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1、万达商业管理有限公司万达商业管理有限公司 营运部：马芳馨营运部：马芳馨20092009年年8 8月月 市场调研与客户满意度调查方法市场调研与客户满意度调查方法商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程这节课我们做些什么？这节课我们做些什么？了解什么是市场调研了解什么是市场调研知道怎样做一个科学、有效的客户满意度调查知道怎样做一个科学、有效的客户满意度调查完成一个满意度调查练习完成一个满意度调查练习分享收获，交流心得分享收获，交流心得商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程第一节第一节 市场调研概述市场调研概述什么是市
2、场调研？什么是市场调研？在万达广场日常商业管理中，我们要做哪些市场调研工作？在万达广场日常商业管理中，我们要做哪些市场调研工作？怎样做得更科学、更有应用价值？怎样做得更科学、更有应用价值？商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.1 1.1 市场调研的定义市场调研的定义确定需求确定需求收集数据收集数据分析数据分析数据发现信息发现信息利用信息利用信息识别识别问题和机会问题和机会解决解决提高决策能力提高决策能力商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程建立目标建立目标挖掘信息挖掘信息沟通结果沟通结果设计方案设计方案收集
3、数据收集数据1.2 1.2 市场调研的过程市场调研的过程如何识别调研需求，建立目标如何识别调研需求，建立目标如何设计一个低投入、高回报的调研方案如何设计一个低投入、高回报的调研方案如何监控数据的收集过程如何监控数据的收集过程如何将数据转变成更有价值的信息如何将数据转变成更有价值的信息如何真正利用起得到的调研结果如何真正利用起得到的调研结果商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.3 1.3 市场调研的内容市场调研的内容在我们的日常工在我们的日常工作中，做过哪些作中，做过哪些市场调研工作？市场调研工作？商业概念测试，营销方案测试，新商户测试商业概念测试，
4、营销方案测试，新商户测试降低营销风险降低营销风险消费者消费习惯和态度消费者消费习惯和态度研究，商圈研究，目标客研究，商圈研究，目标客群分析，竞争对手分析群分析，竞争对手分析发现市场机会发现市场机会行业研究，产业研究行业研究，产业研究改进商业策略改进商业策略神秘访客调查，客户满意度调查神秘访客调查，客户满意度调查提升服务品质提升服务品质 商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.4 1.4 市场调研的方法市场调研的方法（确定调研目标确定调研目标）方案方案测试测试满意度满意度调查调查目标群目标群体调研体调研营销企划营销企划客户关系客户关系管理管理招商招商市
5、场调研市场调研市场调研市场调研商业管理商业管理商业管理商业管理为了行动为了行动用心看用心看商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.4 1.4 市场调研的方法市场调研的方法（设计调研方案设计调研方案）l内部组织内部组织l外部委托外部委托l调研方法调研方法l样本量和对象样本量和对象l调查问题（问卷）调查问题（问卷）l需要什么需要什么l为什么需要为什么需要l怎么应用怎么应用时间和预算时间和预算组织管理组织管理调研方案调研方案调研目标调研目标l工作时间工作时间表表l费用预算费用预算市场调研计市场调研计划书模板划书模板商管系统商管系统20092009年第一期后
6、备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.4 1.4 市场调研的方法市场调研的方法（设计调研方案设计调研方案）选择研究选择研究方法方法设计调查设计调查问卷问卷样本和抽样样本和抽样数据搜集数据搜集p有效样本量有效样本量p概率抽样方法概率抽样方法有代表性有代表性无偏差无偏差成本成本p结构化问卷结构化问卷p面对面访谈面对面访谈p试验访问试验访问目的目的顺序和措辞顺序和措辞版面设计版面设计长度长度商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.4 1.4 市场调研的方法市场调研的方法（监控数据收集监控数据收集）访问培训访问培训过程督导过程督导结束复查结束复查访问员培
7、训访问员培训访问质量访问质量问卷复核问卷复核样本控制样本控制商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.4 1.4 市场调研的方法市场调研的方法（挖掘数据信息挖掘数据信息）洞察力洞察力市场细分市场细分商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.4 1.4 市场调研的方法市场调研的方法（挖掘数据信息挖掘数据信息）基于社会特征的细分基于社会特征的细分基于社会特征的细分基于社会特征的细分p优点：操作简单，较容易识别优点：操作简单，较容易识别p要素：收入；家庭类型；职业要素：收入；家庭类型；职业p缺点：偏好与需求差异不明缺
