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1、第四章消费者动机第一页，本课件共有48页学习目标v知识目标：了解需要和动机的含义和特点，知识目标：了解需要和动机的含义和特点，理解需要和动机的分类和意义；认识和了解理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论动机理论v技能目标：熟练掌握和运用马斯洛需要层次技能目标：熟练掌握和运用马斯洛需要层次论论v能力目标：具有运用所学的有关动机的理论能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力来激发消费者的购买动机的能力第二页，本课件共有48页消费者需要v消费者的需要是现代市场营销的基础在高度竞争的市消费者的需要是现代市场营销的基础在高度竞争的市场环境中，比你的对手更早地、更好地识别
2、并满足消费场环境中，比你的对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。v需要：需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，是客观需求的反映。需求的反映。v人是自然属性和社会属性的统一体，对其自身和外部生人是自然属性和社会属性的统一体，对其自身和外部生活条件有各种各样的要求。当某种生理和心理因素缺乏活条件有各种各样的要求。当某种生理和心理因素缺乏时，就导致生理和心理上的匮乏状态，一定程度时必须时，就导致生理和心理上的匮乏状态，一定程度时必须进行调节，个体就感到需要的存在，进而产生恢复平
3、衡进行调节，个体就感到需要的存在，进而产生恢复平衡的要求。的要求。v首先是生理平衡，其次是心理平衡首先是生理平衡，其次是心理平衡第三页，本课件共有48页消费者需要和需求v需要和需求的区分：需要和需求的区分：v、需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满、需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态意的状态；需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件以后，想要获得更大满意程度的一种愿望。所需的条件以后，想要获得更大满意程度的一种愿望。v、区别一：需要是在人们心理和生理上不满足的驱、区别一：需要是在人们心理和生理上不满足的驱动下产生的，而需求
4、是在人们想使其生理和心理条件动下产生的，而需求是在人们想使其生理和心理条件高于最低限度的满足程度时产生的。高于最低限度的满足程度时产生的。只有在需要得到只有在需要得到满足以后，需求才会产生。满足以后，需求才会产生。v区别二：需要是由个人的特性和环境的特性决定的。区别二：需要是由个人的特性和环境的特性决定的。个个人特性人特性是遗传特性、生理特性、心理特性；是遗传特性、生理特性、心理特性；环境特性环境特性是气候特性、地形特性、生态特性。需求是由个人是气候特性、地形特性、生态特性。需求是由个人环境背景决定的。环境背景决定的。个人背景个人背景包括个人的购买力、所处包括个人的购买力、所处的组织与文化；的
5、组织与文化；市场背景市场背景是经济、技术和公共政策。是经济、技术和公共政策。第四页，本课件共有48页消费者需要的特征v消费者需要的对象性：消费者需要的对象性：需要总是和满足需要的目标需要总是和满足需要的目标联系在一起联系在一起v消费者需要的多重性：消费者需要的多重性：消费者更倾向于某种行为消费者更倾向于某种行为能满足多种需要能满足多种需要v消费者需要的层次性：消费者需要的层次性：消费者差异使其对需要和消费者差异使其对需要和满足需要的方式方面存在因人而异的多层次性满足需要的方式方面存在因人而异的多层次性v消费者需要的可变性：消费者需要的可变性：消费需求可以通过各种媒介消费需求可以通过各种媒介物运
6、用多种方法加以启发和引导，最终使消费者消费物运用多种方法加以启发和引导，最终使消费者消费需求发生变化需求发生变化v消费者需要的发展性：消费者需要的发展性：消费者需要的标准和种类消费者需要的标准和种类随社会生产力和物质文化生活水平的提高而不断发展随社会生产力和物质文化生活水平的提高而不断发展第五页，本课件共有48页消费者需要的类别v、按照需要的起源，消费者需要分为天然、按照需要的起源，消费者需要分为天然性需要和社会性需要性需要和社会性需要v、按照需要的对象，消费者需要分为物质、按照需要的对象，消费者需要分为物质需要和精神需要需要和精神需要v、按照需要实现的程度，消费者需要分为、按照需要实现的程度
