第七讲 传媒的广告经营.ppt

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1、第七讲第七讲 传媒的广告经营传媒的广告经营 讲授讲授 钱晓文钱晓文 教授教授/博士博士预习作业：分析中央电视台的广告营销策略。分析中央电视台的广告营销策略。教学目的教学目的 本章主要探讨传媒广告的经营管理，使学生了解传媒广本章主要探讨传媒广告的经营管理，使学生了解传媒广告经营的基本知识，如广告的内涵、广告的分类、广告告经营的基本知识，如广告的内涵、广告的分类、广告市场主体及其互动关系，广告交易制度与费用，广告媒市场主体及其互动关系，广告交易制度与费用，广告媒体计划、广告市场的规范等，理解广告对传媒的双重作体计划、广告市场的规范等，理解广告对传媒的双重作用，特别是广告媒体计划中的媒体评估等，以及

2、报纸广用，特别是广告媒体计划中的媒体评估等，以及报纸广告经营状况和电视广告经营状况，在此基础上对我国传告经营状况和电视广告经营状况，在此基础上对我国传媒广告经营策略进行分析并提出对策媒广告经营策略进行分析并提出对策 第一节第一节 传媒广告经营的基本概念传媒广告经营的基本概念 一、广告的内涵 广告定义有广义、狭义之分：广告定义有广义、狭义之分：广义的广告是指所有的广告活动，一切为了与更大广义的广告是指所有的广告活动，一切为了与更大多数沟通信息的广告传播形式都包括在内多数沟通信息的广告传播形式都包括在内狭义的广告则指商业广告，商业广告是针对非商业狭义的广告则指商业广告，商业广告是针对非商业广告而言

3、的广告而言的我们所讲的广告，指的是广义的广告，具体指向传我们所讲的广告，指的是广义的广告，具体指向传媒付费、能够给传媒带来经济利益的所有广告，含媒付费、能够给传媒带来经济利益的所有广告，含有商业广告与非商业广告有商业广告与非商业广告 构成广告活动的要素构成广告活动的要素一是广告主体，即广告商和广告客户；一是广告主体，即广告商和广告客户；二是广告媒介二是广告媒介 三是广告代理；三是广告代理；四是付费，即广告客户对其广告载体必须支付一定的四是付费，即广告客户对其广告载体必须支付一定的费用费用 广告的功能广告的功能 一是出售商品一是出售商品二是出售服务二是出售服务三是出售信念三是出售信念 二、广告分

4、类二、广告分类（一）非商业广告（一）非商业广告 1 1、政治广告、政治广告 2 2、公益广告、公益广告 3 3、个人广告、个人广告（二）商业广告（二）商业广告 什么是商业广告？什么是商业广告？美国市场营销协会美国市场营销协会(American Marketing Association(American Marketing Association，简，简称称AMA)AMA)的定义：商业广告是由明确的广告主在付费的基础的定义：商业广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或服务进行介上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动绍、宣传的活动按受众不

5、同进行分类：可以分成消费者广告和组织广告按受众不同进行分类：可以分成消费者广告和组织广告 按诉求目的不同而进行的分类：可以分成以促销商品或劳按诉求目的不同而进行的分类：可以分成以促销商品或劳务为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念务为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告、为公开相关信息而发布的广告为目的的广告、为公开相关信息而发布的广告 三、广告对传媒的意义三、广告对传媒的意义 传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，与此同时，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长与此同时，广告业的发展也促进了传媒的进步和成

6、长 传媒的广告功能，具体体现在四个方面：传媒的广告功能，具体体现在四个方面：1、传媒是现代商业广告最重要的信息传递渠道；、传媒是现代商业广告最重要的信息传递渠道；2、传媒可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用；、传媒可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用；3、传播技术的进步和媒介形式的更新，促进了广告业、传播技术的进步和媒介形式的更新，促进了广告业的发展；的发展；4、传播业的规范化使得广告也不断规范。、传播业的规范化使得广告也不断规范。广告对传媒的作用主要表现广告对传媒的作用主要表现（一）是传媒业的重要收入来源（一）是传媒业的重要收入来源（二）是传媒内容产品的组成部分（二）是传媒内容产品的组成部分

