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1、成人高等教育毕业综合实践报告题目立高食品股份有限公司巧克力事业部销售方案的分析报告 教 学 点 年 级 专 业 学 号 学生姓名 指导老师 评审日期 年 月 日 成绩_评审教师(签名) 广东工业大学继续教育学院制立高食品股份有限公司巧克力事业部销售方案的分析报告摘要立高食品股份有限公司巧克力事业部销售发展到现在已近成为一个行业的代表，立高食品股份有限公司巧克力事业部销售需要借鉴其他优秀企业的先进管理模式。发现影响客户销售体验的因素和存在的问题，基于7p销售理论，对巧克力类销售体验服务存在的问题进行了研究，并提出了相应的对策。对其服务销售策略进行重新设计，改进销售体验服务，将有利于增加巧克力类产
2、品销售的销量，提高客户的满意度，增强巧克力类产品的竞争能力，扩大其影响力。关键词：立高食品股份有限公司巧克力事业部；巧克力食品；销售方案AbstractThe chocolate business division of ligao food co., ltd. has developed into a representative of the industry, and the chocolate business division of ligao food co., ltd. needs to learn from the advanced management mode of oth
3、er excellent enterprises. Based on the 7p sales theory, this paper studies the problems existing in the chocolate sales experience service and puts forward the corresponding countermeasures. Redesign its service sales strategy and improve the sales experience service will be conducive to increasing
4、the sales volume of chocolate products, improving customer satisfaction, enhancing the competitiveness of chocolate products and expanding its influence.Key words: ligao food co., LTD. Chocolate business department; Chocolate; Sales plan目录摘要2Abstract31立高食品巧克力事业部产品销售概况51.1公司概述51.2立高食品巧克力事业部产品销售概况61.3
5、立高食品巧克力事业部产品销售经营状况分析62立高食品巧克力事业部产品销售存在的问题82.1产品缺乏针对性82.2价格调整不到位82.3网络渠道建设落后82.4促销力度不足82.5内部关系和客户管理不到位92.6过程管理不细致93立高食品股份有限公司巧克力事业部客户销售的方案与策略93.1推行品牌销售策略93.1调整价格组合113.2突出网络渠道113.3运用多种促销手段123.4优化内部关系和客户管理123.5改善有形展示123.6规范过程管理124研究的结论和局限性13参考文献13致谢151立高食品巧克力事业部产品销售概况1.1公司概述 广东立高食品有限公司（以下简称立高食品）是家致力于开发
