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1、滨江国际星城策划执行报告0618推广策略基础推广费用预算推广费用预算入市时机策略入市时机策略营销推广策略营销推广策略销售执行策略销售执行策略入市时机的入市时机的评估评估市场因素分市场因素分析析竞争项目分竞争项目分析析工程配合建工程配合建议议入市时机的入市时机的建议建议售楼部建议售楼部建议推广阶段媒推广阶段媒体策略体策略整体推广思整体推广思路路项目包装建项目包装建议议推广阶段策推广阶段策略略推广阶段活推广阶段活动策略动策略地盘包装建地盘包装建议议销售执行策销售执行策略略销售价格策销售价格策略略预计销售回预计销售回款款销售控制体销售控制体系系销售工作部销售工作部署署一期销售目一期销售目标标整体费用
2、预整体费用预算算公关活动费公关活动费用预算用预算各阶段费用各阶段费用预算预算媒体费用预媒体费用预算算项目卖点总结一期销售任一期销售任务务一期销售策一期销售策略略销售阶段划销售阶段划分分现场销售流现场销售流程程项目卖点总结1u成熟的区位优势成熟的区位优势本项目地理位置优越，濒临城市主干道，大闸路为周口市商业主干道，其特色餐饮已形成周口市较为出名的餐饮一条街，北边的滨河路江景优美，滨江公园给周口市民提供了散步休闲娱乐的场所，同时也为本项目提供了生活休闲配套，提升了项目整体品质，将为居者提供无法复制的绝佳置业区；u无可复制的产品品质无可复制的产品品质项目作为现周口首席的纯高层住宅项目，建筑风格采用欧
3、洲建筑风格，以现代自然园林风格为设计主线，通过简约时尚的外立面造型设计、观景阳台等细部处理彰显项目华贵之气，同时也具有极高的观赏性；通过以人为本设计理念，更为合理的利用空间，使其户户推窗见景。合理的面积大小，完善的功能分区，无不体现设计者的匠心独具。u纯生态的河畔健康居住空间纯生态的河畔健康居住空间项目北面的绿化带及景观公园的秀丽风姿，观颖河大面积水域之碧波荡漾，加上社区内35%绿化率、风情商业步行街，形成天地合一浑然一体的罕有的生态住区；立足核心产品竞争，从外围和外延竞争层面突出个性项目卖点总结2核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量 采光通风交通价格物管
4、配套教育核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品价格 户型 质量 交通 采光通风环境 物管 教育 配套 会所风格人文 品牌 身份 体验服务关关注注度度主流竞争表现主流竞争表现我们的竞争选择我们的竞争选择n核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面n外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象n外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别第一部分 入市时机策略入市时机评估入市时机建议市场因素分析竞争项目分析工程配合建议入市时机评估入市时机评估 项目的入市时机及销售阶段的划分与市场因素、项目自身因素息息相关，我们现将其因素逐一进行分析，以便对于本项目销售做出合理、准确的
5、部署。一个项目推售的成功与否是与其入市时机的把握是密切相关的，入市时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。只有把握好入市时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销售造成不利的影响。本项目的主要竞争对手规模基本都在10万以上，（天下城为比较特殊的项目，其住宅规划的商务小户型公寓与本项目7楼的小户型公寓有一定的可比性，但整体不列入主要竞争项目），竞争对手多为周口本地开发商，项目入世时间较早，兰亭山水、万基城市花园03年已经开始销售，并在周口市房地产市场形成了一定的品牌影响力，为了能够抢占先机，占为了能够抢占先机，占领更多的市场份额，建议项目尽早入市。领更多的市场份额，建议项目尽早
6、入市。市场因素分析市场因素分析跟据河南省地市销售经验总结，一年中房地产市场销售情况多呈曲线变化，房地产传统旺季为农历年后3-5月和9-12月其它时间为销售成交量较普通的月份，而7、8月份，圣诞节到农历年之间为传统淡季。由于周口市外出打工人口较多过年期间恰恰是外出打工人员回家过年探亲阶段，其房地产市场销售的旺季也将一直延续至农历新年后，所以周口房产销售的淡季则是：每年的7、8月份。2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月本项目的开售时机应尽可能地把握旺季时机，争取入市一炮而红。本项目的开售时机应尽可能地把握旺季时机，争取入市一炮而红。竞争项目分析竞争项目分析周口市周口市200720
