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1、第二章第二章 媒介产业与媒介组织媒介产业与媒介组织媒介产业的属性媒介产业的属性 公共产业公共产业 信息产业信息产业 营利产业营利产业既然是营利产业，那么媒介就应当：既然是营利产业，那么媒介就应当：既然是营利产业，那么媒介就应当：既然是营利产业，那么媒介就应当：简化与协调运营简化与协调运营简化与协调运营简化与协调运营 看价值链中的各项活动，哪些可以简化，哪些必须协看价值链中的各项活动，哪些可以简化，哪些必须协调。但这需要标准，一个是调。但这需要标准，一个是受众偏好受众偏好，凡是受众不看重，凡是受众不看重的都可以简化。的都可以简化。如：如：a a、燕赵都市报曾高价拉来名人稿件，编辑燕赵都市报曾高价
2、拉来名人稿件，编辑欣喜若狂，而读者反应冷淡。欣喜若狂，而读者反应冷淡。b b、在一片、在一片“厚报厚报”鼓吹中，宁波晚报调查，鼓吹中，宁波晚报调查，当地读者的有效阅读时间不超过半小时当地读者的有效阅读时间不超过半小时 结论：结论：报业集团乃至报纸，一般都有多个受众群，认真分析报业集团乃至报纸，一般都有多个受众群，认真分析报业集团乃至报纸，一般都有多个受众群，认真分析报业集团乃至报纸，一般都有多个受众群，认真分析每个群体的偏好，往往能找到削减成本的机会。每个群体的偏好，往往能找到削减成本的机会。每个群体的偏好，往往能找到削减成本的机会。每个群体的偏好，往往能找到削减成本的机会。另一个标准是另一个
3、标准是另一个标准是另一个标准是相对优势。相对优势。即相对竞争对手适度即相对竞争对手适度领先。领先。如：如：宁波晚报把其优势确定为宁波晚报把其优势确定为“当地发行量当地发行量最大、入户率最高、市区零售量最多最大、入户率最高、市区零售量最多”，为确保，为确保这个优势，领先对手这个优势，领先对手1010万份就足够。于是，在万份就足够。于是，在20032003年将其发行降低年将其发行降低1.51.5万份，广告收入反而比上万份，广告收入反而比上年增加年增加36003600万元。万元。受众偏好受众偏好与相对优势相对优势，既是简化标准简化标准简化标准简化标准，也是协调标准协调标准协调标准协调标准。尤其对报业
4、集团，协调也许更重要。新京尤其对报业集团，协调也许更重要。新京尤其对报业集团，协调也许更重要。新京尤其对报业集团，协调也许更重要。新京报的优势很明显，新闻资源南北共享，节省了报的优势很明显，新闻资源南北共享，节省了报的优势很明显，新闻资源南北共享，节省了报的优势很明显，新闻资源南北共享，节省了采写和编辑成本；物质资源统一调拨，缓冲了纸采写和编辑成本；物质资源统一调拨，缓冲了纸采写和编辑成本；物质资源统一调拨，缓冲了纸采写和编辑成本；物质资源统一调拨，缓冲了纸张印刷的压力；人力资源统一调配，短期搭建了张印刷的压力；人力资源统一调配，短期搭建了张印刷的压力；人力资源统一调配，短期搭建了张印刷的压力
5、；人力资源统一调配，短期搭建了一个有战斗力的工作班子。一个有战斗力的工作班子。一个有战斗力的工作班子。一个有战斗力的工作班子。协调，既要整合各项活动来满足受众偏好与相对优势，又要处理有碍于它们的矛盾磨擦。因为，价值链的各项活动是互相联系的。因为，价值链的各项活动是互相联系的。譬如广告占版率高，势必挤压新闻版面，譬如广告占版率高，势必挤压新闻版面，读者就会有意见，只有扩版来弥补，结果还是增读者就会有意见，只有扩版来弥补，结果还是增大成本。大成本。例子：例子：宁波晚报先从制度上理顺，宁波晚报先从制度上理顺，把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起，如果报把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起，如果报社利润为
