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1、湖南商务职业技术学院毕业设计毕 业 设 计选题名称： 美特斯邦威公司事营销方案 学生姓名： 苏红 二级学院： 经济贸易学院 班级名称： 15电商4班 指导教师： 李柱 2018 年 2 月 10 日美特斯邦威公司事件营销方案摘要：经济和社会发展带来的信息爆炸，使消费者的注意力成为市场竞争中稀缺的资源。如何在这样一个市场中脱颖而出成为企业营销的焦点。而事件营销以其独特的优势越来越受到企业的重视，成为企业界和理论界关注的焦点。与中国的改革开放的应用研究开始于事件营销，并在理论研究和实际应用近年来得到了快速的发展，但在实践中还存在一些问题，除个别企业在事件营销能很好地管理，在事件营销中许多企业没有实
2、现营销目标的问题很好，而且往往发生在控制不当的执行情况。目前，在中国对事件营销的研究一直局限于个案研究，关注简单的特征归纳，多案例研究缺乏，缺乏对成功的事件营销关键因素的系统研究。因此，本文的研究对实践和理论都具有重要的意义。关键词：美特斯邦威；事件营销；方案设计目录1引言22事件营销方案设计32.1目的、目标32.2对象及需求分析32.2.1营销目标的确定32.2.2事件监测和风险分析42.3营销策略42.4营销实施方案52.4.1事件的选择。52.4.2整合多方面资源，进行全方位宣传52.4.3过程信息反馈和风险预测。52.4.4将事件营销纳入企业整体营销规划。53时间进度安排63.1内外
3、资源的整合73.2营销过程的控制74费用预算71引言美特斯邦威品牌是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年创立的休闲服饰品牌。公司于1995年成立于浙江省温州市，在2005年将总部移至上海，并创办了上海美特斯邦威服饰博物馆，2007年整体变更为股份有限公司，2008年成功上市，创立ME&CITY品牌，开始由单品牌战略向多品牌战略转变，目前公司在上海、温州、北京、杭州、重庆、西安、沈阳、广州、济南、天津、昆明等地设有22家分公司，尚在筹划中的分公司有4家。公司旗下有Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务平台。也叫事件营销，事件营销，是指在事
4、实的基础上的企业经营管理者和公众的利益受到损害，“借势”和“动量”的方法，规划、策划组织的使用，制造和新闻价值的活动，通过对事件的“最新消息”效应，和媒体吸引公众的注意和兴趣，提高社会知名度、塑造企业形象，最终促进企业的活动、产品或服务的销售。事件营销是在消费者的聚光灯和放大镜下建立起来的。使用得当，优势可以充分展示，树立良好的品牌形象，在消费者心目中；使用不当，但暴露缺点，是弄巧成拙的。因此，对事件营销的使用应该给予一百倍的重视，我们不能忽视它，以免陷入仇恨。根据事件营销的来源，事件营销可以分为两种类型的营销活动和营销场合。借势营销。所谓机会，是指企业利用现有的事件开展事件营销，如社会热点事
5、件或名人来推广营销产品的使用。营销场合的特点是最大的“事件”并不是由企业“制造”，而是由第三方以外的企业发起的。一般来说，可以使用借势营销具有新闻价值的事件，通过赞助、冠名和相关企业的产品和事件，使用营销来吸引消费者的注意力，从而提高产品的知名度或其他既定的营销战略目标，这是新闻。而体育策略作为营销机会，是指企业通过赞助体育赛事来推广自己的产品和品牌，如奥运营销，体育营销，体育赛事本身在企业体育营销的强大影响力在提高知名度方面有明显的优势，拓展市场。营销。所谓“创造”，就是企业通过“制造”事件进行的事件营销。在市场营销活动中，企业是事件的发起者。因此，我们需要制定有针对性的营销策划方案，创造出
