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1、关于购买者行为分析第一页，本课件共有75页一、消费者市场按购买者的购买特点的不同，市场可分为按购买者的购买特点的不同，市场可分为:消费者市场消费者市场(Consumer market)组织市场组织市场(organizational market)消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要,而购买产品（服务）的所有个人和家庭。而购买产品（服务）的所有个人和家庭。消费者市场在整个市场体系中占有十分重要消费者市场在整个市场体系中占有十分重要的地位。的地位。第二页，本课件共有75页二、消费者市场的特点购买者人数多，分布面广购买者的差异很大购买者的购买频率高，购买量小购
2、买者缺乏对消费品的系统知识，感情色彩比较浓重，是非专家型购买者。The most important thing is to forecast where customers are moving,and to be in front of them.Kotler第三页，本课件共有75页 动机动机(motives)是引起行为、维持该行为、并将此是引起行为、维持该行为、并将此行为导向某一目标的直接动因。行为导向某一目标的直接动因。购购买买动动机机是是为为了了满满足足一一定定需需要要而而引引起起人人们们购购买买行行为为的的愿望或意念。愿望或意念。按按照照引引起起动动机机的的需需要要的的差差别别，购
3、购买买动动机机可可分分为为生生理理动动机机和和心理动机心理动机。消费者购买动机消费者购买动机第四页，本课件共有75页 1.生理购买动机(Physiological motives)生理动机（本能动机），是由消费者生理需要引起的购买动机。表现为多种形式：（1）生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。（2）安全动机。消费者因保护生命、财产安全的需要而产生的购买动机。（3）繁衍动机。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机。第五页，本课件共有75页 2.心理购买动机(Psychological motives)心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。可分为两类：（1 1）个人心理
4、动机（一般心理动机）是由消费者个体心理因素引起的购买动机。个人心理动机具体表现为三种类型：A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾动机第六页，本课件共有75页 A.感情动机(Rational motives)即由人们的感情要求而引起的购买动机。包括：情绪动机由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起 情感动机由道德感、集体感、美感等情感引发 B.理智动机(Emotional motives)即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品的分析、比较后产生的购买动机。C.惠顾动机(Patronage motives)消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的
5、一种购买动机。第七页，本课件共有75页（2）社会心理动机（具体购买动机）是由社会因素引起的心理动机。如：如：求实动机求实动机求美动机求美动机求廉动机求廉动机求名动机求名动机求新动机求新动机求同动机求同动机求异动机求异动机求速动机求速动机n 还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、还有求奇、求鲜、求全、求逸、好胜、怀旧、炫耀、占有等。炫耀、占有等。第八页，本课件共有75页逐步降价销售商品逐步降价销售商品 法林是美国的著名商人。法林是美国的著名商人。他他在在波波士士顿顿市市中中心心的的繁繁华华区区开开了了一一家家商商店店，并并在在电电视视上上做做广广告告，声声称称该该店店有有一一套套与与众众不不同
6、同的的经经营营方方法法：商商品品标标出出价价格格的的头头12天天按按全全价价出出售售，从从第第13天天起起到到第第18天天，降降价价25%；第第19天天至至24天天，降降价价50%；第第25至至30天天，降降价价75%；第第31到到36天天，如如果果仍仍然然没没人人要要，商商品品就就送送给给慈慈善善机机构构。该该商商店店一一开开办办立立即即成成了了人人们们议议论论的的话话题题，几几乎乎任任何何一一个个人人都都想想去去这这个个商商店店看看一一看看，大大部部分分人人预预言言：“这这个个笨笨蛋蛋将将倾倾家家荡荡产产。”因因为为，如如果果顾顾客客等等到到商商品品价价格格降降到到最最低低时时才才买，商店
7、岂不吃大亏？买，商店岂不吃大亏？然而，事实上法林商店的商品十分畅销。然而，事实上法林商店的商品十分畅销。营销故事营销故事第九页，本课件共有75页三、消费者购买行为及其模式 行为：是人们在日常生活与工作中所表现出来的一切动作的统称。消费者购买行为(buying behavior)：指消费者为满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商品的行为。所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有所有营销决策与（政府的）营销管制活动均是建立在有 关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。关消费者行为假定的基础上，不可想象对此有例外情况。Del IHawkins第十页，本课件共有75页消费者购买