7、，消费者需要分为现实需要和潜在需要现实需要和潜在需要第六页，本课件共有48页消费者需要的类别v天然性需要是人类最根本和原始的需要，同天然性需要是人类最根本和原始的需要，同生理需要是一致的，满足有机体所必需的衣生理需要是一致的，满足有机体所必需的衣食住行性等方面的需要。食住行性等方面的需要。v社会性需要是人为了维持社会生活，进行社社会性需要是人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。会生产和社会交际而形成的需要。v物质需要是人类对衣食住行性以及社会交往物质需要是人类对衣食住行性以及社会交往中所需要的物质产品的需要。其需要的满足中所需要的物质产品的需要。其需要的满足是通过物质对象来完
8、成的。是通过物质对象来完成的。v精神需要是人们对精神生活和社会交往中所精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的有形和无形产品的需要。需的有形和无形产品的需要。第七页，本课件共有48页消费者需要的类别v现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。又称为有效需要。是企业制定当前市场力的需要。又称为有效需要。是企业制定当前市场营销策略的现实基础，满足顾客现实性需要是企业营销策略的现实基础，满足顾客现实性需要是企业当前市场营销活动的中心。当前市场营销活动的中心。v潜在需要是指未来即将出现的消费需要，主要表现为两潜在需要是指未来即将出现的消费需要，
9、主要表现为两种形式：一是具有明确消费意识但缺乏足够支付能力的种形式：一是具有明确消费意识但缺乏足够支付能力的那部分需要；二是尽管消费者有足够的支付能力但消费那部分需要；二是尽管消费者有足够的支付能力但消费意识不明确或市场上没有消费者期望的产品，没有完成意识不明确或市场上没有消费者期望的产品，没有完成现实需要的那部分需要。现实需要的那部分需要。第八页，本课件共有48页消费需要对购买行为的影响v、消费需要决定购买行为：、消费需要决定购买行为：消费者受内在和外在因素影响产生某种需要时就会形成消费者受内在和外在因素影响产生某种需要时就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力即购买动机，导致一种紧张状态，
10、成为其内在的驱动力即购买动机，导致人们的购买行为。购买完成后需要得到满足动机才自然人们的购买行为。购买完成后需要得到满足动机才自然消失。消失。原有需要满足后新的需求又会产生再形成新的购买动机，原有需要满足后新的需求又会产生再形成新的购买动机，导致新的购买行为。导致新的购买行为。因此，消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行因此，消费者的购买行为是在其需要的驱使下进行的，消费需要决定购买行为。的，消费需要决定购买行为。第九页，本课件共有48页消费需要对购买行为的影响v、消费需要的强度决定购买行为实现程度、消费需要的强度决定购买行为实现程度v一般而言，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能一般而言
11、，需要越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大。反之，消费者购买行为就可能推迟甚至不发生。性就越大。反之，消费者购买行为就可能推迟甚至不发生。v、需要水平不同影响消费者的购买行为需要水平不同影响消费者的购买行为v恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。恩格尔系数越大劳务等方面的费用支出所占比例就越大。恩格尔系数越大说明经济发展水平越低，消费水平越低，人们生活就越不说明经济发展水平越低，消费水平越低
12、，人们生活就越不富裕。富裕。第十页，本课件共有48页影响消费需要的因素v影响个体需要的因素为两大类：影响个体需要的因素为两大类：主观因素和客观因素。主观因素和客观因素。v、主观因素：指和消费者个人特征有关的因素。、主观因素：指和消费者个人特征有关的因素。v生理因素：生存、年龄、性别、身体状况生理因素：生存、年龄、性别、身体状况v心理因素：智力、道德、审美追求差异心理因素：智力、道德、审美追求差异v消费水平：经济基础决定消费需求消费水平：经济基础决定消费需求v社会地位：经济收入、受教育程度、职业的区社会地位：经济收入、受教育程度、职业的区别决定人的社会地位。不同社会地位的人有不同别决定人的社会地
