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1、xx果冻传播策略果冻传播策略xx（广州）广告有限公司品牌事业部（广州）广告有限公司品牌事业部2003年年3月月17日日说说 明明v主要数据来源2002年CMMSxx广告补充消费者访谈，样本30个，主要广州、北京、等地v竟品介定：喜之郎 v上次提案小结v我们的任务传播扮演的角色v策略制定的依据 -竞争对手分析 -消费者分析 -xx品牌分析v传播策略目录目录上次提案小结上次提案小结上次提案小结上次提案小结共识共识v xx果冻要挑战领导品牌喜之郎vxx以电视媒体作为传播的主体v xx品牌资产，可消除消费者购买果冻的基本障 碍：品质、安全v 果冻是休闲性食品，且消费具有特殊性尚需共同探讨的问题尚需共同
2、探讨的问题v 传播的对象是家庭还是年轻的食用者？v家庭消费购买的品牌选择由谁主导？我们的任务我们的任务我们的任务我们的任务传播扮演的角色传播扮演的角色v 建立xx果冻品牌的鲜明个性，为xx大品牌驻入青春、活力的新元素v通过传播，使消费者认同xx果冻，吸引其他品牌的果冻消费者转移品牌，从而达成销售策略制定的依据策略制定的依据竞争对手分析竞争对手分析喜之郎果肉果冻好吃看得见喜之郎喜之郎果冻我要喜之郎果冻我要喜之郎水晶之恋代表爱的语言CICI我只喜欢你健康、纯情、温馨、浪漫、清新、自然健康、纯情、温馨、浪漫、清新、自然喜之郎传播分析喜之郎传播分析竞争对手分析竞争对手分析v 1996年喜之郎在电视台投
3、放巨额广告，运用情感诉求塑造了“果冻我要喜之郎”的品牌形象，喜之郎成了果冻布丁的代名词。v成功的塑造了“水晶之恋”“CICI”子品牌v通过建立针对各个消费层的产品个性，细分市场喜之郎传播分析（续）喜之郎传播分析（续）消费者分析消费者分析一对一访谈活动一对一访谈活动消费心理的挖掘消费心理的挖掘v目的：挖掘目标消费者的消费形态，找到与目标消费者的沟通点，进一步了解消费者的购买选择及偏好v样本构成：未婚15-20岁女性5名，21-30岁女性3名、男性2名，已婚25-35岁女性15名，25-35男性5名v地点：广州、北京v访谈方式：电话访问、卖场拦截访问消费者分析消费者分析主要结论：在家庭消费中孩子是
4、品牌选择的主导主要结论：在家庭消费中孩子是品牌选择的主导 调查显示：家庭消费中，大部分的家长在品质和安全有保证的前提下，由孩子自主选择果冻。部分家长甚至会带领孩子到超市，由孩子自己选择购买。另孩子之间的相互影响很大，跟风、攀比的风气普遍存在数据来源：xx访谈策略制定的依据策略制定的依据消费者分析消费者分析主要结论：广告、促销、新的口味是转换品牌的主要原因主要结论：广告、促销、新的口味是转换品牌的主要原因 调查显示：大部分消费者表示看到有吸引力的广告、促销，且是知名品牌，会考虑转换品牌。有部分的消费者表示知名品牌有新口味推出会乐于尝试。另外好看的包装、朋友的影响等也是可能转换品牌的原因数据来源：
5、xx访谈策略制定的依据策略制定的依据xx品牌分析品牌分析xx品牌品牌v几年来的品牌推广，使得xx在消费者心目中已经形成了一些相对固定的印象：-xx出了很多很好的糖果 -xx在节日的品种特别多 -xx感觉很喜庆 -xx很传统 -xx的品质不错 -吃xx的东西挺放心 对于果冻的目标消费者，xx品牌的形象明显偏大，如果套用xx品牌的相关形象，必然对推广造成极大障碍传播策略传播策略xx现在何处现在何处挑战与机会挑战与机会将往何处去将往何处去确立产品定位确立产品定位如何去那里？如何去那里？制订传播执行策略制订传播执行策略传播策略传播策略基本思路基本思路挑战与机会挑战与机会 喜之郎因为进入市场教早，且经过
6、多年的精耕细作，已建立较高的知名度，美誉度，消费者的忠诚度很高，成为果冻行业的第一品牌，并且远远的抛开了第二、三集团军挑战挑战品牌的较量品牌的较量数据来源：CMMS2002年全国果冻品牌渗透率前10位的品牌的忠诚度挑战与机会挑战与机会挑战挑战品牌的较量（续）品牌的较量（续）v 喜之郎占据果冻市场大半壁江山，产品个性鲜明，覆盖人群广，格局稳定。xx要挑战老大哥的地位，就要迅速的寻找并建立能与目标消费群沟通的、具有差异化的品牌形象，得到目标消费群的认同和追捧，从而产生品牌偏好度挑战与机会挑战与机会机会机会来自于原来的品牌资产来自于原来的品牌资产 v xx的品牌资产能消除消费者购买xx果冻的基本障碍
7、品质、安全vxx糖果的消费群体忠诚度高挑战与机会挑战与机会机会机会良好的通路与渠道良好的通路与渠道 v xx通过一直以来对渠道的精耕细作，为新产品的推广做了良好的铺垫挑战与机会挑战与机会机会机会来自于消费者的购买心态来自于消费者的购买心态vN时代的少男少女群体有强大的消费能力 v N时代的少男少女具有感性化和典型的冲动型消费的特征，容易受影响转化品牌v这群喝着洋可乐、啃着汉堡包的帅哥靓女，对流行文化特别热忠以N时代的少男少女作为挑战的突破口，蚕食老大哥喜之郎的市场传播策略传播策略v12-20岁的少男少女传播目标消费群传播目标消费群传播策略传播策略xx果冻的品牌个性果冻的品牌个性活泼热烈青春爱幻想v利用少男少女崇拜的偶像做为品牌形象代言人，做为与目标消费群沟通的桥梁，迅速拉近与目标消费群体的距离，使他们在消费中获得更多的情感体验 v特别是当明星的个性与产品个性完美结合时，你会发现榜样的力量是巨大的如何操作如何操作明星代言人演义品牌内涵明星代言人演义品牌内涵