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1、案例案例(n l)分析分析第一组第一组 韩璟文韩璟文 李阳李阳 钱江凤钱江凤 刘梦刘梦第一页，共14页。前情提要前情提要(tyo)本案例描绘了我国瓶装饮用水市场的竞争本案例描绘了我国瓶装饮用水市场的竞争状况。围绕娃哈哈的瓶装水业务发展战略状况。围绕娃哈哈的瓶装水业务发展战略这一中心问题，本案例既分析了娃哈哈的这一中心问题，本案例既分析了娃哈哈的优势与劣势，又分析了康师傅与农夫山泉优势与劣势，又分析了康师傅与农夫山泉各自的市场竞争战略。对我国瓶装水市场各自的市场竞争战略。对我国瓶装水市场的案例分析有助于我们更深入地把握企业的案例分析有助于我们更深入地把握企业竞争战略的主要竞争战略的主要(zhyo
2、)类型，理解各战类型，理解各战略的主要略的主要(zhyo)特点与局限，并学会用特点与局限，并学会用所学理论解释并解决现实现象与问题。所学理论解释并解决现实现象与问题。第二页，共14页。案例案例(n l)简介简介宗庆后先生领导的娃哈哈集团，在宗庆后先生领导的娃哈哈集团，在23年来，公司以一流的技术、年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质。一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质。23年来，娃哈年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出
3、的力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展料工业健康快速发展近年来，全球瓶装水市场规模却仍在逐年递增。近年来，全球瓶装水市场规模却仍在逐年递增。20世纪世纪90年代初年代初期，随着人民生活水平的逐步提高，人们的饮食结构也在渐渐地期，随着人民生活水平的逐步提高，人们的饮食结构也在渐渐地改变，人们在旅途或行途中手持一瓶旷泉水不仅方便，而且被认改变，人们在旅途或行途中手持一瓶旷泉水不仅方便，而且被认为是一种为是一种“时尚时尚”，从而引爆了瓶装矿泉水市场。娃
4、哈哈一贯坚，从而引爆了瓶装矿泉水市场。娃哈哈一贯坚持持“健康、青春、活力、纯净健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵，这一在消费这一品牌核心内涵，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵哈宝贵(bogu)的品牌财富。与品牌的建设相似，娃哈哈历来重的品牌财富。与品牌的建设相似，娃哈哈历来重视销售网络的建设，结果不断地努力，娃哈哈逐步建立起了我国视销售网络的建设，结果不断地努力，娃哈哈逐步建立起了我国饮料业最为完善的销售体系。饮料业最为完善的销售体系。第三页，共14页。但但1992年国家技术监督局对全国瓶装矿
5、泉水产品质量年国家技术监督局对全国瓶装矿泉水产品质量抽检结果公布，全国瓶装矿泉水产品的合格率只有抽检结果公布，全国瓶装矿泉水产品的合格率只有34.5，对此，全国哗然。从此，以，对此，全国哗然。从此，以“娃哈哈娃哈哈”为代表性企为代表性企业的纯净水的生产与销售在半年内如雨后春笋业的纯净水的生产与销售在半年内如雨后春笋(y hu chn sn)般的蓬勃发展，遍布全国，并最终一统天下。般的蓬勃发展，遍布全国，并最终一统天下。我国瓶装水市场在经历了纯净水一统天下后发展到以农我国瓶装水市场在经历了纯净水一统天下后发展到以农夫山泉为代表的天然水、以康师傅为代表的矿物质水和夫山泉为代表的天然水、以康师傅为代
6、表的矿物质水和以娃哈哈为代表的纯净水三足鼎立。以娃哈哈为代表的纯净水三足鼎立。第四页，共14页。一、纯净水行业环境一、纯净水行业环境(hunjng)分析分析1、行业生命周期分析、行业生命周期分析20世纪世纪90年代初期，随着人民生活水平的逐步提高，人们的饮食年代初期，随着人民生活水平的逐步提高，人们的饮食结构也在渐渐地改变，人们在旅途或行途中手持一瓶旷泉水不结构也在渐渐地改变，人们在旅途或行途中手持一瓶旷泉水不仅方便，而且被认为是一种仅方便，而且被认为是一种“时尚时尚”，从而引爆了瓶装矿泉水市，从而引爆了瓶装矿泉水市场。场。1992年，以年，以“娃哈哈娃哈哈”为代表性企业的纯净水的生产与销售为
