《拖收割机竞争力提升策略报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《拖收割机竞争力提升策略报告.ppt（171页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、12/11/2022零点研究咨询集团北京零点前进策略咨询有限公司北京零点前进策略咨询有限公司2006年年12月月一拖收获机械公司一拖收获机械公司收割机业务竞争力提升咨询报告收割机业务竞争力提升咨询报告项目承接：零点前进策略项目指导：赵玉峰客户经理:李国良项目经理：傅鸿飞项目成员：董磊、黄生伍数据分析：徐大勇报告排版：李登婷报告时间：2006年12月本项目由北北京京零零点点前前进进策策略略咨咨询询有有限限责责任任公公司司承接，专门为中中国国一一拖集团有限公司拖集团有限公司提供咨询服务2致致谢谢 本次一拖集团收割机业务竞争力提升策略研究项目，从项目初期的启动、内部访谈，到中期的市场走访和调查工作，
2、以及后期报告的撰写和讨论，整个过程中，都得到了一拖集团战略规划部的大力支持。尤其是集团李有吉副总经理、李永须总规划师、规划部杨智才部长，市场部程航部长等集团领导以及规划部李积亮先生，为项目提供了充分的支持和帮助。一拖收获机公司刘耀总经理、产品部夏小斌部长、销售服务公司李迎军先生以及诸多销售服务精英，在项目的研究过程中都提供了很多宝贵的建设性意见。本次收割机业务咨询项目能够取得成功，是一拖集团战略规划部、一拖收获机公司和北京零点前进策略咨询公司共同努力的结果。在此，对一拖集团所有支持和参与本项目的人员表示感谢！3目 录Contents第一部分第一部分项目背景项目背景第二部分 主要问题发现第三部分
3、 收割机业务竞争力提升策略第四部分 策略实施建议4收割机业务背景：市场表现不够理想，急需寻找突破口业务经营现状：业务经营现状：收割机产品2005年生产2321台，年增长速度为6080%，低于行业平均增长速度；业务发展目标业务发展目标预计2006年达到4500台；到2010年实现25000台，达到国内同类产品市场份额的25%，实现国内第二的市场目标。市场表现市场表现不够理想，不够理想，急需寻找急需寻找突破口突破口5走访区域：走访区域：徐州济宁唐山北京走访对象类型：走访对象类型：用户经销商企业销售人员企业市场人员访谈主要品牌：访谈主要品牌：一拖收割机厂福田农装、中收、佳联等主要研究方法：深度访谈研
4、究方法深度访谈6定量调研定量调研研究方法定量调研调查地区主要在东部和中部地区调查地区主要在东部和中部地区城市城市完成样完成样本本石家庄34驻马店77襄樊70合肥20北京46西安18济南25南京28其它（电话调查）188合计5067产品产品渠道渠道品牌品牌收割机业务优势收割机业务优势东方红品牌收割机产品最大的优势东方红品牌是中国农机行业内最知名的品牌之一，东方红品牌对收割机产品的支撑力度大一拖产品质量与福田、中收的产品相比没有明显的劣势；几乎所有的收割机都不存在大的问题，只是小问题的多少不同而已。福田的产品虽然故障率小一些，但一拖的产品质量与福田的差距并没有市场占有率的差距那么大；收割机自己有一
5、定的销售网络和市场基础，拖拉机销售网络与收割机产品用户特征相同，可以利用现成的网络开发市场。东方红收割机在品牌、产品和渠道等方面有着良好的基础，尤其是品牌和渠道资源的优势非常突出。收割机业务主要优势8主要建议六大问题六大问题六大建议六大建议建议一：渠道扩张策略建议一：渠道扩张策略建议二：强化终端策略建议二：强化终端策略建议三：完善服务策略建议三：完善服务策略建议四：加强销售策略建议四：加强销售策略建议五：增强市场研究策略建议五：增强市场研究策略建议六：产品研发策略建议六：产品研发策略产品问题：产品问题：问题一 产品质量评价低营销问题：营销问题：问题一 服务管理不完善问题二 品牌和终端传播不够问
6、题三 销售能力建设不足问题四 市场研究缺位问题五 新产品投放没有充 分吸收市场信息一拖收割机业务主要存在六大问题，项目组对此提出六大提升策略建议9目 录Contents第一部分 项目背景第二部分第二部分主要问题发现主要问题发现第三部分 收割机业务竞争力提升策略第四部分 策略实施建议10主要问题通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司在产品和营销方面存在如下问题产品问题分析产品问题分析营销问题分析营销问题分析12第二部分第二部分主要问题发现主要问题发现11总体质量性能满意度评价：配件质量、大件质量、收割速度、滚筒堵塞等方面质量较差收割速度快外观漂亮收割干净大件质量好配件质量好灵活，转
