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1、看西南航空如何在蓝海中求胜读蓝海战略有感报告目录蓝海战略蓝海战略蓝海战略蓝海战略及作者及作者及作者及作者介绍介绍介绍介绍水平营销水平营销水平营销水平营销&蓝海战略蓝海战略蓝海战略蓝海战略西南航空案例解析西南航空案例解析西南航空案例解析西南航空案例解析蓝海战略框架蓝海战略框架蓝海战略框架蓝海战略框架关于蓝海战略的扩展性讨论关于蓝海战略的扩展性讨论关于蓝海战略的扩展性讨论关于蓝海战略的扩展性讨论韩韩 W钱钱金金美美勒妮勒妮莫博涅莫博涅著著蓝蓝海海战战略略介介绍绍蓝蓝海海战战略略介介绍绍文章框架蓝海战略概述开创蓝海（与红海战略的对比、重要性）分析工具与框架制定蓝海战略 重建市场边界关注全景，而非数字
2、超越现有需求(考虑非客户;进一步细分）遵循合理的战略顺序（效用、价格、成本、适用性）执行蓝海战略 克服关键组织障碍（四大障碍、引爆点领导法）寓执行于战略（公平操作）蓝海战略的可持续性与更新（障碍、方法）重建市场边界重建市场边界遵循合理的顺序制定战略遵循合理的顺序制定战略超越现有需求超越现有需求六方式分析框架六方式分析框架公平操作：公平操作：3E原则原则战略布局图战略布局图重塑价值曲线重塑价值曲线三条准则三条准则四步动作四步动作战略视觉四个步骤战略视觉四个步骤购买者效用购买者效用价格价格成本成本实施实施购买者效用图购买者效用图产品价格走廊产品价格走廊成本控制成本控制关键点领导关键点领导蓝蓝海海战
3、战略略框框架架蓝蓝海海战战略略框框架架蓝海战略对中国企业的启示：蓝海战略对中国企业的启示：1、蓝海战略能够改变国内市场陈旧的竞争理念,避免残酷的价格战。2、蓝海战略为企业家开辟了新的投资思路,避免盲目跟风。3、蓝海战略能够提升我国产品附加值,改变我国“世界工厂”的形象。关关 于于 蓝蓝 海海 战战 略略 的的 扩扩 展展 性性 讨讨 论论关关 于于 蓝蓝 海海 战战 略略 的的 扩扩 展展 性性 讨讨 论论Jim Parker-Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors 西南航空案例解析西南航空案例解析
4、西南航空案例解析西南航空案例解析1971年6月18日，罗林金和赫伯凯莱赫创建了美国西南航空公司。从1973年开始它每年都赢利。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在美国它的通航城市最多。美国财富近7年连续将它评为美国最受赞赏的航空公司。为旅客提供他们所希望的服务需求：低票价、可靠安全、高频度和顺便的航班、舒适的客舱、旅行经历、一流的常旅客项目、顺利的候机楼登机流程、以及友善的客户服务。首先进行战略布局西南航空案例解析西南航空案例解析西南航空案例解析西南航空案例解析其次进行四步动作加减乘除西南航空案例解析西南航空案例解析西南航空案例解析西南航空案例解析重塑价值曲线西南航空案例解析西南航空案例解析
5、西南航空案例解析西南航空案例解析重建市场边界西南航空案例解析西南航空案例解析西南航空案例解析西南航空案例解析六种方式西南航空放眼替代性行业放眼替代性行业长长途汽途汽车车放眼行放眼行业业内的不同内的不同战战略略类类型型飞机：飞机：只只拥拥有一种机型波音有一种机型波音737737，简简化了管理，降低了培化了管理，降低了培训训、维维修、保养的成本。修、保养的成本。转场：在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西南转场：在坚持只提供中等城市间的点对点航线的同时，西南航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。航尽可能选用起降费、停机费较低廉的非枢纽机场。客户服务：能实惠地从某地快速抵达另一地。客户
6、服务：能实惠地从某地快速抵达另一地。放眼客户链放眼客户链商业商业/公务和休闲旅客。公务和休闲旅客。放眼互放眼互补补性性产产品或服品或服务务不提供餐点服不提供餐点服务务，只供，只供应饮应饮料与花生。料与花生。放眼客放眼客户户的功能性或情感性的功能性或情感性诉诉求求不不对对号入座，上去就找空位置坐下。号入座，上去就找空位置坐下。下下飞飞机等行李的机等行李的时间时间也比其他公司短。也比其他公司短。点点对对点点飞飞行，从不中途停靠。行，从不中途停靠。放眼未来放眼未来致致胜胜法宝：法宝：员员工工队队伍，培养一种合作、信任和伍，培养一种合作、信任和团队团队精神的工精神的工作氛作氛围围。西南航空案例解析西南
