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1、河南工业大学继续教育学院教务科印刷河南工业大学继续教育学院2017届毕业论文论文题目专业班级：学生姓名：学号：指导教师： 讲师答辩日期：200年月日 口碑营销初探 摘要口碑营销作为一种新的营销方式，越来越受到大公司的关注，口碑营销相对于传统营销，具有成本低、宣传度高、见效快、构建品牌形象等显著特点。所以，研究口碑营销就变得十分有意义，本文将从口碑营销的概念、特点、优势并结合相关案例对其进行分析，找出一些弊端并给予建议。 关键词：口碑营销、优势、建议 目录1、口碑营销概述41.1什么是口碑营销41.2口碑营销的特征51.3口碑营销的原则51.1.1谈论者是口碑营销的起点51.1.2给消费者一个谈
2、论的话题51.1.3如何帮助信息更快传播61.1.4参与到人们关心的话题进行讨论61.1.5跟踪寻找客户声音62、口碑营销的优势62.1口碑营销成本低62.2营销方式灵活多样62.3集体效应73、口碑营销的问题74、如何做好口碑营销84.1做好产品质量控制和服务质量控制84.2制定相关口碑营销政策94.1.1不定时推出一些优惠政策94.1.2服务人员主动要求客户宣传94.1.3有偿宣传94.3促进线下口碑宣传104.4培养品牌的忠实客户104.5鼓励消费者写产品体验114.6开设消费者产品体验专属网页或者爱心墙114.7树立良好的消费者口碑114.8坚持口碑营销运作法则12参考文献12 1、口
3、碑营销概述1.1什么是口碑营销 口碑一次最早来源于传播学，后来被市场营销广泛应用才形成了口碑营销。所谓口碑营销，是指企业在销售产品过程中，已建立自己品牌形象为目的，以客户间的相互交流为媒介将产品信息或者销售品牌进行传播的一种新型营销方式。口碑营销也可以称作病毒式的营销，其实质就是用某一“病毒性”事件来“感染”受众人群从而改变其消费行为达到营销目的，因此，事件的“病毒性”强弱程度直接决定了营销成果的好坏。二十一世纪是媒体泛滥信息高速发达的时代，消费者对于形形色色的广告、新闻都产生了极强的“抗体”，传统营销方式受到相当大的冲击，只有以口碑营销的方式来使品牌观念深入人心。例如张瑞敏砸冰箱时间作为一个
4、热门话题，迅速发酵成为全民热点，而这次事件的最大受益者海尔公司由此获得了极高的赞誉，后来其他产业的纷纷效仿却不能起到相同效果，因为社会喜欢的是新鲜，只懂得模仿的营销策略已经无法抓住人心，所以口碑营销作为一种新型营销策略变得十分热门。口碑营销中口碑是最终目的，营销是策略，产品才是根本，只有好的产品才能真正树立好的品牌形象。1.2口碑营销的特征1、 产品市场定位：虽然口碑营销运用得到可以起到事半功倍的效果，但是营销的主体是产品，只有产品有市场需求才能形成购买，所以对于口碑营销来说，产品的市场定位是十分重要的，如果是对于消费者来说没有用处的产品，那么口碑营销非但无用甚至还会引起反效果。2、 传播因子
5、：口碑营销最重要的一点就是事件的持续性传播，所以在选择传播因子的时候一定要保证其具有很强的持续性与话题性，能够长时间的吸引消费者对其进行讨论与关注，这样才能保证其持续性扩散与传播。3、 传播渠道：口碑营销的传播渠道决定着传播结果，要根据产品的目标客户群来确定产品进行口碑营销的传播渠道，除了新闻、电视、网络这类传统的传播渠道之外，新兴的微博、论坛和各种交友软件是非常好的适合口碑营销的传播渠道。4、 可信度高：通常状态下，口碑营销属于密切营销，因为一般营销过程都发生在熟人之间，在口碑相传的过程中，双方的亲密关系决定了受众的相信程度，相比于广告、公关、促销之类的营销方式，口碑营销的可信度要更高一些。