7、弯方便面滚筒不易塞住筛粒干净传送带不会被挤压麦子水稻无论高矮都可以收拾驾驶室宽敞舒适刹车灵敏，好使颜色不错，看着舒服有劲能爬坡适合各种地形油耗低出粮方便出粮快速漏粮少收割速度快外观漂亮收割干净大件质量好配件质量好灵活，转弯方便面滚筒不易塞住筛粒干净传送带不会被挤压麦子水稻无论高矮都可以收拾驾驶室宽敞舒适刹车灵敏，好使颜色不错，看着舒服有劲能爬坡适合各种地形油耗低出粮方便出粮快速漏粮少0.190.290.390.490.590.690.793.203.303.403.503.603.703.803.904.004.104.20总体评价东方红用户评价满意度满意度重重要要性性n东方红产品质量性能总体
8、评价比行业收割机总体评价低；n东方红在配件质量、大件质量、收割速度、滚筒堵塞等方面满意度大大弱于竞争对手；n在收割干净和筛粒干净两项指标上东方红收割机比行业收割机总体评价高。附图附图质量满意度与重要性评价质量满意度与重要性评价12总体质量差异对比：东方红收割速度和大件质量差附图：各主要品牌产品质量差异对比附图：各主要品牌产品质量差异对比新疆（中收）东方红福田谷神-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.5收割速度快外观漂亮收割干净大件质量好,怎么用都不爱出毛病 配件质量好，不易坏 收割机挺灵活的，转弯方便 滚筒不容易被塞住 筛粒干净 传送带不会被挤住 麦子或水稻无论
9、高矮，都可以拾起来 驾驶室宽敞舒适 刹车灵敏，好使 颜色不错，看着舒服 收割机有劲儿，能爬坡 适合各种地形 油耗低 出粮方便 出粮快速 漏粮少 东方红东方红劣势：劣势：收割速度、大件质量问题、油耗和出粮的方便性、速度、漏粮方面表现差。优势优势：外观漂亮、筛粒干净、颜色、适合各种地形等方面表现优越。质质量量差差13小麦机产品质量比较：收割速度慢、大件问题多、滚筒易塞、漏粮多附图：各主要品牌小麦机产品质量比较附图：各主要品牌小麦机产品质量比较-1-0.500.51收割速度快 外观漂亮 收割干净 大件质量好,怎么用都不爱出毛病配件质量好，不易坏 收割机挺灵活的，转弯方便滚筒不容易被塞住 筛粒干净 传
10、送带不会被挤住 麦子或水稻无论高矮，都可以拾起来驾驶室宽敞舒适 刹车灵敏，好使 颜色不错，看着舒服 适合各种地形 油耗低 出粮方便 出粮快速 漏粮少 新疆（中收）东方红福田谷神东方红东方红劣势：劣势：收割速度、大件质量问题、滚筒易塞、漏粮方面表现差。优势优势：外观漂亮、筛粒干净、驾驶室舒适性、颜色、适合各种地形等方面表现优越。主主要要质质量量问问题题14水稻机产品质量比较：收割速度慢、配件质量差、制动系统不好使新疆（中收）东方红福田谷神-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8收割速度快 外观漂亮 收割干净 大件质量好,怎么用都不爱出毛病 配件质量好，不易坏 收割机挺灵活的，转弯方便
11、滚筒不容易被塞住 筛粒干净 传送带不会被挤住 麦子或水稻无论高矮，都可以拾起来 驾驶室宽敞舒适 刹车灵敏，好使 颜色不错，看着舒服 适合各种地形 油耗低 出粮方便 出粮快速 漏粮少 附图：各主要品牌水稻机产品质量比较附图：各主要品牌水稻机产品质量比较东方红东方红劣势劣势：收割速度慢、配件质量差、制动系统不好使、油耗高、出粮不方便、速度慢。优势优势：外观漂亮、驾驶室舒适、收割干净、漏粮少。主主要要质质量量问问题题15玉米机产品质量比较：收割速度慢、配件质量差、出粮不方便、漏粮-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8收割速度快 外观漂亮 收割干净 大件质量好,怎么用都不爱出毛病 配件质量
12、好，不易坏 收割机挺灵活的，转弯方便 滚筒不容易被塞住 筛粒干净 传送带不会被挤住 麦子或水稻无论高矮，都可以拾起来 驾驶室宽敞舒适 刹车灵敏，好使 颜色不错，看着舒服 适合各种地形 油耗低 出粮方便 出粮快速 漏粮少 新疆（中收）东方红福田谷神附图：各主要品牌玉米机产品质量比较附图：各主要品牌玉米机产品质量比较东方红东方红劣势：劣势：收割速度慢、配件质量差、出粮不方便、出粮速度慢、漏粮等。优势：优势：外观漂亮、颜色不错、驾驶室舒适等。主主要要质质量量问问题题16东方红产品改进没有充分利用市场信息东方红产品改进没有充分利用市场信息产品改进需要建立在市场信息收集、分析的基础之上，市场信息不仅需要
