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1、精选优质文档-倾情为你奉上怒江地区旅游推广建议案（草案）卓越营销顾问机构2008年12月15日第一部分 策划背景怒江地区地处云南西北部，位于国家香格里拉生态旅游区的腹地，北靠西藏自治区察隅县，东连迪庆、丽江、大理3个地州，南接保山地区，西与缅甸接壤，国境线长达449.67公里。怒江傈僳族自治州拥有丰富的旅游自然、人文资源，旅游产业发展前景非常可观。其自然景观奇特壮丽,集“三江并流”世界自然遗产、国家级风景名胜区及中国大香格里拉生态旅游区三项桂冠于一身,旅游资源丰富。其区域内独特的地质构造成就了怒江境内沟壑深切、雄伟壮丽的高山大川的景观，境内自东向西为云岭、澜沧江、碧罗雪山、怒江、高黎贡山、独龙
2、江、担当力卡山，逶迤连绵， 山河纵贯， 形成“四山夹三江”的神秘大峡谷地貌，被人们称为怒江大峡谷或东方大峡谷。除此之外，怒江境内的三江并流、听命湖、高山冰碛湖、丙中洛、兰坪罗古箐等自然景点也都有其各自不同的特色。怒江地区聚居着傈僳族、怒族、独龙族、藏族等少数民族，由于各民族生活习俗、宗教信仰和婚丧嫁娶礼仪等方面的差异，产生了“阔时”、“鲜花”、“卡雀娃”等众多的传统节日，形成了多彩浓郁的少数民族文化和民族风情，形成了其特有的人文景观。随着云南旅游产业的不断发展，滇西北旅游开发也日渐兴起，怒江地区在国家开发香格里拉生态旅游园区和云南旅游产业二次创业发展的机遇下，也开展了积极的规划和发展工作，在怒
3、江州州委、州委领导的指导下，怒江旅游已经取得了很大的发展，旅游基础设施和旅游景点规划建设都在逐渐的进行当中，州旅游收入逐渐增长，怒江旅游正在按其在规划中所预期的目标发展。但是在看到怒江旅游发展机会的同时，我们也更应该看到其发展中所存在的阻碍。诚然我们所共知的怒江旅游的发展确实在很大程度上还受到基础设施如交通、食宿条件、旅游景点建设等方面因素的限制，但通过对其近几年旅游发展的深入了解，怒江旅游发展相对滞后的根本性原因是：市场意识和观念的缺失，缺乏系统的整合营销观念，宣传手段相对单一，与以定位的目标人群的针对性宣传不够，导致了旅游资源及产品与市场的相对脱节。其主要表现在以下几个方面：1从怒江旅游现
4、有的交通路线设置上来看，入境旅游路线的设置存在一定的借势心理，目前可查的路线主要有两条。一是通过保山进入怒江地区，另一条则是通过大理进入怒江，虽然其路线在一定程度上是受怒江地区主要交通公路的影响，在心理上也存在着分流大理旅游人群的可能，但实际上省外游客通过大理后都直接往丽江和香格里拉方向而去，被分流的人流量非常小，怒江实际上是被边缘化了；2从宣传方式和宣传面上来看，据我所了解的是怒江地区已经吸引在包括中央电视台、国家地理杂志、世界遗产保护组织等多家权威单位和机构的关注，且有全国性媒体机构中央2台的5集怒江故事、中央4台走遍中国走进怒江大峡谷等栏目中都对其进行了一定的报道与宣传，此类媒体的宣传固
5、然重要，但其针对的是一个大众面的传播，在一定程度上对怒江旅游的推广是有帮助的，但对于其定位的细分人群的推广则没有起到很好的作用，只是达到了认知传播阶段。所以还需要我们在此基础上做一系列的具体化和有针对性的传播工作，以切实达到吸引客源的主要目的；3从旅游活动的举办上来看，怒江州除州庆活动和作为昆明国际旅游节的分会场等活动外，本身具备良好优势的少数民族传统节日的举办和推广却为数不多，或者说没有在政府的主导下与市场进行较好地结合，丰富多彩的少数民族文化没有得到很好地传播，从而也没有发挥出吸引客源的目的；4从怒江旅游产品的开发上来看，怒江地区现有的旅游产品还显得比较单一，缺乏精品，与丽江、香格里拉等地
