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1、通过本章学习，明确因果关系市场调研通过本章学习，明确因果关系市场调研的含义的含义,掌握实验法含义掌握实验法含义,学会实验法设学会实验法设计，明确实验调查法的优缺点及其适用计，明确实验调查法的优缺点及其适用范围范围。一、因果关系市场调研概述一、因果关系市场调研概述二、实验法概述二、实验法概述三、实验设计三、实验设计四、实验法的评价四、实验法的评价五、实验调查法的优缺点五、实验调查法的优缺点六、实验法的应用范围六、实验法的应用范围一、因果关系市场调研概述一、因果关系市场调研概述 1、因果关系定义：因果关系研究是结论、因果关系定义：因果关系研究是结论性研究的一种，其目的是要获取性研究的一种，其目的是
2、要获取有关起因有关起因和结果之间联系的证据。和结果之间联系的证据。2、目的、目的了解哪些变量是起因（独立变量或自变量）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应），哪些变量是结果（因变量或响应）确定起因变量与要预测的结果间的相互确定起因变量与要预测的结果间的相互关系的性质关系的性质3、特征：处理一个或多个变量，控制其、特征：处理一个或多个变量，控制其他中间变量；他中间变量；4、方法：实验法、方法：实验法二、实验法概述二、实验法概述（一）实验法的基本概念（一）实验法的基本概念1、定义：将自然科学实验法应用于市场研、定义：将自然科学实验法应用于市场研究究.2、因果关系：某
3、个或某些、因果关系：某个或某些“起因起因X”影响或引影响或引起了某个或某些起了某个或某些“效应效应Y”3、两个变量间的关系、两个变量间的关系:相关关系相关关系:X与与Y的值具有同时增加或同时的值具有同时增加或同时减少的趋势减少的趋势共变关系共变关系(伪相关伪相关):教师收入增加教师收入增加,饮料上饮料上升升,小树增多小树增多,婴儿成长婴儿成长因果关系因果关系:由由X到到Y4、X引起引起Y包含的意包含的意:1）X只是只是Y的可能起因中的一个的可能起因中的一个2）X的出现使的出现使Y的出现更为可能的出现更为可能 5、X和和Y构成因果关系的三个必要条件构成因果关系的三个必要条件1）X和和Y有一种共变
4、的关系有一种共变的关系2）X在在Y之前或同时发生之前或同时发生3）排除了其他可能的起因排除了其他可能的起因6、自变量、自变量:独立变量独立变量,是在实验过程中实是在实验过程中实验者所能控制验者所能控制,处置或操纵的处置或操纵的,而且其效果可而且其效果可以测量和比较的变量。以测量和比较的变量。7、实验单位、实验单位:是实验的主体是实验的主体,可以是个可以是个人人,组织或其他实体组织或其他实体,它们对自变量的反应是它们对自变量的反应是可以测量或考察的。可以测量或考察的。8、因变量、因变量:是测量自变量对实验单位的是测量自变量对实验单位的效果的变量效果的变量观察值或实验结果观察值或实验结果9、外来变
5、量、外来变量:无关变量无关变量,除自变量以外一除自变量以外一切能影响因变量的值的其他所有变量切能影响因变量的值的其他所有变量10、实验、实验:研究人员在控制外来变量的研究人员在控制外来变量的影响的同时处理操纵一个或多个自变量影响的同时处理操纵一个或多个自变量,并并测量它们对一个或多个因变量的效应。测量它们对一个或多个因变量的效应。11、实验设计实验设计:具体规定进行实验的一具体规定进行实验的一系列分法系列分法包括包括:1)规定实验单位规定实验单位,以及如何将这些单位以及如何将这些单位划分为同类的事样本划分为同类的事样本2)要控制或处置哪些自变量要控制或处置哪些自变量3)要测量哪些因变量要测量哪
6、些因变量 4)如何控制外来变量如何控制外来变量:A、实验误差、实验误差B、内部有效性、内部有效性:实验结果的准确性实验结果的准确性C、外部有效性、外部有效性:向实验环境外推广的可向实验环境外推广的可能性能性D、方差分析、方差分析（二）（二）应用实验调查法的一般步骤1、根据市场调查的课题提出研究假设；、根据市场调查的课题提出研究假设；2、进行实验设计，确定实验方法；、进行实验设计，确定实验方法；3、选择实验对象；进行实验；、选择实验对象；进行实验；4、分析整理实验资料并做实验检测；、分析整理实验资料并做实验检测；5、得出实验结论。、得出实验结论。(三三)实验调查法的实施要则实验调查法的实施要则1
7、、选择实验对象和实验环境、选择实验对象和实验环境有较高有较高代表性代表性方法方法:主观和客观主观和客观 2、对实验过程进行控制、对实验过程进行控制对实验效果的检测和评估对实验效果的检测和评估:A、科学性、科学性,统一性统一性,可重要性原则可重要性原则B、内部有效性、内部有效性C、外部有效性、外部有效性三、实验设计实验设计是调查者进行实验活动、控制实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。它是实实验环境和实验对象的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能否被确认，也决定实验对象的选择和设能否被确认，也决定实验对象的选择和实
8、验活动的开展，最终还影响实验结论实验活动的开展，最终还影响实验结论。举例：店内广播广告效果实验举例：店内广播广告效果实验美国的爱可公司为了检验店内广播广告美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另随机地选择一半的商店
