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1、化妆品企业网络营销方案与策略研究以御泥坊企业为例摘 要信息技术的不断发展，慢慢的改变着人们的生活方式，也带给我们许多的便利，有越来越多的人选择在网上购物，在网上购买化妆品已经成为了越来越多爱美的女性的第一选择，御泥坊这一品牌近年来正是依靠网略营销而迅速的崛起获得了巨大的成功，通过网略营销，御泥坊已经成为全国百家电商的示范企业之一。因此，本文以御泥坊企业为例，通过调查御泥坊企业的网络营销现状，找到御泥坊企业的市场定位，探讨了该企业的网络营销方案和策略，旨在对化妆品的网络营销提供一定的参考，具有一定的价值和意义。关键词：网络营销，方案设计，御泥坊8目 录摘要1第一章：御泥坊企业发展现状研究31.1
2、研究现状31.2研究目的31.3研究方法和意义3第二章：影响策略概述42.1网络营销42.2营销战略理论4第三章：御泥坊营销方案设计53.1营销目标53.2市场定位和广告定位53.3制定适合企业发展的网略营销策略5第四章：结论5参考文献9致谢10第一章：御泥坊企业发展现状研究1.1研究现状目前，国内的化妆品企业大约有4000家，种类也非常多。全国的热销护肤品品牌中，有大宝、佰草集等，市场份额约有五分之二、御泥坊最早是以湖南的滩头古镇所独有的一种物质作为原料开发的一个护肤品的品牌，随着不断地发展，该品牌已将慢慢形成了一个系列的护肤品，它的主要宣传点就是在于其原料是来自于天然的矿物质护肤品。当前的
3、互联网技术渐渐完善，为这个品牌的发展提供了一个非常有利的条件，因此，依靠网略的力量，御泥坊的网上口碑是非常好的，一项研究数据调查显示，在2017年，御泥坊在网上的销量在我国的本土面膜中排名第三，另外，御泥坊在天猫淘宝、京东等电商平台都投放了大量的广告。与此同死，在一些影视剧和电视广告上也进行了大量的宣传，例如非常火爆的电视剧那年花开月正圆等进行了软性的投入，大大的提高了品牌的知名度。1.2研究目的中国的护肤品发展目前已经是有许多品牌瓜分市场，市场的竞争非常激烈，因此，基于这种情况，日后市场护肤品种类的细分一定是必然的，会有更多的高端护肤品不断发展。国内护肤品的优势是来源于纯天然的物质，在市场，
4、商场，网略的营销非常多，可以借此提高品牌的知名度。御泥坊作为一个知名的品牌，虽然已经有了较高的知名度和销量，但在网略营销方面仍然存在一定的问题，因此，本文主要根据御泥坊当前的现状，探索更加科学，高效的网略营销方案和策略。1.3研究方法和意义本文首先在知网万方，维普等各大数据库上查阅了很多文献和期刊，在研究总结了大量文献和期刊的基础上，对于目前御泥坊的发展现状做了一个系统的归纳，并且根据这种现状，分析了御泥坊进行网略营销的方案和策略。另外，我们在网上也搜集了近年来御泥坊的评价和一些用户的使用体验，找出优缺点。为我们对于御泥坊的市场营销定位提供了参考。御泥坊从建立以来到现在一直口碑非常好，受到广大
5、消费者的喜爱，该品牌也获得过非常多的荣誉，公司发展迅速，是一个典型的电子商务公司，从一个小小的网店品牌发展到现在是非常不容易的，因此，本文研究御泥坊的网络营销发展方案和策略，也希望能够通过我们的探讨，为御泥坊的发展提供一定的参考意义。第二章：影响策略概述2.1网络营销网络营销是当前企业想要提高知名度和实现产品推广的非常重要的方式，在互联网日益发展的今天，它在一个企业的整体营销战略计划中所占比例变得越来越大，它主要是以互联网作为依托，建立自己相关的网站，宣传相应的信息，通过一些特殊的优化技巧等等，让更多的消费者能够了解企业的产品，促进产品的销量。它有着不可替代的优势，首先是宣传的分工非常详细，这
6、就要求企业的各个部门有非常好的协调合作能力，另外，网略营销相对于投放电视广告和植入影视剧等等来说成本非常低，只要有相对应的人员维护好网站就可以。 目前，网略营销的方式有许多，有微博营销，RSS营销，口碑营销，体验营销，整合营销等等。2.2营销战略理论网略营销策略理论主要有以下四种，第一种就是消费者的策略，这也是最重要的一个部分，找到目标的消费者，才能有比较清晰的产品定位。才能更加好的找到一个有效的传播途径。第二个就是品牌策略；网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌并快速树立品牌形象，达到提升。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知