13、位。不同社会地位的人有不同的消费需求。的消费需求。第十一页，本课件共有48页影响消费需要的因素v、客观因素、客观因素v消费情景：消费过程中对市场对个体消消费情景：消费过程中对市场对个体消费感受的状况。消费情景的变化影响消费费感受的状况。消费情景的变化影响消费者的需求。者的需求。v社会环境：消费者周边亲朋好友的实际社会环境：消费者周边亲朋好友的实际消费行为，口传消息，社会风气等消费行为，口传消息，社会风气等v企业营销因素：主要包括广告宣传、商企业营销因素：主要包括广告宣传、商品陈列、降价促销、款式包装变化，产品品陈列、降价促销、款式包装变化，产品重新设计等重新设计等第十二页，本课件共有48页消费
14、者动机v动机是一个概述性的术语，是动机是一个概述性的术语，是对所有引起、支配和维对所有引起、支配和维持生理和心理活动的过程的概括。持生理和心理活动的过程的概括。所有生物有机体都会所有生物有机体都会趋向于某些刺激而远离某些刺激，这是由它们的喜好和趋向于某些刺激而远离某些刺激，这是由它们的喜好和厌恶而决定厌恶而决定v动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。目标的内部驱动力（内驱力）。v动机由两部分组成：动机由两部分组成：v、内驱力：、内驱力：促使人采取行动以降低内心紧张感的内心促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状
15、态，为人们的行动提供力量。紧张状态，为人们的行动提供力量。v、目标事物：、目标事物：存在于机体外部的一种事物，拥有存在于机体外部的一种事物，拥有它可以降低人们内心紧张感，为人们释放力量提供它可以降低人们内心紧张感，为人们释放力量提供了方向。了方向。第十三页，本课件共有48页动机的功能v、激活功能激活功能：促使人产生某种活动：促使人产生某种活动v、指向功能指向功能：在动机的作用下，人的行：在动机的作用下，人的行为会指向某一目标为会指向某一目标v、强化功能强化功能：动机可以维持和调整活动。：动机可以维持和调整活动。当活动指向某个目标时个体相应的动机便当活动指向某个目标时个体相应的动机便获得强化而使
16、某种活动持续下去；在遇到获得强化而使某种活动持续下去；在遇到困难时能予以克服。困难时能予以克服。第十四页，本课件共有48页需要和动机的关系v动机在需要的基础上产生，需要转化成动机受到环境因动机在需要的基础上产生，需要转化成动机受到环境因素的影响。无论什么需要，只要它以意向、愿望和理想素的影响。无论什么需要，只要它以意向、愿望和理想的方式指向一定的对象，并激起人的希望时就可以构成的方式指向一定的对象，并激起人的希望时就可以构成行为的动机。行为的动机。v动机虽以需要为基础，但只有需要却不一定产生动机。动机虽以需要为基础，但只有需要却不一定产生动机。动机的产生至少应该具备两个条件：一是需要；二是具动
17、机的产生至少应该具备两个条件：一是需要；二是具有需要满足的条件。有需要满足的条件。v需要处于萌芽状态时，如果客观上缺乏满足需要的对象需要处于萌芽状态时，如果客观上缺乏满足需要的对象时，需要只是表现为一种意愿或意向；只有当需要被强时，需要只是表现为一种意愿或意向；只有当需要被强化到一定的程度时，在客观上又有满足的对象时，需要化到一定的程度时，在客观上又有满足的对象时，需要才转化为动机才转化为动机第十五页，本课件共有48页消费动机的特征v、消费动机的原发性、消费动机的原发性：个体因缺乏而产生需求，需：个体因缺乏而产生需求，需求推动个体去寻找满足需求的对象，两者具备后产生求推动个体去寻找满足需求的对
18、象，两者具备后产生动机。需求使个体产生动机，动机使个体采取行动。动机。需求使个体产生动机，动机使个体采取行动。v、消费动机的内隐性、消费动机的内隐性：个体行为是外显的，动机是内：个体行为是外显的，动机是内在的。我们可以根据消费行为来推断消费动机在的。我们可以根据消费行为来推断消费动机v、消费动机的实践性、消费动机的实践性：动机是行为的内在原因，通：动机是行为的内在原因，通过个体的行为表现我们可以分析其动机，通过对消费行过个体的行为表现我们可以分析其动机，通过对消费行为的规律总结，我们可以预测和引导消费行为为的规律总结，我们可以预测和引导消费行为v、消费动机的动态性、消费动机的动态性：动机是与生
19、活经验相互作用：动机是与生活经验相互作用而不断变化的高度动态的结构。动机形成取决于内在而不断变化的高度动态的结构。动机形成取决于内在需要和外部环境两大因素，当两大因素变化时，动机需要和外部环境两大因素，当两大因素变化时，动机也相应而变。我们可以通过一些营销手段来影响消费也相应而变。我们可以通过一些营销手段来影响消费动机，从而影响消费行为动机，从而影响消费行为第十六页，本课件共有48页动机分类v、按动机的性质分类分为生理性动机和心理性动、按动机的性质分类分为生理性动机和心理性动机机v生理性动机：由生理需要而产生的消费动机，引起的消生理性动机：由生理需要而产生的消费动机，引起的消费行为具有经常性、