6、的旅游产品还存在一定的同质化问题，旅游产品的开发缺乏深入的市场调查和分析，与市场存在一定的脱节，因此对游客的吸引力还不是非常高，旅游产品还多以观赏性的自然景观为主，而对人文旅游产品的开发不足，不能与游客形成较好的互动；综合以上的分析，怒江地区丰富的自然和人文旅游资源使其具备了旅游产业发展的先天后发优势，并且在香格里拉国家生态旅游景区开发、怒江大电、云南旅游“二次创业”的大潮中面临着很好的发展机遇，但是国内乃至省内的旅游竞争日趋激烈，传统的旅游传播已经过时，“酒香不怕巷子深”观念早已落伍，以坐待商将成昨日星辰，在信息爆炸的今天，新的旅游行销已转向了信息、需求、成本、便利与沟通。告诉游客你是谁？你
7、有什么？你在哪里？你有什么与众不同？加快怒江旅游的市场化进程，推动旅游经济产业的发展是本案的目的之所在。第二部分 策划思路在综合分析了怒江旅游的现状、机遇和存在的问题后，针对其目前开展的旅游大促销活动，在综合对比了其已有的传播推广方式上，如上海、广州等地的旅游展会推荐、新浪城市联盟等推广形式上，在大胆走出去方面怒江的州委领导和旅游局方面已经开展了大胆的尝试与实践，并也取得了一定的效果。但怒江旅游营销在积极引进来的工作上还有所欠缺，目前还没有形成比较知名的旅游产品或旅游活动，因此本次策划主要从该方面入手，着手开展相关的工作。新近在中央4台的走遍中国的电视节目中，月亮山下的旅游经营者说的一句话为我
8、们提供了一定的策划思路，当被记者问及经营状况的时候，经营者的回答“节日多一点的时候生意会好一点”。综合分析目前怒江的旅游资源，其独特的自然风光自然不在话下，但其区域内杂居的少数民族民俗节日和文化丰富并没有得到有效的推广，还没有诸如版纳泼水节、彝族火把节、佤族的“摸你黑”等知名的旅游节庆日，而怒江地区的傈僳族、怒族、独龙族等少数民族传统节日和文化都有着深厚的文化底蕴和发展潜力，因此我们认为少数民族传统节日的举办与地方旅游推广的结合，这一思路可以做为怒江地区旅游推广“引进来”的一种重要方式和手段，大力发展怒江地区的节庆经济，能在很大程度上促进怒江地区的旅游推广和经济发展。节庆经济这个字眼在旅游营销
9、的事件中并不陌生，并早已为广大旅游景区所运用。纵观全国，通过节庆来展示区域优势、提升区域形象、加速经济发展的地区不胜枚举。青岛通过国际啤酒节，使之蜚声海内外；潍坊举办风筝节，使其声名鹊起；博鳌亚洲论坛，让海南的一个偏僻渔村成为全球关注的焦点，带来的经济社会效应不可估量；昆明主办“世界园艺博览会”，使昆明及周边区域的建设至少加快了10年；长沙的“金鹰节”每届给长沙增加会展经济将近6亿元；北京举办奥运会，吸引境外奥运观众和旅游者50万人，国内观众200万人以上，由奥运带动的消费市场大约有3个亿，专家预计奥运会后，北京及周边的城市旅游业增长势头将保持10年以上。由此可见节庆经济的作用可见一斑。怒江区
10、域内现居民族以傈僳族为主，还有白族、独龙族、怒族、藏族等少数民族，其民族传统节日形式多样，内容丰富，且不为外界所熟知，对旅游消费群体存在着较大的吸引力。主要少数民族节日有傈僳族的阔时节但考虑到活动的重点性和消费人群的接受度方面，在力推重点和品牌的前提下对节庆活动对怒江旅游的推广进行“投石问路”，本次策划的活动主题是“生态怒江 神秘傈僳怒江地区首届傈僳族文化旅游节”，选取怒江人口分布较多的傈僳族为本次活动的主导，对其民族文化进行整体策划和传播，并在此基础上推广怒江旅游。同时为了确保本次策划的整体统一性和预期效果，我们确立了以下四个方面的原则：1经济与文化并重傈僳族刀竿节的整体策划必须保持其节日的
