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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)某化学有限公司战略评估 中期报告 1http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载).内容内容 页码页码 A.X油化现状评价油化现状评价 3A.1.基本状况 4A.2.财务及经营状况10B.皂类日化用品市场吸引力分析皂类日化用品市场吸引力分析26B.1.皂类市场总体概况及其在日化行业的地位28B.2.洗衣皂市场状况39B.3.香皂市场状况47C.X油化内部竞争力分析油化内部竞争力分析56C.1.战略目标和经营策略分析58C.2.管理能力分析63C.3.营运能力分析70C.4.本章结论D.初步结论初步结论 86E
2、.附录：案例分析附录：案例分析-浙江纳爱斯集团浙江纳爱斯集团892A.X油化现状评价油化现状评价3A.1.基本状况基本状况4http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化未能担负起油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任借其进入日化行业的重任现在的现在的X油化在油化在1997年由年由Y与北京油化合资转型而成与北京油化合资转型而成1合资后合资后X油化的业务范围有了很大的改变油化的业务范围有了很大的改变2X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻3X油化并没有成为油化并没有成为Y进入日化行业的踏板进入日化行业的踏板45http
3、:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)1997年年Y和原北京油化合资成立和原北京油化合资成立X化学有限公司化学有限公司1Y北京油化北京油化股权：90%实际投资：87,739,456元投资形式：现金用途：固定资产支出股权：10%实际投资：6,969,326元投资形式：无形资产 固定资产用途：无形资产支出 固定资产支出X油化油化6http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)合资后合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化能力的要求发生了较大的变化2化工原
4、料行业化工原料行业日化消费品行业日化消费品行业 目标客户目标客户:-工业企业 客户特点：客户特点：-批量采购-理性购买决策-倾向于长期合作 核心能力要求：核心能力要求：-批量生产 目标客户目标客户:-大众消费者 消费者特点：消费者特点：-高频率小批量采购-需求多样化-忠诚度相对较低 核心能力要求：核心能力要求：-大众营銷7http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)症症状状明显明显不明显不明显严重程度严重程度较低较低较高较高经营战略不清晰，不连贯核心业务的竞争能力下降，业绩滑坡客户的满意度下降，缺乏长期客户成本结构缺乏竞争力组织效率低下销售大幅下降，市场份额严重萎缩持续性
5、的经营性亏损负的净现金流融资能力下降债台高筑面临破产的危险战略危机战略危机营运危机营运危机财务危机财务危机清盘清盘X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机3X油化油化8A.2.财务及经营状况财务及经营状况9http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化的财务及经营状况极其危险油化的财务及经营状况极其危险销售收入在销售收入在1999年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降年短暂提升后迅速下滑，市场份额急剧下降1过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手过去四年一直亏损，毛利率一直低于自己的竞争对手2连年亏损导致所有者权益持
6、续下降，现金流量状况恶化连年亏损导致所有者权益持续下降，现金流量状况恶化3巨额亏损也迫使巨额亏损也迫使X油化大幅借贷，导致资本结构恶化油化大幅借贷，导致资本结构恶化4经营不善导致库存和应收款帐大幅增加经营不善导致库存和应收款帐大幅增加5开工不足导致设备利用率低下开工不足导致设备利用率低下610http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化的产品销售额从油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降年短暂上升，随后连年急剧下降1998年-2001年销售收入（不含税）情况*如考虑到2001年近1000万元的坏帐抵扣和442万元销售退货，则以前年份的销售收入要更低1
7、37%-53%-22%111http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且这些区域的市场份额也在逐年递减这些区域的市场份额也在逐年递减X油化透明皂产品的市场份额情况未进入的市场已经退出的市场目前保留的市场北京市北京市辽宁省（除北京市）辽宁省（除北京市）天津市天津市112http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)在过去在过去4年中，年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对