7、07年期间推售的主要竞争楼盘统计年期间推售的主要竞争楼盘统计项项 目目总建面总建面（万）（万）住宅建面住宅建面（万）（万）期期 数数目前开发进度目前开发进度万基四期2.52.54项目体量约10万平米，每期开发比较平均约为2.5万平米（170户左右），一期、二期已经售完，三期约售80，四期进入排号阶段兰亭山水四期1.841.844项目体量占地750亩，4期目前推出约1.84万平米，一期、二期已经售完交房业主已经入住，三期：80，四期：10现代城三期4.14.13周口现代城占地1000余亩，规划总建筑面积100万平方米。一、二期工程“怡景园小区”总占地面积50亩，建筑面积3万多平方米，共11栋住宅
8、楼。其中住宅204套，商铺30间，车库27间。二三期共12栋，二期278户。中央花园一期6.753占地230亩，总建18.5万平米，由34栋六层多层建筑与四栋九层小高层建筑群组成。一期共占地50亩，建筑面积6.7万，其中住宅3.9万，商业2.1万。销售率约40天下城30.71目前只作商业的客户接待，住宅指标未出不做咨询合计18.1413.7407年周口市中高端项目开发体量较大约合13.74万米，本项目入市时机的选择在对于销售起到了决定性的作用工程配合建议工程配合建议 2007年 2008 年奠 基 三层封顶 主体封顶 生活设施施工 项目完工 07年4月28日 07年9月30日 07年12月30
9、日 08年5月30日 08年12月31号 一期一期1 1地块住宅总建筑面积：地块住宅总建筑面积：67743.9（其中：地下：5108.4，地上：62635.5；住宅建筑面积：30585.7；公寓建筑面积：19303.5；商业建筑面积：12390.1；配套建筑面积：356.2）住宅总户数：住宅总户数：739户 其中公寓：508户 住宅：231户 注：以上分析为根据发展商提供之数据及资料而做注：以上分析为根据发展商提供之数据及资料而做入市时机建议入市时机建议从工程配合情况来看,我司建议以一个设定的比较理想的时间点进行规划：2007年10月取得预售条件，预计12月1日开盘；10月初开始认筹 地产市场
10、销售通常有两个高峰期：4-6月和912月，另外在农历年前后也会有一个销 售的小高潮，因此本项目应该抓住市场，抢占时机，在10月初开始VIP内部认购，通过 两个月的客户蓄水在12月1日正式开盘销售。根据工程进度12月初1楼主体应该可以封 顶，工程进度的配合在一定程度上规避了周口房地产市场购房者不接受期房的因素。我司建议，项目的工期必需按2007年10月初开始认筹，12月1日开盘的进度努力，通过 前期的项目宣传及企业形象宣传以强势入市，“突出优势，抢占市场，速战速决突出优势，抢占市场，速战速决”，将 是本项目成功的关键 第二部分 营销推广策略整体推广思路推广阶段策略推广媒体策略推广活动策略项目包装
11、建议地盘包装建议售楼部包装建议整体思路策略整体思路策略整体推广思路整体推广思路营销推广原则营销推广原则项目核心竞争力项目核心竞争力差异化竞争策略差异化竞争策略差异化策略实施差异化策略实施整体推广思路整体推广思路一个形象统领：周口首席财富阶层典范生活社区一个形象统领：周口首席财富阶层典范生活社区一个形象统领：周口首席财富阶层典范生活社区一个形象统领：周口首席财富阶层典范生活社区四条营销主线：媒体、公关、卖场展示、四条营销主线：媒体、公关、卖场展示、四条营销主线：媒体、公关、卖场展示、四条营销主线：媒体、公关、卖场展示、VIPVIPVIPVIP俱乐部俱乐部俱乐部俱乐部三大销售阶段：按项目整体及各物
12、业类型划分三大销售阶段：按项目整体及各物业类型划分三大销售阶段：按项目整体及各物业类型划分三大销售阶段：按项目整体及各物业类型划分先造势后做事。首先推广滨江国际星城周口首席高层物业形象，树立周口居住样板工程，将其打造成为周口市一张城市名片，提升项目整体品质和开发企业形象。商、住作为一个整体概念进行推广，打造项目整体强势品牌；将主题商业做为社区的泛会所。以“聚人气”、“营造气质”为营销主要指导思想和投入准则，高起点、大手笔开展销营活动。启动投资市场 根据本项目小户型体量较大等特点，针对投资者的特性，结合不同时期推出相应的回报计划，采用不同的价格、面积、优惠等策略，占领投资市场。营销推广原则营销推