13、各方面人员从市场反馈信息回来，有时还需要技术人员对信息进行分析或者亲自去市场了解问题。有针对性地了解市场的真实情况并且有针对性地改进产品存在问题，防止第二年不会出现同样的问题。（东方红）收割机存在的问题在2005年就反应过，但是仍然没有解决，有些问题不是技术上解决不了，就是不知道什么原因不做改进。东方红某经销商主要问题：产品改进没有针对性，老问题不停地出现。福田产品改进紧密结合市场信息福田产品改进紧密结合市场信息。用户反映，福田重工的收割机如果出现问题，那么下一批肯定改善，而且此类问题不会再度出现。典型语言典型语言17对比：福田产品投放及改进充分利用市场信息福田收割机的新产品投放和产品改进放流
14、程福田收割机的新产品投放和产品改进放流程福田收割机在产品投放前对市场信息进行了全面地收集，评估产品投放的可行性；如2006年调查到玉米收割机不适应江苏地区的作业时，没有在江苏投放该产品。产品研发改进试销市场调查停止销售大规模销售信息反馈不适应该地区作业适应该地区作业用户信息反馈市场调查市场部门和销售业务人员针对特定区域市场或竞争对手产品动态提出产品改进或开发的信息；研发技术部门人员和市场部门人员下市场进行调研，了解需求；根据客户需求进行研发设计，然后小量生产；把小量生产的产品投入市场，进行试销；市场人员和技术人员对试销产品信息继续跟踪，并针对问题进行改进；第二季对该技术成熟产品进行大规模生产，
15、投入市场。18产品问题小结：收割速度慢、配件质量差、漏粮多综合以上分析，我们可以得出结论：产品类型产品类型主要问题主要问题小麦机小麦机收割速度慢、大件问题多、油耗高、漏粮多水稻机水稻机收割速度慢、配件质量差、制动系统不好使玉米机玉米机收割速度慢、配件质量差、出粮不方便、漏粮多总体质量问题总体质量问题东方红在配件质量、大件质量、收割速度、滚筒堵塞等 方面满意度大大弱于竞争对手，尤其是收割速度和大件质量与竞争产品比较有较大的差距1、产品质量问题：2 2、产品改进问题：、产品改进问题：产品改进没有充分利用市场信息。产品改进没有充分利用市场信息。19主要问题通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收
16、割机公司营销方面存在如下五大类问题产品问题分析产品问题分析营销问题分析营销问题分析问题一问题一服务管理不完善服务管理不完善问题二问题二品牌和终端传播不够品牌和终端传播不够问题三问题三销售能力建设不足销售能力建设不足问题四问题四市场研究缺位市场研究缺位问题五问题五新产品投放没有充分利用市场信息新产品投放没有充分利用市场信息12第二部分第二部分主要问题发现主要问题发现201 1 配件供应不足配件供应不足2 2 服务缺乏针对性服务缺乏针对性3 3 售后服务信息沟通不畅售后服务信息沟通不畅4 4 服务技术能力弱服务技术能力弱5 5 服务承诺和期限不合理服务承诺和期限不合理主要表现主要表现问题一 服务管
17、理不完善21附图附图东方红售后服务满意度与重要性评价东方红售后服务满意度与重要性评价满意度满意度重重要要性性在故障处理时间、维修人员技术水平、上门提供配件维修服务以及服务后的电话回访等方面急需改进对用户能进行技术指导维修设备情况服务站标识的醒目性进门后立即有人接待员工统一着装运用礼貌用语详细介绍服务流程带领进入休息室提供茶水、饮料提供座椅等候时提供图书录像娱乐服务耐心解答技术、收费等问题主动提供名片、联系方式过后，打电话追踪修理情况能上门提供配件及维修服务处理故障的时间服务站营业时间维修人员技术水平处理问题彻底，不遗留后患0.450.500.550.600.650.700.753.203.30
18、3.403.503.603.703.803.904.004.104.20注：蓝框表示整体满意度评价框资料来源：本项目调研东方红服务站表现差于行业水平，服务技术水平满意度低22表现一：配件供应不足三个品牌的满意度评价，东方红满意度最低三包站的备件不充分，维修时缺少配件的情况比较常见配件供应是目前影响用户满意度的最大短板，应迅速改进当需要更换的配件用完后，服务人员为了不耽误用户的用车，往往从样车上拆零件来当维修配件使用附图附图不同品牌满意度因素用户评价不同品牌满意度因素用户评价附图附图满意度因素用户评价满意度因素用户评价71.659.964.930609074.868.369.6服务站73.668
