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1、一 引言（一）研究背景在新零售的背景下，互联网推动着人们消费模式的转变，便利店行业也不断的更新改善，以方便消费者的基本生活需求，做到被更多的人所接受。所以，纵观全局，整个便利店行业有非常大的发展潜力。可是，竞争日趋激烈，在整个市场上，便利店接踵而来。总的来说，便利店市场的竞争是残酷而激烈的适者生存，所以完善便利店营销策略是非常有必要的。本文对便利店营销策略的研究现状进行总结，并提出自己的研究思路及其方向。（二）研究目的和研究意义1.研究目的本文以具体的苏宁小店为研究对象，分析在新零售背景下苏宁小店的发展现状，找出小店目前所存在的问题，并运用相关理论知识对小店进行系统、全面的认识和判断。然后利用
2、4P理论中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略及其他知识，尝试性的为苏宁小店制定相关有价值、可实施性的营销组合策略，希望能够提高小店在便利店行业的营销水平及市场占有率。同时，希望通过对新零售背景下苏宁小店的营销策略研究，能够使得自己所学相关的理论运用到实处。2.研究意义苏宁小店虽然刚进入便利店行业不久，但仍然具备一定的代表性。从理论上来讲，“新零售背景下便利店营销策略研究以苏宁小店为例”，是将营销策略知识运用到了具体的便利店行业当中，从某些方面来说完善了营销策略理论的实际应用。而从实践方面，本文以苏宁小店为案例进行分析，能够为小店在新零售背景下的营销策略提供新的思考，利于小店调整其营销策略
3、，从而在市场上保持更大的竞争优势，为顾客提供更为优质的产品和服务，使得小店更为长远、可持续发展；此外，虽然本文以苏宁小店为研究对象，但同行业具备共性，因此，该文中的营销策略改进建议，对其他便利店品牌的营销策略具有指导意义。（三）国内外研究现状1.国外研究现状Dr. Manish Rai和Dr. R. Gopal为确定最佳营销战略，从可研究领域的便利零售角度进行了行业分析，得出相关营销策略方法，要想赢得客户，就要为特定领域的目标客户制定不同的战略，并以更好的方式为目标客户提供服务1。JA Pathan和K Pol（2017）提出新零售策略模式研究的主要目的是了解消费者对于有组织和无组织商店的行为
4、，并且从有组织的零售店和无组织的商店中找出消费者的满意程度2。Ju Wei和Wang Xiang（2013）提高中国本土便利店竞争力的战略发展：苏果公司案例中指出。由于中国人口众多，加上市场全球化，外商进入中国市场无疑给本土企业带来巨大的挑战。相关人士表明，关于提高便利店竞争力，无论是降低成本、提高员工培训还是实施推广策略，都是至关重要的3。2.国内研究现状倪名扬（2018），通过对十足便利店的SWOT分析，并以新零售为背景，发现了便利店在经营模式上的相关转变，并提出商品多样化、服务多元化、物流高效化、O2O模式、大数据挖掘等相关的具体措施。毫无疑问，这对于新零售背景下的便利店发展具有很大的参
5、考研究价值4。宋娟（2013）在浅谈我国便利店的经营策略的文章中，概括总结了便利店的经验模式和特点，又指出了便利店的经营存在风险，因此，建议采用一些独特的经营策略，具体关于便利店的产品策略、分销渠道策略和价格策略5。阚云艳，刘传云（2018）通过对美宜佳便利店的三大模式，即发展模式、配送模式和盈利模式进行分析，阐述了该便利店在产品、价格、渠道、促销上面的营销策略，并由此总结了美宜佳便利店给同行业关于跟进人才的培养，打造系统的支撑模式以及探索便利店与电子商务的有机结合点的商业启示6。许可可（2018）以全家便利店为例，基于STP战略和营销环境对上海全家便利店进行营销环境分析，然后就全家便利店在上
