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1、南奥悉尼产品下半年推广传播工作计划前言今年下半年，南奥广告推广主要分为两个时间段：-十月黄金周前后即9月-10中为第一时段，重点推广悉尼组团AB大户型单位-11月初至12月，重点推广悉尼组团CD中小户型单位目前，AB大户型单位已提交品牌手册，除影视外已全部严格按所提交的品牌手册进行，做好本计划的具体执行工作CD中小户型单位推广目前已完成多场消费者调查，写出详尽的市调报告，目前正根据市调报告讨论、撰写相关推广方案，并做好具体的日程安排第一部分：AB型产品品牌手册AB型的品牌资产描述悉尼组团AB型品牌远景（Brand Vision)成为一个让人向往的中产阶级尊贵社区，一个让人享受尊贵生活和高尚运动
2、的地方悉尼组团AB型的目标消费者中产阶级（金领）为主35-50岁年收入30-50万一般是二次置业甚至多次置业主要由以下几种人群构成中小企业主三资企业/大型国企高级主管高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等）高级公务员海归派（中小）影视/体育明星等他们的行为形态他们关注个人事业、家庭、身体、生活等，他们的成就感来自于事业的成功和家庭生活的高人一等对于事业他们已经有了一定基础，并积极向富豪阶级靠拢面临较大的竞争压力，处于不进则退的中间位置更多从事决策管理工作，对投资的机会与风险比较敏感进入中年，开始为未来的金色晚年做打算对于家庭他们有心回报家人，为他们提供丰足的物质生活让太太享受生活，给她富
3、足的物质条件打理好整个家庭让老人安享晚年给孩子提供一个最好的教育/成长环境，希望孩子能有一个更好的将来为家庭提供一种保障，让他们更有安全感和荣耀感对于生活有钱没闲。渴望休闲的生活，但可望不可及注重身份、地位和面子希望过有品位有档次的生活，并积极向圈内朋友看齐有钱，讲究实用实际但又不吝啬，讲究物有所值，不会虚浮奢侈对于身体面临着进入中年后身体健康的滑坡舍得为了健康花钱缺乏运动，懒于运动重视运动健康，忙时又会忽视健康，甚至过于劳累意识上知道要重视健康，但在行动上又没有特别重视他们的核心需求其实，他们购买的不是一套房子，而是一种舒适健康、有身份、有品位的生活方式悉尼组团AB型现有品牌资产的来源品牌资
4、产南奥悉尼一区奥园奥园的文化价值吸引点吸引点理念理念/价值观价值观 唯一性/排他性/权威性 -两个LOGO：奥园/五环+长城 -国际奥委会合作伙伴 -国际奥委会主席及委员/中国奥委会 官员题词 -全国五大奥园连锁/北伐东征 -世界冠军/奥运冠军担任园长 -2008年承建北京奥运村的候选单位 奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日 常生活中 -社区奥运会 -运动无处不在 -参与性/趣味性/国际化 -阳光健身运动更高/更快/更强生命在于运动SPORT FOR ALL（每个人都应参与运动）奥林匹克文化走向大众/走进社区全民健身运动生活的理想就是为了理想的生活运动就在家门口成长、成才、成功奥园对品牌资产
5、的贡献权威的公信力生命在于运动的社区理念南奥的产品吸引点高尔夫景观公园/练习场位置 -华南板块的中心交通 -汉溪站就是南奥站 -华南快速干线 -24小时班车 -天河游泳馆候车亭高尔夫酒店健康管家西餐厅/购物中心中国第一名盘原始生态林撒野公园大型运动会所社区园林景观遍布社区的运动设施学村酒店式物业管理奥林匹克花园的旗舰高尔夫景观/文化能给业主带来什么？如果他们希望开阔自己的视野如果他们希望开阔自己的视野他们希望与人生经验丰富的人近距离交流面对人生、事业的挑战，高尔夫为什么会让人变得从容他们希望体验他们所向往的、成功以后的另外一种生活形态他们需要学习高尔夫的哲学/生活态度如果他住在南奥，他会经常接
6、触到真正的高尔夫爱好者如果他住在南奥，他会经常接触到真正的高尔夫爱好者高尔夫景观/文化能给业主带来什么？如果他已经对高尔夫感到好奇如果他已经对高尔夫感到好奇他想对它了解更多它的游戏规则、它的技术、它的语言它到底有什么意义、乐趣他需要简单、直接而全面的指导如果他住在南奥，在家门口你就可以体验这一切如果他住在南奥，在家门口你就可以体验这一切高尔夫景观/文化能给业主带来什么？未来的某一天，他可能会开始打高尔夫未来的某一天，他可能会开始打高尔夫当事业逐步进入正轨当休闲不再是奢侈品当他身边的朋友开始交流高尔夫的乐趣当他期望一种不太受年龄、体能限制的运动他需要懂高尔夫如果他住在南奥，他可以现在就开始为此准
