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1、1 1 医药市场营销实务医药市场营销实务(sh w)(sh w)江苏仁寿药业江苏仁寿药业 沈沈玉红玉红二二0 0一二年五月八日一二年五月八日第一页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2 2自我介绍自我介绍v基本资料基本资料v沈玉红，江苏仁寿药业营销副总兼市场总监，中国农工民主党预沈玉红，江苏仁寿药业营销副总兼市场总监，中国农工民主党预备党员。备党员。v工作背景工作背景v2002.72002.7至至2011.32011.3就职于江苏先声药业有限公司，先后担任就职于江苏先声药业有限公司，先后担任(dnrn)(dnrn)医药代表、产品经理、医院经理。医药代表、产品经理、医院经理。v2011.42011
2、.4至今，就职于江苏仁寿药业有限公司。至今，就职于江苏仁寿药业有限公司。v教育背景教育背景v-1997-1997年至年至20022002年就读于南京医科大学卫生事业管理专业，获医学年就读于南京医科大学卫生事业管理专业，获医学学士学位；学士学位；v-2008-2008年至年至20112011年就读于河海大学商学院市场营销专业，师从河海年就读于河海大学商学院市场营销专业，师从河海大学商业院院长、中国知名市场营销管理专家钱旭潮教授，获工商大学商业院院长、中国知名市场营销管理专家钱旭潮教授，获工商管理硕士学位。管理硕士学位。v工作经历工作经历v5 5年中枢神经产品必存的产品管理工作经历，期间提出年中枢
3、神经产品必存的产品管理工作经历，期间提出“三个一三个一”营销方案：营销方案：v营造营造1 1个概念：依达拉奉个概念：依达拉奉=必存（软文）必存（软文）v强化强化1 1个学说：自由基危害学说（学术会议）个学说：自由基危害学说（学术会议）v建立建立1 1个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）v2 2年肿瘤线产品管理，创新营销方案获先声年度创新大奖一等奖。年肿瘤线产品管理，创新营销方案获先声年度创新大奖一等奖。v2 2年销售管理经历，负责肿瘤产品中人氟安在江苏省的销售管理工年销售管理经历，负责肿瘤产品中人氟安在江苏省的销售管理工作。作。第二页
4、，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3 3ContentContent 医药医药(yyo)市场营销基本实务市场营销基本实务医药市场医药市场(shchng)业态结构与发展趋势业态结构与发展趋势市场市场(shchng)VS 销售销售医药微观销售基础知识医药微观销售基础知识第三页，共167页。4 4为了为了为了为了(wi le)(wi le)(wi le)(wi le)明天的择业，明天的择业，明天的择业，明天的择业，走近医药行业的今天、昨天走近医药行业的今天、昨天走近医药行业的今天、昨天走近医药行业的今天、昨天和明天和明天和明天和明天第四页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5 5中国医药中国医药(yy
5、o)(yyo)业态结构业态结构1中国(zhn u)制药企业数量4516家2中国医药批发(p f)企业数量1.3万家3中国药店数量34万家4中国药品市场规模1341亿美元5人均用药水平706元第五页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红6 6世界与中国医药领先世界与中国医药领先(ln xin)(ln xin)企企业业排名世界前10排名中国制药工业前10排名中国流通药企业前101辉瑞1哈药股份1上海医药2诺华2华北制药2九州通3赛诺菲3云南白药3南京医药4默克4三普药业4一致药业5罗氏5亚泰集团5华东医药6葛兰素史克6亿利能源6英特集团7阿斯利康7太极集团7中国医药8强生8双鹤药业8国药股份9礼来9东
6、北制药9桐君阁10雅培10天士力10浙江震元第六页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红7 7跨国药企四大跨国药企四大(s d)(s d)类型类型第七页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红8 8跨国药企四大跨国药企四大(s d)(s d)类型类型第八页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红9 9我国制药百强的规模我国制药百强的规模(gum)(gum)分层分层第九页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红1010中国医药市场中国医药市场(shchng)(shchng)的四个发的四个发展时期展时期v8585年年9090年年 过渡期过渡期 v 计划经济计划经济向市场经济向市场经济 v 过渡过渡v9090年年9595
7、年年 合资企业崛起期合资企业崛起期 v 机构体制机构体制的变革的变革(bing)(bing)v 市场营销市场营销理念的树立理念的树立v 优秀人才辈出优秀人才辈出第十页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红1111中国医药市场的四个发展中国医药市场的四个发展(fzhn)(fzhn)时期时期v9595年年20002000年年 国营、民营企业迅速成长期国营、民营企业迅速成长期v 市场经济市场经济(sh chn jn(sh chn jn j)j)的日益成熟的日益成熟v 优秀企业家出现优秀企业家出现v 对人力资源的对人力资源的重视重视v20012001年年20052005年年 企业的集团化经营期企业的集团化