7、（三）广告是市场中介，体现出传媒对（三）广告是市场中介，体现出传媒对于社会的价值于社会的价值四、广告对传媒的负面影响四、广告对传媒的负面影响（一）商业广告的消极作用（一）商业广告的消极作用（二）广告影响传媒的编辑独立性（二）广告影响传媒的编辑独立性（三）广告与传播帝国主义（三）广告与传播帝国主义 五、传媒作为广告媒体的责任五、传媒作为广告媒体的责任由于广告对传媒的影响有利有弊，传媒对广告由于广告对传媒的影响有利有弊，传媒对广告要运用得当，必须担负起传媒作为广告媒体的要运用得当，必须担负起传媒作为广告媒体的责任，这也是媒体社会责任的体现责任，这也是媒体社会责任的体现纽约时报纽约时报 邹韬奋办邹韬

8、奋办生活生活周刊提出周刊提出“五不登五不登”日本成立报纸广告审查协会日本成立报纸广告审查协会 第二节第二节 广告媒体计划广告媒体计划 一、广告市场主体及其互动关系一、广告市场主体及其互动关系 广告主广告主广告公司广告公司广告媒体广告媒体广告受众广告受众二、广告交易制度与费用二、广告交易制度与费用（一）广告代理制的内涵（一）广告代理制的内涵 广告代理制是国际上成熟广告市场的通行机制。广告代理制是国际上成熟广告市场的通行机制。所谓广告代理制，即以广告公司作为中介方，所谓广告代理制，即以广告公司作为中介方，为广告主代理实施广告传播计划，为传媒代理为广告主代理实施广告传播计划，为传媒代理承揽广告业务承

9、揽广告业务（二）实施广告代理制对于传媒（二）实施广告代理制对于传媒的意义的意义 1 1、增加广告投放量、增加广告投放量 2 2、广告费用回收更加方便、广告费用回收更加方便 3 3、广告制作水平提高，可以提高传媒内容产、广告制作水平提高，可以提高传媒内容产品的质量品的质量 4 4、传媒广告业务由广告代理公司代理、传媒广告业务由广告代理公司代理 5 5、节省时间、精力以及一些必要的交易费用，、节省时间、精力以及一些必要的交易费用，传媒可以专心于自己的主业传媒可以专心于自己的主业 （三）广告代理费用的基本形式（三）广告代理费用的基本形式1 1、代理费即佣金（、代理费即佣金（1515 ）2 2、服务费

10、：直接费用加间接费用，再乘、服务费：直接费用加间接费用，再乘以一定的利润系数以一定的利润系数 3 3、成果回报制：广告发布后根据广告成、成果回报制：广告发布后根据广告成果的销售成绩提成果的销售成绩提成 三、广告媒体计划的定义三、广告媒体计划的定义广告媒体计划是广告运作中的一个很重广告媒体计划是广告运作中的一个很重要的环节，其定义为：要的环节，其定义为：根据广告主的要求，在一定费用内，为根据广告主的要求，在一定费用内，为把广告信息最有效地向目标消费者传播把广告信息最有效地向目标消费者传播而对媒体的使用所做出的策划而对媒体的使用所做出的策划 四、广告媒体计划在市场营销中的位置四、广告媒体计划在市场

11、营销中的位置 营销营销商品商品价格价格渠道渠道促销促销促销促销推销推销广告广告媒体媒体计划计划购买购买广告广告创意创意媒体媒体五、广告媒体计划的程序五、广告媒体计划的程序（一）媒体目标（一）媒体目标 根据广告主的营销目标而在媒体使用上所要达根据广告主的营销目标而在媒体使用上所要达成的目标成的目标 广告主在市场运作中会根据自己的营销目标，广告主在市场运作中会根据自己的营销目标，向广告媒体计划人员提出广告任务，由后者自向广告媒体计划人员提出广告任务，由后者自己制定媒体目标己制定媒体目标 （二）媒体策略（二）媒体策略 1 1、对谁传播；也即要设定广告的目标受众。、对谁传播；也即要设定广告的目标受众。

