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1、21世纪高等院校旅游管理系列教材东北财经大学出版社现代景区经营管理董观志 主编第第7 7章章 景区节庆演艺管理景区节庆演艺管理7.17.1节庆演艺的类型与作用节庆演艺的类型与作用7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施7.37.3主题活动的策划与实施主题活动的策划与实施7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施 7.17.1节庆演艺的类型与作用节庆演艺的类型与作用7.1.17.1.1节庆的概念节庆的概念1 1）概念的界定）概念的界定代表学者代表学者时间时间定义定义Ritchie1984年从长远或短期目的出发、一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目
2、的地的认同、增加其吸引力、提高其经济收入的活动盖茨盖茨1991年每年或更长间隔进行一次的具有一定主题的庆典或展示,其举办时间会事先对被邀请的公众公布吕镇、王艳红、吕镇、王艳红、李天恒李天恒1995年旅游节庆就是作为一种旅游资源，为发展旅游事业，从民族文化和民间节日发展而来的、定期举办的节日庆典活动巴兆祥巴兆祥1999年某一区域或民族的人民为庆祝农业丰产,祭祀祖先,或出于某种需要而举行的纪念性的庆典活动表表71不同学者对旅游节庆的定不同学者对旅游节庆的定义义（1）7.17.1节庆演艺的类型与作用节庆演艺的类型与作用代表学者代表学者时间时间定义定义李力李力1999年广义的旅游节庆不单指发生的事件,
3、而是指一些内涵丰富的旅游项目,包括节日、地方特色产品展览、轻体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件。狭义的旅游节庆是指周期性举办的(一般是一年一次)的节日等活动,但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化、体育等方面的一次性结束的特殊事件吕和发吕和发2000年旅游节事又称旅游节庆，通常是指一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件，也有研究者称其为专题旅游杨振之杨振之2002年指有主题的节日庆典和公众集会王子新、樊中红王子新、樊中红2003年旅游节庆是一种在特定时间、以某一特定主题为内容、在特定地点或同一区域内定期举办的
4、能吸引区域内外大量游客的各种节日庆典和文化活动等庄志民庄志民2004年将旅游节庆作为一种资源，提出旅游节庆资源是指在一定区域范围内能对旅游产生吸引向性，有可能被用来开发成旅游消费对象的各种节庆事典活动的总和表表71不同学者对旅游节庆的定不同学者对旅游节庆的定义义（2）7.17.1节庆演艺的类型与作用节庆演艺的类型与作用这里，我们将旅游节庆定义为：旅游节庆是指在一定区域范这里，我们将旅游节庆定义为：旅游节庆是指在一定区域范围内，以一定的资源为依托，经开发规划后成为吸引旅游者围内，以一定的资源为依托，经开发规划后成为吸引旅游者的动态文化吸引物的各种节事庆典活动的总和，的动态文化吸引物的各种节事庆典
5、活动的总和，这些活动包括各类旅游节日、庆典、交易会、展览会、博览这些活动包括各类旅游节日、庆典、交易会、展览会、博览会以及各种文化、体育活动。会以及各种文化、体育活动。7.17.1节庆演艺的类型与作用节庆演艺的类型与作用这些活动往往规模不一，在特定区域内定期或不定期举行，这些活动往往规模不一，在特定区域内定期或不定期举行，且围绕特定的主题开展丰富多彩的旅游项目，以其独特的形且围绕特定的主题开展丰富多彩的旅游项目，以其独特的形象吸引大量旅游者，从而提高旅游目的地的知名度，给旅游象吸引大量旅游者，从而提高旅游目的地的知名度，给旅游地带来效果不等的社会效应。地带来效果不等的社会效应。2 2）几个概念