8、经营期 小企业发展困难小企业发展困难v 企业的集团化企业的集团化经营经营v 企业的企业的国际化经营国际化经营v 第十一页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红中国医药驶入快车道，要么迎头赶上，要么越落越远；到2015年，中国将出现一批200亿以上的医药企业集团(jtun)构成中国医药行业的第一军团据行业增长推算出来的2015年部分(b fen)医药企业集团的规模单位(dnwi)：亿元企业国药集团上药集团北药集团广药集团扬子江集团天药集团哈药集团石药集团科伦集团华药集团2008年营收452.72272.45241.41173.22156.03132.40125.5293.3386.4673.99增长
9、率（低）15%15%15%15%15%15%15%15%15%15%2015年营收1204.24724.72642.16460.77415.04352.19333.89248.26229.99196.81增长率（中）18%18%18%18%18%18%18%18%18%18%2015年营收1442.13867.88769.01551.79497.03421.76399.84297.30275.42235.69增长率（高）21%21%21%21%21%21%21%21%21%21%2015年营收1719.201034.63916.75657.80592.52502.79476.66354.423
10、28.33280.98基础数据来源：中金公司大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。3第十二页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红1313对过去六十年中国对过去六十年中国(zhn u)(zhn u)医药产医药产业发展的回顾业发展的回顾 改革开放之前的成功企业（靠国家拨款(b ku)发展起来）华北制药、东北制药、太原制药、新华制药等“四大家族(s d ji z)”企业；国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨国家既是投资者、又是管理者、还是消费者；路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生；改革开放初期的成功企业三株集团、红
11、桃K、贵州神奇、江西汇仁等；靠一两个产品或独特的模式快速发展起来；产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期；抓住时机成功转型的企业扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝制药、石药集团、哈药集团等；摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力；开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功；发挥资源优势把企业推向高潮的企业同仁堂、云南白药、片仔癀；能在继承的基础上创新，是企业生存和发展；不能创新的资源型企业，就走向没落；整合国有资源发展起来的成功企业南京医药、国药集团；在激烈竞争中快速发展起来的企业江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州通各有其鲜明特点；忽视产品
12、经营、靠并购做大的企业昙花一现东盛集团、华源集团；第十三页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红随着我国老龄化社会(shhu)的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市场规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化老龄化带来的医疗保健支出(zhch)持续增长疾病谱变化导致医疗消费支出(zhch)结构发生变化我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段数据来源：国家人口和计划生育委员会网站急性疾病抗生素、抗病毒药、抗寄生虫药、解热镇痛药慢性疾病抗肿瘤药、调节内分泌药、心脑血管药、精神类药保健养生营养品、保健品等针对现代人亚健康状态的健康产品据国家卫生部门统计，我国65岁老年人患病率是总人口患病率的3.1倍，慢性病患病
13、率是总人口患病率的4.2倍，人均患有23种疾病。老龄化将导致我国医疗保健支出大幅上升。疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的关注使得预防保健类产品市场扩增。联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会”第十四页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红中国医药市场(shchng)的格局演变现。短缺（计划经济与双轨制经济）建国初，我国医药产品和服务长期处于(chy)短缺状态。企业申请项目、做大生产规模的能力显得尤为重要。生产导向型组织拥有庞大的生产体系业务多以原料药、中间体等工业品为主平衡（市场经济与特殊医疗产业政策时代
14、）80年代中后期，随着民营、外资企业的纷纷进入，药品(yopn)供需逐渐平衡，销售型企业开始出市场导向型组织拥有庞大的营销体系业务多以制剂等终端产品为主过剩（21世纪）由于同质化供给的持续扩大，我国药品迅速出现过剩，市场竞争日趋激烈。生产导向型企业日益被市场导向型企业所取代；医药产业未来是创新型企业主导创新导向型组织拥有庞大的研发体系业务以创新药物为主；健康中国2020；国家战略性新型产业；第十五页，共167页。1616为了明天的就业为了明天的就业为了明天的就业为了明天的就业(ji y)(ji y)(ji y)(ji y)，提前准备的医药市场营销知提前准备的医药市场营销知提前准备的医药市场营销