7、备如果他住在南奥，他可以现在就开始为此准备高尔夫景观/文化能给业主带来什么？如果他已经尝试过真正的高尔夫如果他已经尝试过真正的高尔夫他总是觉得有几球打得好，有几球却留下遗憾最遗憾的是在朋友面前失手的关键一杆他没有足够的练习时间和空间他希望经常联系高尔夫如果他住在南奥，高尔夫练习变得更便捷、更频繁如果他住在南奥，高尔夫练习变得更便捷、更频繁南奥小区对品牌资产的贡献成熟社区高尔夫高尚生活方式运动、健康、活力的社区形象悉尼组团AB型与其他组团相比的不同之处高档豪华装修至靓景观 -环高尔夫球场而建 -前有高尔夫全景观，后有原始生态林 -4层叠水瀑布泳湖 -360米超宽楼距 -喷泉 -外立面：海水蓝/沙
8、滩黄/浪花白顶层复式（空中别墅）-带空中花园 -带私家泳池环高尔夫慢跑径南奥精品单位悉尼组团AB型本身对品牌资产的贡献尊贵生活社区高品位生活方式积累得来的悉尼组团AB型的现有品牌资产尊贵的，有身份的高尚高尔夫生活方式的，有品位的成熟社区的运动健康的权威的，有实力的BEM 品牌资产衡量有身份的有品位的成熟的运动健康的有实力的RTB 信任理由环高尔夫球场而建的豪华大户型单位Brand strategy 品牌策略Brand RTBBrand BenefitBrand EmotionBrand Value环高尔夫而建的豪华大户型高尚高尔夫运动生活方式有身份，有品位享受尊贵生活，享受高尚运动Brand
9、character 品牌个性富有品位和尊贵气质的，健康并充满活力的悉尼组团的品牌发展规划产品线规划尊贵、品位、健康、活力AB户型CD户型超大户型设计，豪华装修，环高尔夫球场而建中等户型设计，豪华装修，环高尔夫球场而建随时享受高尔夫高尚运动轻松拥有高尚高尔夫生活享受尊贵生活，享受高尚运动享受品位生活，享受运动健康产品特点产品功能产品利益品牌个性品牌发展阶段性规划南奥一二期工程推出悉尼组团主推AB户型悉尼组团主推CD户型搭建“运动健康品位”的平台搭建“尊贵高尚”的平台利用前期搭建的平台推动CD户型的销售悉尼组团AB型的品牌传播规划悉尼组团AB型的阶段传播主题尊贵生活怎能没高尔夫？品牌传播的三个演绎
10、方向产品利益点环高尔夫球场高尚生活社区消费者需求/信念尊贵是对成功的肯定品牌个性/形象一个让人享受高尚运动与尊贵生活的地方尊贵生活怎能没高尔夫？广告诉求要点整合广州唯一社区永久高尔夫景观广州唯一地铁上盖高尔夫球场（练习场）悉尼组团环高尔夫球场而建前有高尔夫景观，后有原始生态林世界中产阶级普遍尊崇的高尔夫生活方式高尔夫是成功者与成功者的共同语言，是世界中产阶层的通行证高尔夫运动是一种品位的象征，一种雍容的气度邓亚萍等社会名流和1500户业主的高尔夫高尚居住体验邓亚萍、萨马兰奇、何振梁等的一致赞扬完善的社区体育运动设施奥林匹克社区文化超大户型设计，室内豪华装修必备要素南奥LOGO广告口号阶段传播主
11、题尊贵生活怎能没高尔夫高尔夫生活的尊贵性广告传播内容与传播工具的整合运用尊贵生活怎能没高尔夫？媒体公关活动促销现场布置报纸展示南奥的尊贵性与物超所值高尔夫是尊贵生活方式的象征，是成功者与成功者的共同语言，以尊贵生活方式与南奥的超值价格对比，体现南奥高尔夫社区的尊贵性与物超所值可引入权威数据，以世界各地高尔夫社区的稀缺性与南奥的超值价格对比，强调“唯一市区永久高尔夫社区”的稀缺性和绝对珍贵报纸报纸电视广州地区广州地区注：9月5日前一定要落位，否则不能确保广告排期电视番禺地区番禺地区户外不到南奥不落定尊贵生活怎能没高尔夫-迎宾路、广奥、加油站迎宾路南奥看楼车车牌杂志（小众媒体）所有稿件须于9月12
12、日前交菲林（广州政报8日）电台注：广州电台用套餐形式进行，有部分时间段用在11月份现场楼书-固定楼书（已两次提案；9月15日前出菲林）-活页：户型+装修标准（同上）除销售大厅内以外的所有现场物料-已提交部分：汉溪大道两侧挂旗、通向样板房大道东侧立牌、区内灯柱挂旗、地铁出口喷画等数十款-已提交正待确认部分：假果岭周边“高尔夫”物料、随搂附送提示等-将提交部分：洗手间等公众场所宣传物料（期望销售大厅整改方案尽快确定，以便及早配合）业主通讯（9月12日前出菲林、16日完成印刷寄出）活动健康之旅（手册、请柬等已两次提案；9月10日前出菲林）学村小学开学：已完成相关配合物料及南都报纸住博会：已完成相关配