12、2 2、若同时投放多个地区市场应怎样传播；这需要对各、若同时投放多个地区市场应怎样传播；这需要对各市场按投资价值排序，以合理分配预算。市场按投资价值排序，以合理分配预算。3 3、选用何种媒体传播；其中包括选择多种媒体进行组、选用何种媒体传播；其中包括选择多种媒体进行组合。合。4 4、传播多少量合适；即测算目标消费者平均每个人要、传播多少量合适；即测算目标消费者平均每个人要接受几次广告才能致效。接受几次广告才能致效。5 5、何时传播；也即广告何时开始露出合适。、何时传播；也即广告何时开始露出合适。6 6、以何种行程模式传播、以何种行程模式传播;也即广告在时间行程上是怎也即广告在时间行程上是怎样的

13、，是无间断的连续式，还是有间断的栏栅式，还样的，是无间断的连续式，还是有间断的栏栅式，还是无间断但投放量上有起伏的脉动式等。是无间断但投放量上有起伏的脉动式等。7 7、预算要多少；这要根据广告要达到的营销目标进行、预算要多少；这要根据广告要达到的营销目标进行计算。计算。（三）形成媒体计划方案（三）形成媒体计划方案 将最终结果成文将最终结果成文制订广告媒体计划所需的程序中涉及到传媒经制订广告媒体计划所需的程序中涉及到传媒经济运作的重点集中在媒体策略中的第三步济运作的重点集中在媒体策略中的第三步选用何种媒体传播，即媒体选择选用何种媒体传播，即媒体选择怎样才能增加被选中的几率从而获得更多的广怎样才能

14、增加被选中的几率从而获得更多的广告收入呢告收入呢?这就要看广告媒体计划人员对媒体这就要看广告媒体计划人员对媒体的选择标准，也即对媒体的评估标准的选择标准，也即对媒体的评估标准 六、广告媒体的评估六、广告媒体的评估（一）量的评估（一）量的评估 l l、对电波媒体的评估、对电波媒体的评估 （1 1）收视率）收视率(Rating)(Rating)是针对一个电视节目的量的指标，指收看该节是针对一个电视节目的量的指标，指收看该节目人数占该区域内所有有电视机的人的比率目人数占该区域内所有有电视机的人的比率 对象收视率对象收视率(Target Rating)(Target Rating)（2）开机率）开机率

15、(Using Tv)即在某特定时间段里，打开电视机的家庭或人即在某特定时间段里，打开电视机的家庭或人口占所有拥有电视机的家庭或人口的比率口占所有拥有电视机的家庭或人口的比率（3）频道观众占有率）频道观众占有率(Audience Share）即在某特定时段中，各频道所占有的观众数占即在某特定时段中，各频道所占有的观众数占开机总人口的比率开机总人口的比率 2、印刷媒体的评估、印刷媒体的评估 发行量发行量(Circulation)传阅率传阅率(Pass Along Rating)读者总数读者总数：即某期刊物的发行量乘以传：即某期刊物的发行量乘以传阅率阅率 3、媒体投资效率评估指标、媒体投资效率评估指

16、标 千人成本：即千人成本：即CPT(CostCPT(Cost Per Thousand)Per Thousand)或或CPM(MCPM(M为罗马为罗马计数单位上的千计数单位上的千)，意为针对某媒体，广告每到达，意为针对某媒体，广告每到达10001000人所需费用人所需费用公式：千人成本公式：千人成本=单位广告费用单位广告费用/广告到达人数广告到达人数100 100 收视率收视率(点点)成本：即成本：即CPR(Cost Per Rating)CPR(Cost Per Rating)或或CPRPCPRP（Cost Per Rating PointCost Per Rating Point），意为针

17、对某电视节），意为针对某电视节目，每购买一个收视率目，每购买一个收视率(点点)所需费用所需费用公式：收视率（点）成本公式：收视率（点）成本=单位广告费用单位广告费用/收视率（点）收视率（点）（二）质的评估（二）质的评估 1、投入度(Involvement)：即受众接触节目时的关注程度（1）按收视率波动情况判定第一个角度：考察一个节目全程的收视率波动情况 时时段段A节节目收目收视视率（率（1小小时时）B节节目收目收视视率（率（1小小时时）19:00:0019:14:5919:15:0019:29:5919:30:0019:44:5919:45:0019:59:5932%29%30%31%40%2