15、知提前准备的医药市场营销知识识识识第十六页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红1717讨讨 论论v市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？促销？还是(hi shi)其它？第十七页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红1818策策 略略(cl)的的 力力量量 他用三匹逊色他用三匹逊色(xns)(xns)马赛过了国王的马赛过了国王的三匹优等马三匹优等马 齐国人，他时谁？他时谁？第十八页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红1919策略策略(cl)的表现形式的表现形式“高筑墙(zh qin)，广积粮，缓称霸”第十九页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2020什么什么(shn me)是营销是营销v无所不在
16、的营销无所不在的营销学生就业学生就业(ji y)(ji y)与总统竞选与总统竞选第二十页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2121什么什么(shn me)(shn me)是市场营销的策略是市场营销的策略 营销营销(yn xio)(yn xio)策略是根据市场形势利用市场营销策略是根据市场形势利用市场营销(yn xio)(yn xio)工工具，针对公司发展所作出的长期决策，这些决策是为了满足公司总体具，针对公司发展所作出的长期决策，这些决策是为了满足公司总体发展目标和市场营销发展目标和市场营销(yn xio)(yn xio)的目标。的目标。营销营销(yn xio)(yn xio)策略必须符合公司
17、总体的发展战略，并相互关联、策略必须符合公司总体的发展战略，并相互关联、互相影响，必须保持一致性、连贯性和相关性！互相影响，必须保持一致性、连贯性和相关性！“Strategy means “Strategy means toto do the right things,do the right things,Tactic means Tactic means toto do things right”do things right”策略(cl)意味着做对的事，战术意味着将事做对第二十一页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2222市场营销学的产生市场营销学的产生(chnshng)和发展和发展v1
18、9121912年，哈佛大学年，哈佛大学J.E.HagertgJ.E.Hagertg教授出版教授出版MARKETING MARKETING 一书一书,生产导向的营销生产导向的营销学诞生学诞生(dnshng)(dnshng)v19601960年年,密西根州立大学密西根州立大学MocarthyMocarthy出版基础市场学出版基础市场学,提出提出4Ps4Ps理论理论,市场营销市场营销学走向市场导向学走向市场导向v19671967年年,Philip Kotler,Philip Kotler出版市场营销管理出版市场营销管理:分析、计划分析、计划 和控制和控制,1984,1984年又出年又出版市场学纲要，
19、版市场学纲要，提出社会营销理论，传统营销学走向现代提出社会营销理论，传统营销学走向现代v当代营销理论当代营销理论IMCIMC理论理论营销理念(l nin)四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意 第二十二页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2323战略战略(zhnl)的定义的定义v竞争的谋略竞争的谋略(mul)(mul)v在竞争环境中实现长期目标的方法在竞争环境中实现长期目标的方法第二十三页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2424讨论讨论(toln)中国中国60607070年代为什么少有营销？年代为什么少有营销？为什么西方政治为什么西方政治(zhngzh)(zhngzh)领域的领域的
20、“营销营销”也硝烟弥漫？也硝烟弥漫？第二十四页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2525战略战略(zhnl)分析的五大工具分析的五大工具v安德鲁的安德鲁的SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx)v波士顿矩阵波士顿矩阵v安索夫矩阵安索夫矩阵v通用战略组合分析通用战略组合分析(fnx)(fnx)v波特五力分析波特五力分析(fnx)(fnx)模型模型第二十五页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2626战略分析的五大战略分析的五大(w d)工具工具SWOT分析分析vSWOTSWOT是四个英文单词是四个英文单词strengthsstrengths、weaknessweakness、opportuni
21、tiesopportunities和和threatsthreats的缩写，分别代表优势的缩写，分别代表优势(yush)(yush)、劣势、机会和威胁、劣势、机会和威胁vSWOTSWOT分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结分析常作为市场分析、竞争分析和内部分析的总结第二十六页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2727SWOT分析分析(fnx)举例（举例（IBM）第二十七页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2828战略战略(zhnl)分析的五大工具分析的五大工具波士顿波士顿矩阵矩阵 高高 四类业务对策：四类业务对策：发展发展 维持维持 问号问号(wnho)(wnho)明星明星 收割收割 放