13、合物料业主之夜/白领之夜：DM、海报等相关配合物料正创作（9月12日出菲林）广告传播效果检测旭日市调部正拟写调研问卷，以便及时做好广告效果检测工作。第二部分：CD型产品推广传播工作安排日程安排9月9日，提交消费者调查报告9月25日，提交CD型11-12月推广传播策略10月10日，CD型推广传播作品提案 附：悉尼组团CD户型 消费者需求和态度的研究报告 目录研究资料收集方式主要发现目前市场的房型需求南奥消费者的需求特点及对华南板各盘的看法竞争盘消费者需求特点及对华南板各盘看法的差异主要结论研究资料收集方式消费者定性研究：小组访谈：南奥业主竞争盘业主南奥潜在消费者（首选南奥）竞争盘潜在消费者（首选
14、华南板其它盘）深度访问：南奥潜在消费者（首选南奥）楼盘剪报资料：南方日报报道一、目前市场的房型需求目前市场的最大需求是80-120平方左右的住宅打算购买的住宅(base=470)面积（平方米）%资料来源：南方日报-南方楼市报道-02年6月21日目前市场的最大需求是每平方三、四千左右的住宅打算购买的住宅(base=470)%资料来源：南方日报-南方楼市报道-02年6月21日每平方单价偏好内部设计新颖、风格独特的房子喜欢新鲜感、期待档次感：“就是房间的设计的不是很好，其实的还可以。华南新城的那个楼盘没有什么新意的，都是一模一样的。”“它的房子没有什么变化。与以前的没有什么变化，档次还是上不来。它做
15、了这么久了，都没有什么变化。”跃式、复式、顶层阁楼等变化颇具吸引力：“我就是为了看装修，每个周未都到处去看楼盘。看了不少了，等到看到南奥的时候，觉得那个户型特别心动，我觉得那种A型复式的那种，挺有小资的感觉。也就不顾一切就买了。“有一种带阁楼的那一种比够划算，但是我买的时候不知道。只比我们多了大概一万多块钱，就多了七十多平方。”“我喜欢南奥的设计，饭厅跃式”南奥雅典/洛杉矶/卡萨布兰卡组团的销售业绩是最有力佐证：南奥C/D型住宅（80-120平方/均价3900元）大受欢迎，已经吸引了大批买家二、南奥80-120平方中户型消费者的需求特点及对华南板楼盘的看法需求特点他们是谁？新移民为主小部分是土
16、生土长广州人多在市区有房子多为初次置业者他们（初次置业者）为什么买房子？新移民租房没归属感花费大空气/环境普通住宅密度大/拥挤缺乏满足感/成就感决定落户广州自己/孩子入广州户口把父母接来养老为结婚生子做准作群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机他们（二次置业者）为什么买房子？土生土长 广州人新移民市区已买 单位房市区已买 商品房不能体现个人品位，缺乏满足感/自豪感空气差环境吵杂住宅密度大/拥挤面积小不够住没有社区配套提升房子档次，改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老从大家庭独立出来，建立小家为结婚生子做准作买郊区楼盘度假群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机他们的
17、共同特征25-35岁普通白领为主高学历，年薪6-10万左右渴望成功，努力上进，希望一步一步提高生活品质工作是生活的重心，工作紧张且时间长压力大，渴望休闲生活希望居家环境可以舒缓压力、放松心情，而且要有品位有能力购买总价30-40万左右的房子，考虑分期付款的方式不同消费者对居所的心理需求不同一个可以住的窝一个可以住的窝一个有品位的一个有品位的 小区生活环境小区生活环境豪宅豪宅/别墅别墅安全、归属感安全、归属感不同楼盘满足不同层次需要不同楼盘满足不同层次需要他们目前的需求范围：他们目前的需求范围：较舒适的生活空间和环境较舒适的生活空间和环境 舒适感舒适感+优越感优越感成就感成就感+自豪感自豪感目前
18、，他们不要求一个最理想的房子一步步改善居住条件目前暂时买一个负担得起的又不错的房子现在是初步改善居住条件将来有条件再买更好的“其实也没有十全十美的很难附近就有一间戏院什么的，有这些设施就会觉得很吵；如果依山傍水的话就会很远，一定要经济好有车才叫方便，我想去哪里，就开车去；这个要很有经济基础才可以所以就要你去选择你比较偏向于什么例如我喜欢前面有个花园的或者喜欢运动的话就会选附近有个会所，可以运动的。这个是小康了，基本上有的东西，是空气清新，环境好，基本设施可以的话，可以达到这样的话算是要满足了“他们买房子实际是买什么？每个消费者都有不同的压力点/问题点，他们不只是买一套房子，而是买一个居住的空间