6、的比较）几个概念的比较通过总结我国国内学者对节庆通过总结我国国内学者对节庆(festival)(festival)的研究，节庆一般的研究，节庆一般是节日和庆祝活动的总称，即是节日和庆祝活动的总称，即“节日庆典节日庆典”的简称。的简称。7.17.1节庆演艺的类型与作用节庆演艺的类型与作用7.1.27.1.2节庆演艺类型节庆演艺类型1 1）按活动选取的主题划分）按活动选取的主题划分2 2）按起源特征、功能特征划分）按起源特征、功能特征划分3 3）按旅游节庆的主导功能划分）按旅游节庆的主导功能划分4 4）按旅游节庆的规模划分）按旅游节庆的规模划分 7.17.1节庆演艺的类型与作用节庆演艺的类型与作用
7、7.1.37.1.3节庆演艺作用节庆演艺作用1 1）整合作用）整合作用2 2）连带作用）连带作用3 3）完善作用）完善作用4 4）产品作用）产品作用5 5）促销作用）促销作用6 6）效益作用）效益作用7 7）展示作用）展示作用 7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施7.2.17.2.1节事庆典的概念节事庆典的概念（1 1）时间：暂时性，非长期连续的。）时间：暂时性，非长期连续的。（2 2）频度：活动的举办有一定的频度，可以是几十年、几年）频度：活动的举办有一定的频度，可以是几十年、几年一次，也可以是每年、每月或者间隔一段时日举办一次。一次，也可以是每年、每月或者间隔一段时日举办一
8、次。（3 3）重点：活动应有一个主题，这个主题可以是文化的、社）重点：活动应有一个主题，这个主题可以是文化的、社会的或遗址方面的。会的或遗址方面的。7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施7.2.27.2.2节事庆典策划与实施的原则节事庆典策划与实施的原则1 1）体现文化底蕴原则）体现文化底蕴原则2 2）突出特色和个性化、避免雷同原则）突出特色和个性化、避免雷同原则3 3）整合协调原则）整合协调原则4 4）经济效益原则）经济效益原则5 5）品牌化和系列化原则）品牌化和系列化原则 7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施7.2.37.2.3节事庆典的策划与实施节事庆典的策
9、划与实施1 1）节事庆典策划与实施的注意事项）节事庆典策划与实施的注意事项（1 1）空间与时间相结合）空间与时间相结合（2 2）娱乐性和艺术性相结合）娱乐性和艺术性相结合（3 3）观赏性与参与性相结合）观赏性与参与性相结合 7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施2 2）节事庆典的策划与实施过程）节事庆典的策划与实施过程策划策划阶段阶段步步骤骤策划工作内容策划工作内容第一第一阶阶段段立项通过市场化运作方式，寻找最佳的专业策划公司，确定旅游节庆的举办方向分析举办地的基础条件分析举办地的区域特色、地理特征、交通条件、经济与社会背景、竞争状况，分析景区的具体特色明确活动的策划目的和宗旨根
10、据地方和景区的特色，结合节庆活动的特征，确定节庆活动举办的目的和宗旨第二第二阶段阶段确定节庆活动策划的初步方案专业策划公司在综合考虑举办地旅游资源特色和旅游者需求的基础上，确定活动策划的初步方案费用预算费用预算包括场地租用、购置器材设备、日常行政费用、工作人员工资、公关活动费用、宣传费用等资金募集若节庆活动由非政府举办，则需通过企业赞助、居民公助、广告收入、门票收入、企业在场地内的摊位费等途径获得宣传方案根据主题确定宣传口号，根据目标市场整合有效的宣传策略，以及宣传费用的预算节庆活动过程策划成立节庆活动指挥部，进行任务分工、人员安排、时间与场地安排、娱乐项目组合第第三三阶段阶段活动评估对整个活
11、动过程进行评价，以知名度是否提高为标准来衡量活动的社区效果，评价旅游企业与旅游部门的收入，也要评价其对环境的影响策划升华从活动评估中吸取经验，在原有的基础上实行创新和突破表表72节事庆典的策划节事庆典的策划 7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施（1 1）节事庆典策划的第一个阶段，）节事庆典策划的第一个阶段，n主要是确定项目前的市场分析阶段，包括立项、分析举办地的基础条主要是确定项目前的市场分析阶段，包括立项、分析举办地的基础条件、明确活动的策划目的和宗旨三个方面。件、明确活动的策划目的和宗旨三个方面。（2 2）节事庆典策划的第二个阶段，）节事庆典策划的第二个阶段，n主要是确立项
