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1、第二章第二章 微观微观(wigun)(wigun)营销环营销环境分析境分析第一页，共19页。市场营销宏、微观市场营销宏、微观(wigun)环境的构成环境的构成经济自然政治资源 法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商 中间商顾客(gk)企业(qy)微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境第二页，共19页。微观营销环境实质上是指那些与企业有双向运微观营销环境实质上是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度作关系的个体、集团和组织，在一定程度(chngd)上，企业可以对其进行控制或施加影上，企业可以对其进行控制或施加影响。响。企业供应商竞争者营销中介顾客第三页，共19页。一
2、、企业一、企业(qy)内部内部（管理，企业文化、核心（管理，企业文化、核心(hxn)竞争力等）竞争力等）企业文化企业文化快乐，微笑服务快乐，微笑服务第四页，共19页。二、供应商二、供应商 是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资是指向企业提供原材料、部件、能源、劳务和资金等资源的企业和组织。源的企业和组织。供应商对企业的营销活动有重要影响，供应短缺、工供应商对企业的营销活动有重要影响，供应短缺、工人罢工人罢工(b gng)或其他事故，都可能影响企业按期完成交货任或其他事故，都可能影响企业按期完成交货任务，不仅影响到企业的短期收益，而且损害企业在顾客心中的务，不仅影响到企业的短期收益，而
3、且损害企业在顾客心中的信誉。信誉。因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应因此，企业在选择供应商时应当注意尽可能扩大供应来源，不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。来源，不能依赖于任何单一供应商，以免受其控制。第五页，共19页。麦当劳的供应商麦当劳的供应商Q:为什么要在中国建立为什么要在中国建立(jinl)这么多供应商？这么多供应商？第六页，共19页。（三）营销（三）营销(yn xio)中介中介中间商（代理商、经销商）营销(yn xio)服务机构（市场调研公司、广告公司）实体分配单位(dnwi)（仓储公司、运输公司）金融机构（银行、信贷公司、保险公司）第七页，共19页。四、顾客四、顾客
4、(gk)讨论：我们可以以哪些因素划分顾客？讨论：我们可以以哪些因素划分顾客？如：男顾客，女顾客如：男顾客，女顾客从物流客户的角度分，可以分成从物流客户的角度分，可以分成一般客户一般客户潜力客户潜力客户头顶客户头顶客户讨论：占有人数最多的是什么讨论：占有人数最多的是什么(shnme)客户？客户？对企业贡献最大的是什么对企业贡献最大的是什么(shnme)客户？客户？第八页，共19页。识别目标顾客识别目标顾客即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场即企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户
5、，才能展开户，才能展开(zhnki)有效具有针对性的营销事务。有效具有针对性的营销事务。案例：麦当劳目标客户群的改变案例：麦当劳目标客户群的改变第九页，共19页。微观环境微观环境(hunjng)顾客顾客看出了吗？看出了吗？目标目标(mbio)客户群改变客户群改变了了第十页，共19页。五、竞争者五、竞争者Q：1、同学、同学(tngxu)们从小到大的竞争者们从小到大的竞争者2、竞争者存在的意义、竞争者存在的意义第十一页，共19页。1.愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。比如，生产彩电、洗衣机、电冰箱的家电企业之间就是愿比如，生产彩电、
6、洗衣机、电冰箱的家电企业之间就是愿望竞争者，对于生产彩电的企业来说，如何说服望竞争者，对于生产彩电的企业来说，如何说服(shu f)顾客首先选购彩电而不是其他家电，就是它的竞争力的来顾客首先选购彩电而不是其他家电，就是它的竞争力的来源之一源之一2.类别竞争者，指能满足同一种需要的各种产品提供者。类别竞争者，指能满足同一种需要的各种产品提供者。比如，交通需要的满足可以通过小轿车、摩托车、自行车、比如，交通需要的满足可以通过小轿车、摩托车、自行车、公交车等方式满足，它们之间是平行竞争者。公交车等方式满足，它们之间是平行竞争者。第十二页，共19页。3.产品形式竞争者，指满足同一需要产品的不同形式，产
7、品形式竞争者，指满足同一需要产品的不同形式，如不同型号如不同型号(xngho)、式样、功能之间的竞争。、式样、功能之间的竞争。4.品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。如笔记本电脑有品牌之间的竞争。如笔记本电脑有IBM、DELL、Sony、等品牌。等品牌。这种品牌之间的竞争，即同行业之间的竞争是企业的营这种品牌之间的竞争，即同行业之间的竞争是企业的营销人员需要着重研究的。销人员需要着重研究的。第十三页，共19页。影响企业影响企业(qy)竞争的主要因素竞争的主要因素1、新进入者（案例：蒙牛的成功、新进入者（案例：蒙牛的成功(c