6、能够吸引顾客注意力、具有独特性或新闻价值的营销活动，从而达到提高产品销售和品牌形象的营销目标。舆论策略和活动策略是两种常用的策略。舆论的策略是借助第三方新闻媒体宣传产品和品牌。舆论战略需要企业与第三方媒体的良好合作。而活动策略则是指企业通过制造一项活动，将企业的产品附着与该项活动之中，如淘宝天猫的“1111”就是活动营销的一个经典案例。2事件营销方案设计2.1目的、目标随着经济和社会的不断发展，国内对服装的需求越来越多，这是一种苦乐参半的品牌在美国排名第一。“嗨”是美国产品在市场上有较大的提升空间。“悲哀”是面对这个巨大的潜在市场诱惑，美邦要与来自国内外的人打交道更多的竞争对手。这件衣服在红海
7、的混战中，为了巩固美邦的地位，提升竞争力，我们必须寻求新的突破品牌。惊奇电影是美国热的一个好机会：奇迹电影有着巨大的影响力和广泛的传播优势，借助这次盛会，美国可以进一步提升产品的知名度，通过与惊奇电影、美邦、产品和品牌的积极建设相结合，可以大大提升品牌形象。2.2对象及需求分析2.2.1营销目标的确定品牌创立于1995，是在品牌的进一步扩张阶段的快速发展，已经有了自己固定的消费群体，是时候计划的事件营销活动，活动策划方案的选择应该有一定的针对性，一方面是不是只要热活动将使用，但选择感兴趣的目标消费群体，令人回味的事件，如“复仇者”爱好者III是美邦服饰的目标消费者，与电影策划营销活动有助于吸引
8、关注，这部分群体的参与，在一定程度上可以实现营销目的；另一方面，我们必须特别关注这个市场目标是品牌宣传的概念在节目中，通过事件营销活动提升品牌意识，形成产品品牌概念的认同和品牌形象的提升。2.2.2事件监测和风险分析由于错失了与复仇者联盟II的合作，因此在2017年下半年当得知复仇者联盟III正在紧张的拍摄期，美邦就已经着手准备合作的可能性。后来证明，正是因为提前监测到该事件，并做好事件营销的相关准备工作，才为后来的事件营销活动的顺利开展提供了可能。在事件确定之后，美邦还进行了深入的分析：复仇者联盟是70后、80后乃至90后共同的童年回忆，而这部分群体正是美邦的目标消费群，从目标群体来看，这是
9、一个可以与品牌进行融合的事件；2015年，复仇者联盟II在中国获得8.7亿元的票房，在年轻人中引起了一股“复仇者联盟热”，如果能很好地与之合作一定能带动品牌的影响力；与好莱坞大片合作，是耐克、百事可乐、宝马、三星等国际知名品牌惯用的营销手法，但对于中国品牌来说，这方面的经验不足，有一定的风险，在营销方案的规划上要更细致全面。表1对象需求分析对象需求已经工作的年轻人时尚、潮流的衣服学生好莱坞大片的周边产品漫威电影的潜在爱好者漫威电影的周边产品2.3营销策略如果仅仅只是在电影中植入美邦品牌广告，这是非常简单的事情，但是美邦认识到复仇者联盟III可能给品牌带来的影响，因此做了充分完整的事件营销方案，
10、包括包括影片开始前的广告以及影片中“Meters/bonwe”的品牌画面和广告的植入，由美邦形象代言人演唱复仇者联盟III的中文版主题曲，含有变形金刚标志、字体、人物的系列服饰产品的开发，复仇者联盟玩具的授权销售等。同时在事件营销活动进行的过程中，美邦在线下店铺终端也及时开展宣传、促销等活动。2.4营销实施方案在微博上造势，复仇者联盟上映之后到处找周边产品，然后让一个博主发布一张美特斯邦威的T恤，穿着钢铁侠去看钢铁侠，达到宣传的目的，同时门店大力促销并推动。好的事件营销能够凸显自己的企业文化和品牌理念，让消费者体会到企业塑造的精神面貌和力量。在进行事件营销的过程中，企业要注意以下几个方面：2.
