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1、在线教育平台社群营销策略研究-以新东方公司为例（文献翻译） 18 课 题 在线教育平台社群营销策略研究 -以新东方公司为例 1绪论1.1研究背景随着科学技术的飞速发展，在现代社会手机已经成为了人们必须的智能设备，与我们形影不离，手机已经成为了一种社交的媒介，使人与人之间的距离逐步被拉近。那些需求、爱好、追求相近的人可以利用手机进行沟通交流，通过手机形成一个个小社群。在众多社交软件中，微信扮演着重要的角色，在本文中以微信群作为研究目标，探究社群的营销策略。微信的横空出世，改变了信息的传播方式，通过微信的影响，人们的行为方式也得到了改变，其中以购买行为为甚，人们在进行购买时，很容易被群内成员所影响
2、，尤其是在群内有一定说话地位的成员，可能会根据他们的意见改变自己的购买行为。各大商家组建消费群，将消费者拉入群聊，微信群也成为了商家和消费者之间沟通的渠道，企业可以在微信群内将自己的理念灌输给消费者，消费者可以在微信群内发表自己的消费需求，企业根据消费者的反馈更好的为消费者提供高质量的服务。为了拉近消费者与企业的距离，让消费者对企业更加依赖，刺激消费，越来越多的企业加入到了社群营销的大军中，新东方公司也不为外。前年6月份，新东方公司举办了一场直播，场面规模都十分庞大，以十万名少年漫游世界十大名校为主题，合作方有十几个，在前期的宣传阶段就吸引了多达二十万个家庭参加，通过邀请家长进入微信群的方式，
3、聚集了大量青少年的家长。新东方作为一家主打教育的公司，这些青少年的家长就成为了他们宝贵的潜在客户，然而教育行业竞争愈演愈烈，微信群内的成员已出现流失的现象。如何对微信社群进行管理和维护，同时拓宽渠道吸引更多的人加入新东方的微信群，实现资源的最大转化，成为新东方目前急需解决的难题，因此研究社群营销策略就显得尤为重要了。1.2研究意义本文对新东方的社群营销策略进行分析，同时结合一些主流营销策略对新东方的营销策略进行改进。新东方公司作为一家主打线上教育的公司，服务的核心内容就是青少年通识教育，以期成为青少年在课堂之外最主要的学习场所，聚焦于学员的视野、智力、思维、艺术、数理、能力、协作，以此来完成课
4、程设计，为青少年提供教育服务。本文研究了新东方公司的社群营销策略，对其进行了改进，据此促进公司销量。提高公司在社会上的影响力。不仅仅是对新东方，本文对社群营销的研究成果也可以给其他教育机构提供一定的参考。通过调查取证，社群营销这一营销策略目前集中在餐饮、母婴等行业，在教育行业并不常见，尤其是主打短视频类的教育公司，而新东方公司的线上教育就是以短视频的方式进行，本文的研究弥补了这一研究空缺。通过本文的研究，可以为短视频类教育服务的营销策略指明道路，同时也可以为目前日益兴起的教育行业提供一定的参考。1.3研究方法（1）文献研究法这一方法是在查阅大量文献的基础上，对文献中的结论进行梳理，整理参考文献
5、中的研究成果，为待解决问题提供全面、客观、可靠的解决方法。在本研究的选题阶段，已经查阅了国内外大量的主流文献，对社群营销策略已有了全面的认识，据此在本论文的写作中提供理论支撑。（2）实例分析法这一方法也叫案例分析法，在查阅大量参考文献的基础上，对待研究的对象进行客观地分析，得到客观科学的规律。在本文中，对新东方公司的社群营销策略进行研究，对其优势和短板进行分析，提出合理的改进方案，为新东方公司后期的营销工作提供一定的参考。2相关理论概述2.1相关概念界定2.1.1市场营销的内涵市场营销这一概念是在19世纪初期一位叫科特勒的人提出的，简而言之市场营销就是销售，是出售企业产品以及服务到消费者的一种
6、活动，其目的在于促使消费者购买企业的产品和服务。随着社会的进步，经济的发展，到今天营销的概念也不仅仅局限于传统营销，内容不断丰富，现代营销管理理论横空出世。一个企业想要把产品和服务出售给消费者，其中必然包括多个程序，如产品定位、设计、生产、销售等，不仅仅是在销售这一环节，目前营销活动贯穿这些程序始终。总而言之，产品是营销活动的根本，产品的不同，营销的概念也不尽相同，营销有盈利和非盈利之分。营销活动要未雨绸缪，要有计划，在活动开始之前就要制定详尽的计划，根据计划展开营销，才能让营销发挥最大的价值。2.1.2社群营销的内涵WEB2.0之后，各种社交软件铺天盖地而来，网络社群也逐渐走进了人们的日常，
