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1、河北农业大学本科毕业论文学 院： 经济贸易学院 学生姓名： 袁 娜 学 号： 2017322050133 专业班级： 市场营销1701班 教师姓名： 王 卫 国 职 称： 教 授 2019年6月2日屈臣氏自有品牌产品发展问题分析市场营销专业1701班：袁娜指导教师：王卫国摘要：随着零售企业对品牌意识的不断加强，发展自有品牌趋势已势不可挡，自有品牌的推广已经成为零售业占据市场的有力武器。屈臣氏借助自有品牌营销战略成功成为中国目前最大的保健品及美容产品零售连锁店，但是自有品牌产品发展并不乐观，缺乏过硬的品质，清晰的战略定位和强有力的宣传，本文以屈臣氏为例，对目前的发展现状进行分析，总结自有品牌产品
2、存在的问题，并提出建议，以促进屈臣氏自有品牌更好的发展。关键词：屈臣氏；自有品牌；零售业；品牌效应；私人定制An Analysis of Watsons Private Brand Marketing StrategyAbstract: With the continuous strengthening of retail enterprisesbrand awareness, the trend of developing private brand is irresistible. The promotion of private brand has become a powerful w
3、eapon for retail industry to occupy the market. Watsons has succeeded in becoming the largest retail chain store of health products and beauty products in China by means of its own brand marketing strategy. However, the development of its own brand products is not optimistic, lacking excellent quali
4、ty, clear strategic positioning and strong propaganda. This paper takes Watsons as an example to analyze the current development situation, summarize the existing problems of its own brand products, and put forward the construction of its own brand products. To promote the better development of Wats
5、ons own brand. Key words: Watsons; own brand; retail；Personal Tailor；Personal Tailor；目 录1.引言12.屈臣氏自有品牌概述12.1自有品牌的含义12.2屈臣氏的营收现状13.屈臣氏自有品牌发展现状分析23.1品牌定位准确化23.2产品价格亲民化23.3服务理念人性化24.屈臣氏自有品牌产品问题分析24.1宣传力度不到位34.2目标市场定位不明确34.3品质不过硬44.4品牌透支严重54.5导购专业知识缺乏55屈臣氏自有品牌发展策略65.1大力宣传提升品牌知名度65.2明确市场定位及划分产品档次65.3提高产品
6、质量65.4稳中求进减少品牌透支75.5注重专业人才培养76结论7参考文献8附录91.引言随着国民经济飞速发展，人们的消费结构及各项消费权重发生了翻天覆地的变化，生活品质不仅仅满足于解决温饱问题，已逐步从解决温饱为主开始转向享受型消费阶段，如旅游、休闲、娱乐以及文化消费，同时化妆品、护肤品消费需求不断增加，化妆品及护肤品行业更是发展迅猛，在激烈的竞争中竞相迸发。例如目前全国以及全球最大的保健品及美容产品零售集团-屈臣氏，屈臣氏以自有品牌为经营战略，通过几十年的经营，已取得了非常优异成绩，成为了保健品及美容零售企业的领头羊。2.屈臣氏自有品牌概述2.1自有品牌的含义自有品牌亦称零售商自主发展的品