6、1.3口碑营销的原则1.1.1谈论者是口碑营销的起点 与传统营销一样，口碑营销也首先要考虑产品的定位客户群，即首先要考虑产品的使用者，找到这些客户，以产品试用的方式，让其成为产品的口碑营销起点，以此将口碑营销的方式进行下去。1.1.2给消费者一个谈论的话题 口碑营销的实质就是一个炒作的过程，之所以称之为炒作就是说一定要有一个足够可以让人们长期谈论、新鲜度持久的话题，不断挖掘潜在消费者的营销过程。关于话题的寻找营销书中类似4P、4C等都可以用作分析，其中也需要一定的编剧效果才能起到作用。1.1.3如何帮助信息更快传播口碑营销的传播渠道选择十分重要，不仅要充分利用电视、网络这些传统营销采用的营销渠
7、道，更要选择微信、微博等新型社交软件进行大范围推广。要全方位全渠道进行广告投放，并且也可以同时进行全面的信息监控，获得具有价值的口碑营销数据，对进一步制定营销策略打下基础。1.1.4参与到人们关心的话题进行讨论制定口碑营销策略要主动参与到热门话题中进行讨论，当今网络时代信息获取十分迅捷，要从众多的热门话题中找到与营销产品的契入点进行探讨，从而以此为源对产品进行口碑营销，如汶川地震中企业赈灾的同时获得品牌口碑。1.1.5跟踪寻找客户声音 许多公司有专门软件来服务于各类公司进行追踪，得到消费者的反馈，从这些反馈和建议中找到话题进行下一轮营销。2、口碑营销的优势2.1口碑营销成本低相比于传统营销需要
8、大力投放资金到电视广告、网络媒体进行宣传，口碑营销由于其主要以“口口相传”的方式进行营销的特点，导致其最为突出的一大优势就是营销成本十分低，只需投放资金到指定的部分目标人群进行产品试用、宣传效果，然后让这些人群对更为广泛的消费者进行口碑宣传，在树立企业口碑形象的过程中，完成销售过程形成了效益，还得到了十分稳定的客源。2.2营销方式灵活多样口碑营销作为新型营销模式，不仅可以利用传统营销的电视、网络等方式进行传播，还可以广泛利用新兴传播软件进行营销，当然最重要的是可以用“话题探讨”的模式用嘴进行营销，这是其他任何营销模式所办不到的。2.3集体效应口碑营销在群体中具有十分强大的渗透力，有时候甚至可以
9、做到一个人能够影响一个集体。因为其具有的可信度高的特点所以致使其有很大的集体辐射效益。例如各大银行与各大高校的学费缴纳合作以及奖学金的设立等，一方面反映了银行与学校的紧密联系，另一方面也为银行树立了良好的口碑，用很少的资金投入获得了相当大一部分潜在客户，这是非常好的一个口碑营销的事例。3、口碑营销的问题3.1法律问题：网络的房展为市场营销带来了一场新的革命，但是互联网在使用过程中无法避免文字、歌曲、视频等一些列原创作品的版权问题，也许你无意中上传的一个视频，本意是为了娱乐大众同时宣传一下某一品牌的产品，却不经意间由于盗用他人版权而构成侵权。所以在口碑营销中一定要关注法律问题。3.2领袖的选择：
10、对于某一群体的精神领袖来说，让他们首先对新产品进行试用体验，然后形成经验推荐分享给属于他的特殊群体，不同于单纯的粉丝，得到精神领袖的认可相当于获得一个群体的支持，比如现在的网红，各大媒体的网红有其固定的粉丝群，许多化妆品以及服装品牌都会找网红进行试用试穿然后进行推广传播，这样的传播过程中不断获得消费者，因为粉丝也会推荐自己身边的朋友购买，长尾效应一直持续，这样在营销取得长久持续成功的同时也树立了品牌口碑，相反如果领袖选择失误则会起到反作用，所以领袖的选择在口碑营销中十分重要。3.3推荐人个人品质问题：口碑营销过程中，人的宣传是十分重要的，所以一定要注意到其负面效应，因为如果一个消费者对产品满意
11、他也许会推荐五个人对产品进行购买，但是如果消费者对产品不满意有可能会对十个人进行宣传甚至火上浇油恶意抹黑，其他顾客进行购买，所以人在口碑营销的过程中是具有双面效应的，因此在口碑营销中选择推荐人，其人品要特别考量，否则会对产品的营销造成毁灭性的冲击。3.4忽视产品的分析：口碑营销的方案一定要对产品的市场定位和受众人群进行细致的分析整理，哪些产品需要试用者、哪些产品需要进行强有力的市场渗透，比如生活必需品之类的东西因为其特殊性无需进行刻意宣传，而护肤品作为特定人群消费品来说一定要寻找试用者进行宣传，而保险作为理财产品的观念没有深入人心所以一定要进行强有力的市场渗透才可以实现营销目的，所以在口碑营销