9、作为试验组，另一半为控制组。在试验商店中播放广播广一半为控制组。在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的额数方面的7天的数据；然后进行了四周的天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量实验，在实验结束之后收集了销售量7天的天的数据。数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根告的商品其销售量至少是成倍增长
10、的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导在诱导POP购买时是十分有效的，并决定购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。继续采用这种广告形式。（一）、单一实验组前后对比实验 选择若干实验对象作为实验组，将实验选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。出实验结论。在市场调查中，经常采用这种简便的实在市场调查中，经常采用这种简便的实验调查。验调查。单一实验组前后对比实验，只有在实验单一实验组前后对比实验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是者能有效排除非实验变量的
11、影响，或者是非实验变量的影响可忽略不计的情况下，非实验变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。实验结果才能充分成立。举例：电视广告的剧场试验举例：电视广告的剧场试验电视广告的剧场试验是美国的一些广告电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司进行广告效果检验的常用方法，步骤公司进行广告效果检验的常用方法，步骤为：为：从某大都市的居民电话号码簿上随机抽从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约取约1000姓名；姓名；给名单上的每位居民寄给名单上的每位居民寄4-8次参加某电次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有话就有机会中奖
12、。通常情况下有300-400人人前来参加；前来参加；在电视播出之前，给参加者每位一张有在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；到的品牌。然后自己拿着这份名单；接着观众收看接着观众收看30分钟的电视片，内播分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告；每种产品三类品牌中的一种品牌广告；看完节目，让观众记录下他们对广告所看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌
13、名单，让他们选择他们现在想要的品牌。名单，让他们选择他们现在想要的品牌。用作第二次抽奖。用作第二次抽奖。最后对每种电视广告效果进行评价，方最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。好的变化。但是这样的评价有效吗？品牌选择的但是这样的评价有效吗？品牌选择的变化（观察的因变量）仅仅是由于广告的变化（观察的因变量）仅仅是由于广告的播出（自变量）而产生的吗？如果是的话，播出（自变量）而产生的吗？如果是的话，可以将这一结果推广到一般的市场环境吗可以将这一结果推广到一般的市场环境吗？也就是说，实验的内部有效性和外部有？也就是说，实验
14、的内部有效性和外部有效性如何？效性如何？（二）、实验组与对照组对比实验。（二）、实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实验组，同时选选择若干实验对象为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象择若干与实验对象相同或相似的调查对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。的实验环境之中。实验组与对照组对比实验，必须注意二实验组与对照组对比实验，必须注意二者具有可比性，即二者的规模、类型、地者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、管理水平、营销渠道等各种条件理位置、管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有这样，实验结果才具有应大致相