6、高技术、新型蛋糕装饰用原材料，制作工具、技术的企业。立高公司技术力量雄厚，具有很强的新产品开发能力，除了能根据客户要求不断完善现有产品外，每年都保持有新的产品上市。多年的发展，产品涉及天然色素，天然香精， 植物胶体，乳化剂，功能性配料，以及巧克力等，产品组合丰富，在食品工业中是世界知名的食品原配料供应商，其中巧克力产品更是主打半成品，方便食品工业，餐饮客户使用，为客户，为消费者提供口味新鲜，安全健康，使用方便的巧克力甜食产品和解决方案。 立高食品巧克力事业部的巧克力产品是低温杀菌低温罐装工艺 生产巧克力的领导者，与世界知名的食品工业公司、世界知名的餐饮公司如肯德基， 麦当劳，星巴克保持着长久而
7、稳定的合作关系，为这些知名客户提供广受消费者欢迎的产品原料和解决方案。 饮食是文化，无论是食品工业客户，还是餐饮客户，都要适应当地的饮食文化和习惯。在德国柏林，海德堡，波兰华沙，荷兰阿姆斯特丹，西班牙巴伦西亚，英国伦敦，以色列，美国芝加哥，辛辛那提，巴西里约，新加坡，澳大利亚悉尼，中国的北京，上海全球各大洲都设有研发机构和工厂，为当地客户提供最贴近本地饮食文化特点，并且方便快捷的产品原料和解决方案。在这些不同地区的研发机构和工厂里聚集了世界上最一流的食品方面的专家，不断探索研究口味更加新鲜，更加安全健康，更加方便快捷的食品配料解决方案。立高食品巧克力事业部始终致力于技术和应用开发。近年来，肥胖
8、问题是世界热点话题，立高食品巧克力事业部积极参与低糖，低脂肪，低热量巧克力产品解决方案的研发， 广受消费者喜爱和业界好评。除此以外，立高食品巧克力事业部还在欧美等国家率先在餐饮市场中的巧克力冰淇凌等产品中研发低糖低热量的解决方案。立高食品巧克力事业部的低温杀菌罐装技术一直保持着世界领先地位，由于其杀菌和罐装方式是低温的，避免了可可豆因高温加工后而导致的风味和颜色损失，也就是通常所说的蒸煮味，颜色的失真，这种独特的杀菌罐装方式可以最大程度的保留可可豆的新鲜风味和真实口感。在食品安全上立高食品巧克力事业部一直精益求精，遵守最严格的食品安全生产的控制标准。工厂 的生产设备全部来自于德国，拥有ISO
9、90001 ISO 20000， HACCP，SOP, HALAL, KOSHER 等多种国际上最严格的食品安全证书。是国内为数不多的一次性通过肯德基，星巴克工厂审计认证的工厂。1.2立高食品巧克力事业部产品销售概况巧克力类辅料作为半成品提供给巧克力工业客户或者餐饮客户。为客户提供使用更加便捷，出品快速，保存期更长，设备清洗更加方便安全，占厨房间空间更小的巧克力产品，更重要的事可以带给消费者口感更加新鲜更加饱满更加真实的巧克力。伴随着消费者认知程度的提高，基于未来的市场趋势，巧克力可以添加功能性食品配料，如膳食纤维，益生菌，各种微量元素等来满足消费者对于健康产品的需求。1.3立高食品巧克力事业
10、部产品销售经营状况分析立高食品巧克力事业部于上世纪90年代中期进入中国市场，也将世界先进的食品配料和巧克力带给了广大客户和消费者。很多知名的餐饮客户也是通过立高食品巧克力事业部才告别了在餐厅中使用果粉等固体巧克力冲调成巧克力提供给消费者的落后方式，使用上了更加便捷，出品快速，保存期更长，设备清洗更加方便安全，占厨房间空间更小的液体巧克力产品。也带给了消费者口感更加新鲜更加饱满更加真实的巧克力。传统的使用可可豆粉等固体巧克力用水冲调成巧克力的方式固然有价格低廉等优势，但是有诸多弊端。 首先是口味不够新鲜，我们知道可可豆在加工成可可豆粉的过程中，会导致大量的风味损失，而这种损失无法用后天的办法来弥
11、补。再用热水冲调后，已经与可可豆本身的味道千差万别。其次，可可豆粉因其产品特性只能用热水冲调，使用冷水无法快速溶解，这就使得这种方式无法快速的出餐给消费者，只能让消费者等，无法在夏季满足消费者快速得到服务的需求。 再次，粉剂固体巧克力开袋后，如果不能迅速使用，将会吸潮，不仅不利于下次使用，造成少量浪费，更会滋生细菌，导致极大的食品安全风险。随着巧克力及其优点越来越广泛的被客户认知，国内的一些知名餐饮客户很快就接纳了这一新鲜事物，纷纷列入其餐厅的菜单当中。很快，立高食品巧克力事业部就取得了一些国际知名快餐公司的信任，并成为了其在巧克力品类中最主要的供应商。但是近几年来，餐饮行业中巧克力消费的状况
