什么什么为什么为什么如何如何检验检验(jinyn)多
39、少多少目的目的定性定性定量定量 第六十六页，共77页。67DIFFERENCES BETWEEN QUALITATIVE AND QUANTITATIVEQUALITATIVEQUANTITATIVEPurposeDiscoverWhat,Why,HowProveHow many第六十七页，共77页。68定性定性(dng xng)与定量的差别与定量的差别严格严格(yng)按照设计好按照设计好的问卷进行访问，不能的问卷进行访问，不能对超出问卷的问题额外对超出问卷的问题额外追问。追问。访问访问(fngwn)方法方法在被访者和访问者之在被访者和访问者之间有交流，可以对不间有交流，可以对不同的反应追问
40、。同的反应追问。定性定性定量定量第六十八页，共77页。69定性定性(dng xng)与定量的差别与定量的差别访问访问(fngwn)员要求员要求追问技巧非常熟练；追问技巧非常熟练；能从好的简报能从好的简报(jinbo)中透彻理中透彻理解研究目的和背景解研究目的和背景完全按照问卷；完全按照问卷；快速准确的记录。快速准确的记录。定性定性定量定量第六十九页，共77页。70定性与定量定性与定量(dngling)的差别的差别样本量样本量小样本小样本不是不是(b shi)典型典型的的/可预言的可预言的大样本大样本(yngbn)（=100）项目基数项目基数定性定性定量定量第七十页，共77页。71定性与定量定性
41、与定量(dngling)的差别的差别主观主观(zhgun)的的 非数据计算非数据计算客观的客观的 数据数据(shj)测量测量 统计分析统计分析分析分析 定性定性定量定量第七十一页，共77页。72DIFFERENCES BETWEEN QUALITATIVE AND QUANTITATIVEInterview MethodInteraction between interviewer and respondents,need probing based on different responses.Interview strictly guided by structured QR,no ext
42、ra probing if they are not in the original QR.QUALITATIVEQUANTITATIVE第七十二页，共77页。73Interviewer RequirementHigh skill in probing;Thoroughly understand of the objective and background of the research via good briefing.Follow the QR;Take notes quickly and correctly.QUALITATIVEQUANTITATIVEDIFFERENCES BET
43、WEEN QUALITATIVE AND QUANTITATIVE第七十三页，共77页。74DIFFERENCES BETWEEN QUALITATIVE AND QUANTITATIVESample sizeSmall group Not representative/predictableLarge group(=100)Projective baseQUALITATIVEQUANTITATIVE第七十四页，共77页。75DIFFERENCES BETWEEN QUALITATIVE AND QUANTITATIVEAnalysisSubjective,no data counted.Ob
44、jective,have data measurement and statistical analysis.QUALITATIVEQUANTITATIVE第七十五页，共77页。76定量定量(dngling)和定性和定性在每个产品在每个产品(chnpn)(chnpn)的生命周期里总的生命周期里总是被一起使用是被一起使用第七十六页，共77页。77Always used together in every stage Always used together in every stage of the product lifeof the product lifeQuantitative&Qualitative第七十七页，共77页。