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1、吉林师范大学毕业论文（设计）论文分类号：G231密 级：无论 文 题 目京东图书营销策略研究学 院、专 业： 新闻与传播学院编辑出版学专业 学 生 姓 名： 王一茹 年级、班、学号： 2014级1班3号 指导教师及职称： 李西亚（副教授） 2018 年 5 月 8 日目 录中文摘要1引 言2一、价格策略2（一）高价低折策略2（二）满减优惠策略2二、促销策略3（一）利用节假日促销3（二）游戏互动方式促销3三、市场推广策略 3（一）媒体公关3（二）新媒体营销4（三）利用搜索引擎进行营销4（四）网络联盟，联合推广4四、自营物流+第三方物流的物流模式5（一）京东自营物流优势51.便于自身的管理52.提
2、高服务质量53.提供特殊服务6（二）选择第三方物流配送优势6（三）物流劣势61.物流发展规划不明确62.物流管理制度不完善63.发展第三方物流增加了客户的风险7结 论7参考文献7中文摘要本文认为，京东在图书营销方面采取了高价低折和满减优惠的价格策略;利用节假日打折和游戏互动方式进行促销的策略;结合媒体公关、新媒体运营、搜索引擎和网络联盟进行市场推广策略;自营物流是京东的图书营销的亮点，具有便于自身管理、提高服务质量、提供特殊服务的优势。但是京东在自营物流和第三方物流的结合上存在发展规划不明确、管理制度不完善和增加客户信息风险的问题。关键词：京东；图书；营销策略AbstractThis arti
3、cle believes that Jingdong has adopted the price strategy of high price, low discount and full discount in book marketing. The strategy of using holiday discounts and interactive games to promote sales combining media public relations, new media operation, search engine and network alliance to carry
4、 out the marketing strategy. Self-support logistics is the highlight of Jingdongs book marketing which has the advantages of facilitating its own management, improving service quality and providing special services. However, there are some problems in the combination of proprietary logistics and thi
5、rd-party logistics, such as unclear development planning, imperfect management system and increasing customer information risk. Key words: Jingdong;book; marketing strategy引 言随着互联网和信息技术的快速发展，电子商务成为企业和消费者之间信息沟通的重要方式之一，而营销策略也最为当下的企业所关注。就目前我国图书市场来说，如何做到精准营销实现企业投入支出的效益最大化，是每个企业都需要面临的问题。如何为出版商、书店和电子图书行业提
6、供一些思路和方法来促进图书市场的繁荣和发展，是本文希望达到的目的。电子商务的高速发展，物流业的快速崛起，供应链的不断完善，网络购物持续升温，使过去的销售模式被打破，图书电子商务营销已日渐成为图书营销的重要的手段之一。京东图书目前的用户数量已经超越了3200万，还有超过200万自营图书音像品种，电子书成为了3000万用户的选择，2015年平均一人阅读12本书，2016年电子书销售数量达到3000万册。在这强大的销售业绩背后，京东的营销可是起了很大的作用，在此从价格、促销、市场、物流这四个方面分析京东图书营销策略，获得一些成功营销经验一、价格策略（一）高价低折策略高价低折是京东定价策略中实现低价的