8、点：偏好与需求差异不明市场细分市场细分基于价值观与态度的细分基于价值观与态度的细分基于价值观与态度的细分基于价值观与态度的细分p优点：结果便于使用优点：结果便于使用p要素：价值观；态度；偏好要素：价值观；态度；偏好p缺点：不易测量缺点：不易测量基于核心需求的多元细分基于核心需求的多元细分基于核心需求的多元细分基于核心需求的多元细分p优点：结果清楚，便于使用优点：结果清楚，便于使用p要素：核心需求；行为习惯要素：核心需求；行为习惯p缺点：耗时较长缺点：耗时较长基于间接需求的细分基于间接需求的细分基于间接需求的细分基于间接需求的细分p优点：人群与需求密切联优点：人群与需求密切联系系p要素：收入；家
9、庭类型要素：收入；家庭类型p缺点：范围窄，不易获得缺点：范围窄，不易获得商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.4 1.4 市场调研的方法市场调研的方法（挖掘数据信息挖掘数据信息）成功的成功的市场细分市场细分结果结果群体之间可用社会特征变量群体之间可用社会特征变量进行差异化的描述进行差异化的描述细分人群功能利益点和情感细分人群功能利益点和情感利益点偏好明显区隔利益点偏好明显区隔细分人群有明显的细分人群有明显的品牌差异偏好品牌差异偏好细分人群数量适中（细分人群数量适中（3-5个），个），各人群规模（比例）适中各人群规模（比例）适中细分人群在媒体消费或沟
10、细分人群在媒体消费或沟通模式上有足够差异通模式上有足够差异细分人群在中长期内结构细分人群在中长期内结构稳定可以被跟踪测量稳定可以被跟踪测量商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程一个手机消费者细分的案例一个手机消费者细分的案例睿智商务新贵睿智商务新贵个人形象个人形象：拥有较高社会地位；低调、平和；服饰内在品质高但不张扬价值观价值观：得到尊重；追求和谐及内在品质；享受过程重于结果典型行为典型行为：自我肯定和决策；掌控个人生活，平衡压力和放松；选择品质；专注投入并享受过程类别关键
11、词类别关键词：档次、品味、低调、内涵、文化、投入、享受、平衡乐趣探索乐趣探索个人形象个人形象：休闲运动风格，佩戴最流行的数码配件，追求酷的感觉价值观价值观：注重生活乐趣；渴望无拘无束；追求刺激；享受探索的过程胜于结果典型行为典型行为：探索个人发展方向；快速接受并推广新事物；从过程和细节中得到乐趣；关注科技产品和流行因素类别关键词类别关键词：乐趣、刺激、酷、精力、网络、科技、新鲜、创造、行动、自由、过程一般商务一般商务个人形象个人形象：着装主流而不过分讲究价值观价值观：渴望事业发展和成功；寻求生活的稳定无忧和家庭幸福；追求自由放松；不引领潮流，也不被潮流淘汰典型行为典型行为：工作忙碌压力大；大众
12、化业余爱好；投入感情交流；购物注重价格；努力提高自身竞争力；追求更高质量的生活类别关键词类别关键词：主流、奋斗、上升、家庭、感情、性价比、减压、大众流行乐趣享受乐趣享受个人形象个人形象：时尚休闲风格，追求小资情调价值观价值观：喜欢自由自在；追求生活乐趣；享受物质生活；崇尚简单生活典型行为典型行为：热衷购物和名牌消费；追求舒适；喜欢简单轻松的生活节奏；关注时尚娱乐信息；喜欢与朋友分享心情类别关键词类别关键词：时尚、风格、乐趣、娱乐、简单、分享、品位、优雅、舒适、自然商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程分类分类年龄段年龄段学历学历职业职业家庭结构家庭结构
13、调查当日调查当日消费金额消费金额消费力评价消费力评价工薪族工薪族35岁以下大专和本科学历居多多为公司一般职员或自由职业者单身或是满巢期家庭居多100元以内偏低偏低小康族小康族45岁以下大专和本科学历居多多为机关、企事业单位一般职员或专业技术人员筑巢期和满巢期家庭居多200元以内中等中等中产族中产族25-44岁居多本科、硕士及以上学历居多多为机关、企事业单位中高层管理人员或专业技术人员离巢期和满巢期家庭居多500元以内偏高偏高学生族学生族25岁以下本科、硕士及以上学历居多学生单身，多数和父母同住100元以内偏低偏低某万达广场来店顾客细分的案例某万达广场来店顾客细分的案例工薪族：家庭月均收入不足工
14、薪族：家庭月均收入不足30003000元元小康族：家庭月均收入在小康族：家庭月均收入在3000-60003000-6000元之间元之间中产族：家庭月均收入在中产族：家庭月均收入在60006000元或以上元或以上学生族：职业为学生的被访者学生族：职业为学生的被访者商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程白领有车族人口比例白领有车族人口比例19，消费力，消费力33家庭月收入较高（平均月收入达12000元），大多数人拥有高等学历（80），年龄集中在2545岁之间，大多已经结婚并有小孩。这群人比较注重生活品质，选择购物地点看重购物环境，外出就餐时会重点关注餐饮特