19、.265.1性能配件供应东方红新疆（中收）福田谷神62646668707270.4服务站68.4性能64.8配件供应资料来源：本项目调研23表现一：配件供应不足一拖三包站的配件仅供三包服务用，不外卖；除三包服务站外，一拖在市场上没有设配件销售或维修服除三包服务站外，一拖在市场上没有设配件销售或维修服务点；务点；机器过了三包期后，需要更换配件时通用件可以通过市场购买异形件必须找三包服务站，而三包站的配件是不外卖的用户只能等总公司洛阳发送配件了，这样耽误了用户赚钱的时间三包站不三包站不卖配件卖配件用户车超过三包期外需要的不通用用户车超过三包期外需要的不通用配件难以购买配件难以购买典型语言典型语言“
20、东方红收割机的配件买不到啊。人家福田的随便都能买到，东方红的没买地方；三包站也没有。”东方红收割机某用户佳联的配件中心佳联的配件中心服务商数量服务商数量中心库数量中心库数量一拖120多家无福田400多家14个中收180多家无一拖服务商数量少，没有配一拖服务商数量少，没有配件中心库件中心库24表现二：服务缺乏针对性从有无机械维修经验的角度来看，用户可分为三大类：从有无机械维修经验的角度来看，用户可分为三大类：1.有经验的，有经验的，这部分用户遇到故障很少不会找服务站，几乎是自己处理；这部分用户占54%。2.有使用经验，在使用过程中有一些维修经验，有使用经验，在使用过程中有一些维修经验，这类用户遇
21、到故障一般不找服务站。3.无经验，无经验，这类用户遇到一点点麻烦就会找服务站，是服务人员需要重点关注的用户。等待维修的东方红收割机等待维修的东方红收割机服务人员守株待兔，没有主动跟踪无维修经验的用户，工作中往往是被动服务。机器出故障了需要服务人员解决的大多数就是这无使用和维修经验的用户。附图附图用户收割机使用经验用户收割机使用经验54.621.413.910.0010 20 30 40 50 60没使用过用过，有1年经验用过，有3年及以上经验用过，有2年经验资料来源：本项目调研25主要表现：主要表现：1.服务热线信息反馈不畅通。多数情况下，用户遇到问题打服务热线后，仍然解决不了实际问题。2.三
22、包服务站与农忙季节厂家服务队协调畅通。用户在农忙季节打电话给三包服务站后，三包服务站将用户推给厂家外派服务人员。表现三：售后服务信息协调沟通不畅厂家厂家服务热线用户电话信息服务站服务人员销售部门市场部信息传信息传递阻力递阻力农忙季节,在购买地作业服务站服务站服务热线信息传信息传递阻力递阻力农忙季节跨区作业喂，你好！哦,你的车出问题了，你在哪里啊，我给你当地三包站电话，你找三包站吧。喂，你的车不好使了？你打135738346XX找服务队长。26技术人员能力不足，导致了上门也不能解决问题的现象案例：案例：访谈中，用户对东方红售后服务及其不满。其中一项就是：收割时，刀口不能完全缩进，导致割不断小麦现
23、象。并提及，技术人员来了若干次，始终没解决办法，用户十分不满。随行的销售员随即对其进行了维修，前后所花时间不超过10分钟，问题解决。表现四：服务技术能力弱27三包服务的不合理之处三包服务的不合理之处配件更换配件更换用户自己维修后的部件，厂家不负责包换。厂家不能及时提供服务，有维修技术的用户只能自己维修，过了麦收后，厂家却对用户维修的备件不负责包换。三包印象三包印象三包期在用户看来是吸引用户购买的主要手段，但实际确是一个虚幻的承诺。三包期限三包期限三包的时间起点是以购买机器发票时间为起点，但大多用户购买时并不是收割期，到了收割期，机器还没有用过就过了三包期。三包说明三包说明销售人员介绍三包时并没
24、有详细说明不同备件三包的时间是不同的用户误认为是所有备件包换一年，当交付完全款，打开说明书时才发现包换备件根据部件的不同，三包的期限是不同的。表现五：服务承诺与三包期限不合理服务不服务不合理表现合理表现用户自己维修的配件不更换售前没有对三包事项说明清楚部分零配件的三包期限规定不合理2855.344.943.135.722.622.411.410.49.46.81.80.80.010.020.030.040.050.060.0三包期内实行上门服务保修期长短购车后提供免费保养配件价格便宜设立24小时免费客户咨询电话经销商自身能否提供售后服务购车时提供维修网络明细表维修服务有规范化的流程维修网点分布
25、广配件统一包装、标识其它说不清用户最为关注保修期的长短和配件问题附图附图售后服务用户最为关注的因素售后服务用户最为关注的因素保修期长短、提供免费保修和有否上门服务是用户最关注三个因素，位于第一层级配件的价格用户关注也非常关注保修期问题保修期问题资料来源：本项目调研29问题一小结综合以上分析，我们可以得出结论：配件供应不足服务缺乏针对性售后服务信息沟通不畅服务技术能力弱服务承诺与三包期限不合理服服务务管管理理不不完完善善30主要问题通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司营销方面存在如下五大类问题产品问题分析产品问题分析营销问题分析营销问题分析问题一问题一服务管理不完善服务管理不完善