20、重复性、习惯性、相对稳定性等特费行为具有经常性、重复性、习惯性、相对稳定性等特点。点。v生存性消费动机生存性消费动机：为了满足生存需要而激发的动：为了满足生存需要而激发的动机机v享受性消费动机享受性消费动机：对享受资料的需求而产生的动：对享受资料的需求而产生的动机机v发展性消费动机发展性消费动机：为了满足个体的发展需求而引起的：为了满足个体的发展需求而引起的购买动机购买动机第十七页，本课件共有48页动机分类v心理性消费动机：心理性消费动机：由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。而引起的消费动机。来源于人们的社会环境所带来的需要，由这来
21、源于人们的社会环境所带来的需要，由这些需要驱使的行为动机，一般通过外界学习而获得些需要驱使的行为动机，一般通过外界学习而获得v感情动机感情动机：由消费者情绪和情感变化而引起的动机。情绪动：由消费者情绪和情感变化而引起的动机。情绪动机是由消费者的喜怒哀乐等情绪出发的动机，引起的消费行为机是由消费者的喜怒哀乐等情绪出发的动机，引起的消费行为具有冲动性、不稳定性特点；情感动机是由消费者的道德感、具有冲动性、不稳定性特点；情感动机是由消费者的道德感、理智感和美感等人类高级情感触发的动机，具有相对的稳定性理智感和美感等人类高级情感触发的动机，具有相对的稳定性和深刻性，反映出消费者的精神面貌。和深刻性，反
22、映出消费者的精神面貌。v理智动机理智动机：建立在消费者对商品或服务的客观认识基础上，：建立在消费者对商品或服务的客观认识基础上，经过分析比较后产生的消费动机。具有客观性、周密性、控制经过分析比较后产生的消费动机。具有客观性、周密性、控制性等特点性等特点v惠顾动机惠顾动机：消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、商标、：消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、商标、厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常重复地购买的动机。厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常重复地购买的动机。第十八页，本课件共有48页动机分类v、按照动机在行为中的作用分类按照动机在行为中的作用分类v主导动机主导动机：强烈而稳定，在活
23、动中起主导作用和支：强烈而稳定，在活动中起主导作用和支配作用配作用v辅助动机辅助动机：作为主导动机的一种辅助，是对主导：作为主导动机的一种辅助，是对主导动机的一种补充。动机的一种补充。v、按照动机存在的形式分类、按照动机存在的形式分类v显性动机显性动机：动机清晰明确，对当前的行为构成直接的：动机清晰明确，对当前的行为构成直接的影响作用影响作用v潜在动机潜在动机：动机非清晰明确，在内在和外部条件成：动机非清晰明确，在内在和外部条件成熟的时候才能浮现出来，并对行为产生影响作用熟的时候才能浮现出来，并对行为产生影响作用第十九页，本课件共有48页动机分类v、消费者具体的购买动机、消费者具体的购买动机v
24、求实动机求实动机：消费者以追求商品或服务的使用价值为：消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。消费者偏重商品的质量、功效、主导倾向的购买动机。消费者偏重商品的质量、功效、不在乎商品的造型与款式不在乎商品的造型与款式v求新动机求新动机：消费者以追求商品、服务的时尚、：消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。消费者偏重新颖、奇特为主导倾向的购买动机。消费者偏重商品的款式、色泽、流行性、独特性、新颖性。商品的款式、色泽、流行性、独特性、新颖性。讲求商品的常出现在收入高和青年群体中讲求商品的常出现在收入高和青年群体中v求名动机求名动机：消费者以追求名牌、高档商品以显
25、示：消费者以追求名牌、高档商品以显示提高自己的身份地位而形成的购买动机。常出现在高提高自己的身份地位而形成的购买动机。常出现在高收入和大中学生全体中收入和大中学生全体中第二十页，本课件共有48页动机分类v求美动机求美动机：以追求商品的欣赏价值和艺术价值为：以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的，注重商品的颜色、款式、包装等外观因主要目的，注重商品的颜色、款式、包装等外观因素，讲求商品的风格和个性化特征的美化所带来的素，讲求商品的风格和个性化特征的美化所带来的美感享受。该动机的核心是追求赏心悦目、注重商美感享受。该动机的核心是追求赏心悦目、注重商品的美化作用和美化效果，常出现在受教育程度高品的