8、行为模式6W1H第十一页，本课件共有75页（一）消费者购买行为的内容 其内容：6W1H或7Os.谁构成市场（Who）购买人员（Occupants）.购买什么（What）购买对象（Objects）.为何购买（Why）购买目的（Objectives）.由谁购买（Who）购买组织（Organizations）.如何购买（How）购买行动（Operations）.何时购买（When）购买时间（Occasions）.何地购买（Where）购买地点（Outlets）第十二页，本课件共有75页 （二）购买角色(Buying roles)在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色：发起者(initiato
9、rs):首先提出或想到购买某一产品的人。影响者(influencer):其看法或者建议对最终购买决策具有一定 影响的人。决定者(deciders):在是否购买、为何买、哪里买等方面作 出部分或全部决定的人。购买者(buyers):实际购买产品的人。使用者(users):实际消费或使用产品的人。这些角色对于设计产品、确定信息、安排促销方式和预算，是有关联意义的。第十三页，本课件共有75页（三）消费者购买行为的类型1.根据购买者参与程度和品牌差异程度分：第十四页，本课件共有75页（1）习惯型购买行为）习惯型购买行为（Habitualbuyingbehavior）品牌差异小，参与程度低。习惯性购买行
10、为是消费者对价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，花最少的时间、就近购买的一种购买行为。它是最简单的购买行为,如购买方便面、墨水、牙膏之类的便利品。营销策略：营销策略：产品改良，突出品牌效应。即增加产品新的用途与功能，保质保量，创立名牌。价格优惠。在居民区和人口流动性大的地区广设销售网点，使消费者随时随地购买。加大促销力度。利用销售促进吸引新顾客，回报老顾客；在广告宣传上力争简洁明快，突出视觉符号与视觉形象。第十五页，本课件共有75页（2）和谐型购买行为（Dissonance-reducing buying behavior）品牌差异小，参与程度高。和谐型购买行为是指消费者对品牌差异小，不经常
11、购买的单价高、购买风险大的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。如旅游度假、地毯等。消费者购买此类产品往往是“货比三家”，谨防受骗。营销策略：价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。选择最佳的销售地点：以方便购买。也可与竞争对手同处一地，便于消费者选购。最好送货上门。采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。第十六页，本课件共有75页（3）多变型购买行为（Variety-seeking buying behavior）品牌差异大，参与程度低。是消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品
12、，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。往往不断变换所购品牌。营销策略：采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。价格拉开档次。占据有利的货架位置，扩大本企业产品的货架面积，保证供应。加大广告投入和销售促进，树立品牌形象，使消费者形成习惯性购买行为。第十七页，本课件共有75页（4）复杂型购买行为（Complexbuyingbehavior）品牌差异大，参与程度高。是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程
13、，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。如购买汽车等。营销策略：制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。实行灵活的定价策略。加大广告力度，创名牌产品。运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。实行售后跟踪服务，加大企业与消费者之间的亲和力。第十八页，本课件共有75页 按购买者在购买过程中的表现分：按购买者在购买过程中的表现分：（1 1）习惯型购买行为）习惯型购买行为 即消费者根据以往的购买习惯而反复购买某种商品的行为模式。（2 2）理智型购买行为）理智型购买行为 即消费者在购买