8、手X油化净利润（油化净利润（1998-2001）X油化的毛利率（油化的毛利率（1998-2001）单位：万元领先品牌领先品牌*行业行业平均平均*35%20%2*2000年数据 13http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)2000年年*X油化的成本结构图油化的成本结构图2单位：万元*2001年销售收入和成本、费用受销售退货的影响，不具有代表性，因而采用2000年数据3462-2593870-1056-1336-454销售收入销售收入销售成本销售成本毛利毛利销售费用销售费用管理费用管理费用财务费用财务费用-1978主营业主营业务亏损务亏损14http:/ (海量营销管理培
9、训资料下载海量营销管理培训资料下载)2001年北京年北京*100%90.2%41.6%7%4.5%19.9%17.2%31.6%37.9%20.2%在在X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高BACKUP产品销售收入产品销售收入*产品销售成本产品销售成本其中：原料人工动力和燃料制造费用其他销售费用销售费用管理费用管理费用财务费用财务费用1999年北京年北京100%76%57.1%3.5%6.1%3.4%5.9%13.2%15.8%1.4%行业平均行业平均100%80%60%5%5.8%5.3%3.9%10.3%6.2%1.5%2000年
10、北京年北京100%75%51.5%4.5%7.4%6.4%5.2%30.39%38.45%13.07%*不含税 *未计入销售退货15http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)由于连年亏损，由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至年底已缩减至1997年年合资时水平的合资时水平的23%所有者权益变化单位：万元9,471-14-919-88-2,289-3,9792,1831997年年9月月所有者权益所有者权益1997亏损亏损1998亏损亏损1999亏损亏损2000亏损亏损 2001亏损和以前年亏损和以前年度损益调整度损益调整200
11、1年底年底所有者权益所有者权益316http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)由于逐年亏损，由于逐年亏损，X油化的现金流量状况恶化油化的现金流量状况恶化X油化现金流量情况（油化现金流量情况（1998-2001）X油化现金状况（油化现金状况（1998-2001）单位：万元单位：万元净现金净现金流量流量+79-115-175+79-115-1383：现金流入：现金流出现金余额现金余额现金余额现金余额净现金流净现金流 净现金流净现金流 净现金流净现金流17http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)如不能迅速扭转亏损局面，如不能迅速扭转亏损局面，X油化将
12、面临现金枯竭的威胁油化将面临现金枯竭的威胁最佳状况最佳状况以现有油脂及返工皂生产145g透明皂2200吨并能全部出售维持正常生产每月现金流出300万最可能状况最可能状况公司继续停产，不支付利息及应付款项最差状况最差状况公司继续停产，需支付利息及应付款项基基本本假假设设现金现金可能可能维持维持时间时间6.39个月个月6.49个月个月2.26个月个月3现金流状况预测18http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化1997年底资产负债表示意图年底资产负债表示意图2001年底资产负债表
13、示意图年底资产负债表示意图4流动资产28%流动负债29%固定资产72%71%所有者权益流动资产20%流动负债82%固定资产（作价10030万元，全部用于贷款抵押）80%所有者权益18%19http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)高额的银行借贷使高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担短期借款总额短期借款总额单位：万元单位：万元财务费用财务费用单位：万元单位：万元7110745.55464资产负债率资产负债率(%)35%52%63%82%20http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料
14、下载)X油化的资产偿债能力低，且油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化年以后愈加恶化1998-2001年流动比率年流动比率*1998-2001年速动比率年速动比率*单位：万元4*正常企业：2*正常企业：121http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化应收帐款水平居高不下油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过且高帐龄应收帐款所占比重超过70%2001年应收帐款帐龄结构年应收帐款帐龄结构1998-2001年应收帐款平均回收天数年应收帐款平均回收天数单位：天应收帐款余额应收帐款余额单位：万元单位：万元59425991790*10995行业平均行业
15、平均*59天天*2000年数据 11.4%15.2%72.0%360天以上天以上181-360天天61-180天天0-60天天1.4%72.0%*如加上发出商品应收帐款则为2,901万元 22http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45%1998-2001年库存平均周转天数年库存平均周转天数2001年产成品库存时间结构年产成品库存时间结构2001年底产成品库存净值：年底产成品库存净值：846万元万元单位：天5行业行业平均平均*59天天*2000年数据 23http:/ (海量营销管理