11、民族文化内涵，不能因商业运作而淡化其民族文化与生态文明。而是在此基础上来进一步的拓展商业服务领域，开展必要的产业培育和产品营销，完善商业服务与消费环境，延长刀竿节节庆的产业链条2政府与市场同行傈僳族刀竿节的整体策划实质上是一场经济活动，就必须遵循市场规律，因此在运作模式上，我们建议在坚持政府主导的同时，要推进市场化的进程，以“政府主导、企业承办、社会参与、市场运作”的新模式进行市场化运作3时间与空间合拍在通过对傈僳族与怒江地区的简单了解，该地区傈僳族民族节庆众多，文化内涵较为丰富，且区域分布存在一定的差异性。因此在刀竿节的整合策划过程中，就非常有必要注重时间和空间，合理安排节庆的各项活动。在时
12、间上，既保持活动的连续性和多样性，也要避免活动过多造成的资源浪费；在空间上，我们主张打破怒江地区固有的行政区划，整合节庆资源，使节庆活动连成线、结成片、形成节庆活动聚集区，打造旅游精品路线。并在活动内容上做到将主题活动、常规活动、时令活动相结合，做到常办常新，增强活动的持久影响力4软件与硬件配套刀竿节整体活动策划需要举办地硬件环境和怒江当地政府公共管理服务的配合，改善必要的硬件设施是确保活动正常举行的前提条件，在软件服务方面，如有必要项目策划组也将对节庆服务与管理进行规划，包括治安维稳、交通秩序、公共安全、环境卫生、信息咨询、会务接待、商务洽谈等各个细微环节。第三部分 活动策划在活动内容的安排
13、上，考虑到活动的效果，我们提倡围绕傈僳族文化，紧扣活动主题，适当兼顾旅游推广来开展活动。刀竿节主导带动，其他活动附属连动即以刀竿节为龙头主导本次活动，在这个主导的带动下，其它活动都围绕着它进行策划展开发，并在此基础上开展立足当地民俗的创意营销，在活动策划的思路上、活动举办的模式上和新模式上结合怒江实际进行大胆的创新。多活动的展开，一方面有利于傈僳族民族文化和怒江旅游景点的结合展示与推广，另一方面在提高活动影响力的同时也增加了对游客的吸引力，可以更大程度地保障活动取得较好的效果，并在短期内促进怒江的旅游收入的增长。并且考虑到节庆活动时效性和群众参与度等关键问题，整体活动策划以注重特色和创新为主，
14、以确保怒江本次旅游文化节的常办常新。市场调研受众定位节庆主题节目策划专项旅游商贸活动开幕活动场景设计宣传策划旅游推广，招商引资，扩大地区影响力闭幕活动影响评估主导活动开发结构模式图主题活动民俗歌舞与饮食场景设计节目策划专项旅游业绩与影响评估附属节庆活动开发模式图在综合分析了怒江的旅游资源和民族概况后，结合策划的主要目的，在未经实际调研的基础上，我们针对本次傈僳族民族旅游节庆活动的的节目做了一个初步的设想，整个节庆时间预计在7-10天左右，活动内容包含民族节日观赏性节目、娱乐性节目、旅游推广活动、商贸活动等，可供参考和选择的活动如下表所列：类型序号内容时间地点开幕式1以傈僳族歌舞为主导，主要展现
15、傈僳族民族风情和怒江风貌为主待定待定闭幕式2怒江的昨天、今天、明天为主题，分三场形式进行，在闭幕上可以不以傈僳族为主，考虑将怒江地区的现有是少数民族和旅游资源等进行整体展示互动型活动3刀竿节上刀山，下火海4傈僳族体育竞技赛观赏型活动5峡谷溜索挑战赛及特技表演6傈僳族器乐展示演奏会及民歌7傈僳族民族服饰展示模特秀8怒江旅游形象小姐选拔赛对外推广型活动9民俗采风系列活动10旅游资源推广新闻发布会11节庆经济与旅游营销论坛12怒江地区投资环境说明会以上罗列的活动仅作参考之用，并非最终确定的理想方案，在活动的举办上我们更提倡往区域化和国际化的方向去考虑，如依托怒江大峡谷的国际滑翔伞邀请赛、怒江风光全国
