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1、东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院东北财经大学统计学院()2007()2007年年年年5 5月月月月Marketing Marketing ResearchResearch第第3 3章章 已有资料的收集已有资料的收集3.1 已有资料的性质已有资料的性质 3.2 已有资料的来源已有资料的来源 3.3 已有资料的收集与评估已有资料的收集与评估 返回总目录返回总目录3.1 3.1 已有资料的性质已有资料的性质一、一、什么是已有资料什么是已有资料三、已有资料的优点三、已有资料的优点二、已有资料的用途二、已有资料的用途四、已有资料的局限性四、已有资料的局限性返回总目录返回总目录
2、返回本章返回本章一、什么是已有资料一、什么是已有资料原始资料原始资料原始资料原始资料（primary dataprimary data）：）：是调研人员为满足特定是调研人员为满足特定目标而收集的第一手资料。目标而收集的第一手资料。已有资料已有资料已有资料已有资料（secondary datasecondary data）：）：也叫二手资料、次级也叫二手资料、次级资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和资料，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料。整理出来的有关资料。返回总目录返回总目录返回本章返回本章1.1.1.1.资料可分成两大类：资料可分成两大类：资料可分成两大类
3、：资料可分成两大类：2.2.2.2.已有资料的特征已有资料的特征已有资料的特征已有资料的特征 文献特征文献特征存在性存在性 历史性历史性易获得性易获得性一、什么是已有资料一、什么是已有资料比比较项较项目目原始原始资资料料已有已有资资料料收集目的收集目的为为解决当前解决当前问题问题 为为解决其他解决其他问题问题收集收集过过程程较为较为复复杂杂迅速而迅速而简简便便收集收集费费用用高高相相对对很低很低收集收集时间时间长长短短原始资料与已有资料特点比较表原始资料与已有资料特点比较表 返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、已有资料的用途二、已有资料的用途已有资料可以提供解决问题所需的信息。已有资料可以
4、提供解决问题所需的信息。已有资料可以提供解决问题所需的信息。已有资料可以提供解决问题所需的信息。已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。已有资料为原始数据的收集提供了先决条件。已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。已有资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困难。已有资料可以提供实地调查无法得到的某些资料。已有资料可以提供实地调查无法得到的某些资料。已有资料可以提供实地调查无法得到的某些资料。已有资料可以提供实地调查无法得到的某
5、些资料。已已已已有有有有资资资资料料料料作作作作为为为为一一一一个个个个参参参参照照照照基基基基准准准准，可可可可将将将将原原原原始始始始资资资资料料料料与与与与之之之之相相相相比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。比较，进而确定原始资料的有效性与准确性。返回总目录返回总目录返回本章返回本章节省费用和时间。节省费用和时间。节省费用和时间。节省费用和时间。有些信息只能从已有资料中得到。有些信息只能从已有资料中得到。有些信息只能从已有资料中得到。有些信息只能从已有资料中得到。在在在在某某某某些些些些情情情情况况况况下
6、下下下，已已已已有有有有资资资资料料料料可可可可能能能能比比比比原原原原始始始始数数数数据据据据还还还还准确。准确。准确。准确。三、已有资料的优点三、已有资料的优点返回总目录返回总目录返回本章返回本章已已已已有有有有资资资资料料料料是是是是为为为为其其其其他他他他目目目目的的的的而而而而收收收收集集集集的的的的，可可可可能能能能不不不不能能能能满满满满足调研人员对数据的要求。足调研人员对数据的要求。足调研人员对数据的要求。足调研人员对数据的要求。资料范围不同资料范围不同资料范围不同资料范围不同 测量标准不同测量标准不同测量标准不同测量标准不同 分类标准不同分类标准不同分类标准不同分类标准不同有
7、些情况下不存在相关的已有资料。有些情况下不存在相关的已有资料。有些情况下不存在相关的已有资料。有些情况下不存在相关的已有资料。已有资料的信息已经过时。已有资料的信息已经过时。已有资料的信息已经过时。已有资料的信息已经过时。无法控制已有资料的准确性。无法控制已有资料的准确性。无法控制已有资料的准确性。无法控制已有资料的准确性。四、已有资料的局限性四、已有资料的局限性返回总目录返回总目录返回本章返回本章3.2 3.2 已有资料的来源已有资料的来源一、一、内部的已有资料内部的已有资料二、外部的已有资料二、外部的已有资料返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、内部的已有资料一、内部的已有资料内内内内部
8、部部部的的的的已已已已有有有有资资资资料料料料（internal internal secondary secondary datadata）是是那那些些源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。源自机构内部的数据，或者是由本机构记录的数据。内部的已有资料主要包括以下几类：内部的已有资料主要包括以下几类：返回总目录返回总目录返回本章返回本章l l内部记录内部记录内部记录内部记录 业务资料业务资料业务资料业务资料 统计资料统计资料统计资料统计资料 财务资料财务资料财务资料财务资料l l顾客反馈顾客反馈顾客反馈顾客反馈 l l顾客数据库顾客数据库顾客数据库顾客数据库 二、外部的已有资料二、外部