7、航空案例解析西南航空案例解析西南航空案例解析1.1.有限的乘客服务：有限的乘客服务：a.a.不通过旅行社不通过旅行社b.b.不提供不提供三餐三餐c.c.没有指定座位没有指定座位d.d.选择非枢纽选择非枢纽机场机场2.2.高客运量：高客运量：a.a.没有转机没有转机点对点点对点b.b.准时准时&可靠可靠c.“c.“低票价低票价”d d.航班频繁航班频繁3.3.区别与传统的区别与传统的低成本低成本a.a.标准机型：波音标准机型：波音737737b.b.地面周转快地面周转快c.c.无顾客预留订票系统无顾客预留订票系统d.d.降低机服比率降低机服比率4.4.员工的高生产效率员工的高生产效率a.a.灵活
8、的工作合同灵活的工作合同b.b.员工高度主人翁感员工高度主人翁感c.c.利润分享利润分享d d.员工的高度投入员工的高度投入西南航空的主要措施遵遵循循合合理理的的顺顺序序制制定定战战略略持持之之以以恒恒 以以终终为为始始水平营销-突破思维框架，在市场、产品和服务上创新，是一种思想，扮演战略的角色蓝海战略-通过差异化和低成本来开辟一片新的市场空间，核心是价值创新，是一种方法或手段，扮演战术的角色都是对传统战略思维的质疑和大胆突破 水平营销水平营销水平营销水平营销&蓝海战略蓝海战略蓝海战略蓝海战略 战略布局图战略布局图何何为战略布局略布局图？战略布局图是建立的强有力的蓝海战略的诊断 框架和分析框架
9、。战略布局略布局图意意义可以获取当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向，顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。绘制制战略布局略布局图的三步的三步骤首先，首先，要清楚地描绘竞争因素。第二，第二，要显示现有的和潜在的竞争者的战 略轮廓。最后，最后，要显示本公司的战略轮廓或价值曲 线。u 四步动作框架图解四步动作框架图解 新价值新价值曲线曲线 剔剔 除除产业内习以为常的因素产业内习以为常的因素有哪些应予消除？有哪些应予消除？创创 造造应创造哪些产业应创造哪些产业从未提供的因素？从未提供的因素？减减 少少哪些因素应降低至哪些因素应降低至远低于产业标准？远低于产业标准？增增 加加哪些因素应拉高到哪
10、些因素应拉高到远高于产业标准？远高于产业标准？战略视觉的四个步骤战略视觉的四个步骤 1、视觉唤醒、视觉唤醒2、视觉探索、视觉探索3、视觉战略展示、视觉战略展示4、视觉交流、视觉交流u通过绘制你的当前战略布局图来比较你和你的竞争者的业务u看你的战略需要改变的地方u深入基层，探索创造蓝色海洋战略的六条路径u观察替代产品和服务的独特优势u看你需要剔除、创造和改变哪些因素u基于涉及观察绘制出你的未来战略布局图u听取客户、竞争对手的客户和非客户对你绘制的各种战略布局图的反馈意见u吸取反馈，构建最佳的未来战略u将战略转变前后的比较放在同一页纸上，以便于比较u只支持那些能使和公司新战略一致的项目和运营措施
11、六方式分析框架六方式分析框架方式一：放眼替代性行业方式二：放眼行业内的不同战略类型方式三：放眼客户链方式四：放眼互补性产品或服务方式五：放眼客户的功能性或情感性诉求方式六：放眼未来购买者效用图购买者效用图 1购买购买 2配送配送 3使用使用 4修配修配 5保养保养 6抛弃抛弃效用效用简单简单方便方便风险风险乐趣乐趣环保环保六个效用层面购买者经历的六个阶段购买者经历的六个阶段 n 产品价格走廊图产品价格走廊图产品的价格走廊产品的价格走廊法律与资源的最严格保护难于模仿 有一定的法律与资源保护 法律与资源的保护程度低，容易模仿 高水平定价高水平定价中水平定价中水平定价低水平定价低水平定价圆圈的大小与
12、产品/服务吸引购买者的数量成比例 达到成本目达到成本目标的三个途径的三个途径u在从制造到分销的过程中采用流水作业和引入成本创新。u与其它企业开展合作。u改变这一行业的定价模式，即价格创新。战略性价格战略性价格目标利润目标利润目标成本目标成本流线型生产与流线型生产与成本创新成本创新价格创新价格创新合伙合伙蓝海战略的利润模式蓝海战略的利润模式公平过程如何影响人们的态度和行为公平过程如何影响人们的态度和行为战略制定过程战略制定过程公平过程邀请参与公平过程邀请参与解释原委明确期望解释原委明确期望态度态度信任和责任感信任和责任感“感到自己的意见受重视感到自己的意见受重视”战略执行战略执行自觉配合自觉配合“我会超越职我会超越职责范围的要求责范围的要求”超出预期超出预期 自我导向自我导向行为行为邀请参与邀请参与邀请参与邀请参与（EngagementEngagement）解释原委解释原委解释原委解释原委（ExplanationExplanation）明确期望明确期望明确期望明确期望（Clarity of expectationClarity of expectation）