26、美化作用和美化效果，常出现在受教育程度高的群体和从事文化教育等工作的人群中的群体和从事文化教育等工作的人群中v求廉动机求廉动机：消费者以追求商品服务的价格低廉为：消费者以追求商品服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。消费者对降价、折让等促销主导倾向的购买动机。消费者对降价、折让等促销活动有很大兴趣。活动有很大兴趣。v求便动机求便动机：以追求商品购买和使用过程中的省时、：以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。消费者对时间效率特别便利为主导倾向的购买动机。消费者对时间效率特别重视，要求能方便的买到携带方便、便于使用和维修重视，要求能方便的买到携带方便、便于使用和维修的商品的商品
27、第二十一页，本课件共有48页动机分类v模仿动机模仿动机：模仿他人的购买行为而形成的购买动机。：模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿对象多是社会名流或所崇拜仰摹的偶像。采用各模仿对象多是社会名流或所崇拜仰摹的偶像。采用各类明星做产品代言人就是要刺激顾客的模仿动机促进类明星做产品代言人就是要刺激顾客的模仿动机促进商品销售商品销售v求速动机求速动机：以追求购买活动的迅速完成为主要目标，注：以追求购买活动的迅速完成为主要目标，注重购买过程的时间和效率，讲求商品携带方便，易于使用，重购买过程的时间和效率，讲求商品携带方便，易于使用，希望能快捷购买所需要的商品希望能快捷购买所需要的商品v好奇购买动机好
28、奇购买动机：为满足好奇心而产生的购买动机。利：为满足好奇心而产生的购买动机。利用人们对新生事物的不了解，觉得新鲜有趣而愿意去用人们对新生事物的不了解，觉得新鲜有趣而愿意去了解尝试的心态，促使顾客产生购买行为了解尝试的心态，促使顾客产生购买行为v好癖动机好癖动机：以满足个人特殊兴趣爱好为主导倾向的：以满足个人特殊兴趣爱好为主导倾向的购买动机。大多数出于生活习惯或个人癖好而购买某购买动机。大多数出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。消费者选择商品比较理智和挑剔，不些类型的商品。消费者选择商品比较理智和挑剔，不轻易盲从轻易盲从第二十二页，本课件共有48页动机理论动机来自于为满足的需要，自然动机
29、理论也动机来自于为满足的需要，自然动机理论也包含了对需要的探讨，不同的理论从不同的包含了对需要的探讨，不同的理论从不同的角度探讨分析人们行为的根本原因角度探讨分析人们行为的根本原因（）马斯洛需要层次理论（）马斯洛需要层次理论（）内驱力理论（）内驱力理论（）逆转理论（）逆转理论（）双因素理论（）双因素理论第二十三页，本课件共有48页马斯洛需要层次理论自我实现需要自我实现需要尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要第二十四页，本课件共有48页马斯洛需要层次理论v1943年，马斯洛在年，马斯洛在调动人的积极性的理论调动人的积极性的理论提出提出需要层次理论，把人类行为的动力从理
30、论和原则上作需要层次理论，把人类行为的动力从理论和原则上作了系统饿整理，把人的多种多样的了系统饿整理，把人的多种多样的 需要归纳为五大类，需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级。并认为，并按照它们发生的先后次序分为五个等级。并认为，从低级到高级，一层一层地去追求满足需要。从低级到高级，一层一层地去追求满足需要。v某一特定时期，多种需要同时并存，其中优势需要主导人某一特定时期，多种需要同时并存，其中优势需要主导人的行为，起着主导的激励作用。的行为，起着主导的激励作用。v低一级需要得到基本满足后，高一级需要成为行为驱动力。低一级需要得到基本满足后，高一级需要成为行为驱动力。各层次的
31、需要呈相互依赖和重叠的关系。各层次的需要呈相互依赖和重叠的关系。v激励某人，就要了解此人目前所处的需要层次，着激励某人，就要了解此人目前所处的需要层次，着重满足这一层次或更高层次的需要。重满足这一层次或更高层次的需要。第二十五页，本课件共有48页马斯洛需要层次理论v（1）生理需要：最原始的基本需要。推动人们行动）生理需要：最原始的基本需要。推动人们行动的最强大的动力。的最强大的动力。v（2）安全需要：人类要求受到保护和免除威胁的）安全需要：人类要求受到保护和免除威胁的需要。人类整个有机体是追求安全的机制，运用各需要。人类整个有机体是追求安全的机制，运用各种需求安全的工具来保证自己的安全。种需求