15、同。只有这样，实验结果才具有较高的准确性。较高的准确性。但是，这种方法对实验组和对照组都但是，这种方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法反映实验前后非是采取实验后检测，无法反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥补这一实验变量对实验对象的影响。为弥补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。点，可将上述两种实验进行综合设计。（三）、（三）、实验组与对照组前后对比实验。实验组与对照组前后对比实验。这是对实验组和对照组都进行实验前这是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比的后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。一种双重对比的实验法。它吸收了前两种方
16、法的优点，也弥补了它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。前两种方法的不足。四、实验法的评价四、实验法的评价1、检验标准：内部有效性与外部有效性、检验标准：内部有效性与外部有效性2、内部有效性所关注的事项、内部有效性所关注的事项无关因素无关因素无关事件或影响对实验结果有无关事件或影响对实验结果有何影响？何影响？1）被实验者的改变（是否会发生自然性，）被实验者的改变（是否会发生自然性，生物性，生理性，心理性变化）生物性，生理性，心理性变化）2）测定误差（测定手段在灵敏度和精确）测定误差（测定手段在灵敏度和精确度方面是否始终如一）度方面是否始终如一）3、外部有效性所关注的事项、外部有效
17、性所关注的事项1）代表性样本（所用的样本是否能代表）代表性样本（所用的样本是否能代表把实验结果推广的总体）把实验结果推广的总体）2）真实性（实验环境及其操作是否过于）真实性（实验环境及其操作是否过于人为性或异常性）人为性或异常性）3）推广性）推广性 4）被实验者的猜测实验（测试进行时，）被实验者的猜测实验（测试进行时，实验对象是否被泄露给了被实验者）实验对象是否被泄露给了被实验者）5）相同的小组（两个小组的组成部分）相同的小组（两个小组的组成部分是否在所有的相关特性方面完全相同）是否在所有的相关特性方面完全相同）6）退出（两个小组的退出率是否不一样）退出（两个小组的退出率是否不一样）五、实验调
18、查法的优缺点五、实验调查法的优缺点 （一）、实验调查法的优点（一）、实验调查法的优点1、可察明不明确的因果关系、可察明不明确的因果关系2、控制无关和环境变量的规定、控制无关和环境变量的规定3、能够重复结果、能够重复结果4、能够利用自然发生的事件、能够利用自然发生的事件（二）、实验调查法的缺点（二）、实验调查法的缺点1、费时、费时市场实验一般持续的时间都市场实验一般持续的时间都比较长比较长,特别是正式的随机化实验特别是正式的随机化实验,要求进行要求进行事前和时候测量事前和时候测量,当所考虑的自变量的个数当所考虑的自变量的个数以及外来变量的个数又比较多的时候以及外来变量的个数又比较多的时候,实验实
19、验都可能持续比较长的时间。都可能持续比较长的时间。2、费用高、费用高市场实验在技术上和分析市场实验在技术上和分析上都有一定的难度，因此费用一般较高，上都有一定的难度，因此费用一般较高，特别是当要求实验组、控制组和多重测量特别是当要求实验组、控制组和多重测量都考虑时，费用又会大大提高。都考虑时，费用又会大大提高。3、管理控制难、管理控制难市场实验比较难于管市场实验比较难于管理，特别是在现场的环境中，要考虑不影理，特别是在现场的环境中，要考虑不影响公司的日常工作，又要考虑取得零销售响公司的日常工作，又要考虑取得零销售商、批发商或其他人员的合作，还要考虑商、批发商或其他人员的合作，还要考虑控制外来变
20、量的影响，这些都是比较困难控制外来变量的影响，这些都是比较困难的。的。4、保密性差、保密性差如果是现场实验，那么如果是现场实验，那么研究计划是很难不暴露的。竞争对手可能研究计划是很难不暴露的。竞争对手可能会会“故意破坏故意破坏”现场实验的结果。现场实验的结果。六、实验法的应用范围六、实验法的应用范围 1、测试各种产生的效果测试各种产生的效果2、研究商品的价格研究商品的价格,包装包装,陈列的位置陈列的位置等因素对销售量的影响等因素对销售量的影响 3、研究品牌对消费者选择商品的影响、研究品牌对消费者选择商品的影响品牌错位品牌错位口味测试口味测试4、研究颜色、研究颜色,名称对消费者味觉的影响名称对消
21、费者味觉的影响5、测试各种促销方法的效果、测试各种促销方法的效果补充：各种调查方法的评价补充：各种调查方法的评价1、与研究问题的性质是否相同、与研究问题的性质是否相同2、对研究问题的针对性是否强、对研究问题的针对性是否强3、在满足要求的条件下是否最省费用、在满足要求的条件下是否最省费用,最省最省时间时间,最易于操作和控制最易于操作和控制4、在费用一定的情况下是否精度最高在费用一定的情况下是否精度最高思考题：5.1要摧断两个变量间的因果关系要摧断两个变量间的因果关系,必须满足必须满足哪些条件哪些条件?5.2描述什么是实验法描述什么是实验法?5.3什么是实验的内部有效性和外部有效性什么是实验的内部有效性和外部有效性?5.4外部变量如何影响实验的有效性外部变量如何影响实验的有效性?试举例试举例说明之。说明之。5.5如何控制外部变量如何控制外部变量?5.6实验法有哪些类型实验法有哪些类型?5.7试举例说明各种类型的实验设计方法试举例说明各种类型的实验设计方法?5.8能否采用描述性的研究方法来研究因果关能否采用描述性的研究方法来研究因果关系系?为什么为什么?