14、商品时比较慎重和有主见，能控制自己的情感，不易受外来因素的影响。（3 3）经济型购买行为）经济型购买行为 即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。（4 4）冲动型购买行为）冲动型购买行为 指消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。（5 5）想象型购买行为）想象型购买行为 指消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。（6 6）不定型购买行为）不定型购买行为 指消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，在购买时缺乏主见。（7 7）疑虑型购买行为）疑虑型购买行为 指消费者因担心受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。第十九页，本课件共有75页3按消费者购买目标的选定程度分
15、：按消费者购买目标的选定程度分：（1）确定型：）确定型：消费者在购买前已有明确的购买目标，对欲购商品及其属消费者在购买前已有明确的购买目标，对欲购商品及其属性都有明确的要求。性都有明确的要求。（2）半确定型：）半确定型：消费者在购买前，已确定了欲购商品的种类，但具体属消费者在购买前，已确定了欲购商品的种类，但具体属性还要在购买时进一步明确。性还要在购买时进一步明确。（3）不确定型：）不确定型：消费者在购买前后，都没有明确的购买目标。消费者在购买前后，都没有明确的购买目标。第二十页，本课件共有75页聪明的报童聪明的报童 某某一一个个地地区区，有有两两个个报报童童在在卖卖同同一一份份报报纸纸，二二
16、人人是是竞竞争争对手。对手。第第一一个个报报童童很很勤勤奋奋，每每天天沿沿街街叫叫卖卖，嗓嗓门门也也响响亮亮，可可每每天天卖卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第第二二个个报报童童肯肯用用脑脑子子，除除了了沿沿街街叫叫卖卖外外，他他还还每每天天坚坚持持去去一一些些固固定定场场合合，一一去去了了后后就就给给大大家家分分发发报报纸纸，过过一一会会再再来来收收钱钱。地地方方越越跑跑越越熟熟，报报纸纸卖卖出出去去的的也也就就越越来来越越多多，当当然然也也有有些些损损耗耗，但但很很小小。渐渐渐渐地地，第第二二个个报报童童的的报报纸纸卖卖得得更更多多，第第一一个个
17、报报童童能能卖卖出出去的就越少了，不得不另谋生路。去的就越少了，不得不另谋生路。营销故事营销故事第二十一页，本课件共有75页 启示：启示：第二个报童的做法中大有深意。第二个报童的做法中大有深意。第第一一，在在一一个个固固定定地地区区，对对同同一一份份报报纸纸，读读者者客客户户是是有有限限的的。买买了了我我的的，就就不不会会买买他他的的，我我先先将将报报纸纸发发出出去去，这这些些拿拿到到报报纸纸的的人人肯肯定定不不会会再再去去买买别别人人的的报报纸纸。等等于于我我先先占占领领了了市市场场，我我发发得得越越多多，他他的的市市场场就就越越小小。这这对对竞竞争争对对手手的的利利润润和和信信心心都都构成
18、打击。构成打击。第第二二，报报纸纸这这东东西西不不像像别别的的消消费费品品有有复复杂杂的的决决策策过过程程，随随机机性性购购买买多多，一一般般不不会会因因质质量量问问题题而而退退货货。而而且且钱钱数数不不多多，大大家家也也不不会会不不给给钱钱，今今天天没没零零钱钱，明明天天也也会会一一块块给给，不不会会为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为）为难小孩子。（惠顾动机、习惯行为）第第三三，即即使使有有些些人人看看了了报报，退退报报不不给给钱钱，也也没没什什么么关关系系，一一则则总总会会积积压压些些报报纸纸，二二则则他他已已经经看看了了报报，肯肯定定不不会会再再买买同同一份报纸，还是自己的潜在客户。一份报
19、纸，还是自己的潜在客户。这这个个故故事事牵牵涉涉到到许许多多关关于于消消费费者者、市市场场占占有有、潜潜在在消消费费者、忠诚顾客等营销概念。者、忠诚顾客等营销概念。第二十二页，本课件共有75页消费者购买行为模式图（四）消费者购买行为模式 研究消费者购买行为模式的理论中，最有代表性的是刺激反应模式(stimulus-response model)。第二十三页，本课件共有75页 该模式表明：可控的营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素的反应。第二十四页，本课件共有75页四、影响消费者购买行为的主要因素外部因素
20、和企业因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等等内部因素个人因素心理因素第二十五页，本课件共有75页宏观因素：人口宏观因素：人口经济经济政治法律政治法律社会文化社会文化自然自然科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境人流量人流量服务技能与态度服务技能与态度他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为个人因素：个人因素：心理因素：心理因素：渠渠道道因因素素：批批发发零零售售位位置置交交通通价价格格因因素素：基基本本价价格格折折扣扣信信