7、今天网络社群已经在人们的生活中扮演了重要的角色。21世纪初期，网络社群进入人们的视线，除了网络社群本身，随之而来的还有蕴藏在其背后的分享经济和社群经济等概念。相比于网络社区营销和社会化媒体营销，社群营销为营销提供了一种全新的思路，它基于前面二者，借助它，用户之间可以进行密切的交流，连接了本来可能零交流的用户，在营销活动中体现出了用户的价值，是一种复合大众需求的新型营销方式。2.2相关理论基础2.2.14C理论4C营销理论是于20世纪末期叫Lauterborn的人提出的，4C营销理论基于消费者的需求，提出了营销的四个基本出发点，其中涵盖了消费者、成本、方便以及交流四个方面。该理论将消费者放在了至
8、高无上的地位，挖掘他们的需求，合理控制成本，促进与消费者的交流，拉近与消费者的距离，为消费者提供便捷的服务。以上四个方面的英文首字母都为C，该理论因此得名，如图2.1所示。图2.1 C营销理论2.2.24P理论20世纪60年代，麦卡锡将产品、价格、营销以及渠道这四个方面进行整合，4P营销理论首次在他编写的基础营销一书中出现。之后，利浦科特勒基于麦卡锡的研究提出了营销组合理论，并将它写入自己的著作营销管理：分析、规划与控制一书。该理论客观科学，在业界得到了许多专家的认可，丰富了营销这一领域的理论范畴，同时对市场实践提供了科学的参考依据，许多企业都将这一理论作为自己的基础理念。3新东方公司在线教育
9、产品社群营销现状分析3.1新东方公司在线教育产品介绍新东方公司作为一家教育公司，现阶段有以下两种主要业务，其一是以18岁以下的学龄青少年为对象设计线上视频课程，其二是借助平台宣传自己的产品，给学龄青少年家长推荐适合的课程。（1） 前文提到过新东方公司课程设计的七个出发点，围绕这七项基本能力，新东方公司进行课程的设计开发，目前主打短视频领域。通过视觉呈现、思维培养以及通识教育这三大板块来提供给青少年教育服务。每个青少年都是独立的个体，每个孩子都有一定的潜质，新东方正是基于这一出发点，积极锻炼青少年的七项核心技能，为青少年的终身发展奠基，目前已经上线超过200门课程。（2）教育的本质不在于知识的传
10、授，而在于为学生赋能。新东方公司在对现代家庭调查后发现，目前的教育背离了这一本质思想，仅通过视频课程并不能实现对孩子高质量的教育。现阶段教育行业异军突起，教育市场鱼龙混杂，不能充分挖掘青少年的潜能，无法有针对性的为青少年设计适宜的课程，家长为孩子挑选高质量有保障的教育品牌越来越难，新东方公司的“严选好课”非常切合目前的实际情况。3.2新东方公司在线教育产品社群营销3.2.1用户需求营销现状无论对于那种用户群体，他们始终将产品和服务放在首位，这也是用户的共性，当然也会存在一些个性需求，新东方公司狠抓产品、服务，围绕它们实施社群营销策略。表3.1列出了用户的共性需求和个性需求。表3.1用户的共性需
11、求和个性需求表用户需求产品需求服务需求微信群需求共性需求高水平课程课程简介求助客服低价格课程提供必要帮助拼团购买回访并反馈体验良好个性需求（新用户）课程水平高个性需求（老用户）选择种类多更新速度快个性需求（推广用户）课程种类多简介清楚明了发布在微信群宣传减少群内竞争者数量信用度高（1）满足用户产品需求的策略首先，满足用户的共性需求。规模大一点的公司并不都是特立独行的，他们会有许多合作伙伴，新东方公司严格把控相关合作公司的质量，将合作公司的品质以及实力放在首位，公司将目光聚焦在课程质量之上，打造用户信赖的品牌。除了通过录播制作自己公司的课程之外，新东方也会从其他教育机构引入课程，这些课程新东方会
12、以低价出售给用户，用户只需支付少许的费用就可以享受到高质量的课程服务，正是这种低价的优势吸引了越来越多的用户选择新东方。其次，满足用户的个性需求。其一是针对新用户举办一些活动来展开推广，吸引新用户选择自己的产品。比如线上的优质课程七天体验卡，线下赠送一些实物，通过如此类的优惠活动来吸引新用户，体验自己的产品，然后把这些新用户拉入微信群，后续在体验结束之后进行课程的推销，同时通过这种方式还可以吸引合作方。其二选择合理的课程更新方式，前面提到新东方的线上课程视频都是录播，课程涵盖面广，每周更新之后并不会全部对外开放，而是每周只更新一节，更新通知会在群里提前公布，以此来勾起学生的好奇心。（2）满足用