16、培训资料下载海量营销管理培训资料下载)开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低1998-2001年产能利用率年产能利用率*1998-2001年固定资产周转率年固定资产周转率1998-2001年总资产利用率年总资产利用率行业平均行业平均行业平均行业平均2.40.756*产能利用率=产量/生产能力，生产能力以3万吨计 24B.皂类日化用品市场吸引力分析皂类日化用品市场吸引力分析25http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)外部分析主要从四个方面着手外部分析主要从四个方面着手B1B3B2分析对象分析对象分析内容分析内容中国皂类市
17、场中国皂类市场洗衣皂市场洗衣皂市场香皂市场香皂市场市场吸引力分析 市场规模市场规模 市场增长率市场增长率 行业平均销售利润率行业平均销售利润率 -毛利润率 -净利润率 行业结构行业结构 -行业集中度 -细分市场竞争格局 -关键成功因素26B.1.皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位27http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)中国的皂类行业是有一定吸引力的行业中国的皂类行业是有一定吸引力的行业中国日化行业总体市场规模为中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿
18、人民币亿人民币1中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定2仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低3但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳
19、定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业之间，仍然是有一定吸引力的行业4在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平528http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)中国日化行业总体市场规模为中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为约为80亿人民币亿人民币中国日用化学品市场结构中国日用化学品市场结构（2000）市场规模：800亿人民币中国洗涤用品市场结构中国洗涤用品市场结构（2000）市场规模
20、：302亿人民币（80亿人民币）亿人民币）129http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)日化产品家庭清洁用品个人护理用品洗衣类其它口腔护理皮肤护理美发护理洗衣粉洗衣皂洗衣皂衣物调理剂厨房清洁用品居室清洁用品空气清新产品牙膏牙刷个人清洁品洗手液香皂香皂浴露皮肤护理面部护肤全身护肤香波定型类产品染发类产品国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同国际日化行业分类方法国际日化行业分类方法国内日化行业分类方法国内日化行业分类方法香皂香皂洗衣皂洗衣皂洗衣粉皂类皂类液洗产品洗涤用品洗护发（含沐浴露）美发护肤彩妆日化产品BACKUP
21、1）1）包括洗手液等厨洗产品30http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定洗涤类产品的市场规模与结构单位：万吨4%p.a.237.4298.5336.3385.0皂类皂类洗衣粉洗衣粉液洗产品液洗产品21）1）不包括沐浴露31http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场
22、的总体吸引力与其它日化仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低产品市场相比相对较低 美发美发彩妆彩妆护肤护肤洗衣粉洗衣粉洗护发洗护发市场容量（亿元）市场容量（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率市场增长率皂类皂类3液洗液洗产品产品32http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低产品市场相比相对较低 美发美发彩妆彩妆护肤护肤洗衣
23、粉洗衣粉洗护发洗护发市场容量（亿元）市场容量（亿元）102030405060708090100110120130140150160市场增长率市场增长率皂类皂类3液洗液洗产品产品33http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业之间，仍然是有一定吸引力的行业皂类行业平均销售净利润率水平1）ZZ分析估计实际值在3.5-4.5%之间2）3.6%为2001年上半年数据，全年数
24、据约在4.5%左右1）2）434http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平提高净利润率水平投入期投入期收获期收获期衰退期衰退期0净利润特特征征描描述述高营銷投入用于渠道建设和扩大品牌知名度企业的市场份额迅速扩大净利润率为负减少营銷投入（一般广告投入的比例与企业市场份额相对应）保持企业稳定的市场份额利润率水平上升并逐步稳定不再有或很少的营銷投入企业的市场份额逐步萎缩仍能获取利润，但利润率水平逐步递减时间535http:/ (海量营
25、销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平提高净利润率水平上海制皂透明皂产品的销售费用率上海制皂透明皂产品的销售费用率*（1999-2001）上海制皂透明皂产品的净利润率（上海制皂透明皂产品的净利润率（1999-2001）33%*:销售费用率销售费用率=销售费用销售费用/销售额销售额BACKUP36http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速在产品获得相当的市场份额