6、海地区的内外部环境、市场状况及其具有的优劣势方面的细致分析，探讨出全家便利店在上海地区的营销策略，并得出全家便利店具有庞大店铺网络、规范化的商品管理，高效的信息系统和物流系统稳扎稳打的结论7。赵光鹏（2018）以消费者为中心，基于消费者行为理论和市场营销理论，并辅之相关研究方法对S休闲食品公司进行描述性统计和分析，从4C理论角度提出包括满足消费者需求策略、降低消费者成本策略、提供购物便利性策略和改善与消费者的有效沟通策略的保障措施，为类似企业的发展提供指导8。综上所述，从国内外研究现状分析来看，国内外对于便利店营销策略的研究侧重点有所不同，国外学者更多以营销策略理论知识为重，辅之实证相关研究；
7、国内学者则大多数以具体品牌为研究对象，侧重于便利店4P理论研究，很少有新的理论知识的提出，并且，缺乏对新零售背景下便利店的营销策略研究。但综合国内国外研究现状来看，便利店要想提高竞争实力，应该以消费者为中心，在新零售的背景下针对其需求进行营销策略组合。4二 新零售相关概念及营销策略基础理论（一）新零售相关概念新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式9。“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联
8、网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型9。此外，有学者也提出新零售就是“将零售数据化”。将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”10。（二）营销策略基础理论美国学者阿贝尔指出营销策略作为一种全面的营销决策，它的制定应该因地制宜，根据企业自身所拥有的资源来进行，同时，要想更好的推动企业营销，整个营销活动就应该同企业的人力、物力、财力等相结合。60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、促销，简称为
9、“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。而作为最早提出了市场营销理论的“现代营销学之父”菲利普科特勒，相继在1984年形成了一套相对成熟的STP理论，这套理论包括了三个因素：细分市场（Segenting）、选择目标市场（Targeting）、产品定位（Positing），而整个营销的核心便是STP理论11。随之，提出一个B2B网络营销的新概念，并指出市场营销理论在发展中的问题，就是没有跟上时代的步伐，营销应该因时而变，将企业自身所拥有的资源，客户的需求和网络统一起来，才能做好全方位营销12。三 苏宁小店营销环境分析（一） 宏观环境分析1.政治环境就整个国家政策而言，便利店的整个业务
10、比较符合国家所推从，因此能够得到政府的支持。对于新零售背景下的苏宁小店，能够促进便利店行业的高速发展，自然能够得到鼓励。纵观行业大环境，这些都是便利店发展的机会。2.经济环境根据相关数据可知，在2018年，我国人均的可支配收入已经达到了28228元，和2017年相比较，增长了8.7%，消费水平有了非常明显的改善。加之苏宁具备年盈利达到2300亿元的实力，这使得更多的资金能够进入便利店，实现小店规模的发展。3.社会文化环境随着经济的发展，人们的消费观念逐渐进步和改变。传统的零售模式已经不能满足消费者的需求，并且，消费者更加的看重产品的品质以及价格，对品牌也有较大的依赖感，加上对消费便捷性的需求，
11、类似于苏宁小店这种新零售模式，日益成为消费者选择。4.技术环境电子商务与互联网的发展推动了连锁便利店的发展，改善了便利店的经验模式，促使便利店由原来单纯的线下经营转变成为线上线下相结合的新零售模式。这对于物流又有一定的新要求与标准，重视物流的技术发展，实现物流最后1公里的快速、及时性，保持小店的基本的竞争力。（二） 微观环境分析1.消费者分析消费心理具有差异性，因此消费者不同，在购物过程中所看重的也有所差异。有的顾客在乎的是购物过程中被尊重的极致购物体验，喜欢舒适温馨的购物环境，以及关注商品的价值；有的顾客对物美价廉的商品情有独钟，喜欢亲睐活动爆品；有的顾客只要第一次购买商品留下好的印象，后期