26、问题二问题二品牌和终端传播不够品牌和终端传播不够问题三问题三销售能力建设不足销售能力建设不足问题四问题四市场研究缺位市场研究缺位问题五问题五新产品投放没有充分利用市场信息新产品投放没有充分利用市场信息12第二部分第二部分主要问题发现主要问题发现31问题二：品牌与终端传播不足1 1 品牌传播少，知名度相对较低品牌传播少，知名度相对较低2终端形象不鲜明终端形象不鲜明3终端传播不突出终端传播不突出主要表现主要表现32表现一：品牌传播少，知名度相对较低东方红品牌对收割机产品的支撑力度较大，东方红收割机也曾经在中央七套、地方电视台做了一些广告和墙体广告；但总体来说，东方红收割机的知名度还比较有限大部分用
27、户只知道东方红有拖拉机但不知道东方红有收割机。不知道东方红收割机在哪里卖到卖场后找不到东方红收割机不知道东方红有收割机40.8632.4411.919.651.851.440.820.820.2101020304050福田谷神新疆（中收）东方红佳木斯（佳联）沃德三联中原其它久保田附图附图收割机第一提及率收割机第一提及率东方红的第一提及率位居第三福田的第一提及率最高，中收其次资料来源：本项目调研用户反映用户反映33附图附图不同品牌用户信息来源情况不同品牌用户信息来源情况010203040506070有收割机朋友的建议电视广告平日观察没收割机，但懂行的朋友的建议经销商的宣传单收割机展销会农机推广站
28、推荐维修师傅的建议路牌墙体广告报纸广告广播广告杂志广告上网其它说不清新疆（中收）东方红福田谷神朋友间的口碑传播朋友间的口碑传播东方红处于劣势东方红处于劣势各类广告宣传，东各类广告宣传，东方红差距明显方红差距明显东方红收割机在传播上明显处于劣势与竞争对手相比，东方红产品的口碑传播处于劣势在广告宣传方面，东方红差距明显，尤其是在电视广告上启示：启示：加强产品质量和售后服务，提升品牌口碑加大广告宣传力度，提升知名度资料来源：本项目调研34品牌健康认知诊断：东方红是传播缺乏品牌东方红品牌诊断东方红品牌诊断东方红属于传播缺乏品牌，需要全方位加强传播福田品牌是健康高认知品牌中收属于健康低认知品牌提示下提及
29、无提示提及第一提及率忠诚度推荐度中收品牌诊断中收品牌诊断提示下提及无提示提及第一提及率忠诚度推荐度福田品牌诊断福田品牌诊断提示下提及无提示提及第一提及率忠诚度推荐度资料来源：本项目调研健康高认知健康高认知品牌品牌健康低认知健康低认知品牌品牌传播缺乏传播缺乏品牌品牌35表现二：终端传播不突出徐州两山口市场：徐州两山口市场：看不到东方红收割机的广告；看不到东方红收割机的广告；在终端卖场，能看到东方红拖拉机、推土机的门头广告宣传；能看到东方红经销商经销的其它品牌的宣传广告；如洋马、沃德能看到福田收割机的门头广告；在福田三包站能见到东方红柴油机的服务宣传横幅。洋马的卖场广告洋马的卖场广告卖场的广告图淹
30、没在拖拉机的宣传中沃德的卖场沃德的卖场POP不知道东方红收割机在哪里卖福田门头标志显著东方红卖场的广告不能突出收割机东方红卖场的广告不能突出收割机36表现三：终端形象不鲜明终端形象表现：终端形象表现：同一个经销商经营的收割机品牌，来到卖场后，消费者很容易看到其它牌子的宣传，如洋马和沃德的宣传广告、彩旗；东方红收割机不易发现陈列，形象个性不鲜明收割机“藏”在屋里，外面难以看到到卖场后找不到东方红收割机用户反映用户反映37销售人员的服务态度销售人员语言表述能力销售人员着装方面经销商的信誉销售时的办事效率摆放收割机车辆的数量现场购物环境收割机车辆的摆放秩序经销品牌的数量销售人员的专业知识展厅外部招牌
31、的醒目性经销商的信贷政策介绍贷款/保险/上牌事项提供茶水、饮料提供座椅提供图片音像宣传资料主动提供名片、联系方式打电话追踪买车事宜不买，依旧热情周到对该经销商的总体评价3.403.804.20新疆（中收）东方红福田谷神总体终端陈列的收割机数量偏少终端陈列的收割机数量偏少附图附图用户对各品牌经销商服务水平评价用户对各品牌经销商服务水平评价东方红与竞争品牌差距最大的是：终端陈列的终端陈列的收割机数量收割机数量偏少偏少用户对东方红经销商整体评价偏低资料来源：本项目调研38问题二小结综合以上分析，我们可以得出结论：品品牌牌与与终终端端传传播播不不够够品牌传播不够终端形象不鲜明终端传播不突出39主要问题