26、后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平提高净利润率水平BACKUP2000年年100%产品销售收入产品销售收入 1999年年100%2001年年100%产品销售成本产品销售成本原材料成本包装成本其它费用65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%9.5%65%49%6.5%6.5%毛利润率毛利润率35%35%35%销售费用销售费用其中：广告费用 消费者促销 渠道促销 人员工资 运费 其它管理费用管理费用财务费用财务费用净利润率净利润率-3%0%11%33%10%1%11%3%4%4%30%6%1%12%3%4%4%19%3%2%3%3%4%4%3%2%3%2%3%2%上海
27、制皂透明皂产品成本结构(1999-2001)37B.2.洗衣皂市场状况洗衣皂市场状况38http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在润率基本保持在3%至至4%之间之间在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高明皂在皂类产品中的比例逐步提高1目前，中国洗衣皂市场的总体规
28、模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在3%至至4%之间，之间，透明皂已经成为主流产品透明皂已经成为主流产品2在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度提高了国内洗衣皂行业的集中度3同时全国性品牌的销售净利润率高于行业平均水平同时全国性品牌的销售净利润率高于行业平均水平4透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中
29、在透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在“洗净力强洗净力强”这这一消费者最为关心的产品基本功能之上一消费者最为关心的产品基本功能之上5针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同639http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高洗涤产品
30、的结构发展变化非洲国家非洲国家中国中国欧洲国家欧洲国家美国美国/日本日本透明皂透明皂洗衣皂洗衣皂洗衣粉洗衣粉液状洗涤剂液状洗涤剂140http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利润目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利润率基本保持在率基本保持在3%至至4%之间，透明皂已经成为主流产品之间，透明皂已经成为主流产品中国洗衣皂市场的规模中国洗衣皂市场的规模单位：万吨中国洗衣皂市场平均销售净利润率中国洗衣皂市场平均销售净利润率1）2001年上半年数据2）2001年全年行业平均净利润率预计在4.5
31、%左右47.338.84143-3.2%p.a.3.6%p.a.1）2）半透明皂半透明皂复合皂复合皂普通皂普通皂241http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度全国性品牌的市场份额变化全国性品牌：全国性品牌：雕牌 奇强 扇牌342http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的
32、收获期，其销售净利润洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平率明显高于行业平均水平洗衣皂产品的行业平均与领先企业利润率水平比较毛利润率净利润率443http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在位大多集中在“洗净力强洗净力强”这一消费者最为关心的产品基本功能之上这一消费者最为关心的产品基本功能之上透明皂品牌功能-价格矩阵明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位消费者对产品基本功能的重要性评价：
33、高消费者对产品基本功能的重要性评价：较高消费者对产品基本功能的重要性评价：中等品牌品牌价格价格定位定位中高档中高档中档中档低档低档品牌功能品牌功能定位定位留香程度留香程度耐用耐用洗净力强洗净力强针对特殊面料针对特殊面料不伤手不伤手除价格外除价格外无明确品牌定位无明确品牌定位扇牌扇牌雕牌雕牌船牌船牌四海（北京）四海（北京）三威三威奇强奇强太太乐太太乐 石顺石顺 天清天清 四海四海(除北京外其它区域除北京外其它区域)虎牌虎牌扇牌扇牌8000元元/吨吨10000元元/吨吨委托加工的杂牌委托加工的杂牌544http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)差异化的品牌功能定位有力的深度
34、分销和渠道管理有效的广告策划及媒体投放策略中高档市场中高档市场针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同国内洗衣皂市场主要特征国内洗衣皂市场主要特征以中档产品为主，中档产品占整个洗衣皂市场70-80%的份额消费者对产品基本功能需求的一致性程度高，产品功能的可差异化程度低，企业较难以通过产品功能差异化获得竞争优势行业的规模效应明显，全国性品牌的利润水平普遍高于行业平均水平中档全国性品牌的崛起已使市场形成较高的集中度，地区性品牌的份额持续下降。由于洗衣皂产品可差异化程度低和行业规模效应明显的特征，行业集中度预计将进一步提高领先企业普