7、一种方式，京东通过价格曲线来吸引顾客的同时，利用比价的策略营销和比价网站的应用增加客户对网站的持续关注度。如在京东图书商城每一本书都会显示图书定价、京东价以及折扣率，最近热销的三体这本书定价为93元，京东价为64.2元，打了6.4折；少儿图书妖精的小孩定价77.6元，京东以4.6折的折扣率把价格降到35.67元，亚马逊的价格则是75.99元，当当网该书价格为39.8元。对于“低价路线” 策略，京东商城图书采销副总裁石涛回应说：“是否低价其实是一个相对的概念。没有任何一个商家可以保证能够让每一个产品类别都保持持续盈利的目的。图书在短期之内不已盈利为目标，但当图书的市场份额达到一定规模后，图书即使
8、是以低价策略进行销售，但通过供应商的支持和规模效益也会变得盈利。”1（二）满减优惠策略满减优惠是京东对图书进行低价销售的常用策略，基本都会在重大节日期间进行，而且每次的满减力度都非常大。如在2018年世界读书日期间，京东图书满100减50，满200减100。同时在每天10点即可抢购满120减20的满减优惠券。如果一本书定价在20到30之间，买6本书，经过满减优惠过后平均每本书15元左右。如此低的价格使客流量和销售量在读书日期间得到了快速增长。二、促销策略（一）利用节假日促销京东每年会利用各种节日进行促销，例如世界读书日、6.18店庆日、双十一、双十二等，其中6.18店庆是一年中优惠力度最大的活
9、动。如2016年六月期间京东以“火红的六月”为主题，该活动从6月1日到6月20日，主要通过满减优惠和发放优惠券的形式让顾客享受低价折扣。从6月1日到4日期间，自营图书全场满200减80，与此同时发放满减通用卷，可以与优惠活动叠加使用。经过这几天的持续预热，到6月5日，京东图书商城开启最大的优惠力度，不仅有满减优惠，还会发放“红包雨”和“微信618购物礼包”优惠卷。一直持续到6月17号，所发放的优惠卷叠加使用最高可达到满300元减200元。而第三方书店经营的图书也推出了跨店铺满减优惠的活动，比如满100减50、满200元减100元等，这种超级折扣的促销形式可以大量的吸引到新客户，在如此优惠折扣的
10、力度下，京东销售额在6.18活动期间获得了不俗的战绩。（二）游戏互动方式促销京东在促销过程中通过加入游戏环节来增强和客户的互动，比如制作活动和游戏规则，并且以免费送优惠券的形式给参与活动的客户。如在京东四周年庆时，京东商城通过“砸金蛋”的方式让客户赢得图书优惠券，在游戏设置中还可以抢到150-50的图书音像优惠券，图书满减加上优惠券、折扣活动可以叠加使用。这种以娱乐方式吸引客户购物的形式，效果非常明显，可以在短时间拉动网站流量。还有在4月23日读书日、双十一、6.18店庆一直深受欢迎的一元秒杀、9.9元限时抢和6.18元秒杀活动也持续与读者见面。三、市场推广策略（一）媒体公关包括各种专栏、排行
11、榜与网络销售互动等形式的公关，如京东商城在2016和2017年推出的京东图书年终榜，分别包含图书畅销榜，图书好评榜，图书新书榜，音像年终榜等等榜单。在榜单的时效与投入产出比上做好评论也是至关重要，如京东商城的购书页面上除了商品介绍，售后保障，商品评价还增加了精彩书评及荐书联盟两个专栏，其中荐书联盟分为热门贴和晒单帖，多是晒单+好评的内容。这种方式增加了顾客对所买图书质量的了解和对图书的好感度。京东在年终推出的畅销榜单有利于提出书的知名度和销售业绩。但需要注意的是尽量抵制买榜行为，如今的用户可谓是火眼金睛，真实公正的榜单的显得极其重要。（二）新媒体营销新媒体是在新的技术支撑下出现的媒体形态，如数
12、字杂志、触摸媒体和数字电视等。2随着消费形式日益多样，关注、推荐、转发等互动性行为已经成为日常交流中的一个重要形式。图书具有很强的分享和推荐属性，它作为内容载体，也非常适合评论和分享。而京东在2016年推出的京东微信荐书联盟很好的利用了这一点，加入联盟可自动的拥有个人店铺，没有技术门槛和其他条件限制，主要是傻瓜式的分享自己喜欢的图书或者购买过的商品即可，另外对于进货、发货、服务、售后也无需自己的担心。商品卖出后可以获得一定的佣金，京东荐书联盟在成立的一年多以来，其快速成长的势头已成为京东图书商城引入客流量的重要路径之一。京东还通过网络连载、博客、线上视频、网络游戏互动、网站推广，论坛营销等方式