19、和环境是房子从内到外所有硬件和软件的综合必须要满足消费者居住和生活的各种需求他们对居所有什么特别要求？“因为我们做销售的压力也比较大，所以说想在压力之外有一个很轻松的环境,我就比较倾向于乡村式的生活，我的个人兴趣是喜欢有一个好的环境，喜欢一班朋友一起聊聊天，打打球。”“定时定刻的，其实是就是对人性的一种压制，一定要做什么什么事情，那就是很难受的了。如果能想迟一点就迟一点，想做什么就做什么那就是最好的了。同样的就是你工作上为什么会有压力，你要完成什么量，要什么时候完成，会给你许多限定，生活就希望有这些宽限吧。”没有工作束缚的自由空间他们对居所有什么特别要求？“我自己是已经买了一套房子的了，在西村
20、的，但我经常感觉那边的环境不是太好，荔港南湾，感觉上跟番禹比气势上就差一点。我就比较喜欢番禹那些大盘，有气势的，各方面都好，但现在番禹的楼盘差就差在交通不是太好。”“中国人买房子除了是买给家里人住，也是买给亲戚朋友看，这样也很有压力的，就是说买的房子的那个区，比较烂一点的，比较偏一点的，朋友来了，或同学同事来了会说，听了以后觉得不舒服”感觉自豪、有面子的地方感觉自豪、有面子的地方他们对居所有什么特别要求？“我也是做市场推广和销售的，平时也比较忙，星期6星期天希望可以休息一下.将来希望自己的家小区的绿化会多一点，因为我比较喜欢固定的运动，例如打球，希望自己的小区里运动设施比较齐全。现在我也有去运
21、动，但每次都要花很多的时间坐车，例如下班之后，拿着很多器材去体育中心或者是二沙岛，打完之后又要坐车回家，如果是星期六的话特地拿着这么多东西，没有车的话觉得拿着这么多东西很辛苦，如果能在自己小区走10来分钟就可以有运动的场所，就会觉得比较写意。上班已经是很辛苦的了，休息就可以不用到处去找地方运动，可能心情都会好一点。”随时随地运动的地方随时随地运动的地方他们对居所有什么特别要求？“我读书时候很多时候早上会晨跑，做做操，现在就没有了，而且对身体的看法也不一样了，20岁到25岁觉得身体有足够的能力，过了这个阶段就明显感觉到体力，精力不够，像我们会经常跟客人谈判，没有足够的精力就会觉得很累很累，工作起
22、来就没什么劲，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班虽然觉得肌肉很疼，但做起事来很精神。”“60岁以前是用身体去换金钱，60岁以后是用金钱换身体。现在最好是把身体锻炼好。”维持健康、充电的地方维持健康、充电的地方压力大是他们最大的特点工作束缚感“不得不在一定时间内完成一定工作”工作的沉闷“很少感到工作的快乐”“谁也不喜欢工作”亚健康问题“心情不开朗”“精力明显下降”家庭的责任“让父母安享天年”“结婚了就该有自己的房子”自我要求上进“我们都是刻苦工作的人，不得不这样”需要社会认同“中国人买房子都是给朋友看的，有压力”所以居所应该是放松身心的地方“舒缓工作压力”“差不多到家的路上就能感觉幸福起来”“
23、家里我是老板，自由自在，不象上班，别人是我的老板”“空气清新、环境好，房子之间不要太密”“安静的地方，和人与活动区保持一定距离”“随时运动/散步，不用带上一大对运动器材跑到老远的地方运动”田园风格 依山傍水休闲空间 运动设施能放松身心的地方是能放松身心的地方是他们希望维护目前身份的优越性“我们是社会的精英，正在向上发展阶段”“我们可以拥有小康生活水平”要在朋友面前感觉自豪要满足自己的虚荣心，朋友如果说房子不好，会不高兴房子不能和同类朋友差得太远，许多朋友都住在番禺“都是年轻人，比较追求时尚”“富力花园感觉不如丽江，“花3万装修的感觉不如5万的”“一听住西村就感觉差，没有番禺楼盘的气势”所以居所
24、要体现个人品位体现身份层次，可以令朋友认同/羡慕的装修要有品位要有社区管理/生活配套希望和相似的人住在一起朋友喜欢来的符合他们品位的地方符合他们品位的地方小资情调 时尚气息生活不光是要呼吸空气，还要许多便利交通方便购物方便大医院好学校一些市区生活的延伸方便生活的地方方便生活的地方 配套完善 物管完善小结:南奥80-120平方中户型消费者特点人口特征：他们属于小资阶层,或者说是普通白领，职业是友邦职员银行职员杂志编辑市场推广人员小有积蓄交首期,个人月收入大约5000,足以供南奥生活形态：难以支配自己工作和生活的时间，工作为重心，渴望多一些休闲时间多数离中产式的生活较远，多数还没有条件买车,也未计
25、划买车楼房需求特点:买楼比较讲求实惠更注重性价比选择楼盘比较讲求“白领聚类”有点象丽江房子品味上较注重新意、时尚感，但有点只重外表不重内涵小结:总而言之，他们的家是田园风格 依山傍水休闲空间 运动设施能放松身心的地方是能放松身心的地方是符合他们品位的地方符合他们品位的地方小资情调 时尚气息 方便生活的地方方便生活的地方 配套完善 物管完善如何看南奥及其竞争楼盘他们选择比较过哪些楼盘郊区华南板块为主：南奥、星河湾、祈福、华南新城雅居乐、华南碧桂园、锦绣香江还有一些番禺老盘和市区盘如何看市区盘“骏景在天河，去看过，都挺大的，但觉得太密了，布置都不是太好，环境比较差一点。”“我感觉那个逸景只有一个荔