18、5%47%10%平均收平均收视视率率30.5%30.5%第二个角第二个角度：以节度：以节目播出几目播出几次后受众次后受众的接触频的接触频次多少为次多少为标准标准（2）以节目播出时段主观判定）以节目播出时段主观判定清晨时段：投入度最低清晨时段：投入度最低 白天：中白天：中 前边缘时段前边缘时段(17:00-19(17:00-19：00)00)：较高：较高 主时段主时段(19(19：00-22:00)00-22:00)：此时段投入度比前三：此时段投入度比前三个高个高 后边缘时段后边缘时段 (22(22：00-2400-24：00)00)：最高：最高 2、干扰度、干扰度(Clutter)即媒体上的广

19、告量占媒体本身容量的比率。比即媒体上的广告量占媒体本身容量的比率。比率越高则对即将投放的广告干扰度越高，也即率越高则对即将投放的广告干扰度越高，也即广告越难致效广告越难致效印刷媒体干扰度印刷媒体干扰度=广告面积广告面积/刊物面积刊物面积电波媒体干扰度电波媒体干扰度=广告时长广告时长/节目时长节目时长 3 3、编辑环境、编辑环境(EdititorialEdititorial Environment)Environment)编辑环境即媒体的内容所营造的环境编辑环境即媒体的内容所营造的环境 媒体形象媒体形象 媒体地位媒体地位 4、广告环境、广告环境(Advertising Environment)即

20、媒体发布的广告所营造的环境，或者说给受即媒体发布的广告所营造的环境，或者说给受众的印象众的印象 注意高雅的产品成创意不要投放到广告环境低注意高雅的产品成创意不要投放到广告环境低俗的媒体上去俗的媒体上去 5、适切性、适切性(Relevance)指产品、广告内容等与媒体内容的相关性指产品、广告内容等与媒体内容的相关性如：体育用品广告或体育类创意的广告投放到如：体育用品广告或体育类创意的广告投放到体育类节目上体育类节目上 （三）综合评估（三）综合评估 量化量化评评估估质质化化评评估估综综合合结结果果收收视视率率收收视视率率指数指数CPRCPR指数指数投入度投入度指数指数干干扰扰度度指数指数编辑编辑环

21、环境境指数指数广告广告环环境指数境指数适切性适切性指数指数A节节目目401005000601007550958078.7B节节目目24603000100C节节目目32801000030D节节目目12301500020E节节目目2050600050权权重重25%35%15%7%8%3%7%第三节第三节 中国传媒广告经营中国传媒广告经营 一、报纸广告经营状况一、报纸广告经营状况（一）报纸广告类别（一）报纸广告类别 1 1、工商广告、工商广告 2 2、公益广告、公益广告 3 3、分类广告、分类广告 4 4、插页广告、插页广告 （二）报纸广告规格（二）报纸广告规格 一、以占据版面面积大小来定，有整版广

22、告、一、以占据版面面积大小来定，有整版广告、半版广告、通栏广告、拦花广告等，面积越大半版广告、通栏广告、拦花广告等，面积越大价值越大价值越大二、根据在报纸版面上的位置来定，有报眼广二、根据在报纸版面上的位置来定，有报眼广告、中缝广告等，位置越显眼单位价格越高，告、中缝广告等，位置越显眼单位价格越高，如报眼广告单位价格明显高于中缝广告如报眼广告单位价格明显高于中缝广告 （三）报纸广告投放的特点（三）报纸广告投放的特点 1、广告投放在时间上的特点、广告投放在时间上的特点 中国报纸广告投放在时间上的特点是：周末、中国报纸广告投放在时间上的特点是：周末、节假日前是高峰，周末、节假日期间是低谷。节假日前