13、户服务需求的策略首先是满足服务类的共同需求。公司会把根据自己的产品设计宣传传单或者海报等，招聘有经验的推广专员，每个人都不是独立的个体，可以借助推广员的人脉资源对自己的产品进行宣传，让更多的人对自己的产品有所了解，对宣传效果好的人员给与奖励。其次是开发线上智能客服系统。智能客服系统作为线上线下销售人员的辅助工具，可以协助销售人员处理一些常见的问题，为用户解答一些基本的疑问。智能客服非常的方便，用户可以在聊条界面输入想要咨询问题的关键词来进行咨询，但是毕竟是机器人，一些专业性较强的问题，智能客服或许无法解答，这时就可以在界面上进行转人工操作，由人工解决问题。微信群主和销售专员各司其职，微信群主负
14、责前期与用户的沟通，通常不会涉及到专业性过强的问题，而销售专员的素质就要过高，对用户的各种问题都能得到很好的解决，并且要及时。最后是用户建议的采集。这一工作可以通过问卷调查的形式展开，问卷上会针对自己的产品设计一些题目，同时在问卷上调查用户对公司或者产品的意见和建议，公司根据用户的反馈来改进公司的产品或者服务。通过问卷调查，公司可以清楚用户对于自己产品的诉求，对自己公司的期望，据此来管理公司，改进产品，提高服务水平。对于新东方公司来说，目前有两类问卷，一种是针对普通用户，一种是针对推广用户，对象不同问卷的内容也不尽相同。针对普通用户的问卷调查，对象是不同年龄段的孩子家长，主要调查这些家长对自己
15、公司课程的满意程度，尤其是一些刚推出的课程，同时会设有建议板块，看看这些家长希望公司的课程偏向于哪一科或者某一科的课程需要增加什么内容。对于这些参加问卷调查的家长公司会提供一定的奖励，从而调动家长参加问卷的积极性。针对推广用户的问卷调查，对象是课程推广专员，收集他们在进行课程推广过程中遇到的各种各样的问题，从而科学解决问题。同时也会对他们的意见进行收集，更好的为用户提供高质量的服务。同时也有服务类的个性需求。主要满足推广人员的需求，新东方在这一点上给其他行业做出了表率。经常会举办一些丰富多彩的活动，组织推广人员参加，调动推广人员的积极性，同时会组建推广活动群，在群里面发布最新的课程资讯，积极向
16、推广用户双向交流，让其对自己的产品有充足的了解。3.2.2用户成本营销现状（1）针对普通家长用户的策略新东方公司借助三种手段来提升用户对自己产品的满意度。其一是加大团购优惠力度。新东方公司对外开放的课程大都是通过团购形式出售，用户可以有多种选择，除了单人购买之外，用户可以选择多人拼团，2人、3人、5人乃至10人拼团都存在，其中大多数用户选择的都是三人团购。其二是特定时间段优惠，一般在在新课程推出的一周内会有力度较大的优惠活动，由此来吸引用户。其三是限量发放优惠券，新东方公司会在周三于企业微信公众号上向用户发放优惠券，凭借优惠券可以在购买课程时享受折扣。用户在拼团时会花费时间，有时间成本，新东方
17、公司借助两种举措来缩短拼团效率。首先是推出后台拼团系统，一些价格高一点的课程在团购的时候难以拼到其他用户，这时候后台就会自动统计所需这些课程的用户将他们匹配到一起。其次是主张自由拼团，在每天十二点到两点这个时间段内开放，消费者可以根据自己的实际需求进行团购。新东方的课程大都是视频形式，随之而来的就有一个问题，那就是长期观看视频会对青少年的视力造成影响，青少年的视力问题也是家长关注的焦点，据此在前年年底新东方推出了视频投屏功能，小屏变大屏，后来相继又推出选择性播放功能，用户可以仅选择音频进行播放，这些举措缓解了青少年长期观看视频对视力的影响，同时缓解了家长对孩子视力的担忧。公司将工作重点一直放在
18、课程内容的设计上，结合问卷调查的结果，推出一些高质量的课程供青少年学习。（2）针对推广用户的策略在提高团购效率这一点上，推广用户和普通用户基本是没有差别的。这一点之外，新东方针对推广用户提供了其他一些营销手段。首先是提供课程优惠。可以根据公司推广任务的完成情况选择那些推广效率高的用户，在他们购买公司的课程时提供优惠。其次是为优秀推广用户提供客户资源。公司会根据每位推广用户的业绩来组建微信群交给他们管理，通常会给每位优秀的推广用户组建十个微信群，微信群中的成员都是在本公司消费过的人，如此一来大大节省了推广用户前期寻找潜在客户的时间，提高了效率。最后是推广任务的发布。公司会组建一些微信群，在群内发