11、4.1事件的选择。在选择事件之前，首先要界定自己品牌的目标消费群体。任何品牌都不能得到所有消费者的青睐，企业必须给予自己精准的定位，有针对性地针对自己的群体。当然，也要明确自己消费群体的消费特点。事件营销应与自有品牌的目标群体相一致，这是事件营销成功的前提。在此前提下，企业可以将事件与企业品牌和消费者三联系起来，通过在营销过程中传播信息高度一致，企业目标群体提高品牌知名度，增强品牌形象，提高顾客忠诚的最终效果。2.4.2整合多方面资源，进行全方位宣传为了使事件营销的效果尽可能大，我们需要整合多方面的资源和多渠道的全方位宣传。企业运用事件营销的最终目的是提高品牌形象，创造价值。事件营销的关键是它
12、的范围有多广。在事件营销中，应把握新闻传播点，为媒体提供新闻素材，达到事件同步的程度。传播媒体的最佳方式是传播潜在的能量，而在事件中，营销往往是免费报道的媒介。同时，要保持长期的宣传效果，整合各种营销手段，有机地进行合作与互补。如报纸、杂志、广播、电视、网络等渠道。同时，企业也要借助自身的影响力进行积极的促销活动。2.4.3过程信息反馈和风险预测。由于事件营销的不稳定因素，在事件营销中存在一定的风险，如政策法规风险、舆论风险、投入产出风险、企业风险等。这就要求企业从事件的开始到事件的结束，做好事前的风险预测工作。即使有风险，我们也要把风险降到最低，甚至把它变成一个附件。2.4.4将事件营销纳入
13、企业整体营销规划。之所以要将事件营销纳入企业的营销规划，是因为事件营销能够不断的吸引媒体、社会团体、消费者的关注和兴趣。如果一个企业一直都处于“无事”的状态，在一定程度上来说这也是一家平庸的企业。即使没有找到可以融合的社会热点事件，企业也要想尽办法，有条件要上，没有条件也要上。通过自身不断制造动静或发出声音，最终达到品牌自动广泛传播的效果。而且这是有意识的持续不断的一种行为，而不是简单的炒作。综上所述，服装企业应将事件营销纳入企业整体品牌营销规划，明确自身的目标群体，选择合适的事件，在风险可控的范围之内不断的通过事件营销来传播自己的品牌，使得事件营销在塑造和维护品牌，乃至最终实现品牌忠诚发挥有
14、效贡献。3时间进度安排D1时间D2地点D3漫威电影基础事件：这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间大家都涌入电影院看电影。D4形成热点：意味着很多人都开始等电影，同时意味着很多人在微博上消磨时间。D5受众行为：运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点，并把美特斯邦威品牌植入其中。D6运营切入：就在你一言我一语的插科打诨中，穿着美特斯邦威的复仇者T恤去看复仇者的想法冒了出来。D8执行：事实上这一创意涉及到美特斯邦威的品牌形象问题，所以用这个概念做广告不能太明显。所以最终执行的时候，选取一个小号，也就是T恤主人下午5点58分发布这一图片，几分钟后让帖子被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5分钟
15、之后，美特斯邦威官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！穿着钢铁侠去看钢铁侠”并转发。D10传播策略D11效果20分钟之后，操作美特斯邦威成为新浪微博一小时热门榜第一名。根据传播链条的统计，美特斯邦威微博传播覆盖至少可以5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。3.1内外资源的整合在整合外部资源的过程中，美邦与美国孩之宝公司和派拉蒙电影公司的沟通和协调显得尤为成功。美邦做为一家国内的服装企业，在国际上并没有什么知名度，起初对方并没有对美邦的合作计划引起重视。但是美邦通过邀请对方参观公司和店铺，使得制片方和广告运营商对美邦的规模地位、品牌基调和整体营销方案
16、都有了进一步的了解。整个沟通过程中，对方从并不在意，到派出更高级别的代表，涉及越来越多的部门，重视度不断提高。最终复仇者联盟版权的拥有和复仇者联盟III的制片方，授权美邦为复仇者联盟系列服饰中国唯一品牌合作方，可在服饰产品中使用其字体、标志、人物等形象。同时希望在美邦的店铺里销售复仇者联盟系列玩具。3.2营销过程的控制营销过程控制应该涵盖事件营销活动的整个过程，在事件营销活动结束后企业还应进一步做宣传，同时结合终端店铺的活动与目标消费者形成互动，实现产品和服务的销售。美邦就特别为复仇者联盟开发了几个系列的服饰，共200多款，100多万件。随后，整合社区网络、电视、电影院、网站、微博等资源，举行
17、主题活动，拍摄TVC和平面广告，并在终端店铺举办促销活动，投放大量广告，吸引更多的年轻人参加。首映当天，很多复仇者联盟的粉丝穿着美邦设计的复仇者联盟系列服饰集体聚会，掀起一股时尚型格服饰热潮。4费用预算项目费用微博传播大V转发/条2000/条（合计100条）热门购买/条100000合计300000地面推广（单店）海报200立牌300合计500/店参考文献1于苗,韦恒.事件营销中消费者对事件与企业间一致性的响应以高级百货商店为例J.中国流通经济,2016,30(09):92-99.2刘蕾,于春玲,刘霞,赵平.事件营销效应和广告效应的比较研究基于中国房地产行业面板数据的实证分析J.清华大学学报(哲
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