12、也发生了巨大的变化，同类竞争对手纷纷进入中国，而立高食品巧克力事业部在发展过程中也遇到了一些问题，立高食品巧克力事业部过于保守，大部分的精力用于维持与某几个长期的大型客户的业务往来，忽略 了新客户业务的拓展， 同时，由于没能足够好的与时俱进，没有很好的跟进市场趋势的变化，在给这些长期的大客户提供的创新和服务乏力之后，流失了几个重要的 大客户。根据一些咨询公司的分析，过去几年中国整体餐饮的年复合增长率CAGR约在10% ， 但是立高食品巧克力事业部的巧克力产品并没有在餐饮行业的增长中取得同等增长或者更快的增长，相反，立高食品巧克力事业部的销售额还出现了下滑。 根据2017年的销售数据，如图。 立
13、高食品巧克力事业部的销售集中在某一个大客户B上，并且B客户贡献的销售额占比又特别大占到了56%，排在第二梯队的是经销商， 经销商的销售额占比为24% ，其他几个终端客户的销售占比为20%，经销商的销售额占比比其他终端客户的占比大。这个业务结构并不健康，这说明立高食品巧克力事业部的销售结构中，终端客户群数不够，同时每个终端客户贡献的销售额太小。2立高食品巧克力事业部产品销售存在的问题2.1产品缺乏针对性目前，立高食品股份有限公司巧克力事业部产品及服务存在比较严重的同质化，与其它事业部相比，立高食品股份有限公司巧克力事业部所采用的市场盈利模式比较相似，竞争路径及过程也日趋同质，尤其是在门店基础设施
14、及销售服务方面。有的消费者明确提出销售提供的服务质量较高，但是在巧克力产品服务方面，服务质量还有待提升。2.2价格调整不到位立高食品股份有限公司巧克力事业部销售产品虽然没有声言提价，但其菜品份量已经明显“瘦身”了，如果食材价格持续上升，只能对部分利润不高的旧品种进行删除，保留受市民欢迎的部份品种，对新品种则会略加提价，希望能上调下补。餐厅的管理人员提出，当前事业部在节俭风劲吹、高价“遭嫌”成为普遍现象的情形下，人均消费随之大降,不如几年前那般盈利，甚至陷入保本之困。 2.3网络渠道建设落后互联网时代的到来，为各行各业网络销售带来了便利，但是，立高食品股份有限公司巧克力事业部还没有充分利用网络渠
15、道挖掘市场客户，并通过网络平台面向客户进行产品及业务销售。甚至还没有建立完善的官方网站。由此可见，立高食品股份有限公司巧克力事业部的产品网络销售意识单薄，未能很快适应互联网大环境，这也成为阻碍该事业部在新互联网时代继续发展的大问题。巧克力产品部的工作人员明确表示，当前，事业部巧克力产品的终端网络还落后于竞争对手，信息化方面建设仍较为落后，顾客不甚满意,最后导致顾客对事业部网络销售渠道的不认可。2.4促销力度不足当前，立高食品股份有限公司巧克力事业部市场客户定位过于笼统，有待进一步精确细分。随着市场巧克力产品美食爱好者的不断增加，市场消费者种类也逐渐变得复杂、多元。目前，立高食品股份有限公司巧克
16、力事业部市场目标的定位几无特色，没有针对各年龄段产品消费者进行细化、归类，导致许多情况下未能针对不同类型的客户制定美食推销方案，从而无法为其提供相对应的销售服务。2.5内部关系和客户管理不到位立高食品股份有限公司巧克力事业部对销售人员专业销售技巧要求不够严格，目前公司内部缺少系统全面的店面销售人员培训体系、管理程序以及系统的、专业的、合理化、人性化的培训。其将店面巧克力产品销售的关注点放在了业绩上，而忽略了销售人员知识、业务技能的提升需求，导致市场销售人员的工作效率较低、工作业绩不明显，销售队伍整体素质不高。此外，店面销售人员初入职位时，会跟着有一定经验的老员工学习一段时间，而很多老员工本身对
17、新型销售技巧掌握不多，导致许多产品销售人员只能自学理论知识。2.6过程管理不细致顾客对销售服务过程中给与的关心帮助表示肯定，对服务流程评价也很高，而且事业部也给予员工适当的决策权，使得员工可以在第一时间处理突发事件，使顾客的损失降到最低。3立高食品股份有限公司巧克力事业部客户销售的方案与策略3.1推行品牌销售策略市场细分要充分了解消费者消费行为、消费需求、消费能力及消费体验等因素。通过不同的消费群体制定不同的服务销售策略，针对性要强，不能够一概而论。需要通过特定的产品来迎合特定消费者的消费需求，从而达到最佳体验与消费感受。 任何一个产品都会经历从开发生产到最后淘汰的过程，即产品的生命周期，巧克