12、的过程中，产品的分析是十分必要的市场行为。3.5根据区域进行工作重心调整：城市中的消费者由于消费水平高，比较关注品牌以及产品的质量，有自己偏爱的产品品牌以及固定的消费店面，而乡镇地区由于消费水平偏低对于产品的品牌知之甚少，购买时基本是根据店员推荐以及价格决定消费，所以对于城市的口碑营销来说，一定要关注品牌的宣传以及质量口碑的树立，而对于乡镇的口碑营销来说，培养优秀的销售人员就变得十分重要，因为一个好的导购对于引导乡镇地区消费者的偏好心理是十分重要的，适应区域发展是当前口碑营销的新问题。3.6创新营销：口碑营销也是一个不断创新完善改变的过程，要根据形势特点决定不同的口碑营销方式，例如飞机上的杂志
13、在不经意间会引起消费者的注意，在形成旅途消遣的同时也为品牌积攒了口碑；再比如各大会场的赞助商通过为会议提供必需品来做广告，在形成口碑传播条件的同时，也体现了人性化的特点。3.7传播并不等于好口碑：大部分营销者都觉得只要做了口碑营销就能为产品带来良好的口碑效应，其实不然。口碑形成是有其先决条件的：首先要产品质量好，劣质的产品是绝对不会带来好的口碑的；其次口碑营销是真实的营销模式，即是对真实的产品进行品牌宣传，而不是借助口碑营销的方式进行坑蒙拐骗，例如传销组织就不是口碑宣传而是一种非法诈骗手段。好多企业没有认识到这个误区，所以很容易造成问题。4、如何做好口碑营销4.1做好产品质量控制和服务质量控制
14、对于产品生产者来说，产品的质量就是销售的生命【1】。而对于产品经销商来说，在保证产品的质量同时还要保证好服务的质量。在产品质量方面，生产者一定要挑选优质的生产原料，经销商则一定要严格把控好进货渠道，所有产品在打包发货之前一定要检查完好并且确认保质期限等，同时产品在打包过程中一定要避免磕碰损坏，经销商一定要完善服务的规章制度，规范所有服务人员的服务质量，把好服务关，以热情洋溢的周到服务树立良好的企业形象和口碑。4.2制定相关口碑营销政策如果产品质量和服务质量都达到了很高的水准，顾客的购买就会成为一种享受，在购买的同时还会自动形成对品牌的认可，但是这与形成良好的口碑还有相当长的一段距离，所以一定要
15、采取一些手段让顾客自发的为产品去做宣传。一般情况下，我们个人作为消费者来说，什么时候最乐意去向亲朋好友推荐产品呢？我觉得无外乎三个因素：第一，这个产品是真的性价比超级好，质量好不说价格还划算，所以忍不住要向别人推荐；第二，销售产品或者产品生产者是自己的朋友或者亲戚，出于帮忙的心态去进行宣传推广；第三，推荐别人购买自己可以从中获取利润。基于以上三点，我们可以制定相关口碑营销的政策去推动其发展：4.1.1不定时推出一些优惠政策要长期对竞争对手的市场价格进行研究分析，以打价格战的方式不定期推出一些产品优惠政策吸引顾客进行购买，这种营销方式并不是以盈利为最终目的，而是通过增加购买力而扩大产品的传播范围
16、，只要不亏本积累了一定数量的客户群就是成功【2】，但是这类活动也要考虑经费问题，不能进行大范围的推广，而是要采取数量有限、有奖抽取这类方式进行。4.1.2服务人员主动要求客户宣传比如在某一商场内，当导购成功交易一笔订单之后，就说明该顾客对购买的这一品牌产生了信赖感，所以，这时候导购可以引导顾客对产品品牌进行口碑宣传，因为顾客先期的购买行为说明他对产品的认可，并且由于消费者心理，顾客的购买行为产生之后一般都会产生一种满足感，认为自己买的东西是最好的，所以这个时候导购的小小要求顾客一定会义不容辞，因为在做口碑宣传的的同时，他也满足了自己内心的虚荣心，而且也会让品牌产生口碑效应，真的是一举两得。4.