26、枝林，我觉得好像没有什么设施，不是太喜欢，而且虽然空气比市区好一点，但总的来说不够大气，不像是一个很漂亮的楼盘。”“市区环境好的非常贵，象二沙岛那边”普通盘空气、环境不够好；好盘价格太贵普通盘空气、环境不够好；好盘价格太贵如何看番禺/华南板块优点：空气好、环境好小区管理逐步完善生活设施逐步完善比市区楼盘性价高处于发展潜力大的地理区域缺点：交通、生活不便利生活时间成本高“我的客户也跟我说，以后真正发展的地方番禹是最好的。”“我有一个朋友去了番禺住以后我们就很少联系了。以前经常在一起玩的，喝啤酒，聊聊天，现在都没有了。他很寂寞，要我们跟他去打麻将，我们都要考虑回来的的士费要几十块钱。”代价是代价是
27、“时间换环境时间换环境”相对而言，华南板块更接近他们的需求对比市区，更接近田园/休闲生活环境、空气好休闲设施多安静对比市区/番禺老盘，华南板块楼型/房子风格更有品位西洋化楼盘风格室内装修精美总体性价比高小区配套比市区的齐全新盘管理和配套上有所改进田园风格 依山傍水休闲空间 运动设施小资情调 时尚气息 配套完善 物管完善如何看南奥 对南奥有什么感觉品牌形象传播概念/主张“我就谈一谈为什么会买奥林匹克花园，起码它贬值的风险会低，因为它给人的感觉是体育的这种方向不会过时的，因为人有钱以后就越来越喜欢运动，因为喜欢健康；越有钱的社会这样东西（运动）就越受重视。”“所以的楼盘都有它的卖点，但我觉得南奥比
28、较实在一点。好像加勒比海，加拿大花园，澳洲山庄都是拿全世界比较出名的地方作为卖点，实际上加勒比海是不是真的加勒比海呢？只不过是一个感觉，很虚幻的。发展商是不是真的可以营造，是不是可以长期的保留呢？只是我选择楼盘的时候有这种感觉还是我住的时候永远也有这感觉？但运动是永远会做的，我觉得是实在一点，切身一点”更易认同的运动、健康的价值更易认同的运动、健康的价值 对南奥有什么感觉品牌形象传播概念/主张“运动就在家门口”使我印象最深刻，无论是看图、实地和广告，都包含着活力，轻松的,有一种上升的感觉,从整个环境将来的发展，整个住宅的诉求。因为运动是什么呢？运动本身带来了很多东西，比如说健康，健康又带来很多
29、东西，包括家庭幸福啊，事业的成功啊等等“运动，就长久来看一直是需要的，个个都是为了健康，现在的人肯定要运动，所以这个也比较贴题。”有活力有活力,十分适合他们努力上进的生活步伐十分适合他们努力上进的生活步伐 对南奥有什么感觉品牌形象广告内容/画面吸引力“南奥在广州日报登的那个广告，整版的广告，还有几个小球，全是绿色的，很吸引人。所以就去看楼”。“它那些一系列的广告啊。那些生活杂志啊，真的很有生命力的。而且每个广告讲的生活的，环境啊，教育啦。就是差不多它每一个方面都说到了。如果它都可能做得到的话，我就觉得十分满意了。我想要的，它差不多都有了，现在就是知不知道它是不是復行这的承诺、都做好”广告内容和
30、表现都比较有吸引力广告内容和表现都比较有吸引力对南奥有什么感觉产品：“样板楼的间隔、装修很漂亮”“进去后感觉楼的布置、各方面设计都挺合理，不会很嘈杂，密集，在这边就是住的；在那边就是撒野公园，走过去也不是很远，休闲时过去走一走，玩一玩，如果有小孩，小孩肯定会喜欢。”“为什么我喜欢南奥呢，因为它里面有一个撒野公园，又靠近长隆那边，相当于广州的南胃，一个氧吧，后面又有一个高尔夫球场，感觉上比较空落，不会很挤”楼盘楼盘/房子风格接近他们的要求：休闲化、精美化房子风格接近他们的要求：休闲化、精美化对南奥有什么感觉组团命名：“美国的、澳洲的、雅典的、洛杉基的，我觉得它挺满足我的虚荣心的，我们每年都看奥运
31、会，自己好像跟这个挂上关系了。觉得住在里面应该不会很差。”消费者可感受国际化、有时代感的氛围消费者可感受国际化、有时代感的氛围对南奥有什么感觉业主的牢骚:楼盘品质:房子有小毛病,要翻修运动设施:运动设施不够多元化、收费高管理:物业管理人员对业主的要求反应慢;水电收费不够明朗化环境:小区内大树少潜在买家的顾虑交通班次少还没有医院等配套南奥需要改善物业管理和跟进社取配套南奥需要改善物业管理和跟进社取配套对南奥有什么感觉南奥业主对南奥康乐设施的不满：游泳池太小，非标准尺寸缺少网球场康乐设施的收费贵俱乐部的服务人员态度差高乐夫球场地的草坪不漂亮健身设备使用率偏低花园缺少绿化带、无树荫运动就在家门口的感