18、力类产品也不例外，引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段贯穿于巧克力类产品的整个生命周期中。相对于发达国家巧克力类产品已经进入成熟期，我国巧克力类产品仍处于引入期。其主要特点是，新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的成本较高，在销售初期利润通常较低，在此阶段立高食品股份有限公司巧克力事业部需要采用以下销售策略。 产品策略是立高食品股份有限公司巧克力事业部食品工业市场销售策略中的必备策略，巧克力类产品与普通的产品有所不同，比如，立高食品股份有限公司巧克力事业部对于即时培育出来的巧克力类产品进行了产品检测，要根据巧克力类产品不同的特点进行进一步的深加工。始终坚持“技术为王，创新为本”理念，坚持自主
19、研发，自主创新的原则。从最初的模仿到创新再到引领，这就是立高食品股份有限公司巧克力事业部的自主销售策略。立高食品股份有限公司巧克力事业部的巧克力类产品相比同级别的其他品牌更具性价比优势。在这种情况下，企业还需要借助于不同的战略策略等，改善目前企业面临的格局，提升企业的核心竞争力。还需要基于当前客户的生活需求，尽可能为其提供更多开放协议的产品，促使自身优势更加明显，同时应与更多经销商建立好合作同盟的关系。再者，立高食品股份有限公司巧克力事业部可以尝试走一体化经营道路，与更多食品工业企业一起开发出全新的产品。 从品牌的作用和食品工业特征来看，品牌对食品工业有着特殊的意义。从立高食品股份有限公司巧克
20、力事业部巧克力类产品特性看，公司所经营的产品品种优势是有的，只是品牌形象比较弱化，让消费者印象不深。下一步，公司有必要从品牌策略、品牌建设、品牌意识培养等方面加强品牌能力建设。（1）品牌策略模式选择，企业名称与品牌名称并用为主立高食品股份有限公司巧克力事业部需要通过一系列的推广战略强化企业的品牌特征，将自己的名字用到巧克力类产品中，并推动消费者的购买意向，发挥网络宣传的巨大作用。除此之外，立高食品股份有限公司巧克力事业部还需要优化巧克力类产品销售网络，注重产品终端分销。在实施品牌策略的过程中，立高食品股份有限公司巧克力事业部应该酌情掌握好品牌实施的力度，不能过度追求市场业务量的扩大，更应该强调
21、在实施品牌策略的过程中能否带给更多消费者美好的体验。对此，笔者认为立高食品股份有限公司巧克力事业部需要不断进行市场资源的优化与整合，凸显出自身在巧克力类产品销售市场的绝对战略优势，进一步增强产品与市场策略的针对，根据易经规划好的巧克力类产品销售市场市场细分展开资源与市场的匹配工作。与此同时，对当前的巧克力类产品销售市场终端供应商和分销渠道进行改善和优化，与信用等级高的分销渠道进行合作，并且尽可能与知名的媒体等平台建立好长久友好互助关系，共同推动公司巧克力类产品市场销售策略目标尽快实现。（2）建设过程中务实创新，加强品牌管理与推广在立高食品股份有限公司巧克力事业部实施更加高效的网络推广的同时，更
22、应该注意到企业长期以来传统销售下企业运营模式的缺陷，并实施对企业整体促销意识淡泊、销售目标不强等缺点进行改善。虽然立高食品股份有限公司巧克力事业部目前已经能够在国内巧克力类产品销售网络市场中拥有稳定的销售市场，但是在高速变换的网络环境中，企业如果想要得到更加持续的发展，就必须进行更加合理有效的多面性促销方案，为此企业需要在公司网站中设置售后服务、交换链接、服务热线以及核心产品的服务等。由此可见企业在巧克力类产品销售品牌推广策略实施中，公司人员如果不能调整传统的巧克力类产品销售模式，加强互联网销售观念，那么立高食品股份有限公司巧克力事业部也将很难持续性立足于市场。企业巧克力类产品销售策略实施 ，