13、进行营销，另外京东还加大了供应商网站与京东商城图书网站的互联，相互引导增加客户浏览量。（三）利用搜索引擎进行营销站内搜索优化和站外关键词的购买是搜索引擎营销的主要方式。图书网站页面内容的 SEO 优化，可以有效的在自然搜索上增加其排名，而自然排名页面所产生的有效效果一般是在搜索页面的前三页。同时利用读书频道的推荐形式比如类似于新闻报道的呈现方式与连载内容的双重推荐，可以增加客户流量、吸引客户的停留时间、提高图书在自然搜索上的排名。由于京东商城多年来拥有海量的图书商品和内容庞大的外链数，在SEO（搜索引擎优化）基础上图书有着良好的搜索积累。在对京东商城图书的分类目录关键词进行分析时发现，百度所提
14、供的自然搜索结果中(排除竞价排名条目)，京东商城所有图书的一级分类目录名称中45%位于搜索结果的第一页，35%的一级类目图书名已加入百度开放平台，使6个搜索结果不是第一页甚至排名更后的类目关键词在第一页中获得展示。在22个一级分类目录关键词中,京东商城通过SEM购买的关键词广告仅手机数码一词，由此我们知道，京东商城在搜索引擎中的大部分关键词都是占据了较好的位置的。（四）网络联盟，联合推广联盟用户的推广经验丰富，覆盖面广，比如京东在百度、迅雷、360等网站广告和关键词的投放，他们在各自网站进行推荐时曝光率高。在京东投放的众多图书广告类型中,图书网站广告在各地区的调查对象的认可度中是最高的。网站广
15、告对于B2C企业来说是非常重要的，可以增加企业知名度，同时在对现有市场的巩固方面也有很好的效果。在图书网络广告方面，京东商城采用CPS计费形式,即对合作的网站发放一定比例的提成，这种形式有利于节约成本，同时在曝光率上相比于其他类型广告要高出很多，可以吸引到新客户，不断扩大影响面。邮件营销是电子商务中常用的营销手段,B2C的邮件营销能通过最低的成本使信息直达用户,在对用户的调查中,京东商城的EDM邮件营销受到了用户的认可,有47.3%的用户正确接受了京东商城的邮件营销,邮件营销也是用户最能接受的营销广告之一，通过邮件营销可以提升企业品牌影响度、提高会员服务质量、有利于网站及商品的推广，还可以通过
16、邮件营销进行市场信息的调查和收集。3在对用户邮件营销效果的一份调查中显示，有47.3%的用户受京东商城的邮件营销效果的影响，另外京东商城还开发了一个活动称作“会员神秘邮件促销”，邮件随机发放，如果顾客收到促销邮件时点击购买按钮就可以享受到比京东图书商城公开售价更低的价格，以这种方式可以带动客户与京东商城的互动，但52.7%的客户认为京东商城的邮件广告中的部分图书产品罗列的有些过杂，客户体验度不强，这反应了京东商城在图书广告邮件里的设计上面主次没有分清，影响了营销的效果。四、自营物流+第三方物流的物流模式京东自营物流体系在2009年已经初步形成。当时在市场上很难有一家物流在配送速度、售后服务等方
17、面发展的都比较完善的物流公司，并且第三方物流在发展速度上过于缓慢，在客户对于物流服务质量的要求日渐提升的情况下，京东商城由于其快速发展的有效物流体系，才短短数年之间，已经成长为电子商务企业的佼佼者之一。自营物流可以让京东带给客户第三方物流所不能提供的物流要求，比如相继推出的“限时达”“次日达”和“夜间配”等服务，其便利省时的服务使京东的订单量得到了快速增长，京东自营物流让顾客在感受到高效便捷的同时，也让京东在B2C领域的地位得到进一步的加强。（一）京东自营物流优势1.便于自身的管理京东的自营配送可以及时地对物流数据进行采集和分析，以加强对物流的控制权，如当图书在配送过程中出现紧急情况的时候，可
18、以迅速的解决问题。其既然作为京东集团的一部分，必然是服务于京东的核心业务，它的运作模式也是以服务于京东的业务量为前提。现代化的物流技术可以随时了解企业物流的情况，到达为企业服务的目的。2.提高服务质量如果京东图书的物流配送出现了配送人员服务态度不好，送货不及时等问题，京东可以迅速的改善这些问题，而顾客的投诉，也方便了京东根据意见进行及时整改。由京东物流配送自己公司的图书可以给顾客贴心方便的服务，增强购物体验，另外公司对图书的配送也更加的放心，这是第三方物流所不能做到的。3.提供特殊服务京东先后推出了“极速达”和“夜间配”等服务。“极速达”是京东针对有迫切网络购物需求的人群推出的定制化极速配送物