32、受不强运动就在家门口的感受不强业主的南奥生活体验田园式阳光生活阳光足，房子光线足、通风好在厨房也看得见风景安全，可打开所有窗和门楼下就可以散步健康生活形态住进去之前，经常晚上在家里看电视。住进去后，晚上吃完饭了经常去散散步，游游泳。活动一下。轻松的、休闲的轻松的、休闲的有人服务我物管人员礼貌（敬礼/打招呼），还帮忙拿东西停水送水朋友羡慕我朋友喜欢来，都说房子漂亮自豪的、满足的自豪的、满足的潜在买家对南奥生活的联想我是老板，自由自在“一下班就脱裤子，跳到游泳池里去游泳，我们就很向往那种生活，回到家就换掉工作的角色，进入另外一个状态，穿一个运动裤，家是属于自己的公司，自己想怎么经营就怎么经营，怎么
33、享受就怎么享受，比较自由的，我认为南奥的生活是比较自由的，第二是可以享受自己的爱好，打打球，如果有场地的话，跟朋友在一起的话，只是喝茶，聊天没什么意思，打打球就很好。”心情开朗起来“可能带给人也是开心的感觉。我觉得在那种环境不会整天想着不开心的东西，活跃点，心境都会成熟点。心境是很重要的。工作其实是很紧凑的，我现在一想起那里就觉得我有一种很光猛的感觉，心情都会舒畅点，首先我会感觉到心情很舒畅，我一定会很舒畅”潜在买家对南奥生活的联想角色转换，空间转换“好象进入了另一个世界，由这个景变成了那个景。我感觉就好象很多广告的那个最感性的那种感觉,就是我一进入它的那个“隧道”，我就感觉空气开始清新起来，
34、就感觉生活开始幸福起来了你知道工作上没有人会感觉工作是快乐的，特别是我们这种公司，压力都是很多而且很繁重的，难得有这种东西，也就因为这样所以憧景这种生活。”脱离工作压力，进入休闲时空脱离工作压力，进入休闲时空正是他们所期望要的生活空间正是他们所期望要的生活空间对南奥传播活动的反应对奥林匹克“运动概念”的理解运动=向上精神=提升生活品质运动=健康=家庭幸福=充电=工作成功运动=实在的=不会过时运动=不分贵贱=人人需要运动就在家门口=免却到别处运动的麻烦=经常运动=随时运动=随时有运动搭档对南奥“高尔夫概念”的反应高尔夫=贵族运动=高尚运动平民化的高尔夫=有一点吸引我=要花钱=要技术=实际上和我关
35、系不大生活就象高尔夫=高尔夫只是运动的一种表现形式高尔夫练习场=楼盘有一个草地，多了绿化空间消费者感兴趣主要还是“运动就在家门口”的概念，在高尔夫练习场的体验高尔夫特色引起的感受：“心理其实也有一些满足感的，毕竟是比较高尚的富人的运动，我们也来打一打，感觉挺好的。”“这种运动相对来说这个比较亲近一些，二个人一边聊天，一边走”“我去的时候气氛很好的，六点多钟，刚好太阳已经下山了，傍晚的时候真的很舒服的，那光线金黄色的，草地是绿色的。在草地上走一走，打一下,教练是傍边教你，那个感觉很好的几个人的，三，四个这样的，当时还没有悉尼的，看上去那个环境很舒服。望上去没有什么楼，只是看到雅典的一点点楼,环境
36、很开阔的。”草场的印象：“它球场的草地做得很好，都是按照标准来做的，距离都很标准的，所以洞数就比较小了。它是练习场来的，它是按照国际标准来做的。”“它也不是几十块在那里散步的，它那里的环境是相当美的。聊一下天啊，又打上几杆的，就是你不打，坐在那里也很舒服，那风比较凉爽的。”“安静点，舒服一点。看到绿色的东西会舒服一点。视觉比较好。”“草地很大，使楼距离宽，其实很不错的了，你在哪一个楼盘都不可能找到这么宽的楼距的了。”击球乐趣“偶尔打去一些很让自己惊喜的球来。那时是挺高兴的。”“高尔夫球一般人都很少打的，不过打高尔夫球的感觉真的上很好，很爽的。”负面联想小：“一个人打的时候就可以，这么小的场，一
37、大堆人去打，你追我赶的，都不知道那个球是你的了。”功能少：“那个只是发球。”与我无关：“不会大，要花钱”如何看竞争盘其它楼盘的感觉与南奥有什么不同星河湾星河湾祈福祈福华南新城华南新城雅居乐雅居乐象象“老爷车老爷车”，怀旧浪漫而不实际，只吸引向往艺术气息的，怀旧浪漫而不实际，只吸引向往艺术气息的人；南奥相对较实际，较适合生活，运动的好处比较实在，人；南奥相对较实际，较适合生活，运动的好处比较实在，多元化，生活配套较完善，但住的人比较杂，因为是大盘，多元化，生活配套较完善，但住的人比较杂，因为是大盘，总在变动调适中；南奥主要定位在年轻白领人群，楼盘规总在变动调适中；南奥主要定位在年轻白领人群，楼盘