17、1.3有偿宣传营销者策划可以制定一些相关的政策让顾客进行有偿宣传，只有利益的驱动人才会心甘情愿地去做某件事，宣传也是一样的，只有让顾客得到实实在在的好处才能刺激他们宣传的积极性与主动性，比如商场可以规定凡介绍一位顾客购买成功可以得到一定数额的代金券或者折扣，也可以规定凡介绍顾客成交到一定数额可以获得礼品等方式促进顾客进行口碑宣传，刺激购买行为的产生。4.3促进线下口碑宣传一般来说消费者关注的并不是产品本身，而是产品自身的价值或者产品能够带来的利润或者好处的多少，这就是为什么一些企业不厌其烦的去做一些产品展示、产品博览会之类的宣传会议，例如糖酒会、园艺博览会等等，因为只有这样，你才能够更加全面的
18、向消费者展示你销售的产品的特点、可用性以及利用价值，才能刺激购买者的消费欲望。所以，在进行口碑宣传时除了要注重明星效应、领袖效应的同时，还应该注重大众感受，将宣传的焦点放在产品的本身，注产品的线下口碑宣传，因为大部分普通人还是更加愿意相信普通人的使用感受，相信周围熟悉的人的推荐，这样口碑营销才能达到更好的效果。这对于部分请不起高额明星代言的企业来说其实是一个福音，因为已经拥有的老客户就是产品的忠实拥护者和积极宣传者，可以不需要提供高额宣传预算而轻轻松松获得产品的口碑【3】。例如几年前雪佛兰公司对一个喜欢雪佛兰品牌的爱车党进行采访，探讨一些关于雪佛兰汽车的问题，过后雪佛兰公司将采访视频发给受访者
19、作为回报，之后这位受访者在各个社交平台上传该视频引发相当大的点击量，由此给雪佛兰的形象提升带来了巨大的作用。4.4培养品牌的忠实客户现代电商的飞速发展，让“顾客就是上帝”的理念更加深入人心，由于消费者购买行为是一个心理过程，所以主观因素对于产品的口碑营销具有极其大的作用。由于购买行为的产生具有很大的感情色彩，所以商品的好评率是至关重要的，这也是为什么“刷单”成为了一种十分热门的兼职行业的主要原因。所以口碑营销一定要充分利用社交媒体，微博、微信的点赞、评论、转发对产品的推广有十分重要的营销意义，对产品口碑的宣传起着至关重要的作用，你不仅可以通过这些社交平台第一时间接触到你的客户，为他们答疑解惑、
20、消除对产品的疑虑，更可以搜集到更多反馈与建议，对产品进行改良并且适时改变相应的营销策略，这会使品牌形象得到大幅度的提升。4.5鼓励消费者写产品体验作为消费者我本身很清楚，我自己也十分讨厌那些介绍内容十分空洞的产品，例如在逛淘宝时我就十分讨厌看那些详情页只有几张模糊不清的图片什么文字介绍都没有的店铺，觉得十分不靠谱。消费者在购买产品的时候一定希望细致的了解产品的性能、质量、尺寸规格以及具体使用方法，而不是在什么都不知道的情况下就盲目进行购买，所以在口碑营销过程中，一定要鼓励消费者写产品体验，类似淘宝销量第一、万人好评这些模式都是口碑营销很好的实例，这样让潜在消费者会产生购买欲望，只有客户真实简单