13、广原则项目核心竞争优势是其它项目难以模仿和具备的，是项目在推广过程中的亮点，是将项目推向市场后出的一把亮剑。本项目三重核心价值优势关系示意：本项目三重核心价值优势关系示意：外层价值：周口首个高层住宅项目，简约时尚的外立面、独特户型设计、三会所配套、景观水系；中层价值：周口滨河水景高档住宅、家门口双公园健康生活、周口高档“star town食尚街”；内层价值：国际化高度水岸生活；项目核心竞争力项目核心竞争力哈佛商学院的迈克尔波特提出的三种主要的竞争策略已经成为企业或者政府乃至个人甚至国等不同组织和利益体在进行决策、实施计划的主要手段和工具。其分为全面成本领导策略、差异化策略和焦点集中策略。全面成
14、本领导策略全面成本领导策略重点在於必须追求成本最低的策略,以便与其竞争对手竞争,这是一般人最容易想像到的策略；差异化策略差异化策略则重点在於利用各种方式,让消费者感觉到产品与众不同,无法接受替代品而产生忠诚度,进而产生竞争力；焦点集中策略焦点集中策略则锁定特定目标来提供服务或产品,以便增加利益。无论从产品的设计、企业品牌的支撑、项目最核心卖点等方面我司建议本项目可以运用差异化差异化竞争策略竞争策略来作为本项目的竞争策略，后期推广中的情感诉求、广告表现上更可以将差异化竞争策略作足作透使其升华。差异化竞争策略差异化竞争策略构筑开发商品牌差异化周口正鑫置业有限公司，隶属福建达利集团在周口投资的一家房
15、地产开发企业，而滨江国际星城属于周口市委市政府招商引资项目，其特殊的开发背景及优势是周口本地开发企业所不具备的，有了企业品牌的支撑，项目营销的差异化策略就能较好实施。构筑项目产品的差异化本项目是周口市首个纯粹的高层物业类型，这是市场的机会点也是项目产品实行差异化营销策略的重要保证。其间时尚质感的外立面、户型的大胆创新，细节的注重，风格园林等等都属于项目亮点，是项目后期推广过程中有别于其他项目的基础。构筑项目卖点的差异化项目沿河景观资源是项目区隔开其它项目最主要的卖点。这是项目在后期推广中表现出项目差异化的最主要特征之一。构筑推广诉求的差异化本项目诉求应在下面三个方面考虑：第一、真正的水景生活，
16、对小区内部小桥流水说不；第二、周口首席高层生活；第三、国际化的样板生活。差异化策略实施差异化策略实施推广阶段策略推广阶段策略推广阶段划分推广阶段划分推广阶段主题推广阶段主题主要阶段推广计划主要阶段推广计划推广时间节点推广时间节点推广阶段主题语推广阶段主题语其他推广广告语建议其他推广广告语建议推广亮点示意推广亮点示意推广阶段划分推广阶段划分时间段时间段核心点：准决战阶段核心点：准决战阶段 分解卖点分解卖点促进销售促进销售核心点：决战阶核心点：决战阶段段 社区社区口碑口碑促进销售美誉促进销售美誉度度核心点：形象建立核心点：形象建立 展示建立展示建立关注度知关注度知名度联想名度联想度度核心点：正式开
17、盘（开战）核心点：正式开盘（开战）整合传播拉开序幕整合传播拉开序幕认知度认知度促进销售促进销售情景营销情景营销第三曲第三曲 情景传播情景传播第一曲第一曲 形象传播形象传播 第四曲第四曲 体验传播体验传播 第二曲第二曲 产品推介产品推介目目标标推推广广期期认购期认购期07.907.9月月07.1107.11月月3030日日开盘热销期开盘热销期07.1207.12月月1 1日日08.108.1月底月底持续强销期持续强销期08.208.2月月08.508.5月底月底平销期平销期08.608.6月月08.808.8月月尾盘期尾盘期08.808.8月后月后2007-92007-9月至月至2007-112
18、007-11月月2007-122007-12月至月至2008-12008-1月底月底2008-22008-2月至月至2008-52008-5月底月底2008-62008-6月至月至2008-82008-8月月时间时间形象推广项目营销推广打下基础主题推进推广关键行动节点节点轰动入市，引起市场强烈关注，第一个关键的黄金周，开盘促销活动春节打工回家客户，亲情营销与活动营销五一黄金周，启动老带新客户资源1、滨江形象品牌推广；2、销售物料准备；3、现场接待中心；4、中心位置分展场。1、销售队伍培训及入场；2、项目样板间启动；3、项目VIP认筹及开盘；4、项目强势宣传推广；2、项目形象升华3、充分启动亲情
