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1、购买者行为分析现在学习的是第1页，共54页市场构成主体与购买者的分类n卖方卖方：生产厂家、经销代理零售机构n买方买方：分为两大类型消费者消费者 组织购买者组织购买者（产业市场/商业购买/政府购买）n第三方第三方：辅助、中介、监督市场买卖的行为，包括一些信息咨询中心和政府团体等公共组织和部门。（注意：某些第三方机构在不同的场合也可能是卖方或买方，例如房屋买卖公证，既是房屋买卖的辅助监督机构，也是服务公证服务的卖方）现在学习的是第2页，共54页消费者购买行为分析现在学习的是第3页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析n宝洁公司：宝洁公司：一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的
2、源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。n百事可乐：百事可乐：百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。现在学习的是第4页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析洞察消费者百感交集的内心世界洞察消费者百感交集的内心世界n典型案例典型案例家乐氏鸡精 家乐氏鸡精刚上市，广告描述了一个年轻主妇述说家乐鸡精是如何使她节节省了大量时间省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐同
3、时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生？！之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉！如何消除消费者的心理障碍？广告改为诉求使用家乐氏，饭菜味道味道更好更好之后，销售马上大幅增加。现在学习的是第5页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析n关于消费市场的关键问题关于消费市场的关键问题n该市场由谁构成？该市场由谁构成？（购买者（购买者WHO）n该市场购买什么？该市场购买什么？（购买对象（购买对象WHAT）n该市场为何购买？该市场为何购买？（购买目的（购买目的WHY）n谁参与购
4、买行为？谁参与购买行为？（购买组织（购买组织WHOM）n该市场怎样购买？该市场怎样购买？（购买行动（购买行动HOW）n该市场何时购买？该市场何时购买？（购买时间（购买时间WHEN）n该市场何地购买？该市场何地购买？（购买地点（购买地点WHERE）现在学习的是第6页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析n消费者购买行为模型营销刺激营销刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特征购买者的决策过程收入文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部因素内部因素行为特征现在学习的是第7页，共54页消费者购买行为分析消费者购买
5、行为分析n购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析n文化（文化、亚文化、社会阶层）文化（文化、亚文化、社会阶层）n参考群体参考群体n家庭家庭n角色和地位角色和地位n年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段n职业与教育职业与教育n收入收入n生活方式生活方式n心理因素心理因素现在学习的是第8页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析n购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析n文化因素文化因素n文化文化:人类在社会中的欲望和行为最基本的决定因素人类在社会中的欲望和行为最基本的决定因素n核心是人的价值观，具体表现为人的行为和社会交往方式核心是人的价值观，具体表现为人的行为和社会交往方式n亚文
6、化亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体n种族、民族、宗教群体、地理区域等种族、民族、宗教群体、地理区域等n次文化次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异n中国：中国：50年代、年代、60年代、年代、70年代。年代。n社会习俗：文化的具体行为表现形式和载体之一社会习俗：文化的具体行为表现形式和载体之一n喜庆喜庆/纪念纪念/信仰信仰/政治政治/地域性习俗地域性习俗现在学习的是第9页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析n购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析n文化因
7、素文化因素n社会阶层社会阶层n在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式价值观、兴趣爱好和行为方式n特征特征n相似性相似性n层次性层次性n综合性综合性n可变性可变性现在学习的是第10页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析n购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析n社会因素社会因素n参考群体参考群体n主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体n改变旧的或产生新的购买行为改变旧的或产生新的