38、规模适中模适中大盘，长远来看配套会比较齐全，但不知什么时候建好，现大盘，长远来看配套会比较齐全，但不知什么时候建好，现在看楼的感觉一般；南奥看楼时往往一见钟情在看楼的感觉一般；南奥看楼时往往一见钟情房子风格比较沉稳，适合较成功、较成熟的人居住；南奥房子风格比较沉稳，适合较成功、较成熟的人居住；南奥楼盘有时代感，较适合年轻人楼盘有时代感，较适合年轻人如何看星河湾产品：楼房之间太密 江风会有腥味 房子装修风格独特，但不太适合实际生活、不实用 价格较贵，4千/平方以上形象：像老爷车，异国风情、富于艺术气息，温馨感觉、浪漫吸引搞艺术的人迷信、向往、崇尚艺术的；喜欢浪漫情调的较吸引女性 不适合讲求实际的
39、人，不适合百姓生活 广告吸引人，营造浪漫气息星河湾的精致、浪星河湾的精致、浪漫也颇具吸引力。漫也颇具吸引力。如何看华南新城“它跟南奥有相同的环境，比较吸引人的是它搞一个非常大的设计概念，按照它的规划是非常大的。以后的发展可能跟丽江一样是一个大的楼盘。以后的配套设施上可能会做得比较齐全，做一些相配的银行，医院，学校，商场等等的，感觉会有个保障。”“我觉得它的歌剧院做得挺有气势的。”“学校都挺吸引人的。好像是执信的。”华南新城的吸引力在于未来的设施配套有保障华南新城的吸引力在于未来的设施配套有保障如何看祈福老盘多元化特色住户分两类的，港澳度假式的，家庭生活的配套完善交通班次多注重家庭生活有一个烧烤
40、的地方，有一个农庄，有小孩子的周末去玩一玩发生过事故祈福优势是配套趋向成熟祈福优势是配套趋向成熟如何看其它盘雅居乐、华南碧桂园、锦绣香江不太适合他们雅居乐适合成熟、沉稳的较成功人士华南碧桂园土气，象爆发户住宅感觉锦绣香江里面阶层太分明，不会住里面的洋房不太考虑番禺老盘丽江和洛涛居因为对新盘兴趣更大为什么不选择南奥竞争盘？为什么不选择星河湾楼盘/房子的不足：楼距密楼层高/有电梯：“楼层比较高，有电梯的那种。”不够实用：“空间浪费很大，厕所很大的，房又很大，很浪费的。”室内光线不如南奥：“星河湾不是单户的，它一梯有很多户的。很多人都说那里黑啊。”价格贵：“装修是豪华一点，但是它地的价钱也“豪华”很
41、多的，它贵差不多一半的，它要五千多的。”为什么不选择祈福大盘引起的不方便：“夏天啊，你一进去的时候，它没有什么蔽档的。没有走廊的。你等车又慢，走路又晒。你真的没有办法的。”“祈福太大了，它说有什么那个串往巴士，但是我上次坐了一次，绕那个祈福新村一圈要二十五分钟，我要是在里面上班的话，从里面坐车出来都要十多分钟了，还要再另外坐它的班车，那要多少长的时间了？”房子不够时尚新颖：“它的房子没有什么变化。与以前的没有什么变化，档次还是上不来。它做了这么久了，都没有什么变化。”不喜欢居住者阶级过于分明：“我觉得大，有一个问题就是乱啊！定位就一定得很宽的，很多个等级的人在那里，有的几百万买别墅的，十几万买
42、洋房的也有。差不多是一个社区，所有类型的人都在那里,说到教育了，它两间学校，一间英文学校，一间普通学校。英文学校与普通学校的差别很远的。英文学校大概一定年要四，五万块左右，一般学校是大概六千到一万的收费，相差多几倍。很明显就说给人听，这个是好的学校，这个是差一点学校，这个阶级的观念就在小孩的心中形成。”为什么不选择华南新城样板房缺乏特色/新意：“就是房间的设计的不是很好，其实的还可以。华南新城的那个楼盘没有什么新意的，都是一模一样的。”担心大盘规划变动多：“样板房，华南新城是另外建的，到时它真正的房是怎么样的呢？还不知道。他还告诉你这不是交楼标准，这是豪华装修，到时候交楼标准不是这样”对江景兴
43、趣不大：“那条江黄得要死。”为什么不选择雅居乐售楼现场未准备好，吸引力不强：“雅居乐，我觉得策略上稍微差了一点，没有跟得上，它是五一推出的，但是乱七八糟的，它本来是应该不错的，但是我去看的时候一派乱糟的样子，让人感觉不好。”对未来规划信心不足：“我看了它的广告就不是很实际了，将那个三号线地铁划去了它那里，一看上去就是很假的。”“我问过了它以后的发展啊，说有三十多间学校，我就觉得很不实在，怎么可能有这么多学校。说得自己好象是一个国际性教育生活社区一样。”小结：南奥的核心价值休闲的休闲的运动价值运动价值精美化精美化国际化国际化时代感时代感自然环境+运动+时尚 运动+健康 活力+时尚 自然环境自然环
44、境运动设施运动设施时尚洋房时尚洋房上升感上升感健康、活力健康、活力核心价值：核心价值：轻松、自由轻松、自由自豪的自豪的小结：为什么南奥引起购买冲动品牌效应运动主张吸引口碑好，朋友推荐对广奥印象好一见钟情整体优势、楼盘现场感觉好抢购的感觉=手慢没（得买）相对于同期的其它华南版快盘性价比高小结：为什么南奥还不能引起购买冲动等待南奥进一步改善物业等待南奥进一步改善物业管理和跟进社区配套管理和跟进社区配套交通不便利配套待完善医院购物场所不太迫切买楼不太迫切买楼市区有房子“交通不方便，还有一个是购物。怎么说我们也是在这里住了几十年了，习惯了。比如说是星河湾，给你住一个晚上，突然想去吃宵夜，找了半天都找不