22、弃放弃市场增长率市场增长率 瘦狗瘦狗 金牛金牛 低低 相对市场份额相对市场份额 高高 BCG BCG矩阵图示矩阵图示 HAcBEDGF第二十八页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红2929战略战略(zhnl)分析的五大工具分析的五大工具安索安索夫矩阵夫矩阵市场市场(shchng)/(shchng)/产品矩阵产品矩阵 老产品新产品现存市场市场渗透产品开发新开市场市场开发多元化第二十九页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3030战略分析的五大战略分析的五大(w d)工具工具通用战略通用战略组合分析组合分析ABCDE企业企业(qy)竞争力竞争力市场市场(shchng)吸吸引力引力强强中中弱弱强强中中弱
23、弱第三十页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3131战略战略(zhnl)分析的五大工具分析的五大工具波特五力波特五力分析模型分析模型五力五力(w l)(w l)分析图示分析图示行业行业(hngy)竞争对手竞争对手供方供方买方买方替代品替代品潜在进入者潜在进入者第三十一页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3232两类常用两类常用(chn yn)战略战略v竞争优势战略竞争优势战略v 总成本领先、差异化、目标集聚总成本领先、差异化、目标集聚v 立邦漆的对手：长处之中找短处立邦漆的对手：长处之中找短处v扩大需求战略扩大需求战略v 购买意愿提升战略：广告、公关、购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、
24、展示等促销、包装、展示等v 购买能力提升战略：经济能购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力力、方便能力、需求能力v 购买人口购买人口(rnku)(rnku)扩大战略：扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等市场渗透、产品开发、多元化等第三十二页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3333制定营销战略的一般制定营销战略的一般(ybn)方法方法 1 1 分析分析(fnx)-(fnx)-诊断诊断市场(shchng)分析竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析诊诊 断断2 确定目标确定目标目标对象目标对象市场定位市场定位容量来源容量来源选择优先性选择优先性3 选择基础战略选择基础战略 4 确定营销组合
25、确定营销组合（备忘）短期行动计划（备忘）短期行动计划内部分析内部分析第三十三页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3434SampleSample市场营销计划书市场营销计划书1.1.概论概论2.2.销售回顾销售回顾3.3.销售及促销活动回顾销售及促销活动回顾4.4.销售排名和激励销售排名和激励5.5.市场及产品分析市场及产品分析6.6.市场环境市场环境,市场区隔市场区隔,竞争产品竞争产品,主要发现主要发现7.7.定位分析定位分析,产品形态清单产品形态清单,主要发现主要发现8.8.SWOTSWOT分析结果分析结果/关键成功因素关键成功因素/重要事项重要事项9.9.产品目标产品目标:短短/长期财务和
26、市场目标长期财务和市场目标10.10.策略策略11.11.产品策略声明产品策略声明,产品定位及沟通组合产品定位及沟通组合(zh)(zh)12.12.促销策略促销策略13.13.行动计划行动计划(促销活动组合促销活动组合(zh)(zh)和预算和预算)14.14.执行和控制执行和控制 第三十四页，共167页。3535案例案例(n l)(n l)一：一：中人氟安市场营销计划书中人氟安市场营销计划书第三十五页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3636中人氟安市场中人氟安市场(shchng)(shchng)计划计划第三十六页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3737确定确定(qudng)营销组合营销组合
27、v定位是营销组合的基石定位是营销组合的基石v价值是营销组合的核心价值是营销组合的核心v产品策略产品策略v价格策略价格策略v分销策略分销策略v推广策略推广策略v营销组合四大营销组合四大(s d)“(s d)“黄金原则黄金原则”第三十七页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3838产品定位产品定位(dngwi)(dngwi)的定义的定义v产品定位的定义：产品定位的定义：v在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单说：类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单说：就是你的产品在你目标客户心目中的位置
28、就是你的产品在你目标客户心目中的位置v产品定位的表达产品定位的表达(biod)(biod)：具体说就是明确的表达：具体说就是明确的表达(biod)(biod)：v针对客户的需求，你的产品是针对什么病人、什么病情针对客户的需求，你的产品是针对什么病人、什么病情下使用，使用后有什么好处，为什么有这些好处下使用，使用后有什么好处，为什么有这些好处第三十八页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红3939关于产品关于产品(chnpn)(chnpn)定位定位v定位的目标定位的目标v建立形象建立形象,并能满足需求并能满足需求v竞争产品无法提供的利益竞争产品无法提供的利益v定位决定时的考虑因素定位决定时的考虑因素