6、零，哪怕广告部做了一亿广告，奖金也社利润为零，哪怕广告部做了一亿广告，奖金也是零。是零。把活动外包出去把活动外包出去把活动外包出去把活动外包出去 简化与协调是从内部压成本，外包则是把某简化与协调是从内部压成本，外包则是把某简化与协调是从内部压成本，外包则是把某简化与协调是从内部压成本，外包则是把某些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效率的外部厂商，分散资本率的外部厂商，分散资本率的外部厂商，分散资本率的外部厂商，分散资本“瘦身瘦身瘦身瘦身”，成为，成为，成为，成为“
7、精简精简精简精简型组织型组织型组织型组织”。“搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西？！”孟山都的执行长官鲍伯夏皮洛 报业经营的几大块，印务、发行、广告，全部由自己大包大揽，这是早期工业化的产物。那时候，亨利福特拥有并执行生产汽车的所有活动，包括制造轮胎、座椅和玻璃。随着分工的发展，福特时代过去了，已经没有公司有如此优异的能力，可以高效率地自行执行所有的活动。因而，现代企业更愿意将他人做得更好、更快、成本更低的活动外包出去。明确这个趋势，报社需要重新评估那些非核心活动，比如，物业管理，是自己管理好，还是雇请社会上的专业管理公司好？比如，是否实施广告代理制？湖北日报报业集团2004年的分类
8、广告仅占集团广告总收入的2%，广告部引进多家广告公司，分门别类代理开发，2005年上半年的分类广告收入同比增长29%。广告、印务、发行乃至其他非核心活动，究竟自营还是外包好，没有统一的答案，但是，认真追问一下，考虑外部选择即寻找合作伙伴的可能性是大有好处的。购销模式创新购销模式创新购销模式创新购销模式创新 一一一一批批批批从从从从计计计计划划划划经经经经济济济济走走走走来来来来的的的的老老老老报报报报纸纸纸纸，广广广广告告告告、印印印印务务务务、发发发发行行行行、物物物物业业业业管管管管理理理理甚甚甚甚至至至至集集集集体体体体福福福福利利利利设设设设施施施施管管管管理理理理一一一一应应应应俱俱
9、俱俱全全全全，笼统把活动外包会引发一系列矛盾，怎么办？笼统把活动外包会引发一系列矛盾，怎么办？笼统把活动外包会引发一系列矛盾，怎么办？笼统把活动外包会引发一系列矛盾，怎么办？在在在在内内内内部部部部形形形形成成成成“模模模模拟拟拟拟市市市市场场场场”的的的的购购购购销销销销模模模模式式式式，不不不不仅仅仅仅降降降降低低低低了了了了集集集集团团团团的的的的整整整整体体体体成成成成本本本本，也也也也给给给给内内内内部部部部各各各各单单单单位位位位施施施施加压力，逼得他们想方设法降低自身的成本加压力，逼得他们想方设法降低自身的成本加压力，逼得他们想方设法降低自身的成本加压力，逼得他们想方设法降低自身
10、的成本。购：购：购：购：2005年4月，深圳特区报、珠海特区报、中山日报等19家报社在深圳结成珠三角报业广告联盟。其新闻通稿称：“在区域新闻发生时，联盟各报可以第一时间得到线索并到达现场，特别是重大新闻发生时，各报将迅速展开大面积联动，更大范围地进行新闻报道。联盟还将开展广告资源互介、互换与联动，拓展更多领域的广告客户。”销：销：销：销：易货贸易易货贸易易货贸易易货贸易物物交换：商品与商品交换，没有货币介入。广东南物物交换：商品与商品交换，没有货币介入。广东南方电视台给南方航空公司播方电视台给南方航空公司播100100万元的广告，得到万元的广告，得到100100万元万元的机票。小一些的，一些报
11、社与宾馆酒楼合作，以消费抵的机票。小一些的，一些报社与宾馆酒楼合作，以消费抵消订报款。消订报款。补偿贸易：收部分现金，其余部分以商品偿还。英国补偿贸易：收部分现金，其余部分以商品偿还。英国一家公司向巴西出售飞机，收一家公司向巴西出售飞机，收70%70%的现金，其余的则是咖的现金，其余的则是咖啡。易货贸易往往涉及多方，那就现金、商品长短不论。啡。易货贸易往往涉及多方，那就现金、商品长短不论。产品回购：卖方出售工厂、设备或技术，但同意接受产品回购：卖方出售工厂、设备或技术，但同意接受该设备生产的一部分产品，作为付款的一部分。如美国某该设备生产的一部分产品，作为付款的一部分。如美国某公司为印度建一座