7、和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。第三是网页策略，中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护，并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用。第四是产品策略，中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定位目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润，还有一些在这里不多做介绍。第三章：御泥坊营销方案设计3.1营销目标首先我们可以把营销目标分为两种，即近期的目标和长远的目标。近期的目标就是：第一，改善
8、御泥坊的官方网站；可以通过各种途径使更多的消费者了解该网站，从而提升网站的浏览量，加大品牌宣传。第二，通过官方的网站与顾客建立亲密的联系，例如可以设置用户体验评价等等了解消费者的需求，为消费者提供更加人性化的服务，推广网站，树立一个良好的企业形象。第三，进一步提高品牌的知名度，虽然御泥坊在国内有较高的知名度，但在国外的市场仍然开辟不足，因此，要进一步扩大市场。长远的目标来说，一定要从整体上提高公司的营销水平，比如可以在网上开展调研，在实际生活中做大量的问卷调查，建立面膜体验中心，多一些促销活动等等，进一步让更多的消费者了解这个品牌，完善公司的服务，让更多的消费者认为御泥坊是一个真诚的品牌，从而
9、进一步打造中国天然矿物质护肤品的第一品牌。3.2市场定位和广告定位根据查阅到的资料，产品的市场定位主要是面向那些普通的消费者，他们坚持天然的护肤理念，因此，产品可以从单一的面膜主打转变为以“矿物养肤”为主题，建立了完善的矿物养肤产品系列，以中低档为主力，对特殊需要的人群研发更专业的护肤品，实现高中低端的全面覆盖。细分下来：主要的市场在城镇，在中档市场，以30100元的中档消费为主，针对的目标人群年龄是1835岁的女性，收入水平为中上等，男性的比列目前也在逐年上升。3.3制定适合企业发展的网略营销策略首先就是要积极的投放网络广告。例如视觉广告，三位动态广告，文字链接等等，因为网络广告有非常强的互
10、动性，在这个网页上面，可以实现与客户的积极交流，对于消费者提出的意见可以充分地吸收。因此，这种方式的针对性要远远大于投放电视广告，与电视广告相同的是网络广告有图像、动画等多种形式，不仅仅是传递信息的效率增加，还可以反复循环的播放，不受时间的限制。我们在网上查找了御泥坊的相关广告，发现御泥坊在这方面的投入并不是很大，在一些比较好的视频APP上的投入非常少，因此可以在优酷，爱奇艺，腾讯等平台投入广告，扩充自己的网络知名度。具体的措施：大数据统计目标人群经常浏览的网页，例如优酷，爱奇艺，芒果TV，还有各大电视台，湖南台，浙江台等等。可以让更多的消费者了解这个品牌，给他们树立一个良好的印象。提高品牌的
11、认可度。在品牌的宣传内容中可以重点的突出亮点：一个是中国的传统元素，从代言人到广告，等要统一，产品的特性是高贵典雅的，例如：源于宫廷，美于自然的宣传词。第二，就是泥文化，泥文化是中国的非物质文化遗产，可以在节日的当天做一些宣传活动，为消费者免费提供一些产品小样让他们试用，并且将这些活动的视频，照片等等在网页上宣传，使更多的人能够了解到。第二：微博上的营销也十分的重要，目前微博的用户已经达到了2.2亿之多，具有非常大的影响力，许多企业都渐渐的在微博上宣传自己的产品，微博这一平台非常有特点，不论是信息的发布，内容的展现，还是影响力和传播速度。与其他网络宣传来说都具有不可替代的优越性。它的营销成本非
12、常的低，目前，一条微博字数限制在140字以内，发布信息的门槛非常的低，把内容精简后，很快就能发出，不需要花费很多的精力，能够节省大量的时间和金钱。一些影响力比较大的微博博主发布微博后，能够在非常短的时间内进行大量的传播，同时微博还可以进行大量的转发，影响力非常的大，能够实现与粉丝最迅速的沟通，不管是传播的广度还是影响的深度都十分的大。具体的措施：第一步就是制定一个符合产品形象的微博宣传内容，根据我们调查到的数据显示，目前御泥坊的护肤品的目标人群基本已经达到了饱和，而且市面上的护肤品种类也非常多，因此，御泥坊应该找到自身与其他护肤品的不同点，制定差异性的营销战略，这样一方面可以避免与市场上主流化