35、遍遵循“先扩大市场份额，后谋求利润先扩大市场份额，后谋求利润”的发展战略，在扩张的过程中品牌和渠道是企业最主要的竞争优势来源行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍国内洗衣皂市场关键成功因素国内洗衣皂市场关键成功因素明确的品牌功能定位（与大众消费群体第一或第二 购买影响因素相匹配）有力的深度分销和渠道管理采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略通过规模经济和有效的多产品线组合的渠道同享和品牌延伸来降低成本中档市场中档市场成本控制能力低档市场低档市场645B.3.香皂市场状况香皂市场状况46http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)香皂市场的规模较
36、为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在9%左右左右香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于左右，并趋于稳定稳定1以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度2同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平
37、3香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征4针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同547http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入成香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定左右，并趋于稳定1香皂行业平均净利润率香皂行业平均净利润率香皂市场规模按销售量香皂市场规
38、模按销售量单位：万吨48http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度了较高的行业集中度舒服佳力士纳爱斯上海三笑其它舒服佳力士夏士莲纳爱斯三笑其它夏士莲立白上海2香皂市场份额结构按销售量香皂市场份额结构按销售量（2001年）年）香皂市场份额结构按销售额香皂市场份额结构按销售额（2001年）年）49http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平均同时由
39、于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平均水平水平香皂行业平均及领先企业利润水平比较毛利润率净利润率350http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征呈现多样化特征消费者对产品基本功能的重要性评价：高消费者对产品基本功能的重要性评价：较高明确的品牌功能定位较模糊的品牌功能定位品牌功能定位品牌功能定位除菌除菌保湿保湿芳香芳香美容美容特效特效清洁清洁品牌价格定品牌价格定位位高档高档30,000元/吨中高档中高档24,00
40、0元/吨中档中档16,000元低档低档地方性杂牌舒服佳纳爱斯（除菌型）舒服佳(保湿型)纳爱斯（水晶型）Dove力士夏士莲纳爱斯(珍珠美白)纳爱斯(水果香)索芙特（减肥隆胸）纳爱斯(硫磺)上海（硫磺）Z三笑白丽立白451http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同国内香皂市场关键成功因素国内香皂市场关键成功因素国内香皂市场主要特征国内香皂市场主要特征消费者对产品功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高，企业通过产品功能差异化获得竞争优势的可能性较高企业能通过开
41、发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长（索芙特）市场份额最集中的中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局，在这一区间形成新的全国性品牌的可能性很小作为市场领先者的国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。对弱势品牌而言，有效的渠道激励和终端促销比大规模广告投放对拉动销售而言更为有效行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍区别于中高档主流品牌的产品功能定位以产品功能差异化为重点的营销组合高档市场高档市场明确的产品功能定位(与大众消费群体第一或第二购买影响因素相匹配)有力的深度分销和渠道管
42、理采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略中高档市场中高档市场明确的产品功能定位有力的深度分销和渠道管理成本控制能力中档市场中档市场成本控制能力低档市场低档市场552本章结论本章结论53http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)综合考虑市场规模、市场增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类行综合考虑市场规模、市场增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类行业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸引力业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行业的行业皂类市场吸引力综合评价类别类别标准标准市场规模市场规模市场增长率