12、工厂，部分费用以该厂制造的产品偿还。公司为印度建一座工厂，部分费用以该厂制造的产品偿还。杭州一些都市报采取过订杭州一些都市报采取过订100100份报纸送一条通栏广告，即份报纸送一条通栏广告，即俗称的俗称的“以广告换发行以广告换发行”，不就是对产品（广告）的回购，不就是对产品（广告）的回购？反向购买：卖方收到现金，但必须在规定时间内购买反向购买：卖方收到现金，但必须在规定时间内购买对方的商品。一些报社在发行大战中实施的对方的商品。一些报社在发行大战中实施的“收旧报纸，收旧报纸，订新报纸订新报纸”，不就是反向（对读者）购买吗？，不就是反向（对读者）购买吗？媒介产业的特点媒介产业的特点 生产的特点生
13、产的特点 信息生产和精神生产 媒介生产和物质生产 如同一次好演出，既要愉悦感官，又要涉及心灵，还要扩展知识和引出好奇。重庆綦江彩虹桥垮塌，一般媒体都报道了事件发生的时间、地点、死亡人数、事故原因，而北京青年报还报道了当事人的“生死瞬间”。有突然落水的战士；有侥幸逃生的打工仔；还有一家人高高兴兴到桥上散步，后面走来一队武警，老人牵着小孙子的手，学着解放军叔叔的样子，口中喊着“一二一”，兴致勃勃向前走。突然一声巨响，老人急忙拉小孙子，小孙子已经不知去向老人被送到医院后才知道，儿媳和天真烂漫的小孙子永远不会再回来了i从发生了什么事中着眼于人物故事，落笔于情感波澜，给人惊心动魄的感受，比单纯报道垮桥（
14、发生了什么事）令人难忘得多。i 张洪源，肖潇，老纪彩虹桥生死瞬间北京青年报，1999-01-13 产品的特点产品的特点 信息产品与实体产品 精神产品与物质产品 比特与原子销售的特点销售的特点 媒介销售给受众的是信息，而销售给广告商的是受众及其对广告信息的视觉和听觉注意力，以及接下来的消费态度和行为消费的特点消费的特点 消费功效：精神的视听的享受消费功效：精神的视听的享受 消费质量：依赖文化程度消费质量：依赖文化程度 消费过程：复杂过程消费过程：复杂过程 消费动机：信息对消费者的价值和意义消费动机：信息对消费者的价值和意义媒介产业化的途径媒介产业化的途径媒介产业化的途径媒介产业化的途径 理念创新
15、理念创新理念创新理念创新 经营产业集群经营产业集群经营产业集群经营产业集群 可以选择在传媒业上下游之间建立联结。可以选择在传媒业上下游之间建立联结。可以选择在传媒业上下游之间建立联结。可以选择在传媒业上下游之间建立联结。如：如：如：如：20052005年，解放日报报业集团对公务机票、新闻年，解放日报报业集团对公务机票、新闻年，解放日报报业集团对公务机票、新闻年，解放日报报业集团对公务机票、新闻纸、印刷厂废料等项目统一招标。机票招标后一年为集团纸、印刷厂废料等项目统一招标。机票招标后一年为集团纸、印刷厂废料等项目统一招标。机票招标后一年为集团纸、印刷厂废料等项目统一招标。机票招标后一年为集团节省
16、节省节省节省5050万元，新闻纸节省万元，新闻纸节省万元，新闻纸节省万元，新闻纸节省700700万元，废料出售价格也在招万元，废料出售价格也在招万元，废料出售价格也在招万元，废料出售价格也在招标谈判后提高，每月增收标谈判后提高，每月增收标谈判后提高，每月增收标谈判后提高，每月增收6.46.4万元。这是个典型的产业集万元。这是个典型的产业集万元。这是个典型的产业集万元。这是个典型的产业集群萌芽群萌芽群萌芽群萌芽以以以以“大宗货物购销为基础大宗货物购销为基础大宗货物购销为基础大宗货物购销为基础”的伙伴关系。的伙伴关系。的伙伴关系。的伙伴关系。也可以选择在传媒业与外部潮流之间建立联结。也可以选择在传