7、牌，是一个与制造商品牌相对立的概念，通过将其自有品牌的产品外包给合格的制造商进行贴牌生产，一般价格略低于其他产品。其核心是以商品企业名称或企业自己确定的名称作为品牌名称，在本企业销售，而不是使用制造品牌全国销售。即以本企业独有的企业名称为品牌，仅在本企业内销售，形成自己所独有的自有品牌。2.2屈臣氏的营收现状屈臣氏集团创建于1828年，是以保健和美容为主的一个品牌。凭借着自有品牌策略的使用和实施在目前已经成为最大的自有品牌连锁百强企业。根据屈臣氏近四年的财务报表可以看出，16年屈臣氏的收益同比下降了4%，因为16年随着网购的普及和发展，各种美容保健品的网购平台推出，越来越多的人选择在电商平台购
8、买护肤产品，严重冲击了屈臣氏实体零售商。但17年，18年的收益总额逐年上涨，同比增速4%和10%，这两年随着网购假冒商品的层出不穷和屈臣氏网购平台的建立，许多消费者转变了购物观念，开始向实体商户回流，屈臣氏的收益出现正增长。如图目前在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，约为所销售总商品数量的20%，自有品牌的发展可以为企业带来可观的利润。在现在的中国市场，有利于屈臣氏发展自有品牌。图一 屈臣氏近4年收益总额及增长率3.屈臣氏自有品牌发展现状分析屈臣氏自有品牌的产品当下发展迅猛，家喻户晓，与其精确的品牌定位，亲民的产品价格，人性化的服务理念等营销策略是分不开的。3.1品牌定位准确化屈臣氏
9、在生产自有品牌产品前期做了充分准备，首先屈臣氏在发展前期通过很长时间的实地问卷调查、市场的研究，深入的了解到消费者在对使用产品的整体需求，对消费者需求进行深入研究，并且屈臣氏不仅仅是产品经销商，更是产品以经销与零售相结合的企业，可以和顾客有更直接的交流，得到最准确的数据，以大数据为依据，以顾客需求为核心，有针对性的研究新产品，不断推出新的自有品牌产品，极大的满足了消费者的潮流需求和时尚追求。3.2产品价格亲民化屈臣氏中的自有品牌产品由于产品都是原厂供货，并且采用的是自产自销模式，在很大程度上降低了中间成本，减少了中间商等额外费用，以最接近生产价的价格销售给顾客，屈臣氏有700多种自有品牌商品进
10、行让利销售模式，这些商品价格及品质在同一类型商品以适中的价格打动人心，让顾客能消费的起。3.3服务理念人性化以顾客是上帝一直是屈臣氏的服务宗旨，屈臣氏采用统一着装以及微笑式的服务为每一位顾客提供最愉快的顾客体验，用最周到的服务，让消费者能有一个良好的购物状态，提高顾客的购买欲望和满意度，不仅可以提高顾客的满意度，还可以达到口碑营销的效果，使优质服务成为屈臣氏的一大特色，并且屈臣氏还设立专人专柜，在顾客挑选商品的同时，为顾客讲解产品特性，并以顾客肤质推荐适合的产品，还为您提拿购物筐，引导结算货款等服务。优质的微笑式服务不仅给消费者带来良好的购物体验，同时增加了屈臣氏的口碑。4.屈臣氏自有品牌产品
11、问题分析为了更准确的反映屈臣氏自有品牌的问题，在屈臣氏实习期间对屈臣氏进店消费者做了消费问卷调查。从调查结果可以看出：25%的消费者不知道屈臣氏有自有品牌产品，对其完全不知晓，从而得出屈臣氏自有品牌产品宣传力度小，宣传不到位。23%的消费者认为屈臣氏自有品牌产品性价比较低，对产品价格定位过高，目标市场定位不明确。22%的消费者对自有品牌产品的质量表示怀疑，质量不过硬，信赖度较差。15%的消费者对屈臣氏自有品牌不认可。12%的消费者认为屈臣氏导购人员不能满足需求，专业水平较低，专业知识缺乏。可以看出，屈臣氏在自有品牌发展过程中已经积累了许多问题，已经严重阻碍了屈臣氏自有品牌产品的进一步发展 (见
12、图二）。（图一）对自有品牌产品消费者调查结果图二 屈臣氏自有品牌产品问题调查4.1宣传力度不到位自有品牌产品知名度不高，是自有品牌发展的通病，主要是宣传力度不到位，屈臣氏自有品牌产品并没有做到大力广泛的进行宣传，只运用了店内传播的方式，宣传力度小，广告费用的投入少，宣传效果差，在明星代言方面更是零投入，导致品牌的知名度小，大多数的消费者都会信赖大品牌的产品，因为大品牌的产品已经深入人心，取得了广大消费者的信赖。通过对保定市某屈臣氏消费者的调查问卷数据的统计分析如下：图三 消费者了解屈臣氏自有品牌产品渠道从对屈臣氏自有品牌产品了解形式分布上看，消费者了解自有品牌产品的形式主要分布在逛店偶然看到，