12、就会一直到店进行购买；有的顾客购买商品只考虑其便利性。大概可以把客户群体分为四个大类型，分别是：价值型客户、价格型客户、忠诚型客户和便利型客户。（1）价值型客户这类顾客对商品的价格不是特别的在意，他的关注点停留在商品的价值以及在购买过程中的附加服务中，在可替代的商品面前，仍会选择价值更高，但价格也略高的商品。（2）价格型客户相对于价值型客户来说这类客户对价格特别敏感，同一样东西可能会货比三家，然后选出价格最为便宜的那家进行购买，对价格特别的关注。（3）忠诚型客户这类客户对购买的地点黏性比较强，一旦他第一次购买对该店产生了信任，后期会一直光顾。当然能否培养出忠诚型客户，关键还得看该店的经营水平和
13、服务质量等。该客户作为固定的客源，还可以起到拉新的作用。(4)便利型客户这类客户对商品的价格和价值不是那么的敏感，只要购买方便并且能够满足自己的基本需求就行。一般来说，这类客户主要针对的是比较工作比较匆忙的上班群体和一些行动不是特别便利的老人。苏宁小店作为一个智慧零售便利店，但是商品没有那么的齐全，目前主要的客户群体主要就是价格型客户和便利型客户。苏宁小店经常会有促销活动，比如满减活动，注册成为新会员满28-10，满15-5元等活动。每月都有活动爆品，超低价，因此同样的商品，顾客更愿意到小店来购买。小店的另一部分顾客是一批中老年人，因为消费观念的影响，他们会购买一些低价的商品。苏宁小店不仅要维
14、护好现有的占比较大的价格型客户和便利型客户，还应对部分营销策略作出调整，提升商品的价值，抓住价值型客户的心，同时，为将小店的所有客户发展成为忠诚型客户作出努力。2.竞争对手分析随着经济水平的提高，人们的消费水平也随之升级转变。以往靠着价格优势占据市场的百货超市和大型卖场，这些常规业态逐渐减少。大家转而趋向于便利店，在新零售业态下，更能为人们提供常态的和意想不到的便利。中国的便利店市场虽然不饱和，但是却极其具有竞争压力。表3.1 2018年中国连锁便利店前10排名7-11、全家等外资便利店加快在中国市场的扩张，因为前期品牌知名度比较高，所以有较大的竞争优势；京东、天猫等也开始对便利店业态进行扩展
15、，而这些店铺由于互联网的依托，具备一定的优势；传统的夫妻店、杂货店虽然在价格上可能具备一定的优势，但因为跟不上新零售的步伐，无法满足顾客更高层次的需求，渐渐的将会被淘汰。苏宁小店突破传统便利店形式，以实体店+APP的双店模式，自2018年便利店市场以来，一直以惊人的速度进行开店扩张，几乎是从一声不吭转而一鸣惊人。就整个重庆而言，至2018年12月底，苏宁小店开店数就达到了150家，罗森进入重庆市场十几年以来，也没有达到这个开店数。从开始的不被认可，甚至是质疑，到现在大面积的占领便利店市场，以及不断的建立、维护自己的客户群体。以小见大，逐步扩张，辐射各个区域，这说明小店的经营是成功，值得认可的，
16、并且为跻身便利店领头羊做充足的准备。（二）苏宁小店SWOT分析1.苏宁小店内部优势分析（1）苏宁品牌苏宁小店新进入市场不久，但由于苏宁品牌在顾客心中的根深蒂固，大家对苏宁品牌的信赖，因此，对于新进入市场的苏宁小店，大家也选择支持。当然小店自身也比较努力，就小店2018年3月进入重庆市场以来，到年末基本覆盖重庆各个主城区。未来，小店还会继续保持品牌建设，打造更多数量的值得顾客信赖的便利店，提高在中高端便利店市场的美誉度，争取到市场上第一便利店品牌的荣誉。(2)价格优势当然，这里的价格并不是打价格战，持续走低趋势，而是保持自己的独特价格优势。为引入更多客流，增加产品销售量，小店每月都会有活动产品，
17、这些产品不仅是应季的爆品，而且价格方面相当的有优势。比如年前的三只松鼠大礼包，送礼佳品，既拿得出台面，而且活动价；12月份的的光明老母鸡，520多天的养殖，2.5kg的净重，仅售69.8元买一送一，这个产品当时卖的相当火爆，几乎是供不应求。小店在刚性需求商品上保持价格优势，大部分都为鸡蛋、米、粮油，不仅达到引流效果，更大大提高了销量。(3)优质的服务这个零售业都秉持以“以顾客为中心”的服务理念，从顾客进门以来，到顾客购物结束，苏宁小店拥有一整套完整的服务体系，让顾客不仅仅是在购物，更享受被重视，被尊重的购物体验。而且，在线上APP中推出了会员机制，会员购物扫码积分，更可以享受会员价等特权，对于