21、地反映产品使用体验，才能让下一购买者更加直观地了解产品性能并放心购买【4】，应当牢牢抓住消费者心理直取重点来写产品体验，才能真正起到四两拨千斤的作用。4.6开设消费者产品体验专属网页或者爱心墙为了吸引更多的新粉丝以及维护好老粉丝，营销者应该专门设置粉丝专属网页或者爱心墙来方便粉丝分享经验、交流产品信息，要特别安排团队来重点策划这一块，让粉丝体会到营销者的珍惜与用心，在维护老粉丝的同时，以口碑形象吸纳更多的新粉丝，这比发传单、拍广告要有用的多；商场可以设置客户专属爱心墙，分享自己的购买经验或者反馈意见，这样不仅顾客觉得有趣，还可以与顾客形成良性互动并且及时得到反馈信息，对商场的口碑宣传是十分有益
22、的一种行为，同时商场也更加体现人性化和个性化的一面，户口挖掘更多的潜在顾客。4.7树立良好的消费者口碑社交网络时代，自经营好自家宣传网络的同时，还要广撒网络到其他社交媒体平台，积极宣传营销产品，不断灌输品牌观念，在不知不觉中让品牌口碑深入人心，积极推动产品粉丝发布一切有利于产品形象的积极推文到各个社交网站进行宣传，减少负面新闻打击，刺激顾客进行评价，必要的时候可以以折扣为手段来推动顾客的积极评价行为，只有这样，品牌才能在消费者中实现口口相传，才能更好地树立品牌形象，才能更好地发挥口碑效应，实现口碑营销的积极意义。4.8坚持口碑营销运作法则1、 有趣：口碑营销在发起话题讨论的时候，一定要广泛征求
23、社会意见，保证话题的趣味性以及持续性。2、 开心：消费行为的产生是顾客的心理因素主导的，所以自购买中让顾客开心就是最好的广告，所以在消费过程中，一定要以优秀的产品质量以及高水平的服务来打动顾客的芳心，顾客的快乐就是你口碑的来源。3、 道德：作良心的营销，不虚假贩卖、怒以次充好，并且要善待顾客、满足需求。4、 简单：选择的话题或者口号一定要简洁明了，让人容易记忆，让人经常愿意谈起。综上所述，口碑营销作为一种新型营销模式，尤其特殊的优点也有其不可避免的问题，所以营销者在进行口碑营销的策划时一定要注意到口碑营销的方方面面，只有这样才能让口碑营销在营销中起到实实在在的作用【5】。一个产品，从生产到销售
24、，无论生产时间长短与生产成本的多少，都凝聚着生产者的血汗、营销者的心血与消费者的期盼，所以，生产者一定要生产良心产品，营销者一定要为产品树立好的口碑，消费者一定要为好的产品进行积极的推荐宣传，只有形成这样的良性循环系统，我们的市场才能更加和谐完善，我们的经济才能得到更好地发展。希望每一个好的产品都能得到好的口碑，希望每一个消费者都能买到称心如意的商品，更希望每一个口碑的获得是营销者与消费者共同努力的结果，只有这样，好的产品才能有可能不在激烈的市场竞争中被奸商所扼杀，好的产品才能真真切切地为消费者服务；只有这样，口碑营销才能真正实现其营销意义；并且只有这样，消费者的消费心理才能在最大程度上得到满足。 参考文献【1】哈瑞斯.口碑营销.宇航出版社，1998【2】郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及策略.财贸经济，2006（9）：56-59【3】苏学佳.微博口碑营销策略运用技巧.行政事业资产与财务，2011（9）：192-193【4】蒋玉石.口碑营销概念辨析.商业现代化，2007（3）：136-137【5】李世凡.网络口碑营销概念辨析机器商业应用探索.北京大学，2008【6】孟佳.商业革命中的网络口碑营销-一种历史的关照.山东大学，2012