13、店员介绍，店内宣传手册，以上三中形式存在共同性问题，宣传范围小，宣传力度小，媒体宣传更是零投入，主要原因是为控制自有品牌产品成本，使用减少宣传费用的手段。大品牌产品更是请明星代言，粉丝效应更是能锁住一部分消费者，消费者更容易购买具有信赖性的产品，并且对于某一类人群很少或者不愿意去体验尝试新鲜事物，导致了屈臣氏自有品牌的品牌效应差。4.2目标市场定位不明确自有品牌只是针对产品做目标定位，并没有对自有品牌档次进行细分，导致针对性不强，很容易导致部分客户流失，在屈臣氏的自有品牌产品定位中，并没有定位于某一层面，屈臣氏一直以来走的都是低端产品路线，但部分产品却被广大消费者公认为价格过高，性能与价格不协
14、调，出现低性能高价格的问题，首先没有强大的知名度以及消费信赖度，一旦产品价格过高，自有品牌产品很难在其他品牌产品中占足位置，并且现在的广大女性消费者都存在攀比心理，虚荣心强是女性的一大特征，同样价格，首选大品牌产品。通过此次问卷调查结果分析看，18岁以下购买自有品牌商品占比27%，该阶段消费者没有独立的经济来源和较为固定的品牌，自有品牌价格较低，因此成为该阶段消费者的购买对象。18-35岁目标群体购买自有品牌商品占比58%，此年龄段往往经济已独立，且消费能力强，购买需求量大，这部分人喜欢接触新事物，注重个性化，喜欢体验优质且产品新奇的产品，35岁以上占15%，这部分人已有固定的品牌和生活方式，
15、因此不愿意购买自有品牌。（如下图）图四 年龄与购买自有品牌产品占比4.3品质不过硬自有品牌的部分产品品质不过硬，也是顾客不信赖自有品牌产品的一个重要因素，在激烈的市场竞争中，没有过硬的品质很难以与专业品牌相抗衡，品质在激烈竞争中尤为重要，在消费者能够支配的消费范围内，往往优先选择名牌产品，主要原因名牌产品已经形成了自己的品牌信赖度，对自有品牌的产品则持有怀疑、不信任的态度，自有品牌产品往往有价格低、质量不够过硬的问题，顾客对自有品牌存在偏见，通过消费者调查问卷发现，产品质量方面是消费者认为最需改进的问题（如表1），其中自有品牌事故是造成顾客不信任的一个重要因素，例如福州一位女士在使用屈臣氏面膜
16、后，出现事故，查出产品存在重金属超标，此事件给屈臣氏的自有品牌带来了很大的消极影响，对自有品牌安全口碑造成无法挽回的影响，品质不过硬是自有品牌发展急需解决的问题。表1自有品牌需改进项目项目票数占比(%)产品质量方面8341.5%产品价格方面4422%售后服务方面3216%产品包装方面2311.5%宣传促销方面136.5%其它52.5%注：数据来源：调查问卷4.4品牌透支严重“品牌透支”是指企业为了急于得到品牌回报，在品牌建立时机还不成熟的时候，做出一些损害品牌建设的行为。屈臣氏自有品牌一直以来都在进行衍生开发和店铺扩展计划，已经是被认为中国屈臣氏公司目前最主要的两项核心任务，“品牌透支”虽然短
17、时间可以扩大产品数量，但最终结果就是得不偿失，甚至会出现品牌形象和产品收益双亏损的现象，屈臣氏的自有品牌产品在其所销售商品的市场份额中占据了21%。在对屈臣氏自有品牌营销策略及目前销售产品的进一步探索后，我们可以清晰的了解，屈臣氏在研发自有品牌新产品方面主要靠店内销售排行以及那些未来增长趋势较好的商品为基准点，尤其是增长趋势较好的新品销量在不断增加时，屈臣氏就会马上跟进仿制，以短时间生产出相近产品，这种过度的去模仿，必然会使屈臣氏冒出品牌透支的芽头，最终导致品牌透支危机的发生。4.5导购专业知识缺乏在招聘导购的过程中，屈臣氏对招聘人员的没有严格的要求，离职入职人员频繁，导致店内很多销售人员缺乏
18、专业知识，对顾客的很多问题不能做到及时回复。为了降低成本，更是大量招聘兼职人员，对销售知识无任何经验，这样很难满足消费者购买需求。在保定某屈臣氏门店实习，店内销售人员工龄（0.5-1）年占比31%，（0-0.5）年占比23%，（兼职）占比19%，有经验老员工（1-5年）占比27%，从数据明显看出，屈臣氏导购人员专业知识缺乏问题已经凸显，推广自有品牌产品更是缺乏经验，甚至会造成客户的反感（如下图）。图五 屈臣氏某店工龄调查结果5屈臣氏自有品牌发展策略企业发展自有品牌商品虽然可以提升企业的利润，丰富商品种类，增强市场占有率，但也有弊端，在一定程度上可以损害到企业的原有品牌，损害顾客对原有品牌信赖度