18、不同的顾客，有不同的优惠模式，利于更好的为顾客服务。(4)管理苏宁是一个规划型的大企业，依托于苏宁旗下的苏宁小店，在管理上也更专业化。从事于运营的一线员工，不论从着装、接待还是产品介绍，都是经过专业的培训。相对于传统的夫妻老婆店等，管理上显得更加的规范化。而且小店专门成立了实训培训基地，在基地里面会有一整套完整的培训，还会有专门的带教人对新员工进行专业知识培训，对员工的规范化非常的重视。（5）选址优势苏宁小店多为社区、大客流和CBD店。社区店消费人群稳定、人口密集，以小区内的住宅人口为主。大客流店来往客流多，消费频率大。CBD店地处商圈，交通便利，客群消费水平高。2.苏宁小店内部劣势分析（1）
19、缺少自由品牌国内便利店基本都是售卖供应商的商品，而国外除了售卖供应商的商品以外，还会开发自由品牌进行售卖。比如美国超市就有40%的品牌是自营，因此，苏宁小店也应该重视自由品牌的开发。这不仅是便利店的特色产品，吸引客流，而且，相对会节约一部分引进成本，后期实现高利润。(2)人员方面苏宁小店开店速度快，但由于人员招聘筛选需要时效，因此，在面对如此多店铺的情况下，在人力资源方面难以满足，几乎是需求大于供给的状态。对于人力资源部门来说，人员招聘任务巨大，很多时候需要招聘小时工对店铺进行增援。零售行业是销售类型的服务业，因此加班是一件非常普遍的事情，部分员工无法接受加班，无法接受加班只有少量的补贴。相对
20、来说，小店的员工容易冲动型离职，造成人员的流动性大，不稳定。招聘营业员时，学历未进行硬性要求，导致员工素质缺乏专业性。大部分员工只会刻板的销售，不懂得观察市场，对顾客察言观色，随时调整自己的营销方式，相对来说，员工的整体素质不高，服务意愿较弱。社会竞争越来越大，唯有不断的学习，高素质的人才方能适应市场的变化，才能提高服务水平和销售效率。后期部门应当加大宣传招聘，将人才进行储备，随时供应岗位的需求。（3）低价策略为迎合周边的竞争对手，对于一些水果、干货类商品，小店会进行低价策略。这样一来，容易对消费者产生误导，认为小店走的低端路线，不利于后期产品提价。另一方面，低价容易导致同行业之间形成恶性竞争
21、，不利于销售利润的提升，更降低产品的原有档次。（4）管理理念不足此处的管理主要体现在对于小店人员机制和商品的管理两个方面。对于管理人员，一般都是内部提拔，内部提拔有利于唤起员工的工作激情。但是从基层提升起来的管理人员缺乏管理经验，容易将以前的工作方法照搬上来，不利于门店的基本管理，也不利于小店科学的管理机制的生成。对于门店的商品，例如小店卡，虽然有9.7折的优惠，员工仍不太将销售中心放在独立的顾客身上，重视大客户的开发。3.苏宁小店外部机会分析（1）区县城市发展空间大在大城市，便利店比较多，几乎是一家挨一家的状态，竞争相当的激烈，而且顾客消费具有随机性。然而，在一些区县小城市，便利店市场受到了
22、忽视。其实，这些地方的发展空间也是比较大的，这些地方零售业态不是特别的完善。而且，人力成本相对较低，劳动力也比较多，随着经济水平的提高，这部分人群对商品的需求也增强，是一个比较有潜力的消费市场。(2)经济水平提高在2018年的前三个季度，重庆全体居民的人均可支配收入为20180元，同比增长了9.3%。而在整个可支配收入中，城市的人均可支配收入为26925元，同比增长了8.4%。居民的收入实现了稳步的提升，而从消费形态上看，零售商品增长率为9.1%。从这些数据中，可以看出，顾客的购买水平和消费能力呈现上升趋势，这对于零售业态的苏宁小店来说，是很好的发展机遇。(3)购物体验的改变随着电子商务的发展
