营销分析模版.doc
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1、拟定人:吴登开拟定人:吴登开 公公 司:景德镇百汇商贸股份公司司:景德镇百汇商贸股份公司 日日 期:期:2016-12-212016-12-21 目 录1 概述.1 1.1 概述.1 1.2 主要影响.5 1.3 公司理念.5 1.4 组织结构.5 2 外部因素.6 2.1 目标市场的经济分析.6 2.2 目标市场的政治分析.7 2.3 目标市场的社会分析.7 3 产品组合.7 3.1 ABC 公司产品组合.7 3.2 产品类别.8 3.3 每个产品类别的一般策略.9 3.4 当前产品组合的生命周期.10 3.5 每个产品线的外部因素.11 3.6 目前每个产品的供货商情况.12 4 市场分析
2、.13 4.1 总市场.13 4.2 市场占有率.14 4.3 市场潜力.15 5 用户分析.15 5.1 当前商业用户.15 5.2 当前个人客户统计.16 5.3 客户心理.17 5.4 客户对当前产品组合的评价.19 6 竞争分析.20 6.1 当前产品组合的竞争地位.20 6.2 竞争产品比较.21 6.3 竞争的营销策略.21 7 价格.22 7.1 当前产品组合价格分析.22 7.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析.23 8 分销.23 8.1 分销目标.23 8.2 分销策略.23 8.3 旧的分销渠道分析.23 8.4 调整分销目标.24 8.5 调整分销策略.25 9 人员
3、分析.25 9.1 营销人员数.25 9.2 销售分析.259.3 销售人员分析.26 9.4 非销售人员分析.26 9.5 营销人员费用分析.27 9.6 人力资源发展规划.27 10 市场调查.28 10.1 营销研究的目标和策略.28 10.2 今年的市场调查计划.28 10.3 今年市场调查效果.29 11 广告与促销.29 11.1 目标与策略.29 11.2 广告代理信息.30 11.3 广告费用分析.30 11.4 今年的广告效果.30 11.5 考虑采取的措施.30 12 优势与弱点.30 12.1 优势与弱点.30 12.2 问题与可能性.31 13 结论.32 13.1 结
4、论.3211 概述概述1.1 概述概述没有 Excel 的情况下使用下表填入数据概述概述200_200_年年今年今年200_200_年年200_200_年年一般信息一般信息员工数量营销人员数销售人员数市场大小(流通)市场大小(量)市场增长率%市场份额%用户数竞争对手数量现有产品数新产品数淘汰产品数财务数据财务数据2总毛利润总净利润总净利润有 Excel 可以双击下表打开可计算的表格概概述述今今年年2 20 00 0_ _2 20 00 0_ _2 20 00 0_ _ 一一般般信信息息 员工数 营销人员数 销售人员数市场大小 市场容量 市场增长率% 市场占有率%主要竞争对手数 客户数现存产品数
5、 新产品数 淘汰产品数财财务务数数据据 产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 产品线5 总总销销售售量量0000产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 产品线5 总总销销售售额额0000总总毛毛利利润润 总总纯纯利利润润3人人员员数数据据00.20.40.60.811.2今年200_200_200_员工数营销人员数销售人员数市市场场数数据据00.20.40.60.811.2今年200_200_200_市场大小市场容量市场增长率%市场占有率%产产品品数数据据00.20.40.60.811.2今年200_200_200_现存产品数新产品数淘汰产品数毛毛利利与与纯纯利利4每每个个产产品品线线销销售
6、售量量00.10.20.30.40.50.60.70.80.91今年200_200_200_产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5总销售量每每个个产产品品线线销销售售额额00.10.20.30.40.50.60.70.80.91今年200_200_200_产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5总销售额毛毛利利与与纯纯利利00.20.40.60.811.2今年200_200_200_总毛利润总纯利润51.2 主要影响主要影响内部发展内部发展通过未来的培训,营销人员将由于产品发展 ABC 能够进入新的市场和市场领域 在未来 年内通过扩大投资者,建立 ABC 公司强大的财政实力.外部因素外部因素
7、选择的政策选择的政策1.3 公司理念公司理念商业理念商业理念任务任务股东股东为进一步激励 ABC 公司的股东,我们拿出一年的 %的股息用于回报给股东用户用户员工(全体)员工(全体)社会社会1.4 组织结构组织结构在 ABC 公司市场行为是集中/分散管理的。由市场的一个点可以看到我们的管理结构6我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必须富有经验,他/她对市场 计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门,一个广告经理负责广告及市场推广部 门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。 市场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。计 划新