17、媒业与外部潮流之间建立联结。也可以选择在传媒业与外部潮流之间建立联结。也可以选择在传媒业与外部潮流之间建立联结。如：重庆新女报认为，随着中国国力的增强和持如：重庆新女报认为，随着中国国力的增强和持如：重庆新女报认为，随着中国国力的增强和持如：重庆新女报认为，随着中国国力的增强和持续对外开放，续对外开放，续对外开放，续对外开放，“美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济”将在将在将在将在2121世纪呈爆发式增长。它世纪呈爆发式增长。它世纪呈爆发式增长。它世纪呈爆发式增长。它自觉将自己放入美丽经济的大环境，积极倡导和大力推动自觉将自己放入美丽经济的大环境，积极倡导和大力推动自觉将自己放入美丽经济的大环境，
18、积极倡导和大力推动自觉将自己放入美丽经济的大环境，积极倡导和大力推动其发展。其发展。其发展。其发展。注意把潮流与时尚区分开，时尚来去匆匆，可能用来注意把潮流与时尚区分开，时尚来去匆匆，可能用来注意把潮流与时尚区分开，时尚来去匆匆，可能用来注意把潮流与时尚区分开，时尚来去匆匆，可能用来短期获利，却无法建立长久关系。呼啦圈的流行是时尚，短期获利，却无法建立长久关系。呼啦圈的流行是时尚，短期获利，却无法建立长久关系。呼啦圈的流行是时尚，短期获利，却无法建立长久关系。呼啦圈的流行是时尚，美丽经济则是潮流。美丽经济则是潮流。美丽经济则是潮流。美丽经济则是潮流。也可以选择提供附加利益。也可以选择提供附加利
19、益。也可以选择提供附加利益。也可以选择提供附加利益。且看英国报纸如何组织且看英国报纸如何组织且看英国报纸如何组织且看英国报纸如何组织“梦幻足球梦幻足球梦幻足球梦幻足球”。它最初由每。它最初由每。它最初由每。它最初由每日电讯报于日电讯报于日电讯报于日电讯报于19901990年代中期推出。联赛之前，报纸依据球年代中期推出。联赛之前，报纸依据球年代中期推出。联赛之前，报纸依据球年代中期推出。联赛之前，报纸依据球员上个赛季的表现排名，读者可以花钱员上个赛季的表现排名，读者可以花钱员上个赛季的表现排名，读者可以花钱员上个赛季的表现排名，读者可以花钱“购买购买购买购买”球员，组球员，组球员，组球员，组建一
20、支自己的建一支自己的建一支自己的建一支自己的“队伍队伍队伍队伍”。当然，球员排名越高，价钱越贵。当然，球员排名越高，价钱越贵。当然，球员排名越高，价钱越贵。当然，球员排名越高，价钱越贵。联赛开始后，这虚拟的联赛开始后，这虚拟的联赛开始后，这虚拟的联赛开始后，这虚拟的“纸上联赛纸上联赛纸上联赛纸上联赛”也同步展开。如果你也同步展开。如果你也同步展开。如果你也同步展开。如果你买的球员进球，你的队伍就得分。联赛结束时，排名靠前买的球员进球，你的队伍就得分。联赛结束时，排名靠前买的球员进球，你的队伍就得分。联赛结束时，排名靠前买的球员进球，你的队伍就得分。联赛结束时，排名靠前的队伍就有望获得奖金。的队
21、伍就有望获得奖金。的队伍就有望获得奖金。的队伍就有望获得奖金。“梦幻足球梦幻足球梦幻足球梦幻足球”的参加者达的参加者达的参加者达的参加者达2525万人，万人，万人，万人，不少人是几个朋友各组一支球队，每周比谁的积分高。报不少人是几个朋友各组一支球队，每周比谁的积分高。报不少人是几个朋友各组一支球队，每周比谁的积分高。报不少人是几个朋友各组一支球队，每周比谁的积分高。报纸每周一次发布队伍排名，那天的发行量都会大幅上涨。纸每周一次发布队伍排名，那天的发行量都会大幅上涨。纸每周一次发布队伍排名，那天的发行量都会大幅上涨。纸每周一次发布队伍排名，那天的发行量都会大幅上涨。而设立的奖金基本来自其他公司的
22、赞助，还加上卖而设立的奖金基本来自其他公司的赞助，还加上卖而设立的奖金基本来自其他公司的赞助，还加上卖而设立的奖金基本来自其他公司的赞助，还加上卖“球员球员球员球员”的收入，整个活动是有盈余的。的收入，整个活动是有盈余的。的收入，整个活动是有盈余的。的收入，整个活动是有盈余的。需要注意两个概念：需要注意两个概念：需要注意两个概念：需要注意两个概念：产业集群与联盟产业集群与联盟产业集群与联盟产业集群与联盟。联盟一般是短暂的，因共。联盟一般是短暂的，因共。联盟一般是短暂的，因共。联盟一般是短暂的，因共同的利益或对手而结盟；目标消失，联盟就没有同的利益或对手而结盟；目标消失，联盟就没有同的利益或对手