32、安全的工具来保证自己的安全。v（3）社交需要：人类受到团队或组织接纳并归附）社交需要：人类受到团队或组织接纳并归附的需要。内容有二：一是爱的需要，希望人与人之的需要。内容有二：一是爱的需要，希望人与人之间关系融洽和忠诚，异性之间能得到爱情。二是归间关系融洽和忠诚，异性之间能得到爱情。二是归属的需要，人都有要求归属一个群体的感情，希望属的需要，人都有要求归属一个群体的感情，希望成为其中一员并得到相互关心和照顾。其与个人的成为其中一员并得到相互关心和照顾。其与个人的生理特征、经历、教育、宗教信仰相关。爱与归属生理特征、经历、教育、宗教信仰相关。爱与归属的需要如果得不到满足，个体就会感到空虚和孤独的
33、需要如果得不到满足，个体就会感到空虚和孤独第二十六页，本课件共有48页马斯洛需要层次理论v（4）尊重需要：人受到别人的尊重和自尊的需要。人希）尊重需要：人受到别人的尊重和自尊的需要。人希望自己有稳定的社会地位、有名利的欲望、个人能力成就望自己有稳定的社会地位、有名利的欲望、个人能力成就能得到社会认可。尊重需要得到满足能使人对自己充满信能得到社会认可。尊重需要得到满足能使人对自己充满信心，对社会满腔热情心，对社会满腔热情v（5）自我实现的需要：希望能实现个人的理想、抱负，）自我实现的需要：希望能实现个人的理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。满足自我实现的需要的途发挥个人的能力于极限的需要。满
34、足自我实现的需要的途径因人而异。自我实现的需要是最大限度地发挥一个人的径因人而异。自我实现的需要是最大限度地发挥一个人的潜能的需要潜能的需要第二十七页，本课件共有48页马斯洛需要层次理论v在尊重需要和自我实现之间还有认知需要和审美需要在尊重需要和自我实现之间还有认知需要和审美需要v认知需要：包括理解、求知、好奇和探索等需要。马斯洛认知需要：包括理解、求知、好奇和探索等需要。马斯洛认为，求知和学习的需要以及探索未知世界的愿望是人类认为，求知和学习的需要以及探索未知世界的愿望是人类的基本需要之一的基本需要之一v审美需要：是对秩序、完整、对称与和谐的追求，也审美需要：是对秩序、完整、对称与和谐的追求
35、，也是人类对自身行为完美的需要。马斯洛认为审美是人是人类对自身行为完美的需要。马斯洛认为审美是人的本性，在儿童和成年人身上均可得到体现，自我实的本性，在儿童和成年人身上均可得到体现，自我实现者更是充分表现出这种需要。现者更是充分表现出这种需要。第二十八页，本课件共有48页马斯洛需要层次理论v马斯洛把生理需要、安全需要、爱和归属需马斯洛把生理需要、安全需要、爱和归属需要以及尊重需要称为缺乏需要。认为这几种要以及尊重需要称为缺乏需要。认为这几种需要直接关系到个体的生存，如果得不到满需要直接关系到个体的生存，如果得不到满足，寻找满足这些需要的动机就会增强。足，寻找满足这些需要的动机就会增强。v认知需
36、要、审美需要和自我价值实现认知需要、审美需要和自我价值实现需要称需要称为生长需要，认为这几种需要并不是维持个为生长需要，认为这几种需要并不是维持个体生存所绝对需要的，但这些需要的满足能体生存所绝对需要的，但这些需要的满足能够促使个体充分发挥潜能，不断超越过去，够促使个体充分发挥潜能，不断超越过去，追求创新发展。追求创新发展。第二十九页，本课件共有48页马斯洛需要层次理论v理论对实践的启示：理论对实践的启示：v1、层次理论提醒我们，消费者购买某种产品可能是处于多种需要与、层次理论提醒我们，消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务、需要之间并不存在一一对应的关系动机，产品、服务、需要
37、之间并不存在一一对应的关系v2、只有低级需要充分满足后高级需要才会更好地得到满足。、只有低级需要充分满足后高级需要才会更好地得到满足。因此，企业在开发、设计产品既应重视产品的核心价值，也应因此，企业在开发、设计产品既应重视产品的核心价值，也应重视产品提供的附加价值。前者更多地与消费者某些基本需要重视产品提供的附加价值。前者更多地与消费者某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要需要相联系，毕竟，用附相联系，后者更多地与其高层次需要需要相联系，毕竟，用附加功能取代其核心功能是注定要失败的加功能取代其核心功能是注定要失败的v3、越是涉及低级需要人们对满足物和满足方式就明确，越是涉及、越是涉及低级