21、贷贷产品因素：质量产品因素：质量性能性能商标商标包装包装促销因素：广告促销因素：广告推销推销公关公关销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策影响购买行为的因素第二十六页，本课件共有75页影响消费者购买行为的主要因素 购买者特征（Kotler）文化因素文化因素文文化化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色和地位角色和地位个人因素个人因素年龄和生命周期的阶段年龄和生命周期的阶段职职业业经经济济情情况况生生活活方方式式个性和自我观念个性和自我观念心理因素心理因素动动机机知知觉觉学学习习信念和态度信念和态度第二十七页，本课件共有
22、75页 （一）经济因素 收入、商品价格 、边际效用递减规律 （二）社会因素 1文化和亚文化 文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化：亚文化主要表现为：民族亚文化：宗教亚文化：种族亚文化；地理亚文化第二十八页，本课件共有75页 2.社会阶层(social class)社会阶层是具有相似的社会经济地位、价值观和和生活方式的人们组成的群体。一个人所属的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。社会阶层的影响作用：社会阶层的影响作用：（1）同一社会阶层的人同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人，要比来自两个社会阶
23、层的人行为行为更更加加相似相似。（2）人们以所处的社会阶层来）人们以所处的社会阶层来判断判断自己在社会中的自己在社会中的地位地位。（3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等向等多种变量决定多种变量决定的。的。（4）个人能够在一生中）个人能够在一生中改变改变自己所处的社会阶层。这种改变的自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异。幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异。第二十九页，本课件共有75页美国7 7种主要社会阶层的特征I.I.上上上上层层（upper uppers,不不到到1 1）：继继承承有
24、有大大量量遗遗产产，出出身身显显赫赫的的达达官官贵贵人人。他他们们捐捐巨巨款款给给慈慈善善事事业业，举举行行参参加加社社交交活活动动的的舞舞会会，拥拥有有一一个个以以上上的的宅宅第第，送送孩孩子子就就读读于于最最好好的的学学校校。这这些些人人是是珠珠宝宝、古古玩玩、住住宅宅和和度度假假用用品品的的主主要要市市场场。他他们们的的采采购购和和穿穿着着常常较较保保守守，不不喜喜欢欢炫炫耀耀自自己己，这这一一阶阶层层人人数数很很少少，当当其其消消费费决决策策向向下下扩扩散散时时，往往往往作作为为其其他他阶阶层层的的参参考考群群体体，并并作作为为他他们们模模仿的榜样。仿的榜样。II.II.下下上上层层（
25、lower uppers,2左左右右）：下下上上层层的的人人由由于于他他们们在在职职业业和和生生意意方方面面能能力力非非凡凡，因因而而拥拥有有高高薪薪和和大大量量财财产产，他他们们常常常常来来自自中中产产阶阶级级，对对社社会会活活动动和和公公共共事事业业颇颇为为积积极极，喜喜欢欢为为自自己己的的孩孩子子采采购购一一些些与与其其地地位位相相称称的的产产品品，诸诸如如昂昂贵贵的的住住宅宅、学学校校、游游艇艇、游游泳泳池池和和汽汽车车等等。他他们们中中有有些些是是暴暴发发户户，他他们们摆摆阔阔挥挥霍霍浪浪费费的的消消费费形形式式是是为为了了给给低低于于他他们们这这个个阶阶层层的的人人锱锱上上印印象象
26、，这这一一阶阶层层的的人人的的志志向向在在于于被被接接纳纳人人上上上上层层，但但情情况况是是，其其子子女女达到的可能性比他们本人来得大。达到的可能性比他们本人来得大。第三十页，本课件共有75页美国7 7种主要社会阶层的特征(续)III.上中层（upper middles,占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无罕见财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具
27、的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间阶层（middle class,32）：中间阶层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中高尚的地区”，并且期望“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。第三十一页，本课件共有75页美国7 7种主要社会阶层的特征（续）V.劳动阶层（working class,38）：包括
28、中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.上下层（upper lowers,9）：上下层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水准刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往