12、目后的具体策划阶段，包括确定节事庆典活动策划的初主要是确立项目后的具体策划阶段，包括确定节事庆典活动策划的初步方案、费用预算、资金筹集、宣传方案和节事庆典活动过程策划等步方案、费用预算、资金筹集、宣传方案和节事庆典活动过程策划等五个方面。五个方面。（3 3）节事庆典策划的第三个阶段，）节事庆典策划的第三个阶段，n主要是基本策划完成后的评估阶段，包括活动评估和策划升华两个部主要是基本策划完成后的评估阶段，包括活动评估和策划升华两个部分，即进一步验证节事庆典活动的可行性，以及对当地整体经济的提分，即进一步验证节事庆典活动的可行性，以及对当地整体经济的提升作用，同时对策划中的疏忽进行修正。升作用，同
13、时对策划中的疏忽进行修正。7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施7.2.47.2.4节事庆典的实施节事庆典的实施从节事庆典的运行流程来分析，它实施的主要程序包括活动战从节事庆典的运行流程来分析，它实施的主要程序包括活动战略、活动管理、活动协调三方面内容。略、活动管理、活动协调三方面内容。活动战略主要涉及项目的计划、人力资源管理、营销等内容；活动战略主要涉及项目的计划、人力资源管理、营销等内容；活动管理主要涉及活动的赞助、控制与预算、法律和风险管理、活动管理主要涉及活动的赞助、控制与预算、法律和风险管理、信息技术活动等内容；信息技术活动等内容；活动协调包括物流、活动演出、评估和报告
14、等内容，具活动协调包括物流、活动演出、评估和报告等内容，具体从以体从以下五个重要的管理问题进行阐述。下五个重要的管理问题进行阐述。7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施1 1）组织行为管理）组织行为管理项目管理中组织行为管理主要涉及的内容包括项目组织结构项目管理中组织行为管理主要涉及的内容包括项目组织结构和集成、项目角色、职责和授权、管理人员、团队和冲突等。和集成、项目角色、职责和授权、管理人员、团队和冲突等。图图73景区节事庆典景区节事庆典活动主体系统描述活动主体系统描述 7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施2 2）营销管理）营销管理旅游节事庆典活动市场营销的主
15、要程序包括：旅游节事庆典活动市场营销的主要程序包括：n战略营销使命和目标的确认、战略营销使命和目标的确认、CPESTCPEST分析分析(竞争力分析、环境分析、竞争力分析、环境分析、资源分析资源分析)和和SWOTSWOT分析、目标市场分析、市场营销计划、市场营销战略分析、目标市场分析、市场营销计划、市场营销战略实施等。实施等。3 3）赞助管理）赞助管理有效的赞助活动是旅游节事项目获得足够资金和提高节事经有效的赞助活动是旅游节事项目获得足够资金和提高节事经济效益的基本途径。赞助既可以是直接的现金支付济效益的基本途径。赞助既可以是直接的现金支付,还可以还可以是非现金的服务或产品是非现金的服务或产品。
16、7.27.2节事庆典的策划与实施节事庆典的策划与实施4 4）风险管理）风险管理风险是指旅游节事庆典活动不能达到预期目标的可能性。节风险是指旅游节事庆典活动不能达到预期目标的可能性。节事庆典尤其容易受到风险的影响事庆典尤其容易受到风险的影响其各个部分与阶段都存其各个部分与阶段都存在风险。在风险。5 5）物流管理）物流管理节事活动物流系统可分为顾客、产品和设备的获得及供应。节事活动物流系统可分为顾客、产品和设备的获得及供应。7.37.3主题活动的策划与实施主题活动的策划与实施7.3.17.3.1旅游主题活动的概念旅游主题活动的概念7.3.27.3.2景区主题活动策划与实施的关键景区主题活动策划与实
17、施的关键（1 1）深入分析旅游目的地的现有旅游资源、历史文化、地理）深入分析旅游目的地的现有旅游资源、历史文化、地理特色、民俗传统特色、民俗传统（2 2）认真分析市场需求，把握现代旅游者多样化且处于变化）认真分析市场需求，把握现代旅游者多样化且处于变化中的休闲娱乐需求，设计出能适应、引导、创造旅游者需求的中的休闲娱乐需求，设计出能适应、引导、创造旅游者需求的主题。主题。7.37.3主题活动的策划与实施主题活动的策划与实施（3 3）在传统的节庆内容上突破）在传统的节庆内容上突破（4 4）深入挖掘当地文化内涵，开发独具一格的主题）深入挖掘当地文化内涵，开发独具一格的主题（5 5）导入高新技术的运用