38、需要人们对满足物和满足方式就明确，越是涉及高级需要，人们对满足物和满足方式就越不确定。这就意味着越高级需要，人们对满足物和满足方式就越不确定。这就意味着越是满足高级需要的产品企业就越有机会和可能创造产品差异。是满足高级需要的产品企业就越有机会和可能创造产品差异。v4、越是高级需要就越难以得到完全满足，因为在满足需要的愉快、越是高级需要就越难以得到完全满足，因为在满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要体验中又会产生更高的需要第三十页，本课件共有48页内驱力理论v驱力是一种内部的状态，是对动物的生理需驱力是一种内部的状态，是对动物的生理需要作出反应。具体来说，当某种需要不能满要作出反应。具体来说，
39、当某种需要不能满足时就产生了心理上的紧张，驱力就会被唤足时就产生了心理上的紧张，驱力就会被唤醒。这些驱力反过来促使生物体采取消除紧醒。这些驱力反过来促使生物体采取消除紧张的行为，当这些驱力得到满足或满足时，张的行为，当这些驱力得到满足或满足时，生物体就会停止这种行为。生物体就会停止这种行为。v消除紧张的驱力作用不能解释所有被激励的消除紧张的驱力作用不能解释所有被激励的行为，至少不能解释为什么在外部刺激和奖行为，至少不能解释为什么在外部刺激和奖赏情况下诱使行为的产生？赏情况下诱使行为的产生？第三十一页，本课件共有48页内驱力理论v内驱力理论认为动机作用由习惯、精神动力以及诱因内驱力理论认为动机作
40、用由习惯、精神动力以及诱因的函数。人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、的函数。人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因的乘积，一个人能否产生某种行为就取决于这四诱因的乘积，一个人能否产生某种行为就取决于这四种因素，并和每一种因素正相关。种因素，并和每一种因素正相关。v人对现在欲产生的行为的决策，大部分以过去行为人对现在欲产生的行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报酬进行衡量，人的现在行为动机要以所获结果或报酬进行衡量，人的现在行为动机要以过去的结果为依据。以往的某种行为得到了良好的过去的结果为依据。以往的某种行为得到了良好的结果，那么他就趋向于以后依然采取这种行为。结果，那么他就趋向于以
41、后依然采取这种行为。v在过去经验中人的某种行为经常得到奖赏，正强化的在过去经验中人的某种行为经常得到奖赏，正强化的作用就使同样的行为在以后时间里出现的频率将会增作用就使同样的行为在以后时间里出现的频率将会增加，相反，人的某种行为在经验中经常得到负的结果，加，相反，人的某种行为在经验中经常得到负的结果，那么，同样的行为在以后时间内出现的频率就会下降。那么，同样的行为在以后时间内出现的频率就会下降。第三十二页，本课件共有48页逆转理论v该理论假定有四对动机状态，不同状态派生该理论假定有四对动机状态，不同状态派生不同的动机模式。不同的动机模式。v该理论认为在任何时候，每对动机的两个状该理论认为在任何
42、时候，每对动机的两个状态只有一个能被激活。人总是处于一种状态态只有一个能被激活。人总是处于一种状态而不能同时处于两种对立状态之中。人的行而不能同时处于两种对立状态之中。人的行为的变化就是从一种状态转向另一种状态，为的变化就是从一种状态转向另一种状态，常常是从对立的一端转向另一端，表现为一常常是从对立的一端转向另一端，表现为一种状态间的逆转。种状态间的逆转。第三十三页，本课件共有48页双因素理论v该理论认为：人的不满意和满意的因素是两类不同性该理论认为：人的不满意和满意的因素是两类不同性质的事物。质的事物。v一种事物当其存在时可以引起满意，当其缺乏时不是一种事物当其存在时可以引起满意，当其缺乏时
43、不是引起不满意而是没有满意，这类事物为激励因素引起不满意而是没有满意，这类事物为激励因素v一种事物当其存在时人们并不觉得满意，而是没有不满一种事物当其存在时人们并不觉得满意，而是没有不满意，当其缺乏时就会引起不满意。这类事物为保健因素。意，当其缺乏时就会引起不满意。这类事物为保健因素。v缺乏保健因素会使人产生很大的不满足感，但有了它缺乏保健因素会使人产生很大的不满足感，但有了它也不会对人产生激励作用；当具有激励因素时会对人也不会对人产生激励作用；当具有激励因素时会对人产生激励作用和满足感，而缺乏时，它们也不会使人产生激励作用和满足感，而缺乏时，它们也不会使人产生多大的不满足感产生多大的不满足感
44、第三十四页，本课件共有48页双因素理论v消费者行为研究中的消费者行为研究中的MH理论：理论：vM是激励因素，是魅力条件，是吸引消费的因素；是激励因素，是魅力条件，是吸引消费的因素；H是保健因素，是必要条件，是让消费者感到满足是保健因素，是必要条件，是让消费者感到满足的起码条件的起码条件v保健因素是满足消费者需求的必要条件，但仅仅满足保保健因素是满足消费者需求的必要条件，但仅仅满足保健因素还不是真正的满足，真正让消费者满足还必须使健因素还不是真正的满足，真正让消费者满足还必须使商品的魅力条件也能让消费者得到满足。商品的魅力条件也能让消费者得到满足。v魅力条件和必要条件的内涵随时代、消费潮流以及商