19、流服务。客户下单之后，京东在3小时内会尽量把商品送达客户手中。“夜间配”服务是京东考虑到顾客的工作时间提供的更快速、更便利的一项增值服务，在客户需要晚间送货上门服务时，只要下单时在日历中选择“19:00-22:00”时段，京东就会安排配送员在客户选定当日晚间19:00-22:00送货上门。4这些服务都极大便利了消费者对于物流配送时效的要求，收到了消费者广泛的欢迎。（二）选择第三方物流配送优势1. 虽然京东自营物流可以带来较快捷的服务，但随之而来的成本也不断升高，这已经成为京东商城最重的负担。而且京东商城自营物流主要集中在一线城市，在偏远地区选择第三方物流配送有利于降低物流成本，节约了在偏远地区
20、的基础设施的费用。2.不断推动京东业务的发展，选择在价格和服务态度都比较合适的第三方物流进行配送，可以快速推动京东业务的发展，第三方物流有助于加快京东商品的交易，并且具有一定的灵活性。随着京东商城的物流业务不断向二三线城市扩展，客户的满意度也在不断提高。（三）物流劣势1.物流发展规划不明确京东商城旗下的快递是只为京东商城服务的，所以京东在物流成本上的花费一直比较大，大量资金的投入加大了财务风险，如何解决物流成本一直是京东需要解决的问题；另外京东在营销上投入费用过大，2016年营销费用高达73亿；订单处理费用也在快速的增长，订单处理费用中物流员工的费用占很大的比例；京东在和第三方物流的合作中是只
21、局限于二三线城市的，在一线城市的物流规划上没有和第三方物流很好的结合起来，资源也没有达到很好的利用，物流的发展缺乏一定的明确方针指导。2.物流管理制度不完善近几年来，京东商城主要集中在扩大市场占有率和销售能力上，在物流人员的素质培养和配送经验上并没有加以太多的重视，导致了图书在配送过程中出现了问题没有及时解决，使其售后服务难以保证，在技术研发上，和行业中领先的天猫亚马逊相比，其投入力度还是不够大的。3.发展第三方物流增加了客户的风险发展第三方物流虽然具有一定的灵活性，但是也增加了客户的风险。使用第三方物流使得图书在物流运输过程中，客户对于服务质量，售后等反馈信息是企业自身无法直接接触到的，这就
22、增加了管理客户关系的风险，同时客户的信息还有可能被泄漏，这势必会影响到京东图书的信誉和评价。结 论本文以京东图书的营销为切入点，在调查的基础上，结合相关理论知识，对目前京东图书之所以能够迅速发展的原因做出分析。分别从价格策略、促销策略、市场推广策略和物流模式这四个方面进行了梳理，价格策略主要有高价低折和满件优惠策略，促销策略主要利用节假日促销和游戏互动的方式；在市场推广策略上有媒体公关、新媒体营销、搜索引擎营销加上网络联盟的力量联合推广；在物流配送上主要是自营物流，偏远地区选择和第三方物流相结合的模式。目前京东图书营销部门在移动、pc端、新媒体运营等各方面进行的整合全面覆盖式营销已经成为了一个
23、基本完整的图书生态系统。相比于国内的图书行业，其有效的营销模式效果显著，时代是一把双刃剑，京东抓住了机遇，并且勇于创新经营模式，其成功模式非常值得借鉴。参考文献1 代晔.图书电子商务营销策略研究D.北京:北京印刷学院,2016:21.2 周凯.传统图书的新媒体营销渠道及策略研究J.出版科学，2012（09）：13.3 盛丽.B2C电子商务精准营销研究以京东商城为例D.上海:华东师范大学,2011:32.4 张海丽.供应链视角下某大型B2C电子商务企业物流模式分析D.闽北职业技术学院, 2017：56.致 谢大学生活就要结束了，在这里度过了四年的学习时光，四年的学习经历让我们获得了成长和进步，在这里我要感谢各位老师对我们的辛勤教导，同学在课堂上的讨论，老师在课上生动的演讲都历历在目。这种亦师亦友的感觉让我受益匪浅，在此。我要特别感谢李西亚导师大学四年对我们的关怀与监督，使我能够在学习与生活上迅速成长。尤其在论文写作过程中，不厌其烦地为我论文的提纲的撰写、初稿的修改与定稿的完善，多次当面指导，细致到每一句话如何表达，每个观点如何提炼，甚至是每一个标点符号的如何使用上，老师严谨的学术态度与清晰的逻辑思维都让我受益匪浅！最后我还要感谢各位参与论文考核的评审及答辩委员会专家、教授在论文审核期间对我们的指导，使我的论文能够顺利完成。8