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1、海尔的国际化战略海尔的国际化战略目录目录 海尔集团公司介绍海尔集团公司介绍1 海尔的海尔的STP分析分析2 海尔全球化市场进入战略海尔全球化市场进入战略3 海尔的品牌之路海尔的品牌之路4 海尔的海尔的SWOT分析分析5海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为全球营业额超1000亿的大规模跨国企业集团。海尔集团海尔集团v海尔集团成立至今，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，海尔集团成立至今，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入年底，海尔进入第四个战略
2、阶段第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。全球化品牌战略阶段。v国际化战略阶段（国际化战略阶段（1998年年2005年）年）v特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。v全球化品牌战略阶段（全球化品牌战略阶段（2005年底至今年底至今）v特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2005年底开始，海尔集年底开始，海尔集团进入发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：团进入发展战略创
3、新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。创造本土化的海尔品牌。海尔的发展战略海尔的发展战略v海尔在美国海尔在美国 1999年4月30日，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。2002年3月5日，海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。v海尔在欧洲海尔在欧洲 2001年6月19日，海
4、尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。v海尔在亚太海尔在亚太 海尔凭借在欧美市场创出的美誉，以高屋建瓴之势进入东南亚发展中国家，2001年4月，海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基。在印度，海尔已发展到近3000个销售网点，14个海尔展示厅。截至目前，海尔已进入了印度10大经销商的8家。海尔在全球海尔在全球v海尔在东盟海尔在东盟 2007年4月海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂，建立了一套三位一体的本土化运营模式。按照产能设计，预计2010年海尔将成为泰国第一大制造商。v海尔在西亚
5、海尔在西亚 海尔在伊朗于 1999 年洽谈建立洗衣机工厂，并于 2000 年正式投产，开始了海尔在伊朗的发展篇章。v海尔在非洲海尔在非洲 2000 年，海尔英国 PZ 集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂,进行联合品牌 Haier-Thermocool 冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。v海尔在中东海尔在中东 海尔在中东地区建立了约旦工业园，充分利用了约旦与周边的阿拉伯国家之间签定的互免关税协议，海尔在约旦工业园生产的产品得以迅速进入周边的阿拉伯国家。海尔在全球海尔在全球v20082008年年3 3月，海尔第二次入选英国月，海尔第二次入选英国金融时报金融时报评选的评选的“中国十大世界级中国十
6、大世界级品牌品牌”。20082008年年6 6月，在月，在福布斯福布斯“全球最具声望大企业全球最具声望大企业600600强强”评选中，评选中，海尔排名海尔排名1313位，是排名最靠前的中国企业。位，是排名最靠前的中国企业。20082008年年7 7月，在月，在亚洲华尔街亚洲华尔街日报日报组织评选的组织评选的“亚洲企业亚洲企业200200强强”中，海尔集团连续五年荣登中，海尔集团连续五年荣登“中国中国内地企业综合领导力内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。力正随着全球市场的扩张而快速上升。v2
7、0092009年，海尔品牌价值高达年，海尔品牌价值高达812812亿元，自亿元，自20022002年以来，海尔品牌价值连续年以来，海尔品牌价值连续8 8年蝉联中国最有价值品牌榜首。年蝉联中国最有价值品牌榜首。v据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（EuromonitorEuromonitor）发布最新数据显）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%5.1%。这是中。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔
8、冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%10.4%与与8.4%8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、的全球市场占有率，在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。界领先水平。今日的海尔今日的海尔STPSTP概念概念 v假如市场是一块大大的蛋糕，面对着这偌大的生日蛋假如市场是一块大大的蛋糕，面对着这偌大的生日蛋糕，应按糕，应按3个步骤来操作：个步骤来操作：第一步市场细分Segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点奶油
9、，有些比较少奶油。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。第二步目标市场Targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合领域，可盈利的一块Target market。第三步市场定位Position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的Image，Product等等来吸引消费者。市场细分市场细分SegmentationSegmentation v海尔拥有多元化的产品系列，海尔品牌旗下有冰箱、海尔拥有多元化的产品系列，海尔品牌旗
10、下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等产品线。集成等产品线。海尔在市场细分方面，在这里据消费者市场细分的三个不同维度进行说明，分别是：人口因素、行为因素、地理因素。人口因素按收入细分：高、中、低、贫困，即我们说所的高中低端市场。行为因素按追求的利益细分：家电、IT通讯等。地理因素按地理区域细分：国内、国际。目标市场目标市场TargetingTargetingv通过市场细分，海尔发现有很多市场机会，但是企业通过市场细分，海尔发现有很多市场机会，但是企业的资源是有限的，企业准备为多少个细分市场提供产的资源是有限的，企业准备为多少
11、个细分市场提供产品服务及如何实现服务，从海尔的发展战略可以看到品服务及如何实现服务，从海尔的发展战略可以看到他们是如何进行选择的。他们是如何进行选择的。名牌战略海尔选择的是中高端市场，保证产品质量。多元化战略海尔选择的是家电行业为主，IT通讯、智能家居为辅。国际化战略、全球化战略海尔选择迈向国际市场，成为全球化的品牌。市场定位市场定位PositionPositionv结合其目标市场，海尔把自己的产品定位在名牌产品结合其目标市场，海尔把自己的产品定位在名牌产品的高层次上。全球化战略瞄准的高层次上。全球化战略瞄准中高端白色家电，致力中高端白色家电，致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，并采取以
12、于向全球消费者提供满足需求的解决方案，并采取以下的定位策略：下的定位策略：针对不同的市场，设计差异化的独特产品，不断推进技术进步和技术创新，实现产品的差异化。截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）拥有软件著作权589项。海尔的口号“随叫随到到了就好创造感动信息增值”，通过优质的服务，实现服务的差别化。海尔全球市场进入战略选择海尔全球市场进入战略选择v先难后易先难后易 v品牌出口品牌出口v三位一体三位一体进入战略进入战略 “先难后易先难后易”v首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的
13、市场。瓴之势占领发展中国家的市场。海尔：先拿经验,再图扩张,将目标锁定在最难进入的德国和美国。海尔如今产品行销到亚洲、欧洲、美洲、非洲、中东的130多个国家和地区，并且在巴基斯坦、孟加拉国、突尼斯、阿尔及利亚、约旦、尼日利亚、伊朗等国相继建立起七大海外生产基地，产品覆盖全球137个国家和地区。海尔在美国海尔在印度海尔在伊朗海尔在英国海尔在以色列海尔在全球海尔在全球v相对相对“产品出口产品出口产品出口产品出口”而言，而言，“品牌出口品牌出口”不仅仅是创汇，而不仅仅是创汇，而是要创出国际名牌。出口产品都打海尔自己的品牌，（绝是要创出国际名牌。出口产品都打海尔自己的品牌，（绝不贴牌）并努力通过质量、
14、售后服务等树立海尔品牌的国不贴牌）并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。际形象。v海尔国际化的目标就是打造中国自己的国际化品牌海尔国际化的目标就是打造中国自己的国际化品牌,坚持坚持走出中国创名牌走出中国创名牌,在在100100多个国家注册了海尔商标。多个国家注册了海尔商标。进入战略进入战略 “品牌出口品牌出口”v“品牌出口品牌出口”给海尔集团带来的好处是显而易见的：给海尔集团带来的好处是显而易见的：国外销售商向海尔反馈最新市场信息。身为海尔专营商的“老外”对宣传海尔品牌更加“卖力”。海尔品牌、国际市场上越来越响了。出口量越来越大了。国务委员吴仪专门批示：国务委员吴仪专门批示：海尔的