19、营销和活动营销，一切以促进销售为目的。1、围绕周口河畔文化居住提升生活品质推广关注点企业品牌与项目的顺畅结合国庆黄金周新闻炒作；进行VIP客户蓄水，吸引眼球抓住回乡客户春节小高潮；了解周口市场变化和竞争项目动态5、开盘促销活动相关事宜。项目蓄水认购期 开盘强销期持续强销期平销期2、启动老带新客户资源；3、以营销活动为主，促进成交。利用五一黄金周；进行促销活动，加快销售速度消化剩余房源推广时间节点推广时间节点主推主推1 12 23 3楼楼加推单位加推单位5 56 67 7楼楼剩余单位消化剩余单位消化5、十一黄金周，项目亮相进行VIP客户蓄水1、利用五一黄金周，加快销售速度。6、抓住春节回乡小高潮
20、，进行推出投资小户型计划推售底商推售底商但即使是形象传播，也要突出项目特点但即使是形象传播，也要突出项目特点产品品质形象产品品质形象产品品质形象产品品质形象国际化社国际化社国际化社国际化社区区区区开发商形象开发商形象开发商形象开发商形象滨江国际形成品牌形象滨江国际形成品牌形象精英样板生活社区精英样板生活社区精英样板生活社区精英样板生活社区户型优势户型优势总规优势总规优势景观优势景观优势建筑优势建筑优势物业优势物业优势商业优势商业优势配套优势配套优势地段优势地段优势表表 现现内内 容容目目 标标推广亮点示意推广亮点示意根据营销推广节奏的逐步形象拉高，售价也将逐步拉高根据营销推广节奏的逐步形象拉高
21、，售价也将逐步拉高推广阶段主题推广阶段主题 平销期平销期 （0808年年6 6月月-08-08年年8 8月）月）滨江国际星城品质诉求，项目商业部分推广启动。建立滨江业主俱乐部，开发老带新客户资源。开盘期开盘期 （0707年年1212月月-08-08年年1 1月）月）滨江国际星城开盘期突出产品品质，择水而居观澜天下，提升项目整体形象贵胄领地，栖水为王继续提升整体项目形象打造周口城市名片通过客户口碑宣传，实现利润最大化.滨江国际星城入世形象系列篇突出项目优势拔高项目定位国际典范筑就精英样板生活 热销期热销期 （0808年年2 2月月-08-08年年5 5月底）月底）放眼世界的生活放眼世界的生活财富
22、阶层，非凡生活择水而居，观澜天下贵胄领地，栖水为王 蓄水期蓄水期 （0707年年9 9月月-11-11月）月）尾盘期尾盘期 （0808年年8 8月后）月后）尾盘期一期第二组团亮相，景观配套、生活设施配套已日益成熟，打造生态健康社区概念，放大客户资源，使项目在最大程度上吸收周口市中高端客户其他推广广告语建议其他推广广告语建议 居优越之上，改变的岂止是生活居优越之上，改变的岂止是生活 生活在生活在260260英尺的高度！英尺的高度！财富阶层财富阶层,非凡生活！非凡生活！贵胄领地，栖水为王！贵胄领地，栖水为王！河畔天骄，铂金经典！河畔天骄，铂金经典！择水而居，观澜天下！择水而居，观澜天下！事业需要一
23、种高度，生活更需要一种高度！事业需要一种高度，生活更需要一种高度！高度决定您另一种上升空间！高度决定您另一种上升空间！主要阶段推广计划主要阶段推广计划项目蓄水期（2007年9月2007年11月30日）推广计划：（一）目的步步为营，诱敌深入，逐步引爆市场 1、建立项目鲜明的形象认知“周口精英人士国际化经典生活社区”，造成社 会期待感、话题 效应。2、找到要找的人，并同他们建立起长期关系，以建立新的市场平台。同时，针对性进行项目推广。（二）内容从概念的高度引发思考（三）主题 什么是具有高度的国际化生活（软文）周口精英需要一个生活圈子（软文）打造周口精英经典生活社区/财富阶层非凡生活（户外、软文）项
24、目产品推荐会精英人士更需要国际化健康生活（专题专访报道）“2007滨江中秋夜大型露天文化系列活动”、（专题专访报道）（四）策略以告知性和表现性的广告诉求为主，比较深入的表现项目产品理念与生活方式，伴随体验式 营销活动，通过软文主题系列的关联性进行深度和广度报道。炒作要有高度，现场气氛营 造，所见即所得。（五）媒体组合媒体新闻炒作、公关、户外、现场、DM、楼宇、网络、候车亭广告等。（六）公关推广活动 项目产品项目产品VIPVIP推荐会推荐会 时间：时间：20072007年年1111月初月初精英人士更需要国际化健康生活精英人士更需要国际化健康生活2007年11月12日，针对项目产品推荐会全方位硬广
25、宣传。（周口日报周口晚报）与相关媒体联系，活动当天可进行全程采访。邀请相关嘉宾人士：可考虑业内人士、企业家、艺术家、投资家、文化名人、行业内领军人物、职业经理人、媒体专家、业内人士等。后期报道跟进。A、系列访谈文章发表途径有三种：一是在合办媒体上专栏刊登，二是在将项目的客户通讯上选文刊登，三是概念楼书组稿选登。B、专栏访谈可视宣传需要，作为一个长期的专栏节目做下去，由报媒组织，项目视宣传需要进行指导、监督、配合。C、为增强专栏的直接宣传效果，可在专栏版上做项目的题花广告。(详细的活动方案将会在后续实施阶段具体提交)主要阶段推广计划主要阶段推广计划 滨江赏月中秋夜滨江赏月中秋夜 时间：时间：20