8、购买行为n决定购买态度和产品价值观念的变化决定购买态度和产品价值观念的变化n影响对产品品种和品牌的选择影响对产品品种和品牌的选择n家庭家庭n丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型n角色和地位角色和地位n人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。考虑。n消费团体（一种特殊的参考群体，如消费者协会）消费团体（一种特殊的参考群体，如消费者协会）名人广告效应现在学习的是第11页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析n购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析n个人因素
9、个人因素（以网络一族为例）以网络一族为例）n年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段大部分网民的年龄阶段：大部分网民的年龄阶段：15-35岁岁n职业职业IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生行业、白领一族、金领阶层以及大中学生n教育程度教育程度普遍较高，购买选择性强普遍较高，购买选择性强n影响购买结构/购买自觉性/购买选择性n经济状况经济状况差异较大，总体较高差异较大，总体较高n生活方式生活方式上网就是一种生活方式上网就是一种生活方式n（保守、开放、事业型、生活型）n个性和自我概念个性和自我概念自信与盲动，独立与依赖自信与盲动，独立与依赖n自信、自主、顺从、交际、开放、保守等自信、自主、顺从、交
10、际、开放、保守等现在学习的是第12页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析n购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析n消费者个人收入因素消费者个人收入因素n绝对收入（名义收入）n相对收入n实际收入（购买力平价/可比价格计算）n预期收入的多少与可能性n家庭收入与个人收入n收入的平稳程度现在学习的是第13页，共54页消费者购买行为分析消费者购买行为分析n购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析n心理因素心理因素n激励激励/动机动机/需要需要n弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机）弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机）n马斯洛的动机理论（理性：层次需要理论）马斯洛的动机理
11、论（理性：层次需要理论）n赫茨伯格的动机理论（双因素理论：满意因素和不满意因素）赫茨伯格的动机理论（双因素理论：满意因素和不满意因素）n知觉知觉/可察觉风险可察觉风险n选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、选择性排斥选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、选择性排斥n学习学习/经验经验n自我学习自我学习/从他人那里学习从他人那里学习/消费经验与消费知识消费经验与消费知识n信念和态度信念和态度n广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应现在学习的是第14页，共54页消费者市场需求的主要特点n多样性扩大（收入、文化、职业、年龄、生活习惯）n需求不断发展（高低档的变化，精
12、神/感性需求）n存在一定伸缩性n需求的层次性（生存型、享受型、发展型）n时代烙印和流行性（喇叭裤、大三洋、牛仔裤）n可刺激诱导（手机、宽带、健康食品、减肥产品）n关联和替代（相机和胶卷，电脑和软件，鱼和肉，DVD和电影院）n季节性/周期性/时间性n便捷性/相对满足性/有限性和无限性现在学习的是第15页，共54页n购买者特征影响因素一览表购买者特征影响因素一览表消费者购买行为分析消费者购买行为分析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素年龄生命周期阶段职业与教育经济状况生活方式个性自我概念心理因素激励/动机知觉/风险学习/经验信念/态度购购买买者者营销因素产品吸引力信息沟
13、通品牌形象n这些因素如何影响购买行为？n对营销活动的启示？现在学习的是第16页，共54页消费者购买行为分析n消费者购买动机1.生存性购买动机2.习惯性购买动机3.理智性购买动机4.自信性购买动机5.冲动性购买动机6.诱发性购买动机7.被迫性购买动机8.时髦性购买动机9.保守性购买动机情绪情感动机：求新/虚荣/求名/求美/求贵/求乐理智动机：求实/求廉/求同/求便利/求安/求储备惠顾动机：嗜好/求信现在学习的是第17页，共54页消费者购买行为的分析n消费者购买目标的选定n全确定型n半确定型n不确定型这是现代“终端制胜”理论的本质依据现在学习的是第18页，共54页消费者购买行为的分析n消费者购买态
14、度与要求习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型不定型现在学习的是第19页，共54页消费者购买行为的分析n消费者现场购买的情感反应n沉着型n温顺型n健谈型n反感型n激动型现在学习的是第20页，共54页消费者购买行为的分析n消费者购买形态分析n购买时机n购买场所n如何购买n家庭消费的决定、购买和使用现在学习的是第21页，共54页消费者购买行为的分析n消费者购买决策和购买过程n购买决策因素：谁买/买什么/理由/购买时间/购买地点/购买方式n购买过程分析收集材料比较估价引起需要买后感受购买决策A B C D E 现在学习的是第22页，共54页消费者购买行为的分类n 基于品牌差异与消费者介入程度的分类 介
