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1、直播带货法律分析及法律适用摘要：互联网APP融入民众生活、工作、娱乐休闲的各个角落，纷繁冗杂的网络平台可分为内容平台，如微博、小红书；电商平台，如淘宝、京东、拼多多；社交平台，如微信、快手、抖音。虽然各平台都是往多元化的方向进展，但人们仍可依据平台主要内容看出各平台的区分。2022年直播带货兴起，数名带货主播成为全网网红，直播带货在各不同类型的平台快速崛起，三类平台都可兼容带货直播，2022年疫情更促进了直播带货的兴盛，不只是网红主播，政府官员也通过直播平台为当地带货。2022年是直播带货蓬勃进展的一年，在此过程中也凸显了各种法律问题。本文将对直播带货的主体、法律关系进行分析，并对直播带货案件
2、的法律适用提出浅薄之见。关键词：直播带货；平台管理；主播地位；广告法一、直播带货的现状网络购物在中国是主流，也是大趋势，2022年4月28日，中国互联网络信息中心CNNIC发布第45次中国互联网络进展状况统计报告，报告显示，截至2022年3月，我国网民规模为904亿，互联网普及率达645%，网络购物用户规模达710亿，2022年交易规模达1063万亿元，同比增长165%。1而直播又是网络销售的一种重要营销手段。民众了解直播带货大都因为口红一哥的突然火爆。同时抖音、快手等平台的头部主播也在各平台人气高涨，快速吸粉，最初头部主播们带货的产品有自己的行业特色，仅限于自己熟知领域的产品，但随着名气越来
3、越大，他们带货的产品也变得多元化。2022年疫情之后，明星、名人、企业家、政府官员也加入直播带货行列，直播带货不再是网红主播的专利。直播带货呈现了线下销售、展示性网络销售无可比拟的优势，比方：价格优惠、互动性强、产品介绍全面、呈现体验感、有主播公信力背书。多数主播都声称带货产品是全网最低价，这些都使消费者们既消除了信息不对称的劣势，又尽享购物乐趣，更能激起消费者的购物欲望。2带货直播繁华背后，也呈现出了一些乱象：一主播入行门槛低。各大平台主播数量众多，且毫无准入门槛，任何人都可以成为带货主播。3除了知名的网红主播外，也有众多参差不齐的主播，他们无专业的运作团队，也未接受专业的营销培训、法律培训
4、，在直播过程中毫无道德底线和法律底线。二主播对产品的了解不深入。部分主播档期满，产品多且跨行业，主播无法对直播的产品进行深入的了解，在直播的过程中无法全面、精确地介绍产品。三虚假宣扬、夸大宣扬。一是对销售状况进行虚假宣扬，比方刷单、刷流量，制造热卖景象，用假信息误导了消费者，促使消费者购置。4二是对产品本身的来源、成分、成效、品质进行虚假宣扬，夸大宣扬。四维权困难。产品实际成分与主播宣扬不一致，到货产品为假冒伪劣产品，产品质量事故频发，这说明即使是由知名度的网红主播的加持，消费者也难免遭受假冒伪劣产品。向谁维权、如何维权、维权根据是什么，对于一般消费者来说并不是件简洁的事情，而直播带货的产品大
5、多单价低，面对专业、繁琐、冗长的维权流程，消费者往往认为法律维权耗时耗力，得不偿失，只好自认倒霉，长此以往，就会丧失对直播带货的信任。二、直播带货的法律分析直播带货本质上是实现营销和交易两个过程。现有的直播模式可分为：第一种，主播以第三方名义介绍推销某种商品，并收取固定的坑位费及依据成交金额抽取佣金，这也是目前最常见的情形；第二种，品牌方邀请品牌商品的代言人作为主播进行销售；第三，主播带货的是其自产自销的产品，比方众多的农产品带货主播，推销自产的农产品。因为直播平台、商家、主播个人或经纪公司、用户的行为糅合在一个过程中，导致群众无法精确认知直播带货的法律关系。笔者认为直播带货中存在三层法律关系