15、做法很好。海尔的做法很好。人们希望能有更多的企业人们希望能有更多的企业吸取海尔集团的经验，为挺进国际市场向世界吸取海尔集团的经验，为挺进国际市场向世界5 0 0 强迈进铺平道路。强迈进铺平道路。进入战略进入战略 “品牌出口品牌出口”v“三位一体三位一体”本土化战略本土化战略研究开发本土化、产品制造本土研究开发本土化、产品制造本土研究开发本土化、产品制造本土研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化化、营销本土化化、营销本土化化、营销本土化。海尔在国外设立研发中心,雇用当地的科技人才,这样不仅能降低跨国企业的研发成本,更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来,使企业具有更强的适应力。海尔在跨国
16、经营中也十分注重产品制造的本土化,已在世界各地建立或收购30多家工厂,海尔产品进行本土化制造,确保在最短的时间内根据顾客个性化需求把设计生产的产品交到顾客手中,并有一流的技术和服务保证,保证了市场占有率。进入战略进入战略 “三位一体三位一体”v海尔是中国最具有品牌意识、品牌价值最高的企业之一一。海尔是中国最具有品牌意识、品牌价值最高的企业之一一。由世界品牌实验室编制的由世界品牌实验室编制的世界最具影响力的世界最具影响力的100100个品牌个品牌中，中国品牌只有海尔入选。其对世界级品牌的标准中，中国品牌只有海尔入选。其对世界级品牌的标准是：在世界级企业是：在世界级企业(全球市场占有率达到全球市场
17、占有率达到1010以上以上)的基的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到1010以上。以上。海尔跨国经营的品牌之路海尔跨国经营的品牌之路v海尔在跨国经营过程中，采取的是相关多元化的成长战略。海尔在跨国经营过程中，采取的是相关多元化的成长战略。所谓相关多元化发展战略是指企业进入成本链相关的多个业务，从而产生战略协同性，并成为竞争优势的基础。目前，海尔以电冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电视机、电热水器为主流产品。相关多元化使海尔的各业务之间保持了一定的统一度，战略协同使海尔能够通过各业务之间的技术分享、相似的劳动技能转移、共同的供应商和原材料来源、部
18、件或组件合作制造的潜在可能、共享销售网络和售后服务等，获得比独立运作时更多的利润。海尔多元化生产并没有降低其经济效率，反而扩大了生产规模，使企业迅速成长。这其中关键在于三点：在本行业处于领先地位；相关多元化；先易后难，渐进发展。海尔跨国经营的品牌之路海尔跨国经营的品牌之路v海尔之最终消费者品牌海尔之最终消费者品牌区别格兰仕之经销商商品牌，海尔则是坚持不懈地打造中国自己的国际名牌，出口产品都打海尔品牌。当海尔向澳大利亚出口第一批冰箱时，经销商要求以贴牌方式打上澳大利亚的牌子，但海尔坚持只打自己的品牌。3年后，7000台冰箱以100%的合格率和优质服务使国外经销商心悦诚服，主动要求订货而且全部打海
19、尔品牌。海尔跨国经营的品牌之路海尔跨国经营的品牌之路v海尔之质量全球化海尔之质量全球化目前，海尔产品已经获得德国V D EG SE M CT U V、美国ULETLDOE、日本S-MARK、澳大利亚SAA等产品认证，产品可进入全球87各国家和地区。v海尔之科技创新化海尔之科技创新化海尔每年为科研开发投入的资金占销售收入的4%以上。目前，海尔已具备了开发超前10年新产品的能力，形成了以技术创新为先导的不断上升的三角结构：从市场需求产生市场分化的创新；通过质保服务体系满足消费者潜在的需求；通过现场检验发现新的需求，导致新的创新。海尔跨国经营的品牌之路海尔跨国经营的品牌之路v海尔集团坚持全面实施国际
20、化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。并在去年开始实行第四个计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。并在去年开始实行第四个发展战略阶段发展战略阶段全球化品牌战略阶段，为海尔产品更好的进入国际市场提全球化品牌战略阶段，为海尔产品更好的进入国际市场提供了更大的优势。供了更大的优势。v海尔集团已经打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。其知名度也在海尔集团已经打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。其知名度也在不断的上升，让国外的消费者更多的了解了海尔这一品牌。优秀的品牌信誉不断
21、的上升，让国外的消费者更多的了解了海尔这一品牌。优秀的品牌信誉和良好的商业信誉使其在消费者心目中已经定下了好的基础。和良好的商业信誉使其在消费者心目中已经定下了好的基础。v独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。海尔集团以其独特的生产技术生产出一系列质优价廉的商品。技能。海尔集团以其独特的生产技术生产出一系列质优价廉的商品。v独一无二的管理模式。海尔的管理模式已被很多
