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1、市 场 营 销 学 教学 课 件12/6/20221第五章组织市场和购买行为分析n n第一节组织市场的类型和特点n n第二节产业市场及其购买行为分析n n第三节中间商购买行为分析n n第四节非营利组织与政府市场的购买行为分析12/6/20222学习目标n n了解组织市场的概念、类型、特点。n n掌握对生产者市场购买行为的分析。n n了解中间商市场购买行为的分析。n n了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。12/6/20223导入案例：推销员的困境n n安徽某仪表公司的推销员李明销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是却收效甚微。12/6/20224第一节组织
2、市场的类型和特点n n组织市场的概念和类型：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和劳务所构成的市场。它包括生产者购买产品和劳务所构成的市场。它包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场场12/6/20225 购买者数量少，但规模大产业客户在地域上比较集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求组织市场的特点：营销结构与需求营销结构与需求需求缺乏弹性需求波动大，而且波动快12/6/20226需求弹性n n需求弹性：表明商
3、品需求量相对与价格变化反应程度的指标。n n需求价格弹性=需求量变动率/价格变动率。n n交叉弹性=甲商品的需求量的变动率/乙商品的价格变动率。n n需求弹性的绝对值越大，弹性越大。12/6/20227产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策.组织市场的特点：产业购买过程更加规范化.决策类型和决策过程决策类型和决策过程产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系12/6/20228第二节产业市场及其购买行为分析n n一、产业市场特点n n二、产业市场产品类型n n三、产业市场购买行为分析n n四、产业市场中的购买决策12/6/20229新购涉及营销决策调整重购产业购买类型购买
4、类型直接重购12/6/202210UnexpectedSituational FactorsAttitudes of Others组织市场购买中的参与者购买中的参与者Ethical一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心使用者影响者购买者 决策者门禁者 角色包括12/6/202211影响生产者购买决策的主要因素12/6/202212生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书12/6/202213选择供应商应考虑的因素n n交货能力；产品质量、品种、规格；n n产品价格；企业信誉和历来表现；n n维修服务能力；技术能力和生产设备；付款结算方
5、式；企业财务状况；n n对顾客的态度；企业地理位置；12/6/202214互联网上的产业购买互联网上的产业购买n n产业购买者通过电子手段产业购买者通过电子手段产业购买者通过电子手段产业购买者通过电子手段:-电子数据交换电子数据交换(EDI)(EDI)-互联网互联网n n与消费者连接与消费者连接与消费者连接与消费者连接:-共享营销信息共享营销信息,-销售产品和服务销售产品和服务,-提供客户支持提供客户支持,-维持持续的客户关系维持持续的客户关系.12/6/202215第三节中间商购买行为分析n n一、中间商的购买类型n n二、中间商购买过程的参与者n n三、中间商购买决策过程n n四、中间商购
6、买购买风格类型12/6/202216一、中间商的购买类型1新产品采购2最佳供应商选择3改善交易条件的采购4直接重购12/6/202217二、中间商购买过程的参与者n n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理2采购委员会3分店经理12/6/202218三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书12/6/202219四、中间商购买风格类型影响中间商购买行为的主要因素n n环境因素n n组织因素n n人际因素n n个人因素n n购买风格12/6/202220购买风格n n忠实采购者n n随机型
7、采购者n n最佳交易采购者n n创造性采购者n n追求广告支持的采购者n n斤斤计较的采购者n n琐碎的采购者12/6/202221第四节非营利组织与政府市场的购买行为分析n n一、非营利组织市场购买行为分析n n二、政府市场及购买行为分析12/6/202222非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织12/6/202223非营利组织的购买特点n n1限定总额n n2价格低廉n n3保证质量n n4受到控制n n5程序复杂12/6/202224非营利组织的购买方式1公开招标选购2议价合约选购3日常性采购12/6/202225二、政府市场及购买
8、行为n n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n n政府市场购买过程的参与者-1 1行政部门的购买组织。行政部门的购买组织。-2 2军事部门的购买组织。军事部门的购买组织。12/6/202226影响政府购买行为的主要因素n n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。12/6/202227课堂研讨课堂研讨n n您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？12/6/202228讨论题讨论题n n尽管产业市场在许多方面和消费者市场非常相尽管产业市场在许多方面和消费者市场非常相似，但也存在重大的区别。请说出似，但也存在重大的区别。请说出Office Depot公司公司()在向产业在向产业市场和消费者市场销售以下产品时的异同市场和消费者市场销售以下产品时的异同(a)个人电脑个人电脑,(b)打印纸或影印纸打印纸或影印纸.12/6/202229复习题：1、组织市场的特点。2、产业市场的特点。3、中间商市场的特点。4、政府市场的特点。12/6/202230