18、意识，使旅游节庆活动内容与高科）导入高新技术的运用意识，使旅游节庆活动内容与高科技相结合，与时俱进技相结合，与时俱进（6 6）协调与当地旅游资源的关系，塑造目的地品牌形象）协调与当地旅游资源的关系，塑造目的地品牌形象 7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施7.4.17.4.1景区演艺的分类景区演艺的分类1 1）按演出内容划分）按演出内容划分（1 1）民俗风情表演。）民俗风情表演。n一是歌舞表演一是歌舞表演n二是民族工艺品制作演示二是民族工艺品制作演示 7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施（2 2）历史文化表演。）历史文化表演。（3 3）体育竞技表演。）体育竞技表演
19、。（4 4）现代艺术表演。）现代艺术表演。（5 5）动物表演。）动物表演。n动物表演的主体是经过专门训练的动物，通常以逗乐为目的，同时让动物表演的主体是经过专门训练的动物，通常以逗乐为目的，同时让游客加深对动物习性等方面知识的了解和认识，具有幽默、滑稽的特游客加深对动物习性等方面知识的了解和认识，具有幽默、滑稽的特点。点。7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施2 2）按表演形式划分）按表演形式划分（1 1）剧场演出。）剧场演出。n剧场演出主要表现为两种形式：剧场演出主要表现为两种形式：n一种是大型的、正规的、定期的专场演出，一种是大型的、正规的、定期的专场演出，n另一种就是景区设
20、立的常规性的剧场表演，通常是景区的游览组成部另一种就是景区设立的常规性的剧场表演，通常是景区的游览组成部分之一。分之一。（2 2）现场表演。）现场表演。（3 3）巡游表演。）巡游表演。（4 4）助兴演出。）助兴演出。7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施3 3）按旅游者参与程度划分）按旅游者参与程度划分按照旅游者参与到文艺活动中的程度分，景区演艺可以分为按照旅游者参与到文艺活动中的程度分，景区演艺可以分为演出者单向表演、旅游者参与性表演、旅游者自发性表演三演出者单向表演、旅游者参与性表演、旅游者自发性表演三类。类。4 4）按演出规模划分）按演出规模划分 7.47.4演艺活动的策划
21、与实施演艺活动的策划与实施7.4.27.4.2景区演艺的特点景区演艺的特点1 1）主题鲜明）主题鲜明2 2）动静结合）动静结合3 3）赏演结合）赏演结合4 4）雅俗共赏）雅俗共赏5 5）寓教于乐）寓教于乐6 6）不断创新）不断创新7 7）严密操作）严密操作 7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施7.4.37.4.3景区演艺的策划景区演艺的策划（1 1）立项。）立项。（2 2）可行性研究。）可行性研究。（3 3）提炼主题，确定节目内容。）提炼主题，确定节目内容。（4 4）确定演员阵容。）确定演员阵容。（5 5）技术与效果的策划。）技术与效果的策划。（6 6）管理与后勤。）管理与后勤
22、。7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施7.4.47.4.4景区演艺活动的运营模式景区演艺活动的运营模式1 1）以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品）以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品2 2）以著名旅游中心区为依托打造旅游）以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出特色演出”精品精品3 3）优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目）优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目 7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施7.4.57.4.5景区演艺的外包管理景区演艺的外包管理文艺演出团体与景区管理公司之间的市场化经营主要有以下三文艺演出团体与景区管理公司之间的市场化经营主要有以下