45、到，走都要走20多分钟，那边是非常不方便。”“我觉得它最大的问题是配套不完善。你们有没有留意到它最大的问题是没有一间好的医院。：医院，学校，商场。如果这些方面完善了之后很多东西就好了。”启示：南奥洋房在华南板块具竞争力南奥核心价值与消费者需求十分吻合南奥传播主题独特而实在，较竞争对手的卖点更容易为消费者所认同南奥产品特色吸引力大，具市场竞争力启示：消费者眼中的南奥产品优势主要优势：房型（跃式/顶层阁楼）新颖特别楼距价格适中整体环境不太拥挤（星河湾比较拥挤），整体风格漂亮独特其它优势：感觉运动设施多一些中型盘，发展完善应该比较快（华南新城太大）洋房有电梯学村高尔夫场也给环境加分，但主要不是高尔夫
46、式的生活档次。三、竞争盘80-120平方中户型消费者的需求特点有什么不同？对华南板各盘看法有何不同？南奥竞争盘业主背景参考分析华南板块潜在消费者背景参考分析星河湾和星河湾所吸引人群的星河湾和星河湾所吸引人群的收入收入及及房价承受力房价承受力都高于都高于南奥所吸引的人群；而且星河湾吸引的人群南奥所吸引的人群；而且星河湾吸引的人群学历学历更高。更高。星河湾消费者（包括业主及其潜在消费者的看法）（包括业主及其潜在消费者的看法）他们更喜欢什么样的楼盘？“原来打算买祈福的，因为我看中祈福二手HOUSES,那些二手大概40多万，当时打算买那些，但女朋友不喜欢。”更向往理想中的中产式居所更向往理想中的中产式
47、居所他们更喜欢什么样的楼盘？星河湾：“很经典”“象老爷车”“比较宁静”“比较浪漫”“精致的”“南澳的内部结构都不错，但是感觉绿化就粗一点。南澳的价钱其实都是挺合算的，但是房屋的外墙就比较粗一点，和星河湾比就粗一点。”“华南新城感觉比较粗一些，它江边有些木排在那里，感觉有些抄龒，抄龒星河湾，相对来说是星河湾小了一些，但就精品一些”“星河湾有精致的设施，挺高档的”“星河湾的园林比南奥好，特别是那个养鱼的技术是宝墨园的技术来的，水很清的，这个做得相当好。”“星河湾外部的园林比较好，南奥就是里面的房型好。我觉得建筑质量应该要比南奥要好，就是那些墙体的结构啊”“最主要的是那个建筑的硬件、小区的设置、和那
48、个江景，就比其它盘优胜”中产式的精细、雅致、高档化中产式的精细、雅致、高档化 （园林、绿化、建筑风格精致化）（园林、绿化、建筑风格精致化）他们更喜欢什么样的楼盘？“南奥刚开放看的时候就人太多了。很多人排队，因为买房子确实不想那么多人去看，太多人就好像逛商场那样，南澳它说有高尔夫球场，但都好像是赶鸭子那样去看,到星河湾看看,那些SELLS，保安都OK!”期望尊贵服务期望尊贵服务他们更喜欢什么样的楼盘？名校：“当时认为那里环境比较好，而且有执信中学，都是为小孩着想”交通：“将来离地铁很近，交通就比较畅顺”配套：“整个小区的设置比较合理。小区里面诊所、商场、超市、托儿所，基本上样样都有。我们都不是说
49、经常去那里住。感觉以后去住那里都是会很方便。”同质化的生活设施同质化的生活设施/配套需求配套需求星河湾消费者：身份或心态上更靠近中产阶级人口特征:中产阶层和十分靠近和向往中产的小资阶层/高级白领（较多私营业主以及月入达8000左右的高级白领）生活形态:向中产式生活靠拢，向往优雅、尊贵生活不少是有车族，部分人开始有条件支配工作和生活的时间追求高档商品，品位较高，讲求内涵；日常重社交，重身份/面子楼房需求特点:理想中房子是中产定位的房子（HOUSE）；偏好形象高档化、风格高雅精致的楼盘；房子不仅要时尚，而且要经典耐看。买楼考虑价格，但不太强求实惠华南板块各盘的洋房业主中，星河湾业主的单价普遍略高更
50、在乎售前服务:期望享受尊贵服务，体现优越感，比较在乎售楼现场氛围以及售楼人员的服务意识和态度祈福消费者（包括业主及其潜在消费者的看法）他们（私营业主）为什么买楼？“好多朋友在那里买了楼，我星期六日放假就去那里度假，平时我们一般都是在市内。”“在荔湾有房子，祁福多数都是度假性质，一家去烧一下烤，打一下麻将可以说是一个趋势吧，在华南板块买一间别墅，好像人人都有，现在经济好，我就买了。跟上潮流、有别墅（洋房而已）有面子跟上潮流、有别墅（洋房而已）有面子 （市区郊区房子两边住）（市区郊区房子两边住）他们更喜欢什么样的楼盘？齐全的配套：“配套设施都是比较齐全。你想要什么它都会有。就是好像去到另一个地方，