19、布推广任务，同时也会给出推广产品的信息，推广所需的文案以及其他的一些注意事项，为推广任务的完成创造了良好的条件。在进行产品推广时，一个好的文案至关重要，可能会影响用户对产品的第一感觉，但是文案的创作并不是一件简单事，新东方公司会将创作好的高质量文案发布在微信群中，推广用户可以根据这些文案来进行后续的推广活动，以保障推广活动的顺利进行。表4.2满足用户获取满意成本的社群营销策略汇总表用户类别满足价格成本策略满足时间成本策略满足特殊成本策略普通用户团购价格低后台匹配投屏功能特定时间段价格低特定时间内自由团选择性播放发放优惠券推广用户团购价格低提供付费用户资源保证课程质量特定时间段价格低文案提供提供
20、高水平服务发放优惠券后台匹配特价课程特定时间内自由团3.2.3用户便利性营销现状（1）为用户提供产品便利性的策略新东方公司推出了科学的课程分类管理系统，在他们的客户端上会根据科目来对课程进行分类，同时添加一些别的板块来作为辅助，例如“学习计划”这一模块，用户在使用过程中可以将想要进行学习的课程归入这一板块，以备后续学习，在完成某一课程的学习之后，课程名称之后会显示已学完，一目了然，也可以将课程进行移除，这样在用户使用APP的时候，不会花费时间在课程的寻找之上，点开APP就可以直接投入到学习之中，极大的提高了使用APP的效率。（2）为用户提供服务便利性的策略首先是开发智能客服系统，让智能客服作为
21、销售人员的一种辅助工具，配合销售人员处理用户在购买或者使用产品中遇到的一些问题。智能客服可以通过问题关键字来识别用户想要咨询的问题，通常情况下用户遇到的问题基本都可以借助智能客服得到解决。同时公司的推广人员和销售人员可以进入社群，充当群主，及时解决用户遇到的问题。其次保障推广人员的奖励。相比于之前的提现功能，在2019年3月公司改进了提现机制。之前对于推广人员会根据其业绩来奖励A币，这些A币会直接发送到他们的APP上，可以在APP上购买产品也可以提现到银行卡，但是提现会有一定的限制，比如金额只能为整数、每月只能提现一定的次数。改进之后，推广人员可以直接在APP内绑定自己的微信账户，直接提现到自
22、己的微信钱包，一般最晚在三天内到账，每次可以提现随意金额，每月最多可以提现五百次。最后在公司的公众号上会发布参团以及开团的消息，还新增限时锁粉的功能。推广用户会推送一个开团链接，点击这个链接，推广用户就会收到开团消息提醒，推广用户在公众号后台可以获得开团用户的信息，合理匹配团购用户，促成交易，获得推广的奖励。所谓限时锁粉，是指在推广活动中，推广用户可以对用户进行锁定，在这时间段内获得奖励。表4.3满足用户便利性社群营销策略类别课程便利满足策略服务便利满足策略微信群便利满足策略普通用户课程合理分类智能客服系统提供微信群二维码学习计划配备群主配备销售推广用户课程合理分类智能客服系统分配客户资源学习
23、计划配备群主促进交流配备销售微信提现开团提醒限时锁粉3.2.4用户沟通营销现状企业与用户之间的沟通尤为重要，通过沟通用户可以表达诉求，企业会根据诉求改进自己的产品为用户提供高质量的产品。为此，新东方公司制定了下面三种措施：其一是以微信群为媒介实现公司与用户的交流。经过问卷调查，公司发现在用户关于产品出现疑问的时候，更多情况下会通过微信群发出疑问，这时候公司的客服以及推广人员就会在第一时间解疑答惑，当遇到一些专业性强的问题，第一时间会组织专业人员来进行解决。其二是加强公司管理层与用户的交流。管理层与用户的直接沟通，会让用户感受到公司对用户的重视，直接获得用户的反馈，听取用户的建议，更好的改进公司
24、的产品，提供高质量的服务。新东方在前年六月推出会员畅学计划，将管理层加入第一批会员的社群之中，实现公司高层与用户的直接交流。其三是重视用户反馈。在用户使用自己产品一段时间之后，及时回访，征集用户意见。在微信群中，每当有新用户加入或者是成员有意见需要反馈时，客服都会及时收集，报告给上级相关人员，进行分析之后采纳合理意见，以此来改进产品，提高服务水平。4新东方公司在线教育产品社群营销存在的问题及原因4.1用户需求策略问题及原因分析4.1.1用户社群体验较差前文提到新东方公司开发了智能客服系统，为用户解决一些常见的问题，但许多用户对智能客服并不熟悉，有的甚至不知道智能客服，特别是一些老用户。用户在微