23、而结盟；目标消失，联盟就没有同的利益或对手而结盟；目标消失，联盟就没有存在的必要。所以才有戴高乐的名言：存在的必要。所以才有戴高乐的名言：存在的必要。所以才有戴高乐的名言：存在的必要。所以才有戴高乐的名言：“你看，你看，你看，你看，合约就像少女和玫瑰花，在她们风光的时候确实合约就像少女和玫瑰花，在她们风光的时候确实合约就像少女和玫瑰花，在她们风光的时候确实合约就像少女和玫瑰花，在她们风光的时候确实风光！风光！风光！风光！”而波特认为：而波特认为：而波特认为：而波特认为：“发展中国家的产业集群缺乏发展中国家的产业集群缺乏发展中国家的产业集群缺乏发展中国家的产业集群缺乏深度深度深度深度”；“许多案
24、例研究显示，产业集群的发展许多案例研究显示，产业集群的发展许多案例研究显示，产业集群的发展许多案例研究显示，产业集群的发展要兼顾深度与广度，通常需要要兼顾深度与广度，通常需要要兼顾深度与广度，通常需要要兼顾深度与广度，通常需要1010年甚至更长的时年甚至更长的时年甚至更长的时年甚至更长的时间，才能获得实质性的竞争优势。间，才能获得实质性的竞争优势。间，才能获得实质性的竞争优势。间，才能获得实质性的竞争优势。”但是，并不代表产业集群不可以由联盟起步。但是，并不代表产业集群不可以由联盟起步。但是，并不代表产业集群不可以由联盟起步。但是，并不代表产业集群不可以由联盟起步。另一个区别是，联盟可以跨地域
25、甚至跨国，产业集群一定是地理集中的。波特说，“产业集群是地理区域中的一种网络形式。在该地，邻近的企业和机构会确保特定的共同性，并增加互动的频率与影响力”；“产业集群的许多竞争优势，有赖于信息的自由流通、发现交易和交换的附加价值、排定议题与跨组织工作的意愿，以及强烈的创新动机”；“运作良好的产业集群会超越科层型网络，形成许多点状的重叠，让其中的个人、企业和法人机构流畅地联结。”体制创新体制创新 资本运作资本运作资本运作资本运作 如：如：如：如：华西都市报在降低读者的货币成本上主要使用了华西都市报在降低读者的货币成本上主要使用了华西都市报在降低读者的货币成本上主要使用了华西都市报在降低读者的货币成
26、本上主要使用了两种方法。一是折扣。主要是季节折扣，如两种方法。一是折扣。主要是季节折扣，如两种方法。一是折扣。主要是季节折扣，如两种方法。一是折扣。主要是季节折扣，如19981998年开始实年开始实年开始实年开始实施的施的施的施的“早订华西，少交报款早订华西，少交报款早订华西，少交报款早订华西，少交报款”活动。订出一个价格表，凡活动。订出一个价格表，凡活动。订出一个价格表，凡活动。订出一个价格表，凡在在在在7 7月份订明年全年报纸便宜多少钱；月份订明年全年报纸便宜多少钱；月份订明年全年报纸便宜多少钱；月份订明年全年报纸便宜多少钱；8 8月份又便宜多少钱，月份又便宜多少钱，月份又便宜多少钱，月份
27、又便宜多少钱，直至直至直至直至1212月。等于把传统的报刊发行季节延长一倍，让整个月。等于把传统的报刊发行季节延长一倍，让整个月。等于把传统的报刊发行季节延长一倍，让整个月。等于把传统的报刊发行季节延长一倍，让整个下半年都在对第二年的报纸降价促销。而下半年都在对第二年的报纸降价促销。而下半年都在对第二年的报纸降价促销。而下半年都在对第二年的报纸降价促销。而7 7月份比月份比月份比月份比8 8月份便月份便月份便月份便宜，宜，宜，宜，8 8月份比月份比月份比月份比9 9月份便宜，以此类推至月份便宜，以此类推至月份便宜，以此类推至月份便宜，以此类推至1212月，又等于是每个月，又等于是每个月，又等于
28、是每个月，又等于是每个月都在敦促订户别错失良机，不要放过早订的特别优惠。月都在敦促订户别错失良机，不要放过早订的特别优惠。月都在敦促订户别错失良机，不要放过早订的特别优惠。月都在敦促订户别错失良机，不要放过早订的特别优惠。二是赠品。赠品有人情味，它有货币成本的因素，还二是赠品。赠品有人情味，它有货币成本的因素，还二是赠品。赠品有人情味，它有货币成本的因素，还二是赠品。赠品有人情味，它有货币成本的因素，还有心理亲和、情感吸引的因素。有心理亲和、情感吸引的因素。有心理亲和、情感吸引的因素。有心理亲和、情感吸引的因素。19961996年，报社为全年订户年，报社为全年订户年，报社为全年订户年，报社为全