29、缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII.下下层（lower lowers,7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。第三十二页，本课件共有75页中国社会阶层中国社会阶层 依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况化资源的占有情况 划分的个社会阶层是：划分的个社会阶层是：v 国家与社会管理者阶层、国家与社会管理者阶层、
30、v 经理人员阶层、经理人员阶层、v 私营企业主阶层、私营企业主阶层、v 专业技术人员阶层、专业技术人员阶层、v 办事人员阶层、办事人员阶层、v 个体工商户阶层、个体工商户阶层、v 商业服务人员阶层、商业服务人员阶层、v 产业工人阶层、产业工人阶层、v 农业劳动者阶层、农业劳动者阶层、v 城乡无业失业半失业者阶层。城乡无业失业半失业者阶层。它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。底层。第三十三页，本课件共有75页中国汽车消费中国汽车消费“怪相怪相”与其他国家相比，中国汽车消费呈现几大怪现象:两厢车变三厢车。捷达、富康、夏利、雪铁龙
31、这些在欧洲国家畅销的车型最初进入中国市场都是两厢车，但不久之后就改弦更张，变成不折不扣的“三厢车”。歧视小排量车，排量越大越好，越贵越好。中国不少城市一度出现过禁止小排量汽车上路的奇怪规定，甚至把小排量等同于不环保。以至于世界汽车巨头发出“上千万元的车最好到中国去展览”的感慨。好进口恶国产，以至于“洋车”盛行。夏利贴上洋标签就可以多卖万元，不少人买了“威乐”之后就把一汽的标志拆掉，自己买个别的标牌贴上去。组织采购乐于“捧场进口货”。个别部门在相当长一段时间里乐于购买进口汽车，排量越大越好，档次越高越好。司机不遵守交通规则、不礼让行人。越是公车，越是豪华的车，这种现象越严重。思考：为什么会出现这
32、些怪现象？营销研讨营销研讨第三十四页，本课件共有75页 启示：这些怪现象的形成与中国缺少成熟的汽车文化密切相关，也与整个中国传统文化息息相关。三厢车比起两厢车更加宽大，更加像传统的轿子，有派头，也更容易引人注目。“三厢轿车心态”与“等级”、“尊卑”观念密切相连。中国文化需要弘扬精华，淘汰糟粕，汽车产业中也亟待这种扬弃。“中国提出科学发展观和自主创新，对汽车产业而言就是要五自：自主开放、自主品牌、自主开发、自主创新、自主发展，只有从文化背景上而不是简单的技术发展上学习他人的优势，才能走上中国汽车工业发展的正道。”第三十五页，本课件共有75页 3相关群体（reference group)相关群体是
33、对个人的态度、偏好和和行为等有重大影响的群体。相关群体分为：A.主要群体(primary groups)个人比较经常地受其影响的群体。B.次要群体(secondary groups)是比较正式而且个人并不经常地受其影响的群体。C.期望群体(aspirational groups)(有共同志趣的群体):):个人期望归属的群体。个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。第三十六页，本课件共有75页 相关群体对消费者购买行为的影响：相关群体对消费者购买行为的影响：第一，它向人们展示了各不相同的消费行为和生活方式，因而可推动群体成员改变原来的购买行为模式，
34、或者形成新的购买行为模式；第二，它能引起人们的仿效欲望，从而改变消费者的购买态度和引起消费者价值观念的变化；第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致化”，因而影响消费者对产品的品种及商标的选择。第三十七页，本课件共有75页l“意见领袖”（意见带头人、市场领袖Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。l对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响相关群体中的意见领袖。意见领袖是在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性、或者其他特征而能够对其它个体施加影响的那些人。第三十八页，本课件共有75页意见领袖（意见领袖（市场领袖）的类型：市场领袖）的类型
35、：（1 1）行业性市场领袖：各类从业人员：如医护人员；建筑设计人员 专门研究人员：如修理人员 教育工作者（2 2）社会机构市场领袖：大众传播者 政府工作者 消费者组织（3 3）个人市场领袖 社会各界名人。第三十九页，本课件共有75页 “营销营销”体育明星体育明星 随着体育营销的盛行，企业该怎样练就一双伯乐的眼睛，寻找、甄别、发现并投资、包装哪些类型的明星，打好体育营销牌？在代言了12个项目后，姚明最近就直接拒绝了丰田开出的1.6亿元广告代言，而他拒绝的原因则出奇的直接：“没有理由”。企业与体育明星最佳的合作效果是以最合适的价格，在品牌上相互促进，各得其所，这也是一个互相挑选的过程。比较而言，李
36、宁对于体育明星的选择和运用相对成熟。2005年，李宁成功签约NBA球星达蒙琼斯。由于琼斯并非NBA顶级明星，所以李宁针对琼斯“选秀失败算什么，板凳算什么，挑战算什么”制定出了“享受每次挑战”的营销策略，意在挑战耐克、阿迪达斯等传统强势品牌。而后，李宁宣布赞助西班牙男女篮球队以外的苏丹国家田径队，正式拉开了继篮球、足球之后的田径装备营销序幕。营销研讨营销研讨第四十页，本课件共有75页 企业到底该如何从战略和战术两个层面上去用好体育明星？企业首先要从战略层面上确认自己的行销策略是否需要球星代言人。一般而言，快速消费品企业因为跟消费者沟通关联度更紧密，消费者倾向于感性消费，所以该类企业往往会聘请号召