25、信群中提问有时并不是立马就能得到解决的。推广人员会将和课程有关的消息做成链接发在群里，但是用户不注意及时查收有可能就会错过相关信息，在微信群中有时还会出现消息刷屏的现象，针对这一现象，尽管公司会有检测程序对连续发布消息的用户进行移出群聊的操作，即使这样，消息刷屏这一行为会给其他用户带来不好的使用体验，在一定程度上对公司的形象造成影响。用户社群体验较差主要由以下因素导致。智能客服是在线上和用户进行沟通的，并不是面对面的交流，要通过用户点击客服链接才能呼出，新用户可能对这一系统很陌生，也没有专人进行指导，从而导致用户不能第一时间通过智能客服解决问题。微信群的管理存在问题，尽管有明确要求微信群内进行
26、刷屏，但没有出台相应的惩罚措施，甚至一些推广人员为了吸引群内成员的注意，将推广信息在微信群内重复发送，针对这一现象公司的重视程度不足，给用户带来了不好的体验。4.1.2社群运营效果不佳（1）社群中成员不活跃，社群带来的附加价值低。评价社群运营成功与否主要的一个指标就是活跃度，作为主打教育的公司，新东方公司主要通过微信群来推广自己的课程，同时为用户团购课程提供便利，而社群的价值远远不局限于此，许多功能没得到充分的利用，价值没有得到充分的体现。用户在加入公司的微信群之后，只会留意群内发布的拼团消息，其余时间没有将心思花费在微信群中的社交之上，推广人员不定时在群内发布的优惠活动也鲜有人关注，使得微信
27、群内一片死寂，违背了创建微信群的初衷。社群成员活跃度低，社群带来的附加价值低，这是由以下几点因素造成的。首先这是由于公司管理层缺少足够的重视。公司负责将用户拉进微信群之后就疏于管理，将微信群的管理工作交给智能机器人，由机器人负责产品的推广，解决用户日常的问题，缺少与用户直接的沟通交流，这种管理模式长期以往就会浇灭用户参加群内活动的积极性。其次是缺少有经验的人来运营微信群，推广人员并没有运营微信群的经验，只会在自己职责范围内对用户遇到的问题进行解决，调动不了群成员的积极性。最后是由于用户看不到社群的价值所在，缺少参加活动的动力。群内缺少让成员感兴趣的话题，调动不了群成员的积极性，成员彼此缺少交流
28、，长此以往成员就不会关注该群内的消息，以导致成员退群。（2） 推广人员在微信群中得不到用户的信任。作为产品的推广，获得用户的信任是重中之重，只有获得了用户的信任，在进行推广时才能达到满意的效果。推广人员获得群成员的信任之后，成员在遇到问题时就会第一时间想到推广人员，求助于推广人员解决问题。长此以往，成员在课程选择、优惠活动这些问题上都会主动找到推广人员。但是在实际调查中发现只有35.92%的成员会主动向推广人员寻求帮助。（3） 绝大多数的推广人员并不能全心全意的为用户服务，没有意识到取得用户信任的重要性。信任需要慢慢培养，不能一蹴而就，需要推广人员的不懈努力，在日常微信群的运营中积极为成员服务
29、，积极解决成员提出的问题，从而获得用户的信任。4.2用户成本策略问题及原因分析4.2.1价格上下浮动通常的商品促销，新商品在上架时会有一个特价优惠，通过优惠来促进销量，提高产品的知名度。新东方新课程上线时会有一个推广价，而后期会在推广价的基础上加价，所以许多老用户会在前期购买课程，这就要求管理者对产品的定价有一个规划，要设置合理科学的定价来出售产品，而新东方就没有很好的落实这一点，导致课程价格变动幅度大。例如，在故宫课课程刚上线时，三人拼团购买仅需16.9元，但是后续为了促进销量，又推出了十人拼团购买课程仅需9.9元的活动，推广价比活动价高了好几元，此举势必影响在课程上线之初购买的用户心态，会
30、让他们觉得推广时购入课程有点小亏。同样的，必背75首古诗词这一课程的价格在顶峰时曾达到过一百多元，但之后的活动中大幅度降价，价格一度从一百多元降到了十多元，使得许多用户对此不满。价格是质量之外最会影响消费者消费的因素，价格的大幅度变动会影响消费者的心态，即使是价格的小幅度变动都会让消费者觉得自己在购买产品的时候吃了大亏，在公司再推出新产品时，用户结合之前的经历，可能会自然而然觉得该产品在以后还会大规模降价，从而选择观望，并不在上线伊始就选择购买课程，印制了消费者的消费冲动，长此以往会流失一部分老用户。价格上下浮动主要在于没有出台完备的价格定位机制来对价格进行调控，产品的价格并不是一成不变的，随