26、072007年年9 9月月2525日（中秋节）日（中秋节）活动性质：活动性质：主题性、公益性的文化系列活动“2007滨江赏月中秋夜大型露天文化系列活动”活动目的：活动目的：形式以大型露天时尚PARTY、大型文艺晚会、烟花表演为主，反映国际化社区文化的精神面貌和周口正鑫公司的企业形象；活动安排：活动安排：大型露天时尚PARTY地点：滨河公园；大型文艺晚会地点：滨河公园；大型烟花表演地点：滨河公园；(详细的活动方案将会在后续实施阶段具体提交)主要阶段推广计划主要阶段推广计划（一）目的全面围剿，个个击破（二）内容感受强大的市场冲击波（三）主题滨江国际星城开启国际化经典生活（硬广、软文、活动）国际化经
27、典生活样板间正式开放（硬广、活动）“国际化典范生活正式开启滨江国际星城开盘活动”（公关活动、大传播）“滨江国际星城人文社区吉祥物有奖征集活动”（四）媒体组合媒体广告、现场包装、DM、网络、楼宇视频、户外、广播、电视广 告投放，增加现场活动力度。（五）重点媒体集中投放，全面引爆市场。主要阶段推广计划主要阶段推广计划开盘强销期（2007年12月1日2008年1月31）推广计划：（六）公关活动 国际化经典生活正式开启（开盘活动）国际化经典生活正式开启（开盘活动）时间：时间：20072007年年1212月月1 1日日内容：内容：配合项目开盘活动，发布相关的告之性信息，邀请已认购的业主、准业主、新闻记
28、者、政府官等人士，鸡尾酒会或西式自助餐饮等形式（具体体活动细则参见日后提 交的开盘活动策划方案）媒体配合：媒体配合：周口日报、周口晚报、电视媒体等建议：建议：可利用达利集团的名人效应的资源，在开盘当天要求著名影星：赵薇、陈道明、周 杰伦等其中一人进行剪彩，在户外、路旗、灯箱、报纸前期可做宣传性的配合主打 明星效应必将会在周口引起极大的关注度，不仅表现了投资者达利集团的实力，同 样开发商的知名度和项目知名度也必将得到极大的提升。(详细的活动方案将会在后续开盘前阶段具体提交)主要阶段推广计划主要阶段推广计划 吉祥物有奖征集活动吉祥物有奖征集活动时间：时间：20072007年年1212月月2020日
29、日目的：目的：通过吉祥物征集属于全民参与的活动，其影响和意义不仅在与对项目形象的宣传，更重要的在于 在潜移默化之下周口市民对社区本身的文化内涵有了更深意义的理解，赋予了项目很深的文化气 息，周口市民的口碑效应不仅提升了发商的品牌和项目知名度，更会对项目销售起到促进作用。内容：内容：刊发有奖征集吉祥物的文章，设一等奖1名（享受优先购房及95折优惠/或奖现金10000元）；二 等奖2名（享受优先购房及98折优惠/或奖现金5000元）；三等奖5名（享受优先购房/或奖现金 1000元）吉祥物有奖征集活动的公布吉祥物有奖征集活动的公布时间：时间：20082008年年1 1月月1010日日内容：内容：公布
30、获得一、二、三等奖的吉祥物的名单及作品，配以专家点评备注：备注：引起媒体的关注，体现周口全民动员，共筑国际化文化社区，前后期广告铺垫。(详细的活动方案将会在后续实施阶段具体提交)主要阶段推广计划主要阶段推广计划（一）目的乘胜追击，扩大战果。（二）内容从产品的角度阐述生活的内涵。（三）主题国际化品质生活概念进一步导入（卖点强销，硬广、软文）准业主访谈（理性引导，软文，活动）销售热况通报（感性刺激，硬广）项目景观、配套细节（硬广）（四）媒体组合媒体软硬结合、公关、现场、DM、网络、户外（五）重点与前期推广形成呼应，推广要一气呵成。（六）广告推广计划主要阶段推广计划主要阶段推广计划持续强销期（200
31、8年2月1日2008年5月31日）推广计划：（七）公关活动“与奥运同行，品味飞扬人生与奥运同行，品味飞扬人生”（第一届滨江风筝节）（第一届滨江风筝节）活动时间：活动时间：20082008年年3 3月月1515日日 活动地点：活动地点：滨河公园 活动人员：活动人员：邀请滨江国际星城的业主和准业主参与，通过报纸硬广邀请周口市民参与 活动举办单位：活动举办单位：联合周口市政府举办周口首届滨江风筝节 A、与政府合办提升项目的知名度，全民参与性的活动必然在周口掀起热潮，媒体的关注，不仅可以 免费给项目正面的报道，而且运作费用也会减少。活动后期炒作，以新闻报道为主。B、通过风筝的外观、放飞的高度等，评选出