29、v产品被处方的前提产品被处方的前提(qint)(qint)v适合用药的病人种类适合用药的病人种类v与其直接竞争的产品与其直接竞争的产品v定位沟通的策略定位沟通的策略v产品特性产品特性,关键促销语句关键促销语句,产品口号产品口号,Logo,Logo,品牌组合品牌组合v产品定位的清单产品定位的清单v适应症适应症,症状症状,重度重度/轻度轻度,急性急性/慢性慢性v效果效果,方便程度方便程度,安全性安全性,替代替代,增加增加v年龄年龄,性别性别.第三十九页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红4040定位定位(dngwi)(dngwi)种类种类v基于一种独特利益基于一种独特利益v甘利欣多重保肝甘利欣多重保
30、肝v基于产品使用方法基于产品使用方法v氯雷他定口腔速溶片氯雷他定口腔速溶片v基于产品类别基于产品类别v甘利欣第三代甘利欣第三代;康欣替代乳果糖康欣替代乳果糖(gutng)(gutng)v基于病人种类基于病人种类v双磷酸盐针对老年病人双磷酸盐针对老年病人;复达欣针对重症感染复达欣针对重症感染第四十页，共167页。4141案例二：案例二：虎驹乙肝的差异化市场虎驹乙肝的差异化市场(shchng)(shchng)定位定位第四十一页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红4242虎驹乙肝新定位虎驹乙肝新定位(dngwi)(dngwi)前的产品前的产品PPTPPT第四十二页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红43
31、43虎驹乙肝定位虎驹乙肝定位(dngwi)(dngwi)的过程的过程第四十三页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红4444虎驹乙肝重新虎驹乙肝重新(chngxn)(chngxn)定位后的定位后的产品产品PPTPPT第四十四页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红4545价值价值(jizh)是营销组合的核心是营销组合的核心v营销组合营销组合 4 Ps 4 Psv产品产品Products Products 创造价创造价值值v价格价格Price Price 体现体现(txin)(txin)价值价值v推广推广PromotionPromotion传播价传播价值值v通路通路PlacePlace交付价值交付价值第
32、四十五页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红4646营销组合营销组合(zh)(zh)策略支持一个完整营销活动策略支持一个完整营销活动核心核心(hxn)(hxn)策略策略技术技术(jsh)支援支援促销促销广告广告公共关系公共关系产品产品市场调整市场调整价格价格客户服务程度客户服务程度销售人员销售人员经销商经销商支持性组合要素支持性组合要素第四十六页，共167页。4747案例案例(n l)(n l)三：三：虎驹乙肝的虎驹乙肝的4P4P调整调整第四十七页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红4848虎驹乙肝的产品虎驹乙肝的产品(chnpn)4P(chnpn)4P调整调整产品学术定位市场定位销售目标产品改进
33、渠道优化市场促销价格调整虎驹乙肝胶囊提高单用核苷类药物的HBeAg血清学转换率肝炎中药促血清学转换第一品牌江苏直销500万元增加蚁蛋白检测标准；虎驹多中心临床江苏直销增加20家目标医院，增加目标客户数 中标零售价为33.2元，部分地区供货价及补差调整高端招商 万元武汉开发同济医院，上海开发公共卫生和瑞金江苏省学术年会、科室会，可考虑组织一次黄山行是否调整江苏基药 万元确保代理商协议销量，严禁窜货医师周刊持续广告是否调整虎驹乙肝片提高单用核苷类药物的HBeAg血清学转换率肝炎中药促血清学转换第一品牌高端招商 万元增加3天量、4天量、一周量规格作储备，参与投标对代理商目标医院数据的收集和补缺变相降
34、低零售价双君虎驹乙肝胶囊改善症状、长期调理民营医院肝炎中药第一品牌民营医院 万元增加蚁蛋白检测标准；通过民营医院渠道梳理，增加民营医院覆盖发货时增加产品学术资料邮寄第四十八页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红4949若干若干(rugn)实用营销法则实用营销法则 v顾客满意(mny)法则v80:20法则v数据库营销法则v反求行销法则v服务营销法则v体验营销法则v知识营销法则v文化营销法则第四十九页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5050一、顾客一、顾客(gk)(gk)满意法则满意法则一个目标：利润一个目标：利润(lrn)(lrn)之源之源 质量标准质量标准三个公式：三个公式：1 1：8 8：1
35、 11 1：25 125 1：6 6五个方面：五个方面：理念满意（理念满意（MSMS）、行为满意（）、行为满意（BSBS）、视觉）、视觉(shju)(shju)满意（满意（VSVS）、）、产品满意（产品满意（PSPS）、服务满意（）、服务满意（SSSS）三个时代：三个时代：理性消费时代理性消费时代强调品质、功能、价格强调品质、功能、价格是好还是坏是好还是坏 感性消费时代感性消费时代强调品牌、设计强调品牌、设计喜欢不喜欢喜欢不喜欢 感动消费时代感动消费时代重视满足及喜悦重视满足及喜悦满意不满意满意不满意第五十页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5151二、二、8080：2020法则法则(fz)(