19、，屈臣氏使用自有品牌战略虽然对企业效益带来一定的贡献度，但由于操之过急的发展给企业带来了一系列问题。所以我们要研究如何正确发展自有品牌，如何使自有品牌策略在企业产品中创新，成为自己的优势。5.1大力宣传提升品牌知名度宣传是提升品牌知名度，让消费者了解屈臣氏自有品牌产品的重要途径，但屈臣氏在自有品牌的产品却在广告宣传投入很少，主要原因是它想做到物美价廉来吸引消费者，节约成本，不愿为广告投入。宣传方式有很多，可以选择费用较低的方式进行宣传，如通过报刊杂志或是各种各样的宣传册进行宣传，所以采用一些能够大范围宣传传播的方式是很有必要的。还可以采用引导顾客购买的方式，可以赠送顾客小样或让顾客现场进行免费
20、体验的方式，提高自有品牌产品品牌效应，让其成为顾客信赖的产品。同时也可以通过实际情况，采用专属定制，对目标人群进行分类。对不同的人群生产出不同的产品，满足不同需求，不仅提高自有品牌产品销量，同时也提升了自有品牌的竞争力。5.2明确市场定位及划分产品档次企业发展自有品牌，有明确的市场品牌定位非常关键，品牌定位是企业发展的方向，明确市场定位是扼要解决的问题。明确产品档次划分，要考虑的因素有很多，例如要避免定位混乱、保持自有品牌定位的统一性，自有品牌本身的风格，自有品牌的形象。同时对自有品牌产品有一个明确的档次细分，屈臣氏大部分消费群体为女性，而多部分的女性虚荣心较强，有从众心理，攀比心理。低价产品
21、不等于畅销产品，要针对不同阶层的人研发生产不同价格的产品，这样更有利于扩大自有品牌竞争优势影响范围，填补自有品牌价格空缺，比如丰田企业既有经济耐用的丰田系列又有高档次的雷克萨斯系列。5.3提高产品质量想要为顾客提供高质量的产品，制造商的品质把关至关重要。商家在评估供应商时应把生产能力过剩而市场开拓能力较弱生产商作为目标，因为这样的制造商质量往往可靠。通过提质提量，走高性价比路线，产品质量一旦提升，产品所具有的价值也会相对提升，必然会吸引很多消费者购买，提高消费者的热爱度。对于以往给消费者带来的怀疑口碑，首先我们应该找寻自己的缺点，在推销过程中勇于把自己的缺点给顾客讲解，用真诚打动客户，并将我们
22、屈臣氏自有品牌的高性价比新产品推售给顾客，采用免费使用小样或者免费赠送顾客小样的方式，让顾客感受到屈臣氏真真切切的改变，从而不断的得到广大顾客的信赖度。对于事件事故，一定要采用官方发表的方式告诉大家，我们的产品质量有保证，对于事件事故坚决杜绝再次发生，不能为了眼前的利益危害广大消费者，对供应链厂商一定会严把品质大关，把品质安全放在首位，从而在心理上赢得广大消费者的信赖，有利于建立优质品牌形象。5.4稳中求进减少品牌透支不要盲目追求自有品牌产品的衍生发展，稳中求进，量力而行。消费者对不同类别的产品，消费心理是不同的，在生产自有品牌产品时，要选择合适的自有品牌产品类别，并不是所有产品都适合自有品牌
23、产品复制。特色是发展自有品牌的重要因素，不要看到有大品牌畅销产品就开始盲目的复制，要做到由抄袭到研究创新，是减缓自有品牌透支的一个重要方式，发展少而精的产品，这样既可以减少成本，又可以避免自有品牌质量事故再次发生。5.5注重专业人才培养优质购物体验不仅仅包含微笑式的服务，更重要的是具有专业的导购水平，因为专业才能被顾客认可和信赖，才能给顾客最准确的购买建议，屈臣氏可以从以下几个方面提高导购专业水平。（1）入职培训，成立专业的部门对新入职人员进行培训。（2）定期培训，定期组织员工进行产品销售培训。（3）定期考核，定期组织员工进行考核，考核通过人员可以进行奖励。（4）组织专业技能比赛，通过比赛的方
24、式，让员工更快的成长。6结论屈臣氏所实施的自有品牌营销战略，在激烈的市场竞争中取得优异的战果，但在以后的发展中仍要不断补充新的血液。面对着国内外激烈的竞争屈臣氏需谨慎的走好每一步。“美”一直是中国人一直在最求的，在包装外形方面，人们更喜欢包装精美有特色，且价格优惠的产品。包装精美的产品往往能激发消费者的购买欲望。屈臣氏可以在自有品牌产品上做独特的包装设计，拥有自己的研发团队，在创新方面，减小品牌透支。自有品牌产品还可以与私人定制相结合，私人定制已渐成时尚领域消费的新标签，屈臣氏发展自有品牌产品可以将私人定制运用到其中，例如私人定制美瞳，彩妆，不仅可以增加服务种类，扩充经营种类，还可以将自有品牌