32、一、二、三等奖各一名，优秀奖10名，另外凡是参与者 都可以赠送滨江国际星城的小礼品（价值：1元左右）(详细的活动方案将会在后续实施阶段具体提交)主要阶段推广计划主要阶段推广计划 湖畔家园儿童绘画比赛大赛湖畔家园儿童绘画比赛大赛 活动时间：活动时间：20082008年年4 4月中旬月中旬 活动细则：活动细则：以发挥孩子们的想象力为目的，刊发邀请业主及幼儿园/小学的孩子们共同绘制“滨江国际星城我的美丽家园”的文章，并通过相关人士与学校及认购的业主联系（所有参加活动的孩子们都将获得一个精美的书包及学习文具一套，绘制使用的工具及原料都由本项目提供）(详细的活动方案将会在后续实施阶段具体提交)主要阶段推
33、广计划主要阶段推广计划推广媒体策略推广媒体策略媒体效果及特点分析媒体效果及特点分析本项目媒体选择及投放计划本项目媒体选择及投放计划其他推广媒体的选择其他推广媒体的选择各阶段媒体组合各阶段媒体组合第一阶段媒体排期第一阶段媒体排期其他媒体组合安排其他媒体组合安排媒体效果及特点分析媒体效果及特点分析报纸、电视、杂志、广告发行范围广，接触消费者多，号称四大广告媒体。而辅助的媒体则广及DM（直接信函）、户外广告、楼宇广告、广播等，媒体名称 媒体优势 媒体弱势 电视电视1、信息诉诸视觉、听觉，对视听者的亲近感强2、可将视听者吸引进画面，移入感情，对广告的理解与接受 较快较3、动感性强，注视率高，传播效力强
34、，传播效力强4、广告创意力强，有较强示范效果1、成本高2、干扰多3、信息转瞬即逝4、选择性、针对性较差 报纸报纸1、传统媒体，受众范围最为广泛，涵盖各种职业和阶层2、有计划稳定性，以定期订阅者为主要对象3、发行数量大、受众关注度高4、公众影响力强1、信息停留时间不长，流逝 量高2、目标受众范围限定性较差3、印刷品质限制广告精美度户外广告户外广告1、随机状态下突发性的广告接触，强制接收2、设置在人们必经之处的醒目位置，具有先天的不可抗拒性3、固定而且免费的，受众不需要花费固定时间去接触，媒体亲 和力强4、视觉冲击力强，传播到达率高1、政府对户外广告干预性强2、人流量限制广告传播力3、制作质量影响
35、广告价值4、文字简单不能详细表达产 品特性 杂志杂志1、印刷品质高，广告精美度强2、读者结构层次高，目标受众区分度强3、具有收藏价值，广告停留时间长4、对受众深度说服力强1、发行周期较长，传播速度 慢2、受众较固定，范围较窄3、发行量比其他媒体低媒体名称 媒体优势 媒体弱势 网络网络1、以消费者为导向、个性化强2、覆盖范围广泛，不受时间和地域的限制，受众范围广3、信息容量大，文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉功能齐备4、实时性与持久性统一5、广告投放准确度较高 1、网站访问量和网络速度限制 广告的传播力2、对受众的限制度大3、投放频道对广告传播制约性 强 广播广播1、信息传播迅速
36、、及时，传播范围广泛2、信息重复传达3、强制收听，但不强制占有听众时间4、广告费用低5、目前在全国范围内所有的广播电台中，以交通广播最 受欢迎，收听率最高。1、只有声音传播，信息转瞬即 逝2、表现手法吸引力不足3、听众在收听投入力不足，且 收听习惯较不稳定 楼宇电视楼宇电视1、广告性价比高，受众结构层次高（高学历、高收入、高消费）2、广告重复性强，印象深刻3、目标对象定位准确 1、受众停留时间短2、目标受众范围窄3、传播地域性限制高 自制宣传品自制宣传品包括楼书、宣传海报、宣传单页、DM广告等。此类宣传品具有针对性强、使用方式灵活、效果显著、画面制作精美、投资较小的特点，投放目标更直接、广告持
37、续性强、富有视觉冲击力等特点，故成为企业在形象宣传中大量使用的宣传工具 1、需由专人派发，随意性强2、影响力不足3、易于造成浪费本项目媒体选择及投放计划本项目媒体选择及投放计划媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发挥更好的效果；媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发挥更好的效果；报纸媒体：报纸媒体：充分利用周口主流报纸媒体进行覆盖面的推广；提高目标群体的接触频次；报纸以周口日 报、周口晚报为主进行重点投放对象，在主要时间节点，如开工仪式、开盘、产品荐 会及其它一些重要活动中可考虑穿插大河报夹报。电视媒体：电视媒体：通过市台地方频道进行宣传；电视媒体可迅速