45、品魅力条件和必要条件的内涵随时代、消费潮流以及商品生命周期的不同而有所变化。捕捉魅力条件是现在企业生命周期的不同而有所变化。捕捉魅力条件是现在企业的首要任务。的首要任务。第三十五页，本课件共有48页消费者动机的冲突与受挫v动机具有动机具有方向性方向性。人们会因为某些动机而采。人们会因为某些动机而采取某些行动，也会因为某些动机而规避某些取某些行动，也会因为某些动机而规避某些行为。对消费者而言，最典型的冲突是一个行为。对消费者而言，最典型的冲突是一个人的购买力的有限性和欲望的无限性之间的人的购买力的有限性和欲望的无限性之间的冲突。冲突。第三十六页，本课件共有48页消费者动机的冲突与受挫v1、趋避冲
46、突：利趋避冲突：利害冲突害冲突。消费者同时具有利、害两类。消费者同时具有利、害两类购买动机而产生的矛盾和冲突。同一种目标即能满足需购买动机而产生的矛盾和冲突。同一种目标即能满足需要同时又会可能产生威胁，我们即想追求目标又害怕接要同时又会可能产生威胁，我们即想追求目标又害怕接近目标，导致消费者处于利弊同存的动机冲突中近目标，导致消费者处于利弊同存的动机冲突中v企业应积极采取措施，增强有利动机对消费者的吸引力，企业应积极采取措施，增强有利动机对消费者的吸引力，减少有害动机的负面效应，缓解或消除消费者的动机冲突。减少有害动机的负面效应，缓解或消除消费者的动机冲突。如开发低糖低热量低脂肪食品，即满足消
47、费者对美味食品如开发低糖低热量低脂肪食品，即满足消费者对美味食品的需求，又解除消费者对身体发胖的担忧。的需求，又解除消费者对身体发胖的担忧。第三十七页，本课件共有48页消费者动机的冲突与受挫v双重驱避冲突：害双重驱避冲突：害害冲突害冲突。消费者同时具。消费者同时具有两种以上的不利购买动机而又不得不从中有两种以上的不利购买动机而又不得不从中选择其一时所产生的矛盾和冲突。（通货膨选择其一时所产生的矛盾和冲突。（通货膨胀、病患者）胀、病患者）“两害相权取其轻两害相权取其轻”v企业应采取积极措施，减少消费者选择自己企业应采取积极措施，减少消费者选择自己的产品或服务可能承受的利益损害，或从其的产品或服务
48、可能承受的利益损害，或从其他方面给予消费者适当的补偿，或通过广告他方面给予消费者适当的补偿，或通过广告宣传人员劝导方式让消费者相信企业推荐的宣传人员劝导方式让消费者相信企业推荐的产品是最好的产品是最好的第三十八页，本课件共有48页消费者动机的冲突与受挫v双趋冲突：双趋冲突：利利利冲突利冲突。消费者同时具有两种或两种。消费者同时具有两种或两种以上的有利购买动机而只能从中选择其一时所产生的以上的有利购买动机而只能从中选择其一时所产生的矛盾和冲突。矛盾和冲突。v企业可通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措企业可通过广告宣传、销售人员诱导和营业推广措施等途径，促使消费者心理偏好朝对自己有利的方施等途径
49、，促使消费者心理偏好朝对自己有利的方向倾斜，作出购买自己产品或服务的动机选择。消向倾斜，作出购买自己产品或服务的动机选择。消费者会依据费者会依据“两利相权取其重两利相权取其重”的原则选择，企业的原则选择，企业可在广告宣传中强化对自己产品或服务选择的利益可在广告宣传中强化对自己产品或服务选择的利益和价值，也可利用降价或消费信贷等方式营造自己和价值，也可利用降价或消费信贷等方式营造自己产品和服务的吸引力产品和服务的吸引力第三十九页，本课件共有48页消费者挫折处理v消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况下，消费者动机无法得到满足时就会产生挫折感。通常情况下，消费者对于挫折的处理分为两大类：
50、消费者对于挫折的处理分为两大类：目标替代和心理防目标替代和心理防卫机制卫机制。v目标替代：消费者会选择一个替代性的目标来代替原目标替代：消费者会选择一个替代性的目标来代替原先所无法达成的目标。先所无法达成的目标。v心理防卫机制：人类经常在想实现某种目的的动机心理防卫机制：人类经常在想实现某种目的的动机强烈时，却因为存在妨碍需要的客观条件而不能实强烈时，却因为存在妨碍需要的客观条件而不能实现。这种冲突会引起人强烈的焦虑情绪。为避免痛现。这种冲突会引起人强烈的焦虑情绪。为避免痛苦和伤害，人类的心理活动回自然地无意识地运用苦和伤害，人类的心理活动回自然地无意识地运用歪曲、夸大、补偿、否认、升华等方法