15、入程度 品牌差异性高度介入/重要低度介入/不重要品牌差异大/复杂产品复杂购买（复杂购买（1）寻求多样化购买（寻求多样化购买（2）品牌差异小/简单产品化解不协调购买（化解不协调购买（3）习惯性购买（习惯性购买（4）举例：以下购买分别属于哪种类型？牙膏/大米/酱油/啤酒/服装/自行车/电视机/汽车/住房/电脑化解不协调化解不协调：差异不大/不常购买/有一定风险的产品，消费者需要比较、看货，考虑价格、便利、购买时机等因素然后购买现在学习的是第23页，共54页消费者购买行为的分类n 不同购买类型的决策过程 介入程度 品牌差异性高度介入/重要低度介入/不重要品牌差异大/复杂产品复杂购买（复杂购买（1）寻
16、求多样化购买（寻求多样化购买（2）品牌差异小/简单产品化解不协调购买（化解不协调购买（3）习惯性购买（习惯性购买（4）收集材料比较估价引起需要买后感受购买决策A B C D E 上述四种类型分别包含哪些过程？（1）ABCDE，（2）ABE，（3）ABDE，（4）AE现在学习的是第24页，共54页复杂的消费者购买行为n实际购买行为过程中，消费者只是自发地考虑上述因素或者表现出上述特征，除非是在购买非常重要的商品时，才会有意识地进行上述决策考虑。n营销的任务，就是要在潜移默化中顺应、符合或者调整改变消费者上述购买的过程（当然后者很难）现在学习的是第25页，共54页复杂的消费者购买行为n一个消费者的
17、购买经历现在学习的是第26页，共54页营销洞察力训练n世事洞明皆学问，人情练达亦文章n作为营销者，最重要的工作之一就是观察消费行为并洞察消费者内心的消费秘密。因此，请大家通过思考、自我感知、观察生活、查阅课本、资料、上网、相互交流讨论等方式，尝试找出更多种不同的消费者购买动机（心理）类型，并举出实际例子，越多越好。n建议完成方式：个人思考，组成小组汇总讨论现在学习的是第27页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析产业购买 商业购买 政府与公共组织购买现在学习的是第28页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n什么是组织市场？什么是组织市场？n由一切购买产品或服务的组织所
18、组成。其购买的目的由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、出租或供应别的组织，而非消费。是为了销售、出租或供应别的组织，而非消费。n分析分析n组织市场由各种组织（用户）构成；组织市场由各种组织（用户）构成；n组织市场涉及几乎所有的行业；组织市场涉及几乎所有的行业；n组成组织市场的组织有盈利和非盈利组织；组成组织市场的组织有盈利和非盈利组织；n组织市场主要有：制造业、建筑业和服务业组织市场主要有：制造业、建筑业和服务业现在学习的是第29页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n关于组织市场的关键问题关于组织市场的关键问题n什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？什
19、么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？n组织购买者面临的购买情境如何？组织购买者面临的购买情境如何？n组织购买过程中的参与者与角色？组织购买过程中的参与者与角色？n组织采购中的主要影响因素是什么？组织采购中的主要影响因素是什么？n组织购买者是如何作出其采购决策的？组织购买者是如何作出其采购决策的？现在学习的是第30页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n组织市场与消费者市场的比较组织市场与消费者市场的比较组织市场 消费者市场购买者少购买者少 购买者多购买者多购买量大购买量大 购买量小购买量小供需双方关系密切供需双方关系密切 供需双方关系松散供需双方关系松散专业采购（理性采购）专
20、业采购（理性采购）非专业采购（基本为非理性采购）非专业采购（基本为非理性采购）需求弹性弱需求弹性弱 需求弹性强需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少影响购买决策的人员少衍生需求衍生需求 最终需求最终需求直接采购直接采购 一般为间接采购一般为间接采购互购效应明显互购效应明显 一般没有互购现象一般没有互购现象现在学习的是第31页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n影响购买决策的角色分析影响购买决策的角色分析n发起者：提出和要求购买的人；n使用者：组织中将使用产品或服务的人员；n影响者：一般情况下为公司的技术人员；或者建议者；n决定者：有权决定采购计
21、划与否的人；n批准者：有权决定采购与否的人；n购买者：采购计划的执行者；n干扰者：有权/有条件对采购行为产生正面或负面干扰的人现在学习的是第32页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n营销经理面对组织市场的思考：n谁是主要决策的参与者？n他们对哪些决策具有影响力？n其影响决策的程度如何？n每一决策参与者使用的评价标准是什么？现在学习的是第33页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n影响组织市场的主要因素分析n环境因素n需求水平n经济前景n利率/汇率n技术变化状况n政治稳定性n竞争状况及发展n社会责任现在学习的是第34页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分