38、建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大 滨江国际星城项目的声势；建议选择周口收视率最高的新闻综合频道。制作10”电视形象广告。房子犹如产品，它在消费者心目中的形象是至关重要的，好的形象就好比确 立了一个让消费者放心信任的品牌，而电视广告在塑造形象方面的确有着不可替代的位置。以本项目的规模而言，可以考虑制作10”电视广告，可在开盘、开工等大型活动前 后期穿插使用。户外广告：户外广告：受众群体广泛、视觉冲击力强、传播到达率高；户外广告。可选择在主要交通干道，如七一 路、八一路、长途汽车站、高速路口等确立广告牌，而根据其特点可考虑长期使用。电台媒体：电台媒体：因为电台广告针对客户范围较广，针对目标
39、群体有较经常接触电台媒体等特点，建议项目期 可以采用此形式进行有效的口碑宣传。灯箱灯箱/路旗广告：路旗广告：经济繁华区主干道：七一路、八一路、交通路和大闸路等路段做灯箱广告/路旗；给人以视觉冲击（多为形象广告）；短信：短信：短信营销是费用较低，可选择移动/联通的VIP客户或月消费在150元以上的客户，目标客户较 为明确，效果比较明显，属于地市项目常用的一种营销手段，可在奠基、开盘、交房等大型 活动及优惠时使用。楼宇视频：楼宇视频：因其投放方式较灵活，价格便宜，可考虑长期利用。网络广告：网络广告：建议项目启动前期在周口市相应的门户网站进行有效的投放。DMDM单折页：单折页：建议在周口市商业中心区
40、和中高档写字楼附近发放，及特定市场（荷花市场）发放，其 目标消费群体比较明确，成本较低。但折页的设计及印刷效果直接影响项目的品质感。滨江滨江星语星语生活杂志生活杂志：（在开盘等重要的时间节点做，3/4个月出一期）本项目媒体选择及投放计划本项目媒体选择及投放计划其他推广媒体的选择其他推广媒体的选择A A、通过各行各业的精英人士引荐、通过各行各业的精英人士引荐 各行各业精英人士对本行业的杰出人物一定不会太陌生，直接或间接的渠道都 可以取得联系。如医生、公务员、商务人士等应该都有自己的圈子，可以通过 各行各业的精英人士来展开面对面的销售活动。B B、商会与行业协会、商会与行业协会 各行各业的行业协会
41、，通过其协会内的重要人物进行推广可以直接找到目标客 户。可以通过参加他们的会议、聚会等形式来进行项目的推广活动。CC、银行、移动、联通等大客户、银行、移动、联通等大客户 通过银行、移动、联通内部刊物，大客户的相关资料讯息进行有针对性的推 广。0707年年1010月月1 1日日 认筹认筹0707年年1212月月1 1日日开盘日开盘日 08 08年年2 2月月春节小高潮春节小高潮 08 08年年5 5月月1 1日日五一黄金周五一黄金周十一黄金周开始认筹春节回乡投资客户五一黄金周媒体组合媒体组合针对客户针对客户重要性重要性户外牌重点区域报纸广告周口市候车亭路旗周口市区电视周口市县市巡展辅助性媒体媒体
42、针对客户针对客户重要性重要性户外重点区域报广周口市广播周口市电视周口市其他辅助性抓十一黄金周项目入市，树立形象:目的：迅速树立品牌，扩大知名度，引起 关注。特点：轰动性效应，立体性宣传。一切以销售为目标，抓住回乡春节期间销售小高潮，引发投资热潮目的：扩大客户群，增强目标客户 的认知。特点：增强信息到达性，引起持续 关注。利用五一销售旺季，消化剩余房源，为第二组团的推售做准备目的：加强营销手法和促销活 动；特点：针对性营销，启动老业主 资源。媒体媒体针对客户针对客户重要性重要性户外重点区域报广周口市DM直投重点区域巡展辅助性其他辅助性各阶段媒体组合各阶段媒体组合20072007年报纸媒体排期年报
43、纸媒体排期第一阶段媒体排期第一阶段媒体排期月份第一周第二周第三周第四周07年8月8.9号周口日报、晚报软文8.15号周口日报、晚报软文8.23号周口日报软文、8.25号周口党政月刊软文8.30号周口日报、晚报软文07年9月9.7号周口日报晚报A8版彩版硬广（形象篇）9.13大河报夹页9.25号周口党政月刊软文9.28日周口晚报、日报VIP认购信息、形象篇硬广07年10月10.11号周口晚报软文，认购火爆10.25号周口党政月刊软文10.25日周口晚报硬广A8版彩版形象篇07年11月11.8日大河报夹页11.22号周口晚报+日报硬广彩版产品诉求篇、开盘信息11.25号周口党政月刊软文11.29号
44、周口晚报+日报硬广彩版景观篇、开盘信息07年12月12.3号周口日报+晚报软文开盘火爆信息；12.6号硬广彩版景观篇12.20号日报+晚报软文（投资型酒店式公寓）12.27号晚报硬广A8版彩版（酒店式公寓信息）12.25号周口党政月刊软文渠渠 道道安安 排排电视电视流动字母，9月1号到位，集中在开盘前期户外户外 8月1号到位，贯穿整个销售过程，位置选择建议1、交通路与八一路交汇处天鹅商厦二 楼；2、中心站对面路南鸿运宾馆上（中州路交通路）3、七一路中州路建设银行前4、漯周高速路口车体车体郑州长途大巴车座位套及多媒体播放，9月1号到位，贯穿前期的销售阶段候车亭候车亭路旗路旗候车亭大闸路、七一路、