23、必须要立足巧克力类产品销售消费者当前便捷购物需求，尽可能找到合适的利用网络体系的巧克力类产品销售品牌推广方案，促使企业巧克力类产品销售策略实施市场尽快适应互联网大环境。3.1调整价格组合在一些新口感的巧克力产品初步推出时，公司可以采用新老客户免费体验新业务的策略，逐步普及推广新产品；在大多数客户接受该类型产品时，公司可抓住新产品“超值体验”的特点以抢占市场份额；在套餐销售火爆阶段，企业可以将重点放在提高服务水平和产品质量上，不断通过创新，为各类用户提供新口感产品，同时，跟随市场变动适当调整收费标准，适时推出优惠新套餐，以强化市场占有率。3.2突出网络渠道提升销售渠道宣传力度，重视口碑宣传和促销
24、手段的应用，可以借助“微信”、“易信”、“微博”等进行在线产品碎片化销售及推广。最后，通过网络社交将不同美食产品置于自有平台进行销售，也可将自有产品推向其他平台，由此形成新的盈利模式，增加产品收入。 最后，立高食品股份有限公司巧克力事业部在销售渠道方面主要倾向于市场的大客户，比如运营资金超出三百万的大客户，并与之建立良好的互助合作关系；立高食品股份有限公司巧克力事业部需要秉着利益共存，及双方共赢的发展战略，促使这类大客户及经营渠道商参与到企业的产品设计与研发过程中，包括予以其反馈、提出意见等权利等；最后，多多鼓励供应商团队，与供应商建立友好合作的关系，促使公司能够与供应商、渠道商等一起开创新的
25、市场销售道路。同时基于共同发展需求，对当前自身的战略联盟框架进行整合与归纳，从而确保企业今后销售渠道更加合理与科学化。其中，互联网+是基于消费者消费需要，借助互联网这一渠道，将立高食品股份有限公司巧克力事业部所销售商品从线下实体转移到线上消费互联网+，突破时间、地域限制，从而持续满足消费者这一终极目标。随着互联网+销售商务的自身不断发展，加上信息技术的不断革新、互联网商业环境下销售渠道模式的不断多样化，互联网+模式也逐渐为立高食品股份有限公司巧克力事业部带来新销售渠道模式和新价值思路。在此，建议公司将传统的促销，变成供线上交易、评价反馈、改进管理的全程客户电子服务模式，它的功能也逐渐丰富完整起
26、来，包括：推广宣传、商品咨询、网上购买支付、意见反馈、交易管理等等。3.3运用多种促销手段公司应立足客户全新需求，借助于完善、全面的互联网，深入客户需求捕捉美食产品创新灵感，增添销售客户美食服务附加值，为不同类型的客户量身订做美食套餐，满足其心理、价值观、生活追求等需求的产品及服务。3.4优化内部关系和客户管理立高食品股份有限公司巧克力事业部销售在全员销售上应该是做的比较好的，例如：事业部销售推出新产品时，员工会通过微信公众号进行转发。同时建议进一步加强一线员工在销售方面的培训，由原来上层对部门的销售目标落实到每个员工的身上，适当的给予销售提成也是最员工工作的最大鼓励。优化内部关系是重中之重，
27、只有员工之间关系和谐、才能提高办事效率，提高员工的对客服务质量，不会因出现员工矛盾而出现服务脱节现象。客户管理也是服务中需要去完成的，对于熟客需要了解其消费偏好，能够给顾客带来一种宾至如归的感觉。3.5改善有形展示有形展示是给予顾客最直接的展示。无论是事业部的环境、产品以及员工仪表及服务都是无时无刻不在传递这些有形展示。事业部可以通过营造一个舒适整洁的环境来满足顾客的心理需求；通过精美的摆盘、拉花来迎合顾客的消费需求；通过美味的食物来抓住顾客的味蕾享受；通过优质贴心的服务来满足顾客的精神需求等等。这些有形展示将提高顾客物质与精神的双重享受，大大提高顾客的忠诚度。3.6规范过程管理规范服务流程不
28、是死板地按照事业部规定去执行，而是人性化地实施。员工需要善于在用标准的服务流程去完成服务的同时尽可能地给予客人私人订制的体验。经理进行管理服务过程时，应当更加注重服务中所出现的食品卫生安全问题，需要让员工按照流程做事，但在对客服务时应该做到“因人而异”，也就是更加注重不同消费者消费行为。4研究的结论和局限性本文主要通过访谈和问卷调查，结合实习体验及观察，发现的问题有：产品缺乏针对性、价格调整不到位、网络渠道建设落后、促销力度不足、内部关系和客户管理不到位、有形展示有待改进、过程管理不细致。笔者根据服务销售理论，结合巧克力事业部实际，提出的建议包括：细分产品种类、调整价格组合、突出网络渠道、运用
