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1、连锁企业市场营销控制连锁企业市场营销控制连锁企业市场营销控制连锁企业市场营销控制n n所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。其目的是确保营销活动按期望目标运行。n n连锁企业市场营销控制的实施：年度计划控连锁企业市场营销控制的实施：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制制、盈利能力控制、效率控制和战略控制营销控制的作用：营销控制的作用：营销控制的作用：营销控制的作用：调整差距，保证计划顺利实施调整差距，保证计划顺利实施 这是营销控制最
2、基本的作用，也是实行营销控制最主这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。要的原因。发现问题，避免事故发现问题，避免事故 营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。事故。监督激励，提高效率监督激励，提高效率 通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩
3、员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。努力地去实现企业的营销目标。一、年度控制一、年度控制年度计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现。（一）年度计划控制的目的（二）年度计划控制的主要步骤n n（三）年度计划控制方法n n一般可用5种方法检查计划执行绩效。n n1、销售差异分析n n2、市场占有率分析n n3、营销费用对销售额比率分析n n4、财务分析n n5、顾客态度追踪 n n1、销售分析n n概念：衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差
4、距。n n1）销售差异分析n n这种方法是用来衡量不同的因素对造成销售差距的影响。n n售价下降的差距n n销售减少的差距n n2）地区销售量分析n n这种方法是用来衡量确认导致销售差距的具体产品和地区，造成第三地区不良绩效的原因：n n该地区的销售代表工作不努力或有个人问题n n有主要竞争者进入该地区n n该地区居民收入下降n n2、市场占有率分析n n销售分析不能反映企业市场竞争能力，只有市场占有率分析才能揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。n n衡量市场占有率的第一步是明确地定义使用何种度量方法。一般有四种：n n（1）全部市场占有率n n（2）可达市场占有率n n（3）相当市场
5、占有率n n（4）相对市场占有率n n企业可以从产品线、顾客类型、地区及其他方面来企业可以从产品线、顾客类型、地区及其他方面来考察市场占有率的变化情况。一种分析市场占有率考察市场占有率的变化情况。一种分析市场占有率变动的有效方法由以下四个因素构成：变动的有效方法由以下四个因素构成：n n全部市场占有率全部市场占有率=顾客渗透率顾客渗透率*顾客忠诚性顾客忠诚性*顾客选顾客选择性择性*价格选择性价格选择性 n n其中，其中，顾客渗透率顾客渗透率指从本企业购买某产品的顾客占指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比；该产品所有顾客的百分比；顾客忠诚性顾客忠诚性指顾客从本指顾客从本企业所购买产
6、品占同种产品总量的百分比。企业所购买产品占同种产品总量的百分比。顾客选顾客选择性择性指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量之百分比；价格选择性指本企业平般顾客的购买量之百分比；价格选择性指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。均价格同所有其他企业平均价格的百分比。n n市场占有率分析还应考虑下列情况：n n(1)外界环境因素对于所有的参与竞争企业的影响方式和程度是否始终一样；n n(2)是否有其他的企业加入到本企业的行业中来；n n(3)是否企业为提高利润而采取的某种措施不当，导致了市场占有率的下降等。n n3、营销费用率分析n
7、n年度计划控制要确保企业在达到销售计划指标时营销费用没有超支。管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定的限度之内。n n衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。用户反应跟踪用户反应跟踪 企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容以下内容以下内容以下内容 ：投诉和建议系统：投诉和建议系统：投诉和建议系统：投诉和建议系统 、定期反馈制度、定期反馈制度、定期反馈制度、定期反馈制度 、顾客调查系统、顾客调查系统、顾客调查系统、顾客调查系统 。