13、妆品的冲突，另一方面也可以开辟新的市场。选择一些粉丝数量比较高的微博博主，宣传广告的内容，增添微博话题的活力，微博话题也是吸引粉丝们互动的方法，可以在话题中增加转发抽奖的内容，吸引大量的粉丝转发。第三：博客传播，目前御泥坊的官方博客点击率并不理想。博客目录分类详细，但未及时更新文章。博文以明星客户推荐产品以及产品介绍、促销信息的内容为主。建议博客目录根据不同的目标群体进行细分，或者专门建立针对不同目标群体的子博客，从界面风格到内容都为特定的目标群体量身定做。根据目标客户分析，可以分别建立：专门针对女性，男士，儿童，老人，敏感肤质的医学专业子博客。博客内容上增加： 化妆品行业资讯，专业的行业前景
14、等分析，“三创农民”营销传奇故事，美容保养知识及技巧，注重生活品味，健康生活的理念传播，将品牌文化渗透在人们生活中。并针对不同子博客及时更新相应内容，比如儿童高端护肤品的子博客，可以攥写一些育儿经验，如何让儿童拥有健康生活的文章。通过博客推广可以建立起良好的品牌形象，渗透品牌文化，让更多消费者对产品产生认同感。第四，与其他电商网站建立更多的合作，御泥坊作为一个网略品牌，目前在淘宝天猫，唯品会，京东等网站上有卖，而一些新兴的电商平台，例如当当，小红书，屈臣氏等等御泥坊的产品相对较少，同类型的护肤品例如百雀羚，相宜本草的合作平台就非常多，因此覆盖范围也十分的广，所以积极的和其他电商的合作还需要进一
15、步的加强。需要注意的是合作的电商平台一定要有统一的价格，不能有差价，不然会很容易引起消费者的不满。第四章：结论根据上述我们的讨论和分析得出，御泥坊的市场定位在中低档，网络营销策略主要有以下几种方案，投放网络广告，注重微博、博客的营销，与其他电商平台建立更多的合作，这样，进一步的提高了御泥坊品牌的知名度，完善了品牌的文化建设，形成专业良好的品牌效应，便能够带动一系列的品牌全面的发展，从而在面膜界成为霸主。参考文献1御泥坊：微淘“变形记”(2013-09-03)中国电子商务研究中心2御泥坊或步美即后尘创始人否认收购传言(2013-09-21)中国电子商务研究中心3雷军指点后终出大招御泥坊牵手中联网
16、仓(2014-06-12)中国电子商务研究中心4广告“上天”、研发飞机面膜御泥坊启动“飞行”模式(2014-10-13)中国电子商务研究中心5面膜大王御泥坊冲刺IPO2017年04月25日北京商报6论电子商务企业御泥坊的线下发展J. 蔡瑞雷,王培森. 莆田学院学报. 2014(01)7网络零售:草根企业的大机遇从山沟沟走出来的“御泥坊”J. 王曼. 当代经济. 2013(10)8我国化妆品行业网络营销问题和对策探析J. 杨柏超. 现代商贸工业. 2012(03)9基于淘宝网络销售平台的原创女装品牌发展策略研究J. 蔡建梅,李易儒. 浙江理工大学学报. 2012(04)10浅谈网络品牌的塑造J.
17、 李晶晶. 电子商务. 2011(10)11从御泥坊看淘品牌的塑造J. 李娜. 电子商务. 2011(10)12李娜.御泥坊网络品牌的塑造J.河南科技,2012(04):4-5.致谢值此本学位论文完成之际，首先要感谢我的导师。从一开始的论文方向的选定，到最后的整篇文论的完成，都非常耐心的对我进行指导。给我提供了大量建议，告诉我应该注意的细节问题，细心的给我指出错误。使我受益匪浅。我的导师诲人不倦的工作作风，一丝不苟的工作态度，严肃认真的治学风格给我留下深刻的影响，值得我永远学习。在此，谨向导师致以崇高的敬意和衷心的感谢！最后我要感谢无论什么情况下都对我不离不弃的父母家人，他们的支持是我完成学业的最大动力。还有所有关心我、帮助过我的亲人、朋友，有你们在我身边，你们对我的无私的奉献，伴我走过了脱产学习的几年时光，这几年来, 我变化很大，学到了一些知识，丰富了人生阅历，坚定了信心，不管今后的工作生活中遇到多大的困难 , 我都会从容地去面对，走好每一步，一如这两年我将一生幸福！谢谢所有人对我的爱与付出！