8、需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。 每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告,主管要收 集整理这些周/月报2 外部因素外部因素2.1 目标市场的经济分析目标市场的经济分析主要市场环境主要市场环境失业人数购买力教育情况银行行为7破产状况通货膨胀( (结论结论 1)1) 由于预期的 发展我们.由于预期的 恶化我们.2.2 目标市场的政治分析目标市场的政治分析政治因素政治因素立法经济个人主义规章( (结论结论 2)2) ABC 因 的政治因素将不得不改变市场策略,如将不利因素降低到最小2.3 目标市场的社会分析目标市场的社会分析社会因素社会因素众多的退休人口众多的生病
9、人口( (结论结论 3)3) 因为 3 产品组合产品组合3.1 ABC 公司产品组合公司产品组合目前 ABC 公司的产品组合是深的/浅的 和小的/大的。选择这个组合的原因如下:. 由竞争形势决定这样组合 . 为降低产品运输成本 . 产品需求足够/非常大 . 营销可以用于同类的/不同类的产品 . 客户特殊化/多样化需求.产品线产品线 1. . ?.8?. ? ?产品线产品线 2. . ?. ?. ?.3.2 产品类别产品类别下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润(GPM)增 长的关系。产品线产品线销售额销售额 实现实现销售额销售额 计划计划销售额销售额 增长增长G
10、PMGPM 实现实现GPMGPM 计划计划GPMGPM 增长增长产品线 1产品 1产品 2产品线 2产品 1产品 2. . .产品 1产品 2产品 3( (结论结论 4)4) 产品线产品线 1:1: .达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %,或高于/低于计划 %。毛利 润高于/低于预期 %,这主要归因于购买价格比较高/低,销售费用比较高/低,产品性能 增强/减低,主要产品的市场容量增加/减少. 产品线产品线 2:2: .9达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %,或高于/低于计划 %。毛利 润高于/低于预期 %,这主要归因于购买价格比较高/低,销售费用比较高/低,产品性能 增强/减低,主
11、要产品的市场容量增加/减少. 产品线产品线 3:3: .达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %,或高于/低于计划 %。毛利 润高于/低于预期 %,这主要归因于购买价格比较高/低,销售费用比较高/低,产品性能 增强/减低,主要产品的市场容量增加/减少. 当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。A 类产品为“奶牛产品” (低增长,高市场 占有率) ,B 类产品是“明星产品” (高增长,高市场占有率) ,C 类产品是“问题产品” (高 增长,低市场占有率)和 D 类产品(低增长,低市场占有率) 。产品线产品线增长低增长低增长高增长高市场占有率低市场占有率低市场占有率市场占有率 高高产品类别产品
12、类别A/B/C/DA/B/C/D 产品线 1XXD 产品 1XXD 产品 2XXB 产品线 2XXC 产品 1XXB 产品 2XXC. .XXB产品 1XXA 产品 2XXC 产品 3XXA3.3 每个产品类别的一般策略每个产品类别的一般策略ABC 公司对 A 或 B 类产品保持库存,如果服务对象是大量用户或稳定的客户, “问题”产品 (C 类产品)和淘汰产品(D 类产品)也可以保持在产品组合中。( (结论结论 5)5) A A 类产品类产品 必须保持市场占有率。进行少量的投入,如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新10或产品发展。 B B 类产品类产品 必须保持高的市场占有率,为稳定增长
13、必须进行投入,使产品进入 A 类产品。 C C 类产品类产品 开始亏损,通过促销争取进入 B 类产品,否则会跌落入 D 类产品。 D D 类产品类产品 如果没有特殊的需要,这些产品需要被淘汰。3.4 当前产品组合的生命周期当前产品组合的生命周期产品线产品线导入阶段导入阶段增长阶段增长阶段收获阶段收获阶段衰退阶段衰退阶段产品线 1X 产品 1X 产品 2X.X 产品 1X 产品 2X.X 产品 1X 产品 2X 产品 3X( (结论结论 6)6) 我们可以得出如下结论我们可以得出如下结论: :I.在导入期有足够的/太多的/太少的产品。 II.在增长期有足够的/太多的/太少的产品。 III.在收获
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