16、邀请赛、怒江皮划艇挑战赛等等，都可以列入考虑范围。在后续工作的细节规划阶段，项目组将以详细的文字阐述对各个活动进行分化策划，并适时将其与现有景点的有效推广进行更好地结合，确保活动效果的最大化。第四部分 传播推广节庆的传播与推广是节庆活动成功的关键，加大宣传的力度是必须的。初步预计传播分为三个方面，分别是：节前传播、节中传播和节后传播。节前传播：旅游节前的社会预热阶段首届怒江旅游节作为新一轮提升怒江旅游形象的活动，其重要性不言而喻。旅游节的开展需要制造社会强烈聚焦的效果，在云南省内乃至全国其他省份起到较高的社会关注度。在前期的节日造势活动中，以昆明地区和地州的推广为主，其中又以政府公关为主要突破
17、口。怒江州政府牵头，与各地级政府之间进行交流合作，以推广怒江旅游文化为契机，利用各政府资源在当地媒体、工作会议上对怒江旅游节进行宣传。同时，投放媒体广告，电视、报纸、大型户外广告、网络广告等，对目标人群进行提前告知，提高关注度，确保活动参与的人数与预期策划效果匹配。节中传播：旅游节的及时跟踪性报道在旅游节活动开展的过程中，对各阶段活动进行跟踪报道，通过电视、报纸等媒体，以新闻简讯的形式进行专题式连续性报道。并对活动实际情况进行记录，制作记录片。始终让媒体和社会对旅游节进行关注，可以加深心里印象，为以后的数届旅游节的开展打下基础。节后传播：对节日的评估和报道延续旅游节结束以后，项目组对整个活动的
18、策划、筹备、实施、管控等环节进行总结，对成功的部分进行经验总结，对发现的问题进行分析和解决，并从总体上对活动情况进行质量评估，是否到达预期效果？是否对怒江旅游推广有实际推动意义？另外，为保证旅游节的连贯性，还需进行后续报道。从活动结束后，对怒江旅游资源的开发、风土文化的传播和旅游经济的增长等方面，进行调查和公布并以软文的形式在报纸上刊登。并对节日活动中的相关影视资料进行整理和发行，制作更贴合怒江实际的旅游宣传手册等，在活动效果的基础上趁热打铁，巩固人群对怒江的印象和认知等。第五部分 费用说明费用来源策划怒江民族文化旅游节的目的是想将其发展成为怒江民族文化产业，依托怒江州特有的民族文化资源、地理
19、资源优势，通过对文化旅游节的大力宣传和互动性活动的开展，让社会各界加深对怒江文化的理解和印象，形成定时参与旅游节活动消费的习惯，培育旅游经济的产业化形态。费用来源在旅游品牌的形成前和形成后都可以使用相同的方式：1、招商引资，吸引外来资金成立旅游节招商部门，负责吸引怒江州以外地区的政府、企业或个人对旅游项目进行投资，按出资比例的大小进行旅游收入的分成，或者以赞助广告的形式予以回报。此项资金占总费用来源的30%左右。2、旅游地合作单位开发利用怒江州政府的号召力对当地有资金优势的企业进行宣传和动员，实行相应的优惠政策，促使这些企业进行投资。此项资金占总费用来源的10%左右。3、政府专项扶持资金向政府