36、fz)法则启示企业应将80的精力放在带来80的利润的20的顾客身上，要花80的精力寻找这20的重点客户，并努力维护好，使之成为长期客户。花80的时间去了解顾客需求，销售时只消花20的时间就能成功成功的销售80来自沟通交流、感情建立 的成功，20来自演示、介绍产品的成功。营销人员要用80的时间来缩短(sudun)与客户的心理距离。有好交情才有好交易。第五十一页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5252三、数据库营销三、数据库营销(yn xio)(yn xio)法则法则企业通过收集企业通过收集(shuj)、积累、处理、分析顾、积累、处理、分析顾客信息，有针对性地服务顾客的一种客信息，有针对性地服务
37、顾客的一种营销方式。营销方式。法则法则(fz)内容：内容：法则作用：提升顾客满意度提升顾客满意度 提高营销效率提高营销效率第五十二页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5353四、反求行销四、反求行销(xngxio)(xngxio)法则法则法则要点法则要点(yodin)：法则作用：法则作用：有条件优惠、制造稀缺性有条件优惠、制造稀缺性 变被动变被动(bidng)为主动为主动第五十三页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5454五、服务五、服务(fw)(fw)营销法则营销法则法则法则(fz)内容：内容：提供尽可能完美的服务以争取顾客提供尽可能完美的服务以争取顾客(gk)的满意的满意和忠诚，促进企业的
38、绩效提升和长期成长。和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。第五十四页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5555六、体验六、体验(tyn)(tyn)营销法则营销法则体验(tyn)是经济提供物的最高层次（如咖啡的不同形式）产品 商品(shngpn)服务 体验法则优势法则优势超越价格竞争，提高利润水平赢得顾客忠诚，创造竞争优势通过增加销售和口碑降低成本第五十五页，共167页。5656案例四：案例四：中人氟安手术中人氟安手术(shush)(shush)观摩营观摩营销销第五十六页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5757中人氟安从会议营销中人氟安从会议营销(yn xio)(yn xio)到到观摩营销观摩
39、营销(yn xio)(yn xio)第五十七页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5858七、知识营销七、知识营销(yn xio)(yn xio)法则法则法则法则(fz)内容：内容：在企业的一系列产品推广活动中注入一定在企业的一系列产品推广活动中注入一定(ydng)的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信专业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信力和品牌的美誉度。力和品牌的美誉度。第五十八页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红5959知识营销知识营销(yn xio)(yn xio)法则法则 法则关健法则关健 “先
40、供应知识先供应知识(zh shi)(zh shi)，再供应产品，再供应产品”。对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展 社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进 销售的目的。销售的目的。第五十九页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红6060知识知识(zh shi)(zh shi)营销法则营销法则 法则优势法则优势能将产品与知识结构结合在一起能将产品与知识结构结合在一起(yq)(yq)，是营销的最高层次法则，是营销的最高层次法则第六十页，共167页。6161案例五：案例五：必存知识必存知识(zh shi)(zh shi)营销营销第
41、六十一页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红6262必存必存“三个一三个一”营销营销(yn xio)(yn xio)方方案：案：中枢神经产品必存的产品管理工作期间提出“三个一”营销方案：营造1个概念：依达拉奉=必存（软文）强化(qinghu)1个学说：自由基危害学说（学术会议）建立1个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）第六十二页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红6363八、文化八、文化(wnhu)(wnhu)营销法则营销法则 法则法则(fz)内容：内容：将企业的价值准则与文化理念融入到品牌将企业的价值准则与文化理念融入到品牌 和整和整个营销过程个营销过程(guchng)中，或者为产品
42、或服务注入文中，或者为产品或服务注入文化内涵，以激起顾客的价值认同和情感共鸣，提升销化内涵，以激起顾客的价值认同和情感共鸣，提升销售业绩。售业绩。第六十三页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红6464文化营销文化营销(yn xio)(yn xio)法则法则 法则关键法则关键心理层面的、人性化沟通心理层面的、人性化沟通(gutng)(gutng)家是讲爱的地方家是讲爱的地方一次成功的文化沟通一次成功的文化沟通(gutng)(gutng)第六十四页，共167页。6565医药行业，谁来制订市场医药行业，谁来制订市场医药行业，谁来制订市场医药行业，谁来制订市场营销策略和方案？营销策略和方案？营销策略和方