23、，新零售时代的到来，人们的购物早已经潜移默化的发生了转变。由以前关注点为价格，现在转变为关注产品的价值，以及追求购物体验，这种需要创造情景购物的模式，对于传统便利店来说是一种挑战。而对于苏宁小店这种集购物、体验和服务的智慧零售店来说，却是一次巨大的机遇。（4）产品成本降低苏宁小店的货品采取的是大仓统一发货，这样一来，就减少了中间商的物流运输成本。随着小店开店数的增加，供应商为了占领市场，达到更大的销量，会进行一些促销活动，这都会使得整个产品的成本有所降低。4.苏宁小店外部威胁分析（1）需求多样化经济水平的提高，购买能力的提升，会增加销售，但是另外一方面会使得顾客消费需求的多样化，不单单是消费食
24、品，这会使得购买力产生分散，而便利店的主流就是食品和其他生活用品。(2)便利店品牌竞争这包括了本土的零售企业，这些企业在管理模式经验，销售产品品类上都超过便利店，对于便利店商品趋于同质化，竞争优势不明显。京东、永辉都布局实体便利店，盒马先生也在迅速开店。还有就是来自外资品牌类似于罗森，7-11等便利店的威胁，这些便利店进入市场时23间久，顾客印象更为根深蒂固。顾客有一种“崇洋媚外”的消费理念，这对于本土便利店来说，是一种大的竞争力。5.SWOT分析总结通过对苏宁小店的SWOT分析后期可以充分发挥小店内部的优势，通过对营销策略的优化，削弱外部威胁，还可以规避内部的劣势，抓住外部机遇，迎接挑战，提
25、高竞争力。（1）加大对自有品牌的开发力度，实现品牌的差异化，充分展示小店商品的独特性。（2）除了提供基本的商品之外，开发更多的增值服务，满足不同消费群体的多元化需求。（3）后期制定一整套完整的管理体系强化员工培训，提高人员的整体素质和销售能力。（4）利用选址的优势，对附近市场进行有效的开发利用。四 苏宁小店现状研究及问题分析（一）新零售背景下便利店行业分析便利店是指位于小区或者办公楼附近的小型的，具备便利性的零售店，为顾客提供商品或者服务。新零售背景下，企业依托互联网，以线上+线下深度结合。便利店凭借投资成本低、成熟周期短的优势，例如京东等电商平台都比较看好新零售便利店的发展，而且，逐渐进行线
26、下扩张。随着电子商务的扩展，人们以为线上销售会代替实体店，其实并不是这样，国内的便利店在不断增多，销售额也在不断增长。据数据统计，2017年便利店行业增速达到23%，市场超过10万家门店，1900亿销售额，实现开店数及同店销售双增长。据数据显示在大中小型的城市中已经有了便利店将近10万多家，而且每年仍以5%的速度呈现递增状态。现在渐渐形成一种新的模式，即“实体店+APP”的销售，将门店销售发展到线上，实现门店与线上的双升级，便利店非常具有发展前景，并且密集化的便利店分布能够带来更大的服务范围，便利店零售额占实体零售额的比重呈现稳步攀长的趋势。图4.1 便利店零售额占实体零售额比重在未来，便利店
27、会更多的利用大数据进行分析，规避门店因为信息不对称而产生的问题，不同的消费者有不同的消费需求，大数据的背景下会推出更多满足消费者需求的商品，也能对库存周转长的商品进行及时的处理；由于消费水平的提高，未来的便利店会有多种模式结合的走向，不断的扩大门店的经营服务范围；为实现整个渠道的高速运转，未来便利店行业为实现上下游衔接及时，会自建物流、采购平台等，保证门店的基本运作。（三） 苏宁小店发展现状1.队伍拓展壮大苏宁小店于2018年2月开业，属于苏宁智慧零售中“两大一小多专”中的一小，是智慧型零售便利店。截至12月中旬，在智慧零售大开发战略的强力推进下，苏宁小店新开近2900家店。2.线上线下协同发
28、展苏宁小店采用实体店+APP双店模式，以线上、线下运营和智能化物流配送，来实现对顾客生活购物和日常服务需求的有效满足。在线下，苏宁小店的主营产品品类包括早餐、生鲜、奶制品、食品饮料以及常见日用品销售13。小店是便利店和餐饮相结合的形态，消费者既可以把它当成一个便利店，又可以把它当成一个餐饮店，随店可见，几乎均设有用餐区域，在开店场景中，充分利用购物和餐饮相互吸引、结合的特征。在线上，开通了线上消费以及购物渠道，顾客在家就可以实现物品的选购以及收货。3.智慧零售小店高瞻远瞩，在实体店，顾客可以购买到水果，干货，零食，生活用品等，也能满足基本的餐饮需求，而在线上，可以直接购物配送到家，这样的经营，