29、多种促销手段、优化内部关系和客户管理、改善有形展示、规范过程管理，以期帮助事业部提高销售销量，增加区域竞争力和获利能力。通过本次调查研究，笔者认为为了提高立高食品股份有限公司巧克力事业部市场占有率，在激烈的竞争中脱颖而出，立高食品股份有限公司巧克力事业部应抓住机遇，立足当前公司内外部环境及市场销售现状之上，建立在消费者心理学基础上，实时关注我国巧克力产品美食市场动态，从销售理论推广产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等等层面出发，优化立高食品股份有限公司巧克力事业部销售产品销售水平，以促进立高食品股份有限公司巧克力事业部的可持续发展。由于我个人知识与能力的有限，加之许多资料属于事业
30、部机密，无法进一步深入进行探讨。文章所引用的数据和论文也不够全面，有些观点不够成熟、具体。部分问题还有待专业人士的进一步研究。参考文献1 吴金河.果汁企业如何进餐饮渠道 销售与市场：中国商贸 2004（1） 2 张继玲.从茶到水，今麦郎营销策略的转变-专访今麦郎食品集团企划总监俞先豪市场观察广告王J 2008（7） 3 果汁行业“冷”时代的冷思考工人日报天讯在线 2003 的五大优点J 汇源内部资料,2008（3） 4 饮料兵法：如何创造“虚拟价值”J 饮料市场参考,2008（1） 5 营销奇葩养生堂再造新传奇J饮料市场参考,2008（1） 6 范云峰.终端 M 北京：京华出版社 2004 7
31、 郭克莎.市场营销M 北京：商务印书馆 2003 8 ZHO U Ni Research on experience marketing application pattern in tourism product development J Department of Business Management, 2008(7) 9 Brian Morrissey Coca-Cola Hunts for Social-Net Formula-The companys online marketing highs and lows show an old brand learning new tr
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34、管理手册M 广州：广东经济出版社2002 19 陈军终.端营销实战手册M 广州：广州经济出版社2003 20 Bowersox D J，Cooper M B.Strategic Marketing Channel Management.201221 Michael A.Hitt,R.Duane Ireland,Robert E.Hoskisson.战略管理:概念与案例M.北京:中国人民大学出版社，2009:95-10522 Judy Strauss.E-Marketing，201323 李会友.吉香居食品的营销策略分析D.成都:西南财经大学，2016:68致谢随着论文的完成，我在学院的这段学习也即将划上句号。这次课题从拟定题目到论文定稿，也经历了很多的波折。衷心感谢老师，在写论文这段时间多次与我联系，选题的时候指导我，给我分析了题目的难易程度。开题的时候，根据我做的开题报告，给出意见、给我论文无数帮助和指导，老师严谨的治学精神、勤奋且精益求精的作风、积极乐观的人生态度，给我留下了非常深刻的印象，对我今后的工作和学习将产生深远的影响。在写作的过程中，我得到了老师的毫无保留的悉心指导，朋友的帮助，家人的关怀。可以说如果没有她，我的论文很难保质保量如期完成。因此看到这篇文章，我的心里就充满了感激。