37、力和形象俱佳的体育明星代言；通过代言人为品牌做传播，将代言人的感性价值注入到产品或品牌中，很好地使用感性营销，促进消费者购买使用。战术层面上，企业还必须考虑代言人是用于品牌营销还是品类营销，以根据使用类型聘请不同特质的合适代言人选。“一个企业往往有很多品类，如子品牌或具体产品。以李宁公司为例，李宁品牌本身没有使用代言人，但篮球产品方面使用了奥尼尔、琼斯，足球方面则是李铁。在这样的规划下，代言人特征与具体品类越详细、越清晰、越吻合，营销效果往往就越好。”思考：1明星和受其影响的人属于哪一种相关群体？2明星对消费者购买行为的影响主要表现在哪些方面？3企业在营销过程中如何通过明星效应来影响消费者？4
38、你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？第四十一页，本课件共有75页 家庭及其成员，是影响最大的主要群体。每个人所经历的“家庭”，可分为：婚前家庭，即自身所出的家庭(family of orientation)包括父母和兄弟姐妹。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。婚后家庭，即己所生出的家庭(family of procreation)包括配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。（1）家庭生命周期阶段（2）家庭的决策类型 按家庭成员在购买决策重的地位，家庭可分为：各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 孩子支配型 4家庭第四十二页，本课件共有75页家庭
39、的决策类型对营销人员的启示：营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型产品：人身保险、汽车、电视机妻子支配型产品：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型产品：度假、住宅、户外娱乐孩子支配型产品：玩具、食品、学习用品第四十三页，本课件共有75页家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。II.新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III.满
40、巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。第四十四页，本课件共有75页家庭生命周期和购买行为（续1）IV.满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段III：年纪较大的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的
41、家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I：年纪较大的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。第四十五页，本课件共有75页家庭生命周期和购买行为（续2）VII.空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡就业阶段：独居老人，尚有劳动能力。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX.鳏寡退休阶段：独居老人，完全退养。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特
42、别需要得到关爱、情感和安全保健。返回第四十六页，本课件共有75页5角色和地位角色和地位（role and status)角色角色（Role）是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会身份。它是周围的人对一个人的要求，或一个人在各种不同场合应起的作用。每一种角色都有相应的地位。地位地位是人在社会关系中所处的位置、职位及其重要程度。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色和地位地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第四十七页，本课件共有75页（三）认识因素（三）认识因素 影响消费者购买行为的心理因素包括：影响消
43、费者购买行为的心理因素包括：消费者心理活动过程消费者心理活动过程n识别过程：识别过程：人脑对客观事物的属性及其规律的反映。人脑对客观事物的属性及其规律的反映。n情感过程：情感过程：人在认识客观事物时所持的态度体验。人在认识客观事物时所持的态度体验。n意志过程：意志过程：自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标。自觉确立行为的动机与目的，努力克服困难以实现目标。个性心理：每个人所独有的心理特点和风格。个性心理：每个人所独有的心理特点和风格。n个性倾向性：个性倾向性：人对事物所持有的看法、态度和倾向。人对事物所持有的看法、态度和倾向。n个性心理特征：个性心理特征：能力、气质、性格等心理机能