29、将会是未来的经营主流，小店的发展前景无可限量数据显示，2014年到2017年，中国的网上零售额不断的攀升，而且增长的速度保持在30%以上。早在2017年就已经实现了7.18万亿元，环比2016年增长了39.17%。随着高热度的智慧零售的兴起，自2017年到2018年智慧零售热度不断增长，2018年第一季度的智慧零售传播热度就涨幅了226.51%。在这样的智慧零售的背景下，苏宁小店所开展的零售活动并不仅仅以销售盈利为目标，而是以“服务”作为零售的脊梁，通过门店服务，增值服务，生产服务等推动智慧零售的发展。图4.2 2014-2017年中国网上零售额情况（单位：万亿元，%）图4.3 2017-20
30、18年中国智慧零售网络传播热度指数情况（单位：%）4.增值创造，提高运营水平从早期简单的苏宁帮客，手机维修，洗衣，家政保洁，以旧换新，到后来的节日鲜花预订，再到后来的苏宁邮局，苏宁银行。小店在不断的利用各种服务进行引流，挖掘增值产品价值，以低成本的理念提高销售。（三）苏宁小店营销策略实施中的问题1.产品问题随着经济水平的提高，人们的购买力上升，但是，对商品的多样化需求也就越高。苏宁小店虽然在不断的丰富产品品类，拥有几千支SKU，但是仍然不能满足不同需求层次的消费群体。比如对于美妆类、日化类产品的缺失，要知道这会造成目标客户的流走。而且，苏宁小店自有品牌较少，这会增加产品的销售成本，也不利于小店
31、的品牌建设。市场是变化莫测的，小店应该随时关注市场的变化，提供顾客所需求的产品，及时淘汰滞销、不受欢迎的产品，减少库存周转，同时积极引进对市场吸引力大的新品，唤起顾客消费。在商品品类目标制定方面，保持其均衡性，各品类任务还可以完善，对于服务类成本低的品类，可以重点进行开发关注，生鲜类属于消费者的多频次消费，任务也可以进行调高。在便利店经营的商品中，主要分为三大类：一是快餐鲜食，二是加工的食品，三是非食品。从便利店行业销售占比来看，罗森的鲜食销售占比为40-50；7-Eleven的鲜食销售占比为50；全家的鲜食销售占比大于40，由此可见鲜食的重要性。图4.4 便利店各品类销售额占比2.价格问题对
32、于价格型客户来说，他们对价格的关注度非常的高，对价格比较敏感。苏宁小店部分产品薄利多销，促销活动价格明显，能够在活动期内引起顾客广泛关注，激发顾客购买兴趣，但是一旦促销活动期过去，恢复原价之后，会导致顾客的流失，长期的促销策略会给顾客一种思维误导，甚至影响商品毛利率以及进销差，后期能否将大范围的促销活动进行改进，以一种返利的思路重新进入消费者的视野。市场竞争十分激烈，同附近的连锁超市相比较，小店的价格会显得贵一点，比如散称鸡蛋，小店4.99元/kg的价格。而连锁超市却可以卖到4.98元/kg，连锁超市由于进货量大，所以进货渠道会相对宽泛。侧面来看，小店可否反思宽泛的进货渠道，从团购入手，谈判大
33、客户，增大订货量。便利店行业品牌纷纷涌现，有专注于鲜果的，有专注于食品的，且都有线上线下渠道，线上实行满减活动，一旦活动力度低，就会失去价格优势。同时在满减上要有一定的营销策略，某咖啡店的外卖配送就做得很好，满55元免配送费，而商品的定价加起来一般都在54元左右，这样一来顾客会选择小糕点，侧面促进销售增长。要学会通过价格对会员进行引入和维护。3.渠道问题单纯的线下消费不能够带来大的销售额，因为线下消费具有随机性，有时候卖的是一种机遇。小店目前线上消费占比5%，线上占比比较低，离目标线上线下订单各占比50%还有很大的差距，线上消费更能够挽留顾客，一旦线上消费提升上去，顾客再次购买的机会就比较多，