8、hnggng)）2、现有竞争者之间的竞争（案例：麦当劳的竞争者）、现有竞争者之间的竞争（案例：麦当劳的竞争者）3、替代产品的压力、替代产品的压力4、讨价还价的能力、讨价还价的能力5、供应商的能力、供应商的能力第十四页，共19页。引例引例(ynl)1-1：蒙牛的成功：蒙牛的成功“牛跑出了火箭的速度牛跑出了火箭的速度牛跑出了火箭的速度牛跑出了火箭的速度”说的是蒙牛的创业说的是蒙牛的创业说的是蒙牛的创业说的是蒙牛的创业速度。蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四速度。蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四速度。蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四速度。蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造强；三年
9、时间打造强；三年时间打造强；三年时间打造“中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标中国驰名商标”；三年时间；三年时间；三年时间；三年时间完成销售额完成销售额完成销售额完成销售额19.519.5倍的增长。有业内人士认为：倍的增长。有业内人士认为：倍的增长。有业内人士认为：倍的增长。有业内人士认为：蒙牛之所以蒙牛之所以蒙牛之所以蒙牛之所以“牛牛牛牛”，很重要的一条，是因为蒙牛，很重要的一条，是因为蒙牛，很重要的一条，是因为蒙牛，很重要的一条，是因为蒙牛一开始并没有把自己当作一开始并没有把自己当作一开始并没有把自己当作一开始并没有把自己当作“牛牛牛牛”，而是把自己当，而是把自己当，而是把自己当，而是把自
10、己当作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，一个区域的去吃，终于吃出了一个广
11、阔的市场，一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实的的的的“猛牛猛牛猛牛猛牛”。在群雄逐鹿的乳业战场，蒙牛虽然。在群雄逐鹿的乳业战场，蒙牛虽然。在群雄逐鹿的乳业战场，蒙牛虽然。在群雄逐鹿的乳业战场，蒙牛虽然没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇于创业的没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇
12、于创业的没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇于创业的没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇于创业的干将。他们从投身入战场的第一天起，一直快干将。他们从投身入战场的第一天起，一直快干将。他们从投身入战场的第一天起，一直快干将。他们从投身入战场的第一天起，一直快而不乱的按照他们对营销的理解去推行其营销而不乱的按照他们对营销的理解去推行其营销而不乱的按照他们对营销的理解去推行其营销而不乱的按照他们对营销的理解去推行其营销策略策略策略策略用广告实施空中打击，夺取制空权；用广告实施空中打击，夺取制空权；用广告实施空中打击，夺取制空权；用广告实施空中打击，夺取制空权；用促销实行地面推进，逐一清除用促销实行地面推进，
13、逐一清除用促销实行地面推进，逐一清除用促销实行地面推进，逐一清除(qngch)(qngch)地面地面地面地面堡垒，堡垒，堡垒，堡垒，“空空空空地地地地”联动，立体攻击，仅用三年联动，立体攻击，仅用三年联动，立体攻击，仅用三年联动，立体攻击，仅用三年时间，便创造了一个中国乳业的奇迹。时间，便创造了一个中国乳业的奇迹。时间，便创造了一个中国乳业的奇迹。时间，便创造了一个中国乳业的奇迹。第十五页，共19页。麦当劳的竞争者麦当劳的竞争者（1）肯德基）肯德基实力相当，产品相似，但肯德基走本土化实力相当，产品相似，但肯德基走本土化路线路线(lxin)。（2）真功夫）真功夫中式快餐，标榜营养，但全球化限制性
14、较中式快餐，标榜营养，但全球化限制性较大大第十六页，共19页。替代品和互补替代品和互补(hb)品品什么叫替代品？什么叫替代品？比如：百事可乐比如：百事可乐(bishkl)可口可乐可口可乐请举出更多互为替代品的例子请举出更多互为替代品的例子什么叫互补品？什么叫互补品？比如：眼镜框比如：眼镜框眼镜眼镜请举出更多互为互补品的例子请举出更多互为互补品的例子替代品越多，竞争越激烈！替代品越多，竞争越激烈！第十七页，共19页。竞争者竞争者与本企业提供的产品或服务类似，并且有着与本企业提供的产品或服务类似，并且有着(yuzhe)相似的目标顾客和相似价格的企业。相似的目标顾客和相似价格的企业。举例：现实生活中有哪些竞争企业？举例：现实生活中有哪些竞争企业？麦当劳麦当劳肯德基肯德基UPS联邦快递联邦快递NIKEADDIDAS第十八页，共19页。六、社会公众六、社会公众（1）金融公众）金融公众银行银行债务公司等债务公司等（2）媒介公众）媒介公众电视广告、报纸、杂志电视广告、报纸、杂志.（3）政府）政府(zhngf)公众公众政府政府(zhngf)宣传、政府宣传、政府(zhngf)扶持等扶持等第十九页，共19页。