31、着营销活动的进行，价格肯定会有所波动的，但是没有一种标准来对价格进行调控，合理定价，从消费者的角度来看就会觉得产品定价过于随意，上下浮动太大。4.2.2推广收益不佳（1）相同的课程，推广得到的奖励却有差异。前年新东方公司为了调动推广人员的积极性，开始实施奖学金政策，一个周期内会出台各种各样的营销活动，相应推广人员也会得到不一样的奖励。但是作为推广人员，他们手里的人脉资源一定，在考虑之后他们通常会选择自己认为简单的营销活动，以便在短时间内拿到更多的奖励，这样一来，对于那些奖励金不是很高的活动就无人问津，那么就违背了营销活动举行的初衷，不能给产品销量带来大的提升。这种现象的出现是因为公司的奖励政策
32、没能完善，没有统筹好同一门课程的推广收益，在前期课程刚上线时推广人员成功推广只会得到少量的奖励，但在后期又会将奖励提到一个新的高度，如此打击了推广人员的推广积极性。（2）尽管推广人员多次在群里推送推广链接，但是选择购买课程的用户并不多，在推广人员分布开团提醒之后，用户点击群里的链接加入团购，但是推广链接具有一定的时效性，在一段时间之后，链接就会失效，这时候有一部分在第一时间没有查收到消息的人就无法参加拼团，只有等待推广人员下次发起拼团。这就需要推广人员在群里不时地提醒成员注意查收拼团消息，非常的麻烦，影响了推广的效率，增加了推广人员的时间成本。推广用户缺少与群内用户的直接沟通，导致信息交流不及
33、时，用户缺乏购买课程的积极性，长此以往就会失去想推广人员咨询课程讯息的欲望。公司只会给推广人员提供社群推广文案，并不会组织专人对推广人员进行专业的培训，大多推广人员缺少社群管理运营的经验，只会机械的将推广文案进行简单的搬运，将文案原封不动的转发到微信群内，疏于管理，缺少后期的跟进，对用户提出的问题没有及时有效地进行解决，调动不了群内成员的积极性，慢慢的群内活跃程度越来越低。上述问题产生的因素主要有以下几点：首先公司没有彻底了解用户的实际需求，没能根据用户的喜好设计活动；其次在于开团提醒方式不到位，用户不能及时参加到拼团活动之中；最后推广人员没有接受专业的培训，缺少足够的经验。（3）推广人员的收
34、益得不到有效的保障。一前文提到每个推广人员都会被分配十多个社群，但是每个人一天只可以领取到三个推广任务，纵然有足够多的用户资源，但是任务的数量是有限的，每日的任务完成之后，就难以拿到奖励。社群内的竞争激烈，除了智能机器人之外，一些经验丰富的老推广人员凭借自身的推广经验和新人竞争，导致新人的推广任务举步维艰，难以获得推广奖励。4.3用户便利性策略问题及原因分析4.3.1拼课困难在拼团的时候，并不是一发布拼团信息之后就能立马让选择团购的用户购买到自己心仪的课程，社群中活跃程度低，用户对拼团活动的参加积极性太低，往往不能及时凑够人数，特别是对于一些上线时间很久的课程，根本凑不够足够的人数开团。推广人
35、员在拼团活动一发起的时候就把拼团链接转发到社群中，但是又不能保证每次活动都能够凑够足够的人数，不能保证拼团一定可以成功。这种事情发生的次数多了之后，用户就会对拼团活动产生一定的质疑，下次再有拼团消息发布在群中，用户就会产生迟疑。尽管推广人员彼此也进行大量的沟通，及时在不同的社群中推广人数不够的课程，但也是达不到预期的推广效果。之所以会产生上述局面，是因为缺少无限参团的功能，用户不能根据自己的实际需求够买自己心仪的课程，同时每个推广人员可能考虑自身利益，在合作推广时，对同行的推广消息并没有进行有效的推广。4.3.2推课困难不同的用户有着不同的需求，推广人员在进行推广时不能一概而论，要采用精准营销
36、的手段进行推广，要主动了解用户的需求，要善于发现用户的潜在需求，不能对所有用户都采用千篇一律的推广方式。公司没有专业人员来做技术支持，在进行拼团时，参团成员的个人信息不能得到有效的辨别，信息的获得不够及时，导致推广人员无法从大量的用户中甄别出优质客户进行长期的推广。4.4有效沟通策略问题及原因分析4.4.1企业与用户缺乏及时沟通不能及时解决用户遇到的问题。一般情况下，群内的用户遇到问题时，首先是智能客服来进行解决的，但是智能客服只是机器人，很多问题不能得到有效的解决，这样一来，遇到问题得不到及时的解决，特别是新用户，就无法感觉到服务的热情所在。推广人员并不是时刻蹲在社群里面关注用户反馈的问题，