22、析n影响组织市场的主要因素分析n组织因素n目标：质量导向、价格导向、性价比领先n政策：集中采购、分散采购、招标采购n程序：采购（工程）部决定、总经理决定n组织结构：集权制、事业部制、松散制n制度：公司制度的有无以及执行力度现在学习的是第35页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n影响组织市场的主要因素分析影响组织市场的主要因素分析n人际因素人际因素n利益利益n职权职权n地位地位n神态神态n说服力说服力现在学习的是第36页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n影响组织市场的主要因素分析影响组织市场的主要因素分析n个人因素个人因素n年龄年龄n收入收入n教育教育n工作职位
23、工作职位n个性个性n风险态度风险态度n文化文化现在学习的是第37页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n组织市场的购买过程组织市场的购买过程n问题识别问题识别n总需求说明总需求说明n产品规格产品规格n寻找供应商寻找供应商n征求供应建议书征求供应建议书n供应商选择供应商选择n常规订购的手续规定常规订购的手续规定n绩效评价绩效评价现在学习的是第38页，共54页产业市场生产者的市场购买n生产者市场的一般特点n有组织有计划购买n理智购买/需求缺乏弹性n大量购买/地理集中购买n专家型复杂购买n形式多样：购买/产品互换/租赁购买现在学习的是第39页，共54页产业市场生产者的市场购买n生产者市
24、场的产品购买与分类（生产资料）n装置类产品n附属产品/辅助设备n原材料n零配件/半成品n服务现在学习的是第40页，共54页产业市场生产者的市场购买n生产者市场的需求特点n需求的派生性（相对于消费者需求的初始需求）n需求的弹性较小n专家型购买n大量购买（规模化、集中化购买）n购买活动花费时间长n购买决策的集体性现在学习的是第41页，共54页产业市场生产者的市场购买n生产者市场的购买决策类型n直接再购买型n修正再购买型n新任务购买型n购买决策团体的角色构成n倡议人/影响人/控制人/批准人/执行人/使用人n思考：n不同的购买类型下，参与购买决策的角色有何不同？不同的购买类型下，参与购买决策的角色有何
25、不同？n不同的购买类型下，各决策角色之间会形成什么变化？例如重合不同的购买类型下，各决策角色之间会形成什么变化？例如重合/空缺空缺/加强？请有经验的同学举例分享说明加强？请有经验的同学举例分享说明现在学习的是第42页，共54页生产者市场的购买决策影响因素n环境因素环境因素：市场需求/经济前景/货币成本/市场供给/技术革新/竞争趋势/政治法律/社会责任等n组织因素组织因素：组织的目标/政策/组织结构/制度/程序n人际因素人际因素：各角色的权力/地位/情绪/神态/说服力/相关利益/相互关系（正式与非正式关系）n个人因素个人因素：年龄/收入/教育/文化/职务性格/观念和风险态度n采购者采购者：地位/
26、权力/性格/观念现在学习的是第43页，共54页生产者市场的购买决策过程n提出需要n确定需要n说明需要n查询供应商n征求供应信息n选择供应商n正式定购n评价履约情况思考：u 通常每个过程会有哪些角色参与？u 营销者如何影响这些过程？u 实际中，这种过程是否会如此清晰？你觉得可能会出现哪些情况？u 不同的购买类型和购买内容在这些过程上可能有什么不同？现在学习的是第44页，共54页面向生产者市场的销售？n思考与分享：思考与分享：要面向生产者进行营销，需要做好哪些准备工作？要面向生产者进行营销，需要做好哪些准备工作？你有哪些经验和故事能和大家共同分享？你有哪些经验和故事能和大家共同分享？你能列出一张详
27、细的你能列出一张详细的Checklist（检核表）吗？（检核表）吗？现在学习的是第45页，共54页组织市场购买中间商市场n中间商特点：1、距离消费者较近的派生需求2、购买价格敏感，购买价格通常直接影响最终消费购买数量3、通常追求薄利多销的规模效应（也有追求利润率的）4、对交货期限敏感（对市场需求变化敏感，作用直接）5、对厂家宣传/技术/服务的要求6、产品选择和变化余地大现在学习的是第46页，共54页组织市场购买中间商市场n中间商分类n独家代理商n专业中间商n混合中间商现在学习的是第48页，共54页中间商购买决策过程n决策过程：确定经营品种和范围/选择供应商/确定成交价格条件n购买决策因素1.销
28、售业绩2.市场预测3.库存状况4.供应商交易条件n中间商购买品种类型独家搭配/深度搭配/广度搭配/混杂搭配现在学习的是第49页，共54页中间商购买决策过程n思考思考：1、如何影响中间商的决策并向其营销？、如何影响中间商的决策并向其营销？2、不同中间商类型举例、不同中间商类型举例3、如何选择这些不同的中间商类型、如何选择这些不同的中间商类型n实例讨论实例讨论：一个车锁（自行车、摩托车）生产商面临的营一个车锁（自行车、摩托车）生产商面临的营销难题？销难题？现在学习的是第50页，共54页组织市场的购买政府购买n政府市场1.满足自身日常运作的需求2.用于公益事业和公众福利3.受到其他组织和社会公众的普遍关注4.更多的更复杂的要求5.对购买方式过程更敏感现在学习的是第51页，共54页组织市场的购买政府购买n政府购买方式1.公开招标公开招标2.协议合同协议合同3.电子化采购的发展电子化采购的发展现在学习的是第52页，共54页组织市场的购买政府购买n政府机构购买决策分析1.产品的价格2.供应商的社会形象3.供应商与政府之间的关系4.其他因素思考：思考：面向政府机构购买的营销，应该有哪些不一样的考虑？面向政府机构购买的营销，应该有哪些不一样的考虑？现在学习的是第53页，共54页组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n组织市场拓展实例组织市场拓展实例现在学习的是第54页，共54页