45、八一路、五一路地段建议选择15个位置，8月15号到位，贯穿前中期的销售过程，路旗选择在大闸路、七一路、八一路、五一路等重要地段，8月15号到位 直投直投开盘前期针对重点单位进行重点直投巡展巡展销售前期可在周边县市进行巡展短信短信重要时间节点：认购、开盘、交房、活动、节假日等其他媒体组合安排其他媒体组合安排推广活动策略推广活动策略公关式营销文本式营销亲情式营销渠道式营销促销式营销活动营销体系活动营销体系前期策略前期策略形象造势中期策略中期策略一鸣惊人后期策略后期策略创新整合通过感性的形象输出，以极高的姿态制造关注，唤起市场期待以极理性的方式将项目公开，一举引爆市场，制造“井喷”效应通过直效营销、
46、活动营销、事件营销等展开目标群体的”点对点”推广核心战略核心战略居高临下活动营销体系活动营销体系第一步：认知通过感性的公关形象输出制造关注第二步：认同以极理性的方式将项目公开，引起共鸣第三步：认购促销活动，重视消费背后的心理感受即利用社会舆论和公关式的活动为营销造势，树立项目良好的社会形象和美誉度，建立项目独特的话语方式。此种营销方式可在推广的第各个阶段应用此种营销方式可在推广的第各个阶段应用，具体应用如下：活动营销 营造项目的极品形象，聚拢高端人群；如：与商家联动在周口商业中心做奔驰/宝马车展、盛事嘉年华会等 产品推介会 在项目进入认筹期后一段时间，有了一定的顾客积累后，为了让客户更好的了解
47、本项 目，同时也是找机会让项目在市场正式亮相。既可以增进开发商与业主之间的沟通，同 时也是业主们寻找身份认同的一个好机会。滨江生活文化周 选择在适当的机会，通过摄影、书法等文化的传递，充分建立项目的文化底蕴，传递项 目人文社区的概念，从心理上激发客户对项目的认同感，传播项目的美誉度。公关式营销公关式营销 滨江美食节滨江美食节 当社区形成一定规模，沙颖河旁景观构架基本形成时，商业街的氛围逐步浓厚起来时，可以在沙颖河旁举行周口首届滨江美食节。邀请滨江签约业主和准业主参加参加通过美 食节能较好的带动本项目商业街的氛围，同时也为项目树立自己鲜明风格起着重要作 用。如下图：公关式营销公关式营销 论坛论坛
48、 邀请著名经济学家或者社会学家对社会精英人士 所关心问题比如中国股市分析或者经济问题等热 点、前沿问题举行专题讲座。在讲座开始之前可 以对项目进行简短的介绍。如右图：公关式营销公关式营销 周口首届钓鱼大赛周口首届钓鱼大赛 项目旁沙颖河畔举办周口首届钓鱼大赛，通过制 造新闻，引起广泛注意；钓鱼爱好者的积极参 与，增加社区文化品位；加强楼盘与客户的亲和 力。如右图：20082008全民健身与奥运同行系列主题运动全民健身与奥运同行系列主题运动 围绕2008年奥运会健康积极的主题思想，联手政府机关共同协办，健康生活在周口全民 健身与奥运同行系列主题活动，做到全民参与家喻户晓，树立项目正面形象，提升知名
49、 度和美誉度。系列活动一：万人健步行活动 系列活动二：自行车骑游活动 系列活动三：中老年奥运风采活动公关式营销公关式营销 文本是可流传的，要具备绝对的知名度，运用文本营销不失为一个好办法，利用项目建立企业和项目的独有市场话语权。此种营销方式可在推广的后阶段应此种营销方式可在推广的后阶段应用用，具体应用如下：滨江滨江星语星语 可以把报广硬广、软文和业主感受进行整理编辑形成文本。滨 江星语可分期编辑，通过直邮和投递等方式直接发给准客户，也可以进入高档的酒店、洗浴、餐饮、美容SPAR，使周口市中高消费群体直接感受项目的内涵，是项目品质的直接表现形式，也是很好的一种营销手段。文本式营销文本式营销 也可
50、理解为“客户体系”营销。依托蓄势期内已积垫的客户群，与他们建立良好的沟通和有亲情教化意义的活动，达到情融于水的目的。让他们成为项目优秀的推销员。此种此种营销方式可在推广的中后期充分应用营销方式可在推广的中后期充分应用。社区文化节社区文化节 每月举办一次社区文化节，设定不同主题，并结合一些重大节庆日，如春节、中秋节、端午节、母亲节、父亲节、儿童节等等，营造浓浓的社区人文，感染准业主。社区兴趣小组社区兴趣小组 以物管公司作发起人，配合业主委员会，在小区内建立兴趣小组，定期举办一些讲座以及交流活动，不分年龄，不分级别，因为兴趣将他们聚集在一起，做他们喜欢做的事。定期在小区内开展活动，形成社区独有景观