37、而且有些专业的问题推广人员并不能做出准确的解答，在无法解答时推广人员就会将问题向上级进行反馈，但是很多时候反馈上去也久久得不到准确的答复。公司缺少相应的服务制度，不能将服务的流程、效果以及评价体系制度化。在智能客服无法对用户的问题进行解答时，才会介入人工客服，但是人工客服对问题的处理不及时，用户经常在等待很久之后也得不到有效的答复。没有出台相应的问责机制，推广人员就会对社群疏于管理，仅仅只是转发一下各种推广信息，对用户反馈的问题不能有效的解决。4.4.2企业与用户缺乏深度沟通公司会通过问卷调查的形式征集用户的建议，但是这种方式并不会提供给用户与公司直接交流的平台，很多问题并不能得到很好地解决，
38、缺少用户和公司直接有效的沟通。尽管在社群中，公司的管理层有时会与用户进行互动，但是一个群中只有一百五十人，用户的范围太小，并不能代表整个用户群体的整体意向。社群中活跃度低，社群中的信息主要是关于课程推广的，除此之外没有吸引人的话题供大家交流沟通，调动不了成员的积极性，用户缺少与公司的沟通交流。5新东方公司在线教育产品社群营销的对策与建议5.1加强满足用户需求5.1.1严格执行规则，提升社群体验（1）出台社群规范，保证社群秩序。公司要制定规范的社群规则，并组织专人管理社群，要将这些规范规则落实到实处，要将这些规则告知到每一个社群成员，要一视同仁，对社群内出现的违规行为要及时处理，要确保违反规则的
39、成员受到惩罚，比如大量刷屏、违规发布无关链接的行为等。在实施中要不断对规则进行完善，要及时解答成员对规则存在的疑问。（2）对用户反馈的问题要及时有效解决。用户在社群中提出的问题要及时解决，让用户有一个良好的社群体验。用户针对某一事情提出疑问，客服第一时间没能收到，或者是因为多方面的原因对用户的问题置之不理，这些行为都会摧毁公司的形象，会导致用户的流失。公司要花费时间在客服人员的培训上，不但要注重专业素养的培养，更要注重个人素质的提升，客服要把及时有效的为用户解决问题这一思想放在首位，在对用户进行服务时，要热情周到，要让用户在问题的沟通上感受到公司对用户的重视。在社群中，一个用户提出问题，若是客
40、服人员没能第一时间解决，其他热情的用户也会根据自身所知给出建议，公司要注重对这些用户的关注，加强与他们的交流沟通，从而调动群内其他成员的积极性，让社群更活跃。5.1.2提供社群价值，提高运营效果（1）社群会带来信息、社交、娱乐以及财务这四种价值。所谓信息价值，就是利用社群可以方便有效的获取信息。进入新时代，社会和经济都在飞速发展，经济信息学中指出获取信息是要付出不菲的时间成本的。新东方公司建立社群的初衷是对自己的课程进行推广，同时利用社群还实现了信息共享的功能，对群内用户的信息进行分享，这样可以吸引用户的眼球。公司要花费时间在和用户的沟通上，要充分深入了解用户的诉求，将这些信息反馈到公司管理层
41、中，开发更多优质的课程供用户选择。所谓社交价值是指社群给用户交流提供了平台，用户可以借助这个平台各抒己见，在相互交流中体现出社交价值。借助社群，公司在交流沟通中了解用户的需求，反馈给公司的课程开发人员，针对不同的需求设计适宜的课程，满足用户需求的同时也树立了公司的形象。成员借助社群平台进行一些娱乐活动，这就体现了社群的娱乐价值。社群内的成员以孩子妈妈为主，她们工作持家，平常有着很大的压力，需要一个方式来进行放松。在社群中可以不定期组织一些互动游戏，设置一些小奖励，调动大家参与的积极性，通过这些互动游戏，拉近与用户的关系，加强与用户的沟通，以便于推广工作的高效进行。在社群中，可以和第三方公司进行
42、合作，开展一些互利的合作活动，实现共赢，这就是社群的财物价值。社群除了推广课程之外还要借助自身的用户资源积极寻求和其他公司的合作，选择一些优质的项目在自己的社群内进行推广，以此获取额外的收益，也可以满足用户对于其他产品的需求。（2）注重社群中领袖的培养。社群的价值要通过沟通交流来实现，需要每一个成员的积极参与。但是并不是每一个人都可以有效带动成员积极性的，要培养社群领袖，让领袖调动成员的积极性，参与到社群中来，实现社群的价值。在社群中，并不是每一个成员都是有价值的，一般符合二八法则，有两成的人是有价值的，而其他人没有太高的价值，要注重对有价值成员的关注，将公司大量的精力投入到与这有价值的成员的