25、私人定制成为一项经营特色。作为全球最大的化妆品零售的屈臣氏，很早就跻身自有品牌的发展之中，在发展过程中取得了非常优异的成绩，突破了以往零售商靠以售卖其它品牌产品的经营模式，采用自有品牌的发展策略，但自有品牌的发展并不乐观，主要原因是创新意识差，宣传力度小，质量仍需提高等，屈臣氏针对问题与不足，积极采取有效措施，不断加以改进，才能长远发展，赢得顾客信任，最终使屈臣氏自有品牌产品深入人心。7参考文献：1王喜凤.自有品牌的内涵与边界基于新实践的挑战J.商业经济研究.2018（20）：55-582谭娅.消费者对屈臣氏自有品牌的偏好因素研究J.现代商业,2017（9）:30-31.3李皖星.童小军.自有
26、品牌命名方式对购买倾向的影响研究J.中国商论，2017（5）:152-153.4刘哲.零售企业自有品牌建设存在的问题及建议J商场现代化，2016（13）5王怡婷.陈虹.连锁企业的自有品牌战略探究以屈臣氏为例J.中国市场，2016（44）6元宝娜.韩国化妆品企业在中国市场的营销策略研究D .黑龙江大学,2017.7刑安刚.屈臣氏对我国零售商自由品牌开发的启示J.科技创业月刊，2016（10）8MAGOTZATA,JASIULEWICZ-KACZMAREK.SWOT analysis for Planned Maintenance strategy a case studyJ.IFAC Paper
27、s On Line，2016,49(12):674-679.9唐东.个人护理品市场鉴往与前瞻R.广州:尼尔森零售商研究中国区,2016.10张丽华.你为什么不再爱逛屈臣氏.杭州日报，2017，4，19.第013版.消费新闻 11叶丹.屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌产品市场营销策略研究D.广西大学，2018.12范小军,王成付,刘艳.成本差异条件下的自有品牌定位策略与渠道效应J.系统工程理论与实践.2018.38（8）.13丁俊发.以零售业为突破口的中国流通变革-关于“新零售”的几点看法J.中国流通经济，2017 (9)：3-7.14王玮琦,任善英.“新零售”背景下传统零售业供给侧改革J.中国
28、发展.2017(6):19-23.15 许愿. Mert Alas; Marcus Piggott.让每个女人都拥有安吉丽娜朱莉的抗衰方案 “肌肤定制”4大主流趋势. 中国化妆品.2018.7.110附录关于屈臣氏自有品牌产品的问卷调查尊敬的先生/女士: 您好！我是河北农业大学大四学生，感谢您在百忙之中抽空参加本次问卷调查。此次调研的目的是为了解消费者对于屈臣氏自有品牌产品的认知度与忠诚度。特设计了此次问卷调查，您的回答将使我们对屈臣氏自有品牌现有和潜在客户的需求有更深刻的认识，以便提出合理的改进方案。我们将对阁下所提供的信息严格保密，所得数据仅作学术研究之用，感谢您的配合！1. 您的年龄是:
29、A. 18岁以下B. 1825岁C. 2535岁D. 35岁以上2. 您的性别是:A. 男B. 女3. 您对屈臣氏自有品牌的知晓情况是(以下列出部分产品):A. 熟悉B. 略有所闻C. 从未听说4. 您是从什么渠道了解到屈臣氏自有品牌的:【最少选择1项】A. 逛屈臣氏时偶然看到B. 单页宣传或媒体宣传C. 屈臣氏内店员介绍推荐D. 亲朋好友介绍E. 店内宣传手册5. 您对屈臣氏自有品牌发展的态度是:A. 支持，可以有更多的选择B. 不支持，专注做好零售业更佳C. 不关心6. 您来屈臣氏门店购物的频率大约是:A. 每年1-4次B. 每月1-2次C. 每月3次及以上D. 不固定，看到门店有且正好有需要就会购买E. 从未在屈臣氏购物过7. 您一般会购买自有品牌的哪类产品: 【最少选择1项】A. 化妆品B. 护肤品C. 洗护用品D. 日用品E. 其他8. 如果您购买了屈臣氏自由品牌，原因是: 【最少选择1项】A. 店员推荐B. 被广告、包装吸引C. 安全性高、质量好D. 使用体验好E. 售后服务好F. 促销活动、价格实惠G. 特色商品(其他地方买不到)H. 其他9. 您认为屈臣氏自有品牌有哪些需要改进的地方？ 【最少选择1项】A. 产品质量方面B. 产品包装方面C. 售后服务方面D. 产品价格方面E. 宣传促销方面F. 其他