43、案？营销策略和方案？-产品经理角色产品经理角色产品经理角色产品经理角色(ju s)(ju s)(ju s)(ju s)认知认知认知认知第六十五页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红6666何谓何谓(hwi)(hwi)产品经理产品经理vPM is the expert in his products and the competitors.v 产品经理是自己产品及竞争产品的专家。产品经理是自己产品及竞争产品的专家。vPM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives.v 产品经理应该能
44、够创造一个行动计划去取得已设定的目标。产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标。vPM will implement the plan and follow up on the results.v 产品经理应实施产品经理应实施(shsh)这个计划并追踪结果。这个计划并追踪结果。第六十六页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红6767ExpertExpert意味着什么意味着什么(shn me)(shn me)0Must know the product very well e.g.What is it,how is it different from the others,what can
45、 it do,what do my customers think about the product,what are the strong points versus the competitive offerings,what are the strong points for the patients?Etc必须必须(bx)非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等？与竞争者相比最强点是什么
46、？对病人最强点是什么？等等第六十七页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红68680Must know the market very well e.g.what is the size,trends,value,number of patients,segments,target customers,disease severity,types of physicians,who are competitors and what are their strengths and weak-ness,which needs are not met,size of competitors field
47、force,past and current marketing strategies?EtcExpertExpert意味着什么意味着什么(shn me)(shn me)必须非常必须非常(fichng)了解市场，如，市场大小，趋势，价值，了解市场，如，市场大小，趋势，价值，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，病人数量，市场划分，目标消费者，疾病严重性，医生种类，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者是谁，其优势劣势是什么？什么样的需求不能被满足，竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等竞争者销售队伍大小，过去和现在的竞争策略？等等第六十八页，共16
48、7页。江苏仁寿药业 沈玉红6969产品经理的职责产品经理的职责(zhz)与任务与任务（6C）Collecting/Analyzing 收集分析收集分析 Constructing Plans 制定品牌计划制定品牌计划(jhu)Creating 创造（需求）创造（需求）Coordinating 协调协调Communicating 沟通沟通 Controlling 控制控制第六十九页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红7070医药医药(yyo)PM的理想素质的理想素质特质(t zh)：先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际能力技能(jnng)：医药学专业背景、熟练电脑操作经验：销
49、售经验、市场调研、广告经验第七十页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红7171产品经理类型产品经理类型(lixng)(lixng)现状现状高理论(lln)水平低操作能力 高菜鸟型翻译官型产品(chnpn)专家消防员型第七十一页，共167页。7272现阶段现阶段PMPM的操作的操作(cozu)(cozu)模式模式第七十二页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红7373PM的职能的职能(zhnng)类型类型 总经理型（领导(ln do)型）具有企业家的特点参与公司产品(chnpn)及服务的战略计划第七十三页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红7474PM的职能的职能(zhnng)类型类型 总参型（指令(z
50、hlng)型）所有支持职责所有支持职责制定营销策略制定营销策略制定产品制定产品(chnpn)(chnpn)计计划划第七十四页，共167页。江苏仁寿药业 沈玉红7575PM的职能的职能(zhnng)类型类型设计、制作促销资料设计、制作促销资料组织学术推广组织学术推广培训培训/支持支持PSR主持市场调研和信息搜集主持市场调研和信息搜集是在执行是在执行(zhxng)预算而不是制定计划预算而不是制定计划 支持(zhch)型（协调型）第七十五页，共167页。7676医药行业，谁来执行医药行业，谁来执行医药行业，谁来执行医药行业，谁来执行(zhxng)(zhxng)(zhxng)(zhxng)市场市场市场