23、是高峰，周末、节假日期间是低谷。此处的节假日指春节、此处的节假日指春节、“五一五一”、“十一十一”三三个长假个长假 “假日效应假日效应”2003年、年、2002年全国报刊广告投放趋年全国报刊广告投放趋势图（单位：亿元）势图（单位：亿元）2、广告投放在空间上的特点、广告投放在空间上的特点 地方性报纸强于全国性报纸地方性报纸强于全国性报纸地方性报纸中城市性报纸强于范围更大地方性报纸中城市性报纸强于范围更大的区域性报纸的区域性报纸 二、电视广告经营状况二、电视广告经营状况（一）电视广告类别（一）电视广告类别 栏目广告栏目广告冠名广告冠名广告赞助广告赞助广告特约广告特约广告插播广告插播广告（二）电视广

24、告规格（二）电视广告规格电视广告的规格以时间长度来定，一般电视广告的规格以时间长度来定，一般以以“秒秒”为计量单位，有为计量单位，有5 5秒、秒、l0l0秒、秒、1515秒、秒、3030秒广告等，时间越长价值越大，秒广告等，时间越长价值越大，广告主可根据需要灵活选择广告主可根据需要灵活选择 套播广告：电视台将若干广告时段套播广告：电视台将若干广告时段“打打包包”出售出售 （三）电视频道类别（三）电视频道类别 全国性频道全国性频道 上星频道上星频道 省级非上星频道省级非上星频道 城市频道城市频道 境外频道境外频道 （四）电视广告投放的特点（四）电视广告投放的特点 1、广告投放在时间上的特点、广告

25、投放在时间上的特点 从白天、夜间比较，夜间比良天收视率高，所从白天、夜间比较，夜间比良天收视率高，所以广告主自然更愿意在夜间投放广告以广告主自然更愿意在夜间投放广告 从全年来看假日效应明显（电视广告投放的假从全年来看假日效应明显（电视广告投放的假日效应与报纸的正好相反，即节假日期间广告日效应与报纸的正好相反，即节假日期间广告投放量比平时大投放量比平时大 ）2、广告投放在空间上的特点、广告投放在空间上的特点 特征：特征：“强在中央、弱在地方强在中央、弱在地方”广告年收入广告年收入（亿亿元）元）2000年年2001年年2002年年2003年年2004年年中央中央电视电视台台53.556.564.3

26、75.380全国全国电视电视台台总总额额168.91179.37231.03255.04350所占比率所占比率（%）31.731.527.829.522.9（五）案例：中央电视台黄金时段广（五）案例：中央电视台黄金时段广告招标解析告招标解析 l、背景：、背景：2、招标原理：、招标原理：3、标的物：、标的物：下边表中是下边表中是20042004年的黄金时段年的黄金时段 标标的物名称的物名称数目（条）数目（条）每条每条时长时长（秒）（秒）播出位置及其他播出位置及其他说说明明新新闻联闻联播前广告播前广告（报时报时前广告）前广告）21518:59:55报时报时前前19点点报时报时1518:59:551

27、9:00:00新新闻联闻联播后播后标标版版135新新闻联闻联播与天气播与天气预报预报之之间间天气天气预报预报提示收提示收看看组组合广告合广告15+7.5天气天气预报预报中提示收看广告（中提示收看广告（5秒）秒）+天天气气预报预报中广告（中广告（7.5秒）秒）天气天气预报预报1+1广告广告17.5+15天气天气预报预报中广告（中广告（7.5秒）秒）+天气天气预报预报右右侧侧翻版（翻版（15秒）秒）A特段特段1415天气天气预报预报与焦点与焦点访谈间访谈间A段指定正数位置段指定正数位置315焦点焦点访谈访谈与晚与晚间间黄金黄金剧场间剧场间电视剧电视剧特特约约播映播映上、下半年各上、下半年各1条条两

28、集片两集片头头5秒秒“本本剧剧由由XX特特约约播映播映”+中插中插15秒秒产产品广告品广告+片尾片尾5秒秒“XX提提醒您收看下集醒您收看下集预预告告”+下下集集预预告中企告中企业业名称角名称角标标全年共不少于全年共不少于660集集21点档点档电视剧电视剧中中插插上、下半年各上、下半年各4条条上午黄金上午黄金热热播播剧剧场场冠名冠名上、下半年各上、下半年各1条条下午午后下午午后长长片片剧剧场场冠名冠名上、下半年各上、下半年各1条条4、招标形式、招标形式（1 1）一般以两个月为一个时间单元。）一般以两个月为一个时间单元。（2 2）为每一个标的物设置标底价，如）为每一个标的物设置标底价，如A A特段