6、：一媒介关系，直播平台是直播带货行为的媒介方，直播平台与商家、直播平台与主播、直播平台与消费者都是媒介关系，直播平台是媒介方，商家通过托付主播在直播平台展示、推举产品，并将店铺链接到直播间供消费者下单，直播平台提供入驻平台、交易撮合、信息发布等服务，供商家、主播与消费者开展交易活动，但平台本身并不进行商品交易。直播平台作为平台经营者，应根据电子商务法第二十七条四十五条的规定履行核验、登记、建档、管理等义务。特别状况下平台还要根据第三十八条规定对平台经营者的侵害消费者合法权益行为承当连带责任。5二买卖关系，商家与消费者之间是买卖关系，不管主播是商家的员工、商家聘请的代言人还是商家托付的网红主播，
7、商家都会将销售链接展示在直播间，供消费者下单交易，主播只是一个促销员或广告代言人，消费者是与产品的店铺运营者建立的买卖关系，也就是一般的网络购物合同，商家受民法典-第三编合同电子商务法产品质量法消费者权益爱护法食品安全法广告法的规制。三广告代言关系。依据广告法，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务做推举、证明的自然人、法人或者其他组织。自然人一般为明星、专家等，利用自身的吸引力、专业性劝说消费者。如此看来，不是全部的主播都是广告代言人，只有具有肯定粉丝量、流量、知名度的网络红人才能算是广告代言人。比方一家公司在抖音注册了个人直播间，支配公司的员工进行产品介绍和展
8、示，这个直播人员就不能根据广告代言人对待，而是一个一般的促销员，类似于实体商店促销员。知名网红主播、明星、专家具有公信力，则应根据广告代言人来对待。一方面，主播在直播过程中对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等宣扬，应当真实、合法，符合反不正当竞争法的规定，同时直播内容构成商业广告的，应根据广告法规定履行广揭发布者或广告代言人的责任和义务。三、直播带货的法律适用直播带货是互联网进展出现的新事物，并无特地的法规规范，直播纠纷本质上仍是网络购物合同纠纷，可适用已有的法规。另外，为规范直播带货行为，2022年7月，广告协会发布了网络直播营销行为规范；2022年11月，国家市场
9、监督管理总局发布了市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见；国家广播电视总局发布了关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知。6指导意见和通知都属于政府部门的部门性规章，法律层级效力低，而行为规范更属于行业性的规范，不具有法律的强制效力。由此看来，直播带货的法律监管还在探究阶段，还未建立特地的立法体系。而对于直播带货产生的纠纷，法官可以拆解法律行为，适用已有的法规进行裁判，但是要避开同案不同判的状况，因无直接适用的法规，法官说理部分会有自己的裁量理由，简单导致不同的裁判结果。对此，最高院可通过经典案例统一阐释裁判规则。四、结语随着法治社会进程的不断深入，互联网销售的法律规则会更加细化具
10、体。同时政府职能部门应加强对直播带货的监管，行业协会也应协作监管部门完善自我管理，而平台管理者也应提供更便利的维权渠道，规范直播和商家的行为。只有规范、有序的行业才能走得更久，更远。参考文献1网信办网站CNNIC第45次中国互联网络进展状况统计报告EB/OL2022-04-282022-02-262巩庆军网红主播带货的法律责任探析J营销界，20227：57-583陈璟“直播带货的法治化监管路径探究J人民论坛-学术前沿，202217：124-1274解传喜直播带货中主播不规范行为的法律规制分析J法制与社会，20224：20-21，275苏海雨网络直播带货的法律规制J中国流通经济，2022，351：97-1046宋潮网络直播带货行为的规制讨论J经济讨论导刊，202232：157-158 王小雪 单位：上海正策律师事务所本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页