20、申请旅游节的专项活动经费，由地方财政直接拨款。此项资金占总费用来源的40%左右。4、正常旅游经济收入项目正常运行后，作为后续资金来源的补充，此项资金占总费用来源的20%左右。费用使用1、媒体费用 媒体费用是用于前期造势宣传和活动推广，以及项目开展过程中和结束后的媒体推广的主要费用支出，包括电视、报纸、电台、网络广告、新闻发布会等。此费用占总费用使用的40%左右。2、场地建设用于旅游项目的场地建设、场景布置、配套设施、消防环保等。也可对现有的活动场地进行二次建设。此费用占总费用使用的20%左右。3、旅游设施引进用于旅游新产品的开发和相关辅助设施的引进，包括旅游地建设规划、旅游产品线规划等方面，此
21、费用占总费用使用的30%左右。4、后期维护用于旅游地的娱乐设施的维护、演员演出装备更新、活动场地环境保护等方面。此费用占总费用使用的10%左右。节庆经济向节庆产业的转化目前，国内节庆活动和节庆产业的发展还有很大的差距。许多活动的开展不同程度存在片面追求“轰动效应”的因素，缺乏合理有效的市场运作机制，地方特色不突出，不但铺张浪费，而且也破坏了公共资源。因此，当前开展节庆活动的重中之重是政府转变观念，用可持续发展的思路，把开展节庆活动转变为经营节庆产业，采用“政府主办节庆、企业运营市场、社会公众参与”的多元化模式；实现资金筹措的多元化，加强协调监控，减少行政成本，在确保社会效益的同时，争取经济效益
22、的增长，实现节庆活动的市场化和产业化运作，达到繁荣经济、弘扬文化、活跃生活，促进全面协调发展的目的。同时，政府在非旅游季节推出对于旅游地经营商户的扶持政策，也是维护节庆经济可持续发展的一种办法。在旅游季节鼓励商户经营、在非旅游季节对商户进行税费减免、经费补贴、加大旅游地宣传攻势、想法设法地留住商户，实现“旅游节政府与商户齐心协力合作经营，非旅游节政府政策帮扶、商户留守原地”的经营模式。建立旅游商会，让政府与企业之间、企业与企业之间，进行有效的合作沟通和政策的下达，建立和完善投资汇报机制。第六部分 效果预期通过上述怒江主题旅游节庆的运作，以节庆活动巨大的聚集功能、传播功能和带动功能，初步预期可以
23、达到以下几个方面的效果：1通过主题节庆活动的主办，在短期内吸引省内客源市场消费群体的关注，提高怒江的注意力经济，吸引客流量，并促进怒江地区的旅游消费的增长；2通过活动的举办和系统性的整体市场运作，引入新的市场观念和旅游营销理念，站在新的高度探索和总结怒江旅游节庆营销与推广的有效模式，并最终将怒江地区的民族文化与旅游推广进行有效的结合，形成整合营销的规模效应，推动当地旅游发展；3通过主题节庆活动的开展，有目的、有针对性的、系统的推广不同民族的民族文化，深挖少数民族文化的生命力并在保护意识下将其适当地与市场经济相结合，转化成经济力，扩大少数民族文化的传播，并最终形成有效的区域文化产业，促进地方经济
24、的发展；4通过节庆活动，广邀企业界参与，适时推广怒江地区的旅游等其他相关领域的招商引资项目，解决旅游建设投入不足的现实问题，促进旅游等产业的协同发展；5通过活动的事后评估和总结，对怒江地区旅游产品建设进行系统规划工作，针对细分的人群与目标客户需求，有目的地开发和完善相应的旅游产品；6一定程度上促进怒江旅游的市场化运作，通过节庆的举办选择合适的市场化公司协同运作，规范和加大怒江旅游的市场化进程。第七部分 项目回顾回顾整个策划建议案，我们始终认为怒江地区的旅游资源丰富，具备成为云南后期新兴的重要旅游区域，但以其目前的现状来看，怒江旅游的营销工作还是任重道远。该策划案中所阐述的节庆经济推广怒江旅游，