29、年订户买了买了买了买了5 5千元人身保险；千元人身保险；千元人身保险；千元人身保险；19971997年，给全年订户买年，给全年订户买年，给全年订户买年，给全年订户买4 4千元财产千元财产千元财产千元财产保险。保险。保险。保险。19981998年，给半年订户送一份年，给半年订户送一份年，给半年订户送一份年，给半年订户送一份“特别消费卡特别消费卡特别消费卡特别消费卡”，可在，可在，可在，可在百多家消费场所享受优惠。百多家消费场所享受优惠。百多家消费场所享受优惠。百多家消费场所享受优惠。孔夫子反对“好行小惠”，孔夫子不懂市场经济。这些小恩小惠，降低读者的货币成本不多，但促销报纸很管用。集团化经营集团
30、化经营全球化竞争全球化竞争 传媒业是典型的跨国本土化产业，默多克说：“如果你忘记了人们在他们自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化，那你就大错特错了。”“记得多年前在澳大利亚，当新闻集团的电视网播送大量优秀的美国节目时，我们常常被二流的澳大利亚节目打得一败涂地。”媒介组织（在大众传播学中曾经讲过）媒介组织（在大众传播学中曾经讲过）所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。会单位或机构。（1）媒介组织是一种）媒介组织是一种社会机构社会机构社会机构社会机构，通过反映、阐明和分析、报道各种，通过反映
31、、阐明和分析、报道各种社会现象和社会问题实现其社会价值。社会现象和社会问题实现其社会价值。（2）媒介组织是经过认真筹划、充分准备而）媒介组织是经过认真筹划、充分准备而有意建立有意建立有意建立有意建立起来的。起来的。（3）媒介组织的成立得到了）媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社会大众的承认权威部门的认定和社会大众的承认权威部门的认定和社会大众的承认权威部门的认定和社会大众的承认，具，具有明显的集体认证过程和服务大众的计划以及人员更替的程序。有明显的集体认证过程和服务大众的计划以及人员更替的程序。（4）媒介组织有）媒介组织有明确的目标明确的目标明确的目标明确的目标，这就是满足社会大众的信息需求
32、。，这就是满足社会大众的信息需求。（5）媒介组织）媒介组织成员专门从事成员专门从事成员专门从事成员专门从事大众传播活动，并以此谋生和养家。大众传播活动，并以此谋生和养家。（6）媒介组织要开展活动、实现目标，必须）媒介组织要开展活动、实现目标，必须合理地分化功能、协调合理地分化功能、协调合理地分化功能、协调合理地分化功能、协调行动、划清权限行动、划清权限行动、划清权限行动、划清权限，形成媒介中特有的角色关系。，形成媒介中特有的角色关系。（7）媒介组织的）媒介组织的行为讲究效率，强调时效行为讲究效率，强调时效行为讲究效率，强调时效行为讲究效率，强调时效，追求时间上的延续性互追求时间上的延续性互动关
33、系的持续性，如办周刊每周一期，办日报每日一期。动关系的持续性，如办周刊每周一期，办日报每日一期。（8）任何媒介组织都有）任何媒介组织都有至少一种以上的固定媒介（报纸、杂志、广至少一种以上的固定媒介（报纸、杂志、广至少一种以上的固定媒介（报纸、杂志、广至少一种以上的固定媒介（报纸、杂志、广播、电视等）用于专门的信息传播播、电视等）用于专门的信息传播播、电视等）用于专门的信息传播播、电视等）用于专门的信息传播。（9）制订各种）制订各种规章制度规章制度规章制度规章制度，以约束媒介组织成员的行为，为实现目标，以约束媒介组织成员的行为，为实现目标提供保证。提供保证。媒介组织的变革趋势媒介组织的变革趋势 小型化小型化 扁平化扁平化 精干化精干化