44、的独特结合。能力、气质、性格等心理机能的独特结合。主要认识因素有：主要认识因素有：1需要与动机需要与动机 第四十八页，本课件共有75页 2知觉（perception)消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何行动则受他对相关情况的感觉、知觉的影响。感觉（sensation)：感官直接接触外界刺激物所获得的直观的、形象的反映。知觉是指人们对感觉到的刺激进行选择、组织并解释，使之成为一个有意义的现实影像的过程。知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。第四十九页，本课件共有75页 知觉的特点选择性 （1）选择性注意（selective attention
45、）人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：A.A.与最近的需要有关的事物；B.B.正在等待的（与自己的期望有关的）信息；C.C.大于正常、出乎预料的变动。（2 2）选择性曲解（selective distortion）人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。（3 3）选择性记忆（selective retention）人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。第五十页，本课件共有75页 3学习（经验，learning)学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉地从很多渠
46、道、经过各种方式获得后天经验，并根据经验调整购买行为。4信念和态度(belief and attitude)通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。第五十一页，本课件共有75页态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触、其他消费者的影响、个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以
47、变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间第五十二页，本课件共有75页 （四）个性因素 个性是指一个人带有倾向性的、本质的和比较稳定的心理特征的总和。包括个性倾向性、个性心理特征。1.能力：消费者能力是指其能够顺利完成某种购买活动，并直接影响效率的心理特征。2.兴趣：兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。是人们对客观事物喜好情绪的反映。3.气质(temperament)：消费者气质是指其在各种购买活动中所表现出来的心理过程的速度、强度、稳定性和指向性等特征。胆汁质(兴奋型)、多血质(安静型)、粘液质(活泼型)、抑郁质(抑郁型)。4.性格：消费者性格是指其对现实比较稳
48、定的态度和习惯化的行为方式。5.自我形象(self-concept,self-image)即把自己塑造成什么样的人。第五十三页，本课件共有75页 （五）企业因素（五）企业因素 企业因素，主要表现在两个方面：企业因素，主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的形象，一是企业在消费者心目中的形象，二是企业的营销组合（一般指二是企业的营销组合（一般指4P4P）。）。第五十四页，本课件共有75页五、消费者购买决策过程（了解）1.确认需要(Need recognition).信息收集(Information search).评价方案(Evaluation of alternative).购买决定(Pu
49、rchase decision).购后行为(Postpurchase behavior)确认需要收集信息评价方案购买决定购后行为他人态度意外因素第五十五页，本课件共有75页 即：确认问题，是指消费者认识到自己的需要是即：确认问题，是指消费者认识到自己的需要是什么。什么。营销人员应：营销人员应：了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需要的了解与本品有关的需要，识别引起消费者某种需要的环境；环境；利用诱导因素，刺激、强化需要。利用诱导因素，刺激、强化需要。1.确认需要确认需要第五十六页，本课件共有75页 若需要很强烈，且对商品很熟悉，商品易于得到，消费者可能会马上购买，不需收集信息。需要十分迫切
50、的消费者，会主动寻找信息；需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状态。需要强度继续增加到一定程度，这个人就会进入积极寻求信息的状态。.信息收集信息收集第五十七页，本课件共有75页信息来源：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源（大众传媒、监测机构）第五十八页，本课件共有75页消费者将在众多可供选择的品牌中加以评价、选择。不同消费者对不同商品有不同的评价标准和评价方法。一些消费者感兴趣的产品属性如下：照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。