34、商品的复购率也就得以提升。网民数量不断的飙升，抓住这一社会发展趋势，充分利用各种热话题，吸引起顾客对小店的关注。而不是盲目的线下各种传单派发，机械式的递交到顾客手中，线上疯狂的要求转发，更重要的是抓住顾客的新鲜点。4.促销问题小店目前促销方式和产品比较单一，一般就是简单的DM单写上促销价、优惠价，以及附上简单的产品信息。给大家的感觉就是产品的直接降价，一些顾客会为之心动行动，而一些顾客却对产品的质量产生怀疑。当促销爆品正值售卖高峰，有时候出现长期大仓缺货的状态，顾客再三询问仍旧无果，会导致部分客流的失去。而且，小店的促销单品更新力度较慢，一般就是那几种常规品反复变价，难以对顾客感知造成直接冲击
35、。另外促销新品更新力度慢，这一方面应该进行更新改进，随时稳定顾客的购买欲望。5.其他方面(1)对不同形态的店铺管理不到位不同店铺类型犹如不同个性的人，不能千篇一律的用同一种方法，思路进行引导。就目前而言，小店对于不同的店铺均同样的措施，其实，这显然不科学。后期应该增加市调力度，了解每个店铺真实情况，具体分为几个大类，再制定不同销售方案。(2)重视公共关系前期就烟草、食品办证速度来看，不是特别的理想，办证的延误会对顾客造成误导，认为无该品售卖，从而流失部分客户。在抓销售的同时，基层的基本关系也要维护，提高办事效率。(3)增值服务开展不到位现在已经不仅仅是消费产品的时代，许多顾客更多的是为了购物场
36、景的体验，希望获取更多的增值服务。苏宁小店目前有鲜花预订，苏宁帮客，手机维修，苏宁邮局等增值业务，比如提供家政保洁、家电清洗，洗衣服等服务，在满足顾客基本消费需求的同时，为顾客提供便利。据了解，这些增值服务目前做的还不够特别的完善，不能让顾客百分百满意，有时候会引起小量顾客抱怨，需要更多的关注增值服务带来的质量和效率，提高顾客的复购率。（4）人员培训体系不完善任何一个行业，看的都是最终的销售结果，因为那才是证明成功与否的关键点。小店虽然有专业的上岗前培训和专职代教，但是对于销售这一块，却很少能够提供明确的销售指导。对于招聘的人员没有进行专业的岗前销售培训，所以大部分员工没有一定的销售方法，对于
37、销售金额靠后的门店，虽实时追踪，却没有明确的指导，虽然通过后期的工作总结，员工能够摸索出经验，但是需要时效，而且缺乏专业性。对于店面人员，针对不同的便利店类型，应该进行专业的产品特征，人员心理培训，要有针对性，这样，才能增加顾客的信任感。而且小店的店面员工缺乏主人翁意识，认为自己只是简单的销售产品，对于店面的指标几乎是一无所知，对于下达的销售任务，完成的也比较被动，执行力度不够。五 苏宁小店营销策略优化对策及建议（一）苏宁小店产品策略1.贯彻商品管理针对不同类别的门店可以展示产品的差异化，要根据不同的门店，不同的消费特征，售卖不同的产品，因店而异，展示商品的独特性。同时加大生鲜的消费速度，食品
38、账单显示，消费者50%的消费都花在生鲜上面，而且增速达到27%，要对市场进行迎合，保持生鲜规模快速增长。图5.1 各品类年均购买频次2提高自营品牌开发力度薄利多销的简单粗放的促销方式并不长期适用于市场，苏宁小店应该全面建立自主的产品经营能力，当然并不是指一味的包销定制，而是提高服务于消费者和供应商的一种供应链能力，这需要小店结合不同品类的商品，进行差异化的开发挖掘，保证企业的继续盈利水平。让小店的商品具备专业店的品质，便利店的价格。（二）苏宁小店价格策略1.“返利”思路小店目前施行的是会员有优惠，购物有积分的策略。注册会员，购物之后进行云钻积分，还可以实现积分抵现，100个云钻抵1元。但是针对
39、CBD、大客流便利店高时效消费的特征，年轻一族可能并不愿意花费时间用在积累积分上，而社区便利店多以中老年为主，加上中国并不处于完全的电子化消费，所以他们对于积分的概念或许并不那么清晰。市场上的促销活动各种各样，顾客的消费早已产生了疲惫。在施行线上满减的同时，如果再加上返利给现金或许就是另外一番效果了。当顾客购买到制定金额时，再加几元就可以换购制定的高频次消费品，这种价格策略，相对来说更具体，让顾客能够具体的感受到。通过这种价格策略，在提升顾客满意度的时候，更能够实现顾客对小店购买忠诚度，两全其美，何乐而不为。2.会员经营在这个方面来说，要学会如何引入会员、如何激活会员以及如何维系会员，从会员的