25、只是怒江旅游营销体系中的一个方面。它在短期内可以作为怒江旅游推广的一个主要方式，但绝不是唯一方式。节庆活动对怒江旅游的拉动毕竟是有限的，因为其本身受活动时间、内容、举办方式等因素的影响，在持续性发展的问题上需要我们做出很大的努力。怒江旅游的发展，应该走的是一个整合营销的过程，需要当地政府和企业共同参与的情况下，针对细分的目标人群、市场进行针对性的立体营销。以整合营销的观念来审视怒江旅游营销工作，它是一个系统化的工作，需要分阶段有计划多方面的细化实施。定位问题市场和产品的定位是怒江旅游营销工作的开端，是什么有什么和针对谁确定了，所有的工作才可能做到有的放矢。怒江旅游在针对谁的问题上，在前期的旅游
26、发展规划已经做出了客户群体的定位工作，有了一定的细分目标和对象，但对于自身产品的定位问题上，却没有鲜明的主张。在这很大程度上给旅游宣传推广造成了一定的阻碍，在不完全的调查过程中，80%以上的省内外调查人群对怒江了解不明确或不能准确描述怒江旅游的特色，很大程度上把怒江与大理、丽江的旅游产品混淆，所以，旅游定位应该是怒江旅游推广的首要工作。形象塑造而在旅游形象问题上，由于定位的不明确也导致了形象的模糊性，目前怒江的宣传工作在积极开展，但其对形象塑造工作还有欠缺，形象不统一导致了宣传效果不明显，无法给消费者以统一、深刻的印象。旅游系统的形象塑造决不是简单的VI，视觉形象的统一只是一个方面，整体的区域
27、旅游形象应该包括统一视觉识别在内的理念识别和行为识别等多个方面，是一项复杂而又必须要做的系统工作。只有完整鲜明的旅游形象才能给消费者留下更为深刻的印象，进而打动他们心。旅游品牌与推广怒江区域的整合旅游品牌和推广是一项长期性的发展战略，怒江旅游品牌的推广也需要象企业一样去做广告、搞公关，采取商业与外交相结合的手段，以更强有力的营销方式来宣传怒江的旅游品牌，其手段和方式是多种多样的。如媒体宣传、活动推广、直复营销等都可以作为怒江旅游的有效推广方式考虑。怒江地区旅游营销推广整体思路框架示意图目标怒江地区旅游新形象传播主题确定1怒江有什么建立品牌目标2怒江做什么品牌化之路3怒江是什么打造整体旅游新形象
28、4谁是怒江的游客公关宣传的区域、人群和重点第一阶段；形象推广第二阶段： 内涵深化第三阶段： 品牌树立策略执行策略执行策略执行附：怒江旅游节庆工作阶段性说明以上建议方案仅为活动发起的建议方案，属于项目发起的申请建议，整体节庆活动的策划和实施应包含四个阶段的具体性工作，包括节庆决策、细节规划、执行实施、活动评估，各阶段的细化工作如下表所列工作阶段工作项目工作说明备注决策阶段可行性分析重要是检测活动能否举办，是一份关于活动举办成败的可能性预测，主要集中在市场分析和初步财务分析上活动管理委员会组建活动管理委员会由项目组和当地政府机构共同组成，主要负责活动的一切事宜，包括活动的组织、管理、营销和财务及法
29、律方面的工作活动目标确定明确活动的具体目标，根据SMART原则进行确定细节规划定义活动产品活动的主题及产品定位（举办的活动）举办场地与地点活动场所的场景设置及地点选择等财务分析活动举办的费用预算，包括预期的支出与收入营销节庆活动的传播推广方案及与消费者沟通互动的计划时间及活动安排各场活动举办的时间、地点等的编排举办地计划与操作管理活动举办的执行方案，所需物品清单和项目推进的时间进度及规划执行实施督察监控主要是对各场次的活动进行必要的监控，确保执行的到位与顺畅本阶段的具体工作主要由管委会的分工部门、项目经理和专业团队按以上程序和时间节点来共同完成应急处理对相应的应急情况进行妥善的处理事后恢复活动结束后对必要的场所进行维护和清理等活动评估按活动评估标准对活动进行总结回顾，并根据传播需要进行必要的扼要重复专心-专注-专业