22、大学作为研究的对象学习。独一无二的管理模式。海尔的管理模式已被很多大学作为研究的对象学习。v先进的生产流水线。逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个先进的生产流水线。逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个零目标的实现零目标的实现海尔的国际化优势海尔的国际化优势v海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效
23、益。海尔也是高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。海尔也是如此。如此。v海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。一些发达国家如美国已经选择退出，即使是日本、韩发展空间不大的产业。一些发达国家如美国已经选择退出，即使是日本、韩国这样全球家电领导品牌的国家，也在实施产品由低端向高端的转型。国这样全球家电领导品牌的国家，也在实施产品由低端向高端的转型。v卖点炒作，轻视广告文化建设。长久以来，海尔的广告策略遵循下面的两个卖点炒作，轻视广告文化建设。长久以来，海尔的广告策略
24、遵循下面的两个原则：第一，从炒作的内容来看，以炒作外观及附加功能为主，炒作的卖点原则：第一，从炒作的内容来看，以炒作外观及附加功能为主，炒作的卖点变化很快，一年甚至更短的时间就更换炒作卖点，并且卖点的提炼很少考虑变化很快，一年甚至更短的时间就更换炒作卖点，并且卖点的提炼很少考虑消费者是否真正需要这方面的功能；第二，采用高密度及高频率对某一卖点消费者是否真正需要这方面的功能；第二，采用高密度及高频率对某一卖点进行反复炒作。这种做法，在日益发展的中国会越来越不适应。进行反复炒作。这种做法，在日益发展的中国会越来越不适应。v单赢倾向：经销商始终游移。由于品牌号召力及产品竞争力不足，海尔的国单赢倾向：
25、经销商始终游移。由于品牌号召力及产品竞争力不足，海尔的国际市场开发始终给人步履艰难的感觉，争夺的仍然是边缘化市场，产品难以际市场开发始终给人步履艰难的感觉，争夺的仍然是边缘化市场，产品难以跻身国际主流品牌行列。跻身国际主流品牌行列。海尔的国际化劣势海尔的国际化劣势v外部：有很多国内外企业等待与之合作发展，除了已有的产品以外，外部：有很多国内外企业等待与之合作发展，除了已有的产品以外，海尔还有很大的发展空间，可以涉及更多更广的领域，不断丰富自海尔还有很大的发展空间，可以涉及更多更广的领域，不断丰富自己的产品。并且海内外市场需求很大，有很大的利润空间。已经逐己的产品。并且海内外市场需求很大，有很大
26、的利润空间。已经逐步形成自身忠实的消费群体，自身的名牌效应还会带来更多的发展步形成自身忠实的消费群体，自身的名牌效应还会带来更多的发展机遇。机遇。v内部：拥有许多待开发项目，拥有很多有能力的有开创精神的人才。内部：拥有许多待开发项目，拥有很多有能力的有开创精神的人才。海尔的国际化机遇海尔的国际化机遇海尔的国际化威胁海尔的国际化威胁 v外部：前面已经提到过，海尔无论在家电，手机，还是电脑方面都存外部：前面已经提到过，海尔无论在家电，手机，还是电脑方面都存在着许多的强有力竞争对手，其中一大部分是国外知名品牌，也有在着许多的强有力竞争对手，其中一大部分是国外知名品牌，也有少数像联想一样的国内品牌，所
27、以海尔所面临的威胁是时刻存在的，少数像联想一样的国内品牌，所以海尔所面临的威胁是时刻存在的，不容有一点怠慢和忽视。不容有一点怠慢和忽视。v内部：面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化内部：面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁胁。人才的外流无疑给企业带来不可估量的损失，另外加强企业自。人才的外流无疑给企业带来不可估量的损失，另外加强企业自身的制度管理也是刻不容缓，怎样不断提高自身的企业文化和凝聚身的制度管理也是刻不容缓，怎样不断提高自身的企业文化
28、和凝聚力也是海尔要面临的一大难题。力也是海尔要面临的一大难题。小结小结 v海尔作为中国成功走向世界品牌的典范，有很多的经验值得我们去学海尔作为中国成功走向世界品牌的典范，有很多的经验值得我们去学习和借鉴。但任何一家企业在发展过程中难免会面临着这样或者那习和借鉴。但任何一家企业在发展过程中难免会面临着这样或者那样的问题，我们仍需防微杜渐。样的问题，我们仍需防微杜渐。v面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资创造资源、美誉全球源、美誉全球”的企业精神和的企业精神和“人单合一、速决速胜人单合一、速决速胜”的工作作风，我的工作作风，我们也希望海尔能够继续挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的们也希望海尔能够继续挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！世界名牌而持续创新！Click to edit company slogan.