32、通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司营销方面存在如下五大类问题产品问题分析产品问题分析营销问题分析营销问题分析问题一问题一服务管理不完善服务管理不完善问题二问题二品牌和终端传播不够品牌和终端传播不够问题三问题三销售能力建设不足销售能力建设不足问题四问题四市场研究缺位市场研究缺位问题五问题五新产品投放没有充分利用市场信息新产品投放没有充分利用市场信息12第二部分第二部分主要问题发现主要问题发现40问题三：销售能力建设不足销售能力建设不足1计划与实施严重脱节计划与实施严重脱节3销售激励信用缺失销售激励信用缺失主要表现主要表现2承诺与实际服务差距大，造成用户的承诺与实际服务差距大，造
33、成用户的落差大落差大41表现一：计划与实施严重脱节1.1.制定的销售管理计划没有落实制定的销售管理计划没有落实2.2.计划虽好，但不切合实际计划虽好，但不切合实际3.3.计划的实施缺乏监控体系计划的实施缺乏监控体系主要主要表现表现案例案例2006年初，一拖收割机公司制定东方红收割机服务质量保证协议，要求与东方红新购机用户签定此协议。协议主要内容概要：在收割季节服务人员接到用户电话后，立即动身，用户不满意，不得离开现场；在服务区域内8小时未到现场的，每延迟一个小时到达，补偿用户误工费50元；到达现场后，一般故障6个小时内排除，复杂故障12小时内排除，疑难故障24小时内排除，每延迟一个小时，补偿费
34、用500元/天。实际操作：部分销售人员和经销商没有拿出此协议出来给用户看，也没有与用户签定该协议主要原因：三包服务很难达到该协议要求，协议内容脱离了实际情况。各个片区是否签定了该协议，公司没有相应的部门来监控。计划计划没有落实没有落实计划计划不切实际不切实际计划计划实施缺乏实施缺乏监控体系监控体系：东方红收割机服务质量保证协议42表现二：承诺与实际服务差距大，造成用户的落差大销售人员为促成销售，给顾客过多的服务承诺，提高了用户对服务的预期；销售人员对产品的品质做了过高描述，提高了用户对质量的预期；销售人员在顾客交费前没有把三包的具体内容讲清楚，让顾客对三包服务期限产生误会。销售夸大销售夸大服务
35、站接到电话互相推诿；求助电话既不能马上协调，什么问题也解决不了；维修人员技术不过关，不能及时诊断、排除机器故障；到达现场时间过长，用户没有耐心等。实际表现实际表现“买收割机的时候他们说机器坏了只要打电话4个小时就能上门服务。现在打电话，服务站到处推，谁也不愿意管”东方红收割机某用户服务承诺抬高了顾客预期。销售承诺实际服务用户失望销售承诺实际服务用户满意用户满意的承诺用户满意的承诺用户失望的承诺用户失望的承诺典型语言典型语言43一拖销售激励中途改变一拖销售激励中途改变福田销售激励信用坚定执行福田销售激励信用坚定执行业务提成包括月提成、年度提成但在某些区域业务人员半年任务完成的比较好后，公司就会改
36、变其下半年的任务，通常是增加任务额，这样不仅会降低下半年完成率，而且拉低了年终任务的完成率，使业务员的年终总提成率下降，这样直接打击了销售人员的销售积极性，公司销售激励信用缺失。福田重工的激励政策一旦制定就不会中途改变。这样一旦确定了销售任务，业务人员一心地想着如何去完成销售目标，而不是把精力放在销售之外的事情上来。一拖收割机公司制定的销售激励政策与执行出现偏差，导致销售激励信用缺失一拖销售激励信用缺失一拖销售激励信用缺失福田销售激励信用坚定执行福田销售激励信用坚定执行表现三：销售激励信用缺失44问题三小结综合以上分析，我们可以得出结论：销销售售能能力力建建设设不不足足计划与实施严重脱节销售承
37、诺与实际服务差距大，造成用户的落差大销售激励信用缺失45主要问题通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司营销方面存在如下五大类问题产品问题分析产品问题分析营销问题分析营销问题分析问题一问题一服务管理不完善服务管理不完善问题二问题二品牌和终端传播不够品牌和终端传播不够问题三问题三销售能力建设不足销售能力建设不足问题四问题四市场研究缺位市场研究缺位问题五问题五新产品投放没有充分利用市场信息新产品投放没有充分利用市场信息12第二部分第二部分主要问题发现主要问题发现461有机构，无职能有机构，无职能主要表现主要表现2市场研究部门缺乏应有市场研究部门缺乏应有的地位的地位问题四：市场研究缺位4