43、沟通之中，要有所取舍。社群中的领袖有着极高的价值，他们在社群中的发言非常有分量，具有很强的号召力，社群内的成员都会对领袖非常信赖，可以有效地调动群内其他成员的积极性。但是社群领袖并不是不会在社群刚成立的时候就自然产生，而是在后期的社群交流活动中慢慢培养出来的，需要逐步获取其他用户的信任。一个社群必须要存在一个社群领袖，他们的存在可以调动其他用户参与活动的积极性，有助于群内的交流沟通，提升社群的活跃度。如此社群的价值才能得到充分体现，以便于公司借助社群更好推广自己的产品。5.2帮助用户获取满意成本5.2.1优化定价策略，避免价格落差（1）注重优质体验课的开发。新东方会上线一些免费的体验课供用户体
44、验，这些课程并不需要收费，用户也会自然而然的优先选择体验课来学习。通过体验课来吸引用户的眼球，同时公司可以在体验课中加入自己公司的宣传信息，加深用户对自己公司的了解。但是体验课的质量必须得到保证，为了更好地进行宣传，在开发体验课时一定要注重质量，不能因为免费而使质量大打折扣，要让用户有一个良好的视听体验。同时要注意不能把付费课程直接搬过来供用户体验，这样已经购买课程的用户就会因此而产生不满。可以开发一些短小但是内容质量有保证的课程来供用户体验，进而起到更好的宣传效果。（2）制定规范的产品价格体系。目前新东方公司根据课程的长短来定价，课程时间长的价格就会相对高一点。但是从课程上线之后，价格并不是
45、一成不变的，会在活动的时候出现波动。用户再购买课程之后，若是后期价格上涨还好，但要是后期出现大幅度降价的情况，用户就会难以接受了，影响用户的心态。合理的控制价格波动，将价格稳定在一个用户可以接受的水平上非常重要，可以在上新时给出课程的最低价，后期的价格都在推广价之上，但也不能太过离谱，否则就会抑制用户购买课程的欲望。5.2.2完善推广制度，提高推广收益新东方公司要对目前的推广制度进行完善，奖励是必不可少的，同时也要注重对推广人员的培训。（1）加大对推广人员的奖励。物质奖励很重要，根据推广的效果给与他们一定的奖学金，业绩越好奖励越高，大多数推广人员都把推广工作作为一种兼职，佣金奖励也是他们收入的
46、一部分，要注重对推广人员的物质奖励。同样的，精神奖励也极为重要，作为不如社会的成年人，在生活中可能罕有机会获得精神奖励，可以对业绩较好的推广人员颁发一些证书，让他们在工作中找到自我的认同感，从而受到激励，更好的投入到工作中。（2）注重推广人员素质的培养，提高他们的综合能力。目前推广人员的准入门槛过低，许多人成为推广人员之前并没有接受系统专业的培训，为了提高推广的效率，对推广人员的系统培训是必不可少的。目前推广人员的销售思维也存在一定的问题，大多数人想着这笔赚完就走。社群中的推广方式主要是通过信息刷屏来引起用户的关注，对用户反馈的问题不能及时有效的进行解决，推广人员在社群中只想把自己的课程推广给
47、用户，没有主动与用户建立长期合作的关系的想法。这样的话，用户就会对推广人员扣上唯利是图的帽子，对推广工作极为不利。推广人员要有扎实的专业素养，要能及时有效解决用户的问题，同时思想要端正，要树立为用户服务的意识，要与用户建立长期的合作关系。5.3多为用户提供便利性5.3.1恢复无限参团，方便用户购课根据用户的实际需求出台合理的购课方式。用户加入社群的目的就是方便对心仪的课程进行了解、够买，他们肯定希望能在最短的时间内完成拼团，从而拿到课程让孩子尽快投入到学习。但是公司目前的集中拼团方式存在一定的弊端，在团购完成之后，若是有用户再需要这门课程就无法通过拼团的方式进行购买。市场调研中也发现不少用户提
48、议开放无限拼团方式，这样用户就可以根据自己的实际需求对课程进行购买。5.3.2完善追踪技术，方便锁定用户尽管目前对产于团购的用户，公司后期会有一个追踪的工作，但是还是没能获取用户的准确信息，对后期的产品推广不利。针对这一现象，公司要完善相关技术，准确定位用户的信息，提供更多优质的后期服务，提高推广的效果。5.4确保企业与用户有效沟通5.4.1加强服务意识，保证沟通顺畅（1）提高处理问题的效率。对于用户反馈的问题要在第一时间内进行解答，新东方公司主要通过社群实现与用户的交流，但是管理人员不能保证用户遇到问题时第一时间知晓并提供解决方案，沟通时效性不能很好地进行保障。若用户遇到问题一直得不到解决，就会丧失对公司的信任。（2）注重与用户的信息交换。目前只有在开展营销活动时，用户才能有机会与公司进行交流，除此