15、色，喜欢外出旅游，是消费力量很大的一部分人群。白领无车族人口比例白领无车族人口比例21，消费力，消费力28年轻、中高收入，年龄多在2535岁之间。大多数人拥有高等学历（82）。他们大多单身或者刚刚结婚，没有小孩。由于许多人刚刚买房或者租赁私房居住，所以住房支出会在日常支出中占比较大的一部分。但这并没有过多影响到他们在其他方面的消费，他们大多喜欢购物、旅游及其他休闲娱乐活动，经常在外就餐，喜欢尝试新鲜事物。工薪族人口比例工薪族人口比例45，消费力，消费力2280的工薪族年龄在30岁以上，学历和家庭相对低一些。大多已经结婚且有小孩，在日常生活中，食品支出占据了其日常支出的大部分，与白领人群相比，他
16、们更喜欢留在家中用餐，去金五星等商场购物，对休闲娱乐活动不甚热衷。学生族人口比例学生族人口比例15，消费力，消费力18年龄在1624岁之间，在上高中或者大学。他们追求个性与时尚，喜欢逛街边的专卖店或小商品批发市场；喜欢吃西式快餐；喜欢去网吧消磨时间。他们很容易被新颖的东西吸引，同时，对家中的日常支出状况并不甚关心。某购物中心项目商圈消费者细分的案例某购物中心项目商圈消费者细分的案例商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程1.4 1.4 市场调研的方法市场调研的方法（沟通调研结果沟通调研结果）展示结果展示结果沟通反馈沟通反馈行动行动商管系统商管系统2009
17、2009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程第二节第二节 满意度调查满意度调查如何理解客户如何理解客户/顾客满意度调查顾客满意度调查如何测量客户如何测量客户/顾客满意度顾客满意度如何分析客户如何分析客户/顾客满意度调查结果顾客满意度调查结果客户客户/顾客满意度调查结束后顾客满意度调查结束后商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程满意度是一种心理体验。满意度是一种心理体验。了解对客户满意度影响较大的关键因素。了解对客户满意度影响较大的关键因素。确定自身优势和弱势确定自身优势和弱势。寻找提高满意度和忠诚度的行动策略。寻找提高满意度和忠诚度的行动策
18、略。建立顾客满意度测量指标体系。建立顾客满意度测量指标体系。做一个小练习做一个小练习2.1 What2.1 What？WhyWhy？HowHow？商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度重复购买重复购买重复购买重复购买/联盟联盟联盟联盟推荐推荐推荐推荐总体满意度总体满意度总体满意度总体满意度万达广场万达广场万达广场万达广场硬件设施硬件设施硬件设施硬件设施内部环境内部环境内部环境内部环境业态业态业态业态/品牌品牌品牌品牌/商品商品商品商品品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象营运管理营运管理营运管理营运管理营销推广营销推广营销推广营销推广
19、客户服务客户服务客户服务客户服务团队建设团队建设团队建设团队建设特色服务特色服务特色服务特色服务2.2 2.2 万达广场客户满意度测量指标体系万达广场客户满意度测量指标体系商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程很满意很满意满意满意很不满意很不满意较满意较满意一般一般不满意不满意不太满意不太满意2.2 2.2 万达广场客户满意度测量指标体系万达广场客户满意度测量指标体系调查问卷调查问卷商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程重要因素推重要因素推重要因素推重要因素推导导模型模型模型模型客客客客户户/顾顾客客客客细细分
20、模型分模型分模型分模型2.3 2.3 统计分析是满意度调查应用价值的关键统计分析是满意度调查应用价值的关键 商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程重要程度高、满意程度低的因素是重点改善目标重要程度高、满意程度低的因素是重点改善目标综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目标综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目标缩小与竞争对手在关键满意因素上的差距缩小与竞争对手在关键满意因素上的差距选择最佳因素组合选择最佳因素组合不满意顾客群需要特别关注不满意顾客群需要特别关注主力店主力店/次主力店次主力店/核心目标客群是重点服务对象核心目标客群是重点服务对象顾客的具
21、体意见有助制定改善措施顾客的具体意见有助制定改善措施流失顾客经验值得分析流失顾客经验值得分析2.4 2.4 感谢，反馈和改进感谢，反馈和改进商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程第三节第三节 课堂练习课堂练习为你所在的万达广场设计一个年度消费者满意度调查方案为你所在的万达广场设计一个年度消费者满意度调查方案o与万达广场自身管理需求联系紧密与万达广场自身管理需求联系紧密o可操作性强可操作性强o操作要点理解准确操作要点理解准确商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程分享 交流商管系统商管系统20092009年第一期后备干部培训课程年第一期后备干部培训课程