43、市场增长率行业平均盈利水平行业平均盈利水平（净利润率）净利润率）行业结构行业结构综合吸引力综合吸引力洗衣皂洗衣皂香皂香皂吸引力高吸引力中吸引力低54C.X油化内部竞争力分析油化内部竞争力分析55http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)内部分析从四个方面着手内部分析从四个方面着手A2财务分析财务分析损益情况资产负债情况现金流资本状况战略目标和经营策略分析战略目标和经营策略分析战略目标市场定位经营策略业务模式C1C2管理能力分析管理能力分析管理系统组织结构人力资源研发能力采购能力生产能力营销和销售能力C3营运能力分析营运能力分析内部分析内部分析56C.1.战略目标和经营策
44、略分析战略目标和经营策略分析57http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化缺少清晰和连贯的发展愿景、目标和战略油化缺少清晰和连贯的发展愿景、目标和战略X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向1高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯性，使得高层人事的频繁变动加强了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和目标愈加模糊油化发展方向和目标愈加模糊2同时，同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调
45、整的合理性和正确性358http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向运作缺乏导向?愿景和目标愿景和目标目标顾客是谁？目标顾客是谁？市场细分与目标顾客的选择全国/区域性市场采用何种产品组合策略？采用何种产品组合策略？产品线的延伸单一产品线/多产品线单一品牌/多品牌采用何种竞争策略？采用何种竞争策略？成本领先差异化标新立异采用何种定价策略？采用何种定价策略？终端价格水平渠道价格体系159http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培
46、训资料下载)高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和油化发展方向和目标愈加模糊目标愈加模糊1998年年1999年年2000年年2001年年1997年年总经理总经理人事人事变动变动销售销售总监总监人事人事变动变动主要主要战略战略调整调整举措举措（1998年初）（1998年后半年）（2000.3）（2000.9）（2001.9）（2000.3）总经理职权缩减至生产管理（2000.9）总经理换人（2001.9）总经理换人（2001.5）总经理换人（1997年9月筹备化妆品生产）（1998年6月推出半透明皂，并将其确定为市场推广重
47、点）（2000.3营销重点由半透明皂转向高级洗衣皂）（2000.9转而推出新品牌产品）（2000.9开始大力度清欠）事件发生2销售总监换人销售总监换人销售总监换人销售总监换人销售总监换人60http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)同时，同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性确性3经营状况经营状况恶化恶化归咎于归咎于 战略失误，战略失误，提出战略调提出战略调整要求整要求市场真实市场真实状况与企状况与企业能力难业能力难以匹配以匹配为迅速扭转为迅速扭转局面，局面，依靠依靠片面信息仓片面信息
48、仓 促决策促决策不合理的决不合理的决策形成过程策形成过程59%39%2%6%61%33%普通肥皂透明皂复合皂X油化油化市场结构市场结构2000年洗衣皂产品结构对比年洗衣皂产品结构对比61C.2.管理能力分析管理能力分析62http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化的管理能力急需加强油化的管理能力急需加强X油化管理能力评估123管理控制系统部分失效现有职能型组织构架过分庞大关键岗位人才短缺X油化管理能油化管理能力力63http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化虽然有预算制度，但由于缺乏详细、合理的业务计划支持，使得整油化虽然有预算制度，
49、但由于缺乏详细、合理的业务计划支持，使得整套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能完善的信息平台完善的信息平台分分析析和和管管理理系系统统报报告告系系统统务务业业划划计计理理全全面面预预算算管管：存在：缺少1X油化管理控制系统64http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)现行职能型组织构架基本适合现行职能型组织构架基本适合X油化目前单一产品线的业务发展阶段油化目前单一产品线的业务发展阶段 董事会董事会财务总监财务总监销售副总销售副总生产技术生产技术副总副总保卫卫生所物业食堂北京营业所沈阳营业所辽南营
50、业所长春营业所天津营业所设备安全环保能源质检中心工艺管理科研中心机修车队一工段三工段动力二工段市场监控营管市场管理物资采购仓储综合计划人力资源财务部财务部财务部财务部（12人）销售部销售部（55人）制皂车间制皂车间（220人）生产部生产部（11人）技术部技术部（28人）协作部协作部（53人）生活福利生活福利保卫部保卫部（48人）市场管理部市场管理部（11人）采购仓储部采购仓储部（14人）总经理总经理办公室办公室（25人）市场管理市场管理副总副总综合管理综合管理副总副总总经理总经理265http:/ (海量营销管理培训资料下载海量营销管理培训资料下载)X油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背