29、在一、二、五、特段在一、二、五、六每单元每条六每单元每条11001100万元人民币。万元人民币。（3 3）A A特段采取暗标入围、明标竞标形式。暗标入围即每特段采取暗标入围、明标竞标形式。暗标入围即每个竞标者在参与招标时，先以保密形式投标以获取人围竞个竞标者在参与招标时，先以保密形式投标以获取人围竞标的资格，暗标人围时，若最后一个入围资格出现几个竞标的资格，暗标人围时，若最后一个入围资格出现几个竞标者价格相同的情况，央视将采取计算机随机选取数字的标者价格相同的情况，央视将采取计算机随机选取数字的方式确定入围资格方式确定入围资格,所选数字大者入围。所选数字大者入围。（4 4）明标竞标采取增价方式

30、，竞标单位出价不得低于每个）明标竞标采取增价方式，竞标单位出价不得低于每个标的物的底价，每次增价不得低于电视台设定幅度，如标的物的底价，每次增价不得低于电视台设定幅度，如20042004年设定幅度是年设定幅度是2020万元。在竞标过程中，竞标者每举牌万元。在竞标过程中，竞标者每举牌一次表示增价一档，直至无人再出更高价格，则该标的物一次表示增价一档，直至无人再出更高价格，则该标的物拍卖结束拍卖结束 三、网络媒体的广告经营三、网络媒体的广告经营 1 1、文字链接、文字链接 2 2、按钮广告（标版广告）、按钮广告（标版广告）3 3、浮标广告、浮标广告 4 4、双耳广告、双耳广告 5 5、通栏广告、通

31、栏广告 6 6、弹出窗口、弹出窗口 7 7、全屏广告、全屏广告 四、广告市场的规范四、广告市场的规范（一）报刊发行量数据不实（一）报刊发行量数据不实（二）价格混乱（二）价格混乱（三）有关虚假广告的广告审查制（三）有关虚假广告的广告审查制 1 1、禁止发布的内容、禁止发布的内容 2 2、国家特别规定商品的广告内容、国家特别规定商品的广告内容3 3、虚假内容、虚假内容4 4、语言文字规范的内容、语言文字规范的内容【思考思考】如何看待如何看待 “软广告软广告”？第四节第四节 传媒广告经营策略分析传媒广告经营策略分析 一、加强对广告投放行业的研究一、加强对广告投放行业的研究 二、加强广告部门与采编部门

32、的互动二、加强广告部门与采编部门的互动三、加强对受众和广告商的营销，实现三、加强对受众和广告商的营销，实现“三方共赢三方共赢”（传媒产品营销与广告营销的互动（传媒产品营销与广告营销的互动 ）四、建立及完善客户关系管理系统四、建立及完善客户关系管理系统 五、大力推进广告代理制的采用五、大力推进广告代理制的采用 学习思考题1 1、名词解释：广告、名词解释：广告 商业广告商业广告 广告媒体计划广告媒体计划 2 2、如何看待传媒广告的作用（积极作用和消极作用）？、如何看待传媒广告的作用（积极作用和消极作用）？3 3、简述广告市场主体及其互动关系。、简述广告市场主体及其互动关系。4 4、简述广告代理制及其对于传媒的意义。、简述广告代理制及其对于传媒的意义。5 5、简述广告媒体计划的程序。、简述广告媒体计划的程序。6 6、如何进行广告媒体的评估？、如何进行广告媒体的评估？7 7、简述报纸广告经营状况。、简述报纸广告经营状况。8 8、简述电视广告经营状况。、简述电视广告经营状况。9 9、简述广告市场的规范。、简述广告市场的规范。1010、分析中央电视台的广告营销策略。、分析中央电视台的广告营销策略。