23、三种模式：种模式：1 1）一般情况）一般情况演出团体隶属景区管理公司所有，其经济效益跟景区的收入演出团体隶属景区管理公司所有，其经济效益跟景区的收入直接挂钩。这样的经营模式有助于保持景区日常的演出需要，直接挂钩。这样的经营模式有助于保持景区日常的演出需要，而且演出人员的熟练程度和演出质量都能得到保证。但是随而且演出人员的熟练程度和演出质量都能得到保证。但是随着我国旅游业的日趋成熟，这种简单的直接利益相关关系已着我国旅游业的日趋成熟，这种简单的直接利益相关关系已经不能满足双方的需要。经不能满足双方的需要。7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施从文艺演出人员看，这样的结合方式底薪低，
24、收入少，缺乏从文艺演出人员看，这样的结合方式底薪低，收入少，缺乏自由，在文艺的创作上也缺乏动力。而从景区的管理公司看，自由，在文艺的创作上也缺乏动力。而从景区的管理公司看，负责文艺演出人员的日常训练和生活已经成为管理公司一个负责文艺演出人员的日常训练和生活已经成为管理公司一个额外的负担。如果景区本身的效益不好，往往导致成本支出额外的负担。如果景区本身的效益不好，往往导致成本支出过大，而一旦缩减成本，通常会直接损害演员的经济利益，过大，而一旦缩减成本，通常会直接损害演员的经济利益，导致员工的不满，不利于管理。导致员工的不满，不利于管理。7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施2 2）
25、外包模式）外包模式这是从企业战略管理理论中演化而来的方式。在物流公司及这是从企业战略管理理论中演化而来的方式。在物流公司及其他许多生产公司中已经得到了成功的运用，但是在景区的其他许多生产公司中已经得到了成功的运用，但是在景区的文艺演出活动上却很少如此运作。文艺演出活动上却很少如此运作。这种方式原本是指将他人能做得更好、更快或成本更低的活这种方式原本是指将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去，企业现在就愿意把非核心的活动，交给更具执动外包出去，企业现在就愿意把非核心的活动，交给更具执行效率的外包厂商处理。行效率的外包厂商处理。而对于景区的文艺展演活动，外包只是把演出活动或展演项而对于景区
26、的文艺展演活动，外包只是把演出活动或展演项目包给不属于景区管理公司的外界文艺团或是演出单位。目包给不属于景区管理公司的外界文艺团或是演出单位。7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施景区与演出单位之间签订的是演出合同，这样的方式是对双景区与演出单位之间签订的是演出合同，这样的方式是对双方都有利的双赢模式，方都有利的双赢模式，n一方面演出单位可以通过签订合同，获得比较高的经济收入，激发演一方面演出单位可以通过签订合同，获得比较高的经济收入，激发演出积极性；出积极性；n另一方面景区管理公司也通过这样的途径节约了管理费用和其他相应另一方面景区管理公司也通过这样的途径节约了管理费用和其他相应的费用。的费用。7.47.4演艺活动的策划与实施演艺活动的策划与实施3 3）隶属景区管理公司，其他演员通过外借方式获取）隶属景区管理公司，其他演员通过外借方式获取这种方式的好处是既能保证景区演出的质量，又能节约一大这种方式的好处是既能保证景区演出的质量，又能节约一大笔的开支。笔的开支。其他外借演员一般是指当地大专院校的文艺团体，景区管理其他外借演员一般是指当地大专院校的文艺团体，景区管理公司跟他们签订合同，从而以比较低廉的价格租借到一台文公司跟他们签订合同，从而以比较低廉的价格租借到一台文艺演出。艺演出。本本 章章 结结 束束东北财经大学出版社电子出版中心