9、的已有资料外外外外部部部部的的的的已已已已有有有有资资资资料料料料（external external secondary secondary datadata）是是指指其其他他机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。机构而非调研人员所在机构收集或记录的资料。外部的已有资料主要包括以下几类：外部的已有资料主要包括以下几类：返回总目录返回总目录返回本章返回本章l l出版物出版物出版物出版物l l计算机数据库（计算机数据库（计算机数据库（计算机数据库（computerized databasecomputerized database）l l辛迪加数据辛迪加数据辛迪加数据辛迪加数据l l互联网互
10、联网互联网互联网 1.1.1.1.出版物出版物出版物出版物书书籍籍、报报纸纸、期期刊刊等等出出版版物物涉涉及及的的主主题题多多种种多多样样，如如指指南南、名名簿簿、索索引引、导导读读、手手册册、统统计计资资料料、广广告告资资料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。料、预测资料等，它们是已有资料的丰富来源。返回总目录返回总目录返回本章返回本章2.2.2.2.计算机数据库计算机数据库计算机数据库计算机数据库文献数据库文献数据库数据类数据库数据类数据库指南性数据库指南性数据库 二、外部的已有资料二、外部的已有资料3.3.3.3.辛迪加数据辛迪加数据辛迪加数据辛迪加数据 辛辛辛辛迪迪迪迪加加加加数数
11、数数据据据据并并不不是是为为了了专专门门的的调调研研问问题题收收集集的的，但但是是按按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。辛迪加数据的优点：辛迪加数据的优点：l l收集信息的费用可以由客户共同分摊收集信息的费用可以由客户共同分摊收集信息的费用可以由客户共同分摊收集信息的费用可以由客户共同分摊 l l辛迪加数据的可信度较高辛迪加数据的可信度较高辛迪加数据的可信度较高辛迪加数据的可信度较高 l l辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集辛迪加信息公司能够更加深入地进行调研，收集辛迪加信息公司能够更加深入
12、地进行调研，收集更多的资料更多的资料更多的资料更多的资料l l信息的需要者可以非常快地获得所需的信息信息的需要者可以非常快地获得所需的信息信息的需要者可以非常快地获得所需的信息信息的需要者可以非常快地获得所需的信息4.4.4.4.互联网互联网互联网互联网 中华人民共和国国家统计局网站（中华人民共和国国家统计局网站（）中华人民共和国商务部网站（中华人民共和国商务部网站（）零点指标数据网（零点指标数据网（）世界贸易组织网站（世界贸易组织网站（）国际货币基金组织网站（国际货币基金组织网站（）世界银行网站（世界银行网站（）经济合作与发展组织网站（经济合作与发展组织网站（）欧盟统计局网站（欧盟统计局网站
13、（）美国商务部经济分析局网站（美国商务部经济分析局网站（）美国商务部普查局网站（美国商务部普查局网站（）返回总目录返回总目录返回本章返回本章二、外部的已有资料二、外部的已有资料3.3 3.3 已有资料的收集与评估已有资料的收集与评估一、一、已有资料的收集已有资料的收集二、已有资料的评估二、已有资料的评估返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、已有资料的收集一、已有资料的收集1.1.1.1.对已有资料的要求对已有资料的要求对已有资料的要求对已有资料的要求真实性真实性时效性时效性相关性相关性针对性针对性经济性经济性返回总目录返回总目录返回本章返回本章2.2.2.2.已有资料的收集途径已有资料的收集
14、途径已有资料的收集途径已有资料的收集途径查找查找索取索取购买购买接收接收3.3.3.3.已有资料的收集步骤已有资料的收集步骤已有资料的收集步骤已有资料的收集步骤确定已经得到的资料和希望得到的资料。确定已经得到的资料和希望得到的资料。确定已经得到的资料和希望得到的资料。确定已经得到的资料和希望得到的资料。列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单。列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单。列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单。列出要收集的已有资料的关键词和人名的清单。运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部来源运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部来源运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部
15、来源运用目录索引资源开始调研工作，从各种内部来源和外部来源中收集需要的资料。和外部来源中收集需要的资料。和外部来源中收集需要的资料。和外部来源中收集需要的资料。将收集的资料综合起来，并且评价它们是否是需要将收集的资料综合起来，并且评价它们是否是需要将收集的资料综合起来，并且评价它们是否是需要将收集的资料综合起来，并且评价它们是否是需要的资料。的资料。的资料。的资料。如有必要，可以向权威人士请教。如有必要，可以向权威人士请教。如有必要，可以向权威人士请教。如有必要，可以向权威人士请教。返回总目录返回总目录返回本章返回本章一、已有资料的收集一、已有资料的收集二、已有资料的评估二、已有资料的评估是谁
16、收集的资料？（是谁收集的资料？（是谁收集的资料？（是谁收集的资料？（WhoWhoWhoWho）资料的收集目的是什么？（资料的收集目的是什么？（资料的收集目的是什么？（资料的收集目的是什么？（WhyWhyWhyWhy）收集的是什么资料？（收集的是什么资料？（收集的是什么资料？（收集的是什么资料？（WhatWhatWhatWhat）资料是什么时候收集的？（资料是什么时候收集的？（资料是什么时候收集的？（资料是什么时候收集的？（WhenWhenWhenWhen）资料是如何收集的？（资料是如何收集的？（资料是如何收集的？（资料是如何收集的？（HowHowHowHow）所得资料与其他资料是否相一致？（所得资料与其他资料是否相一致？（所得资料与其他资料是否相一致？（所得资料与其他资料是否相一致？（CoherenceCoherenceCoherenceCoherence）返回总目录返回总目录返回本章返回本章