38、7服务部销售部销售管理办公室销售公司一级经销商直接用户（包括组织用户）特约服务站二级经销商计划组发运组策划组策划组销售管理办公室下的策划组负责专业的市场研究，执行市场活动，广告策划等。表现一：有机构一拖收割机的市场研究有设立在销售管理办公室下的策划组负责48销销售售部部执行营销公司战略，开发销售网络，完成销售任务；管理、协调经销商，协助经销商完成销售；管理经销商库存、应收帐款、销售计划；协助市场部收集市场信息，组织市场活动；推广、维护形象店。市场指导、监督市场指导、监督市场支持市场支持根据公司战略目标和市场研究数据，制订市场销售策略。指导、监督销售部门执行市场销售策略。管理、规划市场费用，执行
39、战略部署。组织、实施市场促销活动，协助销售部门达成销售目标。制作形象店标准和广告宣传用品，提供给销售部门进行市场推广。表现一：职能不完善统计销量汇总月报市场信息主要起到上传下达的作用。一拖收割机公司市场研究部门职能不完善目前主要工作目前主要工作市场部应有工作市场部应有工作49制作VI标准，确定品牌形象店标准，负责安排制作店牌、宣传单页、条幅以及市场活动所需要的一切广告宣传品，统筹安排广告费用。市市场场部部作为信息处理中心，及时、深入、准确地了解用户、市场的信息。把握市场变化，客观、真实地反映市场动态。根据经销商特征划分销售渠道，如农机渠道、直销渠道、代理商渠道、经销商渠道等，在市场调查基础上，
40、研究渠道策略，对市场变化随时作出反应，指导销售。市场调研市场调研渠道研究渠道研究市场促销市场促销广告制作广告制作每年年初根据公司战略及销售目标对全年促销活动进行整体策划，并测算市场费用。进入应季根据渠道研究随时调整促销活动。执行促销活动，对促销费用进行管理。市场部的功能主要体现在市场调研、渠道研究、促销和广告四市场部的功能主要体现在市场调研、渠道研究、促销和广告四个方面个方面502006年，东方红玉米籽粒机在徐州市场推出后，用户反应差，主要原因是该产品不适应该地区的作业习惯和收割习惯；产品在该市场推出之前相关的市场研究较少，没有市场信息收集、研究和分析或者收集、研究和分析不充分。产品研发市场调
41、查信息反馈规模销售停止销售产品适应产品不适应正常的产品研发流程东方红的产品研发表现说明若产品不适应若产品不适应则市场影响差则市场影响差案例：产品销售前缺乏深入的市场调查51案例（续）：案例（续）：不适应当地的种植和收割习惯是玉米机不适应的原因不适应当地的种植和收割习惯是玉米机不适应的原因玉米收割机技术的发展在国内要适应不规范的农业发展比较困难；国际上没有玉米机不对行的技术，而中国的玉米种植是行距不等的。在中国各个地区的种植和收割习惯不一样：在东北的农场等部分区域种植比较规范，一般是机器播种，等距行距，玉米成熟后才收割适用机器收割；大部分区域一般是人工种植，行距不等，局部地区农民在玉米还未熟透就
42、收割，导致机器收割难度加大。玉米籽粒机不玉米籽粒机不适应某些适应某些区域区域技术技术种植种植习惯习惯收割收割习惯习惯主要原因主要原因不适应的根源是没有进行充分的市场研究相关工作典型语言典型语言“今年东方红收割机在小麦、水稻多功能收割机上又增加了玉米收割机的创意比较好，可惜玉米收割机不能用，要不这一下子就能卖火。”徐州某经销商52表现二：市场研究缺乏应有的地位表现二：市场研究缺乏应有的地位销售管理办公室下的策划组负责专业的市场研究，执行市场活动，广告策划等。服务部销售公司销售公司直接用户（包括组织用户）计划组发运组策划组策划组客户服务部市场调研部市场调研部销售部营销公司营销公司综合管理市场管理渠
43、道研究广告市场部下4个科室中的市场研究科承担市场研究的相关职能财务部销售部销售管理办公室一级经销商二级经销商特约服务站一拖收割机一拖收割机福田重工福田重工53问题四小结综合以上分析，我们可以得出结论：市市场场研研究究缺缺位位有机构，无职能市场研究缺乏应有的 地位54主要问题通过对一拖内部访谈和市场调研，我们发现一拖收割机公司营销方面存在如下五大类问题产品问题分析产品问题分析营销问题分析营销问题分析问题一问题一服务管理不完善服务管理不完善问题二问题二品牌和终端传播不够品牌和终端传播不够问题三问题三销售能力建设不足销售能力建设不足问题四问题四市场研究缺位市场研究缺位问题五问题五新产品投放没有充分利
44、用市场信息新产品投放没有充分利用市场信息12第二部分第二部分主要问题发现主要问题发现55东方红收割机的产品改进流程与没有充分利用市场反馈信息东方红收割机的产品改进流程与没有充分利用市场反馈信息表现：新产品投放没有充分吸收市场反馈的信息产品研发改进产品研发改进产品实验市场试销停止销售大规模销售大规模销售信息反馈不适应该地区作业适应该地区作业市场调查用户信息反馈正常的产品改进流程东方红的产品改进表现说明2006年，东方红玉米兼收机在徐州市场推出后，用户反应极差，主要原因是该产品不适应该地区的作业习惯和收割习惯；产品在该市场推出之前对市场反馈的信息没有很好地利用，或进行的相关市场调查和市场信息收集、