40、数量型转变为会员的质量型。不仅仅是在于节日大促，而且要学会围绕商品进行一种内容营销，将顾客引入到营销产品之中。还要注意的是要提高会员口碑美誉度，在互联网时代，顾客的好评和吐槽都是分分钟就可以各地知晓的事情。所以说要提前的对各种活动进行规划，不要出现宣传单页和实际不符合的情况，树立一种顾客为本的理念。3.团购企业大部分都在终端抓销售，而很少将重心放在团购这一板块。大区应设立专门的团购部门，针对不同的商品品类进行团购价格的申请。在保持毛利的基础上，通过价格优势进行引流。在价格方面，思路一定要清晰，定价谨慎，让产品对应一个合适的性价比，给团购者留下物美价廉的固化思维，促进小店在团购市场上一马当先。（
41、三）苏宁小店渠道策略1.线上平台搭建随着大数据等技术的进步，以往的单纯靠DM单，人员的话术宣传推广，调动消费者积极性的渠道策略已经不是主流。我国网络已经普及，无论年轻老幼，都有上网的习惯。2018年，中国手机的上网数量高达9亿，网民的数量远远超过14亿。利用网络进行宣传推广是一种传播快而且成本较低的方式。苏宁小店可以利用微博热话题，进行事件营销，让网民在关注时事的时候，潜移默化的让苏宁小店进入人们的生活。同时，也可以设立小店论坛，让小店粉丝在里面交流自己的感想，不定期的发布一些小活动。可以是获取优惠券的形式，既和顾客进行了互动，促进了销售，更好的提高线上占比，也可以进行意见的收集，为后期的发展
42、壮大奠定更为坚实的基础。2.线下渠道虽然竞争对手多而广，但是线下也要和他们保持一种良性的竞争关系，实现资源共享以及合作的共赢；利用好苏宁的良好口碑，比如顾客在苏宁易购进行消费之后，可以赠送顾客积分兑换卡，按消费档次进行定档，积累的积分可以直接到门店进行换购，这也是另外一种宣传渠道。（四）苏宁小店促销策略1.促销创新在整个零售市场，促销无处不在，方式千篇一律，真正比较独特的促销方式却很少。这需要小店与供应商做好深度的磋商，针对性的找到产品的特异性，进行促销创新。比如情人节，携带伴侣消费满30元送“一心一意”玫瑰花一朵，既创新了促销方式，吸引年轻群体的关注，又不用对商品进行过多的变价。要知道，促销
43、并不等同于降价，要针对市场的卖点、痛点以及消费者的消费行为差异，找到创新的源泉和动力。（五）其他对策和建议1.便利店分层级管理不同的便利店会因为地理位置、消费群体的不同，而产生不同的销售效果。而针对不同层级的便利店，应该给予不同的关注，不可一概而论。比如针对日销4000元以上的店铺，客流量比较密集，考虑的就应该是优化相关的购物环节，节省人力资源成本；而针对于1000元以下的店铺，就应该重点监督。并不是千篇一律的追加销售，高层应该具体走访，了解店铺具体的销售落后原因，根据自身经验总结，给予店铺销售提升指导，也可以对相关店铺进行帮扶。2.争取政府的支持政府的支持对于小店的营销非常的重要，有利于各种
44、证件的快速办理。这方面来说，小店的公共管理事业部以及运营部可以进行协调，实现三方关系的融洽，让店面有销售机会，加速产品品类的销售，提高店面销售额。3.提供特制个性化服务现在的市场已经不仅仅是商品买卖的简单交易，顾客更多的追求一种独特化的个性服务。市场上的便利店大多只是简单的提供商品，这不能达到顾客100%的满意度，苏宁小店可以抓住市场上的这一空缺点，提供更多的独特的个性服务。在早上推送早餐的同时，可以为顾客科普一些早餐营养学，勾起顾客注意度。依据市场的需求变化为顾客提供差异化的增值服务，提高小店的附加值，走在新零售便利店行业的前端。增值是无上限的，也是比较容易产生销售的。只要你善于观察，勇于表达，执行力强，商机就在那里。4.完善人员培训前端人员是促成销售的重要环节，所以说销售员不仅要懂得基本的待客规范，更要知悉一些基本的消费心理和销售技巧。由于每个人的学习能力和学习水平不一致，所以需要公司为员工制定培养计划，不定期的进行销售技巧培训，利用专业的讲授加上导师的经验指导，为店面人员提出规范。从各个方面扩大苏宁小店的品牌知名度，促进小店长久发展。