45、研究不够充分，导致产品投放后“水土不服”。56Contents第一部分 项目背景第二部分 主要问题发现第三部分第三部分收割机业务竞争力提升策略收割机业务竞争力提升策略第四部分 策略实施建议目 录571行业成功经验与东方红行业成功经验与东方红SWOT分析分析Contents收割机业务竞争力提升策略收割机业务竞争力提升策略第三部分第三部分收割机业务竞争力提升策略收割机业务竞争力提升策略258目前，福田市场占有率高达目前，福田市场占有率高达60%多，在行业中遥遥领先其它企业，福田成功的经验在营多，在行业中遥遥领先其它企业，福田成功的经验在营销方面主要体现在以下三点：销方面主要体现在以下三点：注重行业
46、发展趋势与市场的研究；实施差异化策略，形成比较优势；善于通过营销造势影响市场。福田的成功经验：注重市场研究和运用差异化策略59每一个产品研制前，他们都要派出大量的市场调查人员，深入到农家大院、田间地头、销售商、供应商那里，把用户的需求、国内外同类产品的技术水平、特点、核心竞争力等搞清楚，甚至连用户喜欢什么颜色都要搞清楚，有的放矢地研制产品。福田的成功秘诀1注重行业发展趋势与市场研究在决定开发什么农机产品时，坚持从我国农业机械化发展的大环境出发，通过研究今后一个时期农机化发展的趋势，预测新的产品需求，着眼于未来市场，前瞻性地开发产品，而不是眼中只盯着现有市场需求。1998年成立福田潍坊农装分公司
47、，确定第一个突破口时，联合收割机市场需求已接近顶点，达到5万台左右。月满则亏，要不要进入联合收割机行业，争论很激烈。经过调查他们发现，即使大家认为市场将近饱和的小麦收获，机收水平也不过 60%，仍有很大市场；而玉米机收市场还基本没有开发，机收水平几近于零；至于种植面积最大的水稻，机收水平不过4%，发展空间极大；于是，他们果断决定，集中力量，快速切入，果然三年而王“天下”。行业研究行业研究案例：重视行业发展趋势研究案例：重视行业发展趋势研究市场研究市场研究60在市场上同类产品的外观明显改善，外观优势不太明显的情况下，福田很快又投巨资，利用现代通讯技术和计算机技术，建立了现代化的售后服务系统。配备
48、150多辆售后服务车，通过400多部移动电话，以售后服务指挥中心为枢纽联结起来，形成了完整的售后服务系统。售后服务指挥中心使用计算机对各售后服务车进行管理。在售后服务中心接到用户售后服务要求后，马上利用计算机，找到离用户最近的服务车前去服务，保证用户在最短的时间内享受到周到的服务。此招儿一出，又形成了更大的竞争优势。福田的成功秘诀2差异化策略在福田刚刚切入联合收割机市场的时候，当时各厂的主打产品基本上是在新疆2的基础上改进而成，技术性能相差很小。作为一个后来者，要赢得竞争优势，必须在其它方面做文章。福田精心设计产品外观，并率先将生产汽车的技术应用到农业机械生产中，投资1000多万元，建成了电泳
49、涂装线，代替手工喷漆。电泳喷漆均匀，色泽鲜艳，美观度大为提高。谷神联合收割机一上市，马上以其一流的外观形象，改变了农业机械傻大黑粗的传统形象，让广大用户耳目一新，满足了用户的炫耀心理，在用户的心目中树立了“福田收割机外观就是好福田收割机外观就是好”的观念，吸引很多人购买他们的产品。差异化策略是指差异化策略是指收割机与同类产品相比，一定要有一个十分突出、特别引人注目的特点，在产品技术性能相当、价格差异不大的情况下，形成比较优势。案例案例1：产品外观差异化：产品外观差异化差异化策略差异化策略因为农业机械作业时间的重要性、紧迫性无与伦比，用户需要售后服务时，都是急得心里冒火、嗓子眼冒烟的时候，售后服
50、务不及时，耽误几天，说不定就耽误了一个作业季节。案例案例2：服务差异化：服务差异化建立完整的售后服务系统建立完整的售后服务系统一拖启示一拖启示61优势一：东方红品牌收割机产品最大的优势优势一：东方红品牌收割机产品最大的优势东方红品牌是中国农机行业内最知名的品牌之一，东方红品牌对收割机产品的支撑力度大一拖收割机主要优势：品牌、产品、渠道优势三优势三渠道渠道优势二优势二产品产品优势一优势一品牌品牌优势二：产品优势二：产品一拖产品质量与福田、中收的产品相比没有明显的劣势；几乎所有的收割机都不存在大的问题，只是小问题的多少不同而已。福田的产品虽然故障率小一些，但一拖的产品质量与福田的差距并没有市场占有