7、代表性企业的纯净水的生产与销售在半年内如雨后春笋般的蓬勃发展，遍布全国。自在半年内如雨后春笋般的蓬勃发展，遍布全国。自21世纪始，世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段。自我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段。自2008年来，中国的年来，中国的瓶装水市场增长强劲。中国目前已是世界第三大瓶装水消费国。瓶装水市场增长强劲。中国目前已是世界第三大瓶装水消费国。根据根据(gnj)中商情报网的研究数据显示，中商情报网的研究数据显示，2009年中国瓶装饮年中国瓶装饮用水的产量达到了用水的产量达到了3160万吨，同比增长近万吨，同比增长近30%；2010年，中国年，中国人年均预计消耗人年均预计消耗100亿
8、升瓶装水，相当于美国目前销量的亿升瓶装水，相当于美国目前销量的60%。第五页，共14页。行业的生命周期有四个阶段：导入期、成行业的生命周期有四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。目前，纯净水行长期、成熟期和衰退期。目前，纯净水行业的市场需求率人在增加，竞争者数量也业的市场需求率人在增加，竞争者数量也在增加，随着人们对纯净水安全和健康的在增加，随着人们对纯净水安全和健康的关注关注(gunzh)，进入该行业的门槛越来越，进入该行业的门槛越来越高。消费者对纯净水的安全和健康有了更高。消费者对纯净水的安全和健康有了更高的要求，因此，生产商们还在继续变革高的要求，因此，生产商们还在继续变革技术。因此
9、，判断纯净水行业正处在成长技术。因此，判断纯净水行业正处在成长期。期。第六页，共14页。产业竞争(jngzhng)结构分析波特五力模型2、娃哈哈瓶装饮用水业务目前所面临的行业、娃哈哈瓶装饮用水业务目前所面临的行业(hngy)竞争结构分析竞争结构分析潜在进入者潜在进入者产业内竞争者产业内竞争者卖方卖方买方买方替代品替代品供方议价能力供方议价能力替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁买方议价能力买方议价能力新进入者的威胁新进入者的威胁第七页，共14页。（1）、潜在竞争者）、潜在竞争者 可口可乐、雀巢、统一、加多宝、屈臣氏、蓝剑等众多国内外企业纷纷杀入或可口可乐、雀巢、统一、加多宝、屈臣氏、蓝剑等
10、众多国内外企业纷纷杀入或加强瓶装水业务，一方面抢市场，一方面抢水源，新的混战崭露头角。加强瓶装水业务，一方面抢市场，一方面抢水源，新的混战崭露头角。（2）、现有企业的竞争）、现有企业的竞争我国瓶装水市场在经历了纯净水一统天下后发展到以农夫山泉为代表的天然我国瓶装水市场在经历了纯净水一统天下后发展到以农夫山泉为代表的天然水、以康师傅为代表的矿物质水和以娃哈哈为代表的纯净水三足鼎立。水、以康师傅为代表的矿物质水和以娃哈哈为代表的纯净水三足鼎立。（3）购买者）购买者还有尽管受到环保主义者的强烈抵制，全球瓶装水市场规模却仍在逐年递增，还有尽管受到环保主义者的强烈抵制，全球瓶装水市场规模却仍在逐年递增，
11、在中国瓶装水的需求也是与日俱增。由于现在人健康观念的增强，人们对瓶装在中国瓶装水的需求也是与日俱增。由于现在人健康观念的增强，人们对瓶装水的要求也愈来愈高。水的要求也愈来愈高。(4)供方供方可用水源急剧减少，包装、运输成本增加都是哇哈哈纯净水所要面临的重要问可用水源急剧减少，包装、运输成本增加都是哇哈哈纯净水所要面临的重要问题。题。（5）替代品）替代品除了市场销量最大的纯净水、矿物质水和天然水外，人工除了市场销量最大的纯净水、矿物质水和天然水外，人工(rngng)苏打水、天然矿泉苏打水、天然矿泉水、富氧水、有机水、弱碱性水、蒸馏水等众多概念型产品纷纷上市抢占地水、富氧水、有机水、弱碱性水、蒸馏
12、水等众多概念型产品纷纷上市抢占地盘。各种饮料也纷纷推陈出新，也给瓶装水增加了不小的压力。盘。各种饮料也纷纷推陈出新，也给瓶装水增加了不小的压力。第八页，共14页。3、市场需求状况分析、市场需求状况分析中国人口总数还在不断增加，因此，纯净中国人口总数还在不断增加，因此，纯净水的需求量是稳步增长的。随着人口的增水的需求量是稳步增长的。随着人口的增长，和社会经济水平的提高，人们的购买长，和社会经济水平的提高，人们的购买(gumi)力也相应的提高。与此同时，江力也相应的提高。与此同时，江河湖海的污染日益严重，水质无法保证，河湖海的污染日益严重，水质无法保证，因此，人们更愿意选择购买因此，人们更愿意选择
13、购买(gumi)纯净纯净水，购买水，购买(gumi)欲望强烈。总体来说，欲望强烈。总体来说，市场需求量还在继续增加。市场需求量还在继续增加。第九页，共14页。二、企业二、企业(qy)战略分析战略分析1、娃哈哈集团的优势与不足、娃哈哈集团的优势与不足 娃哈哈的优势：强势的品牌地位；品牌知娃哈哈的优势：强势的品牌地位；品牌知名度高；广告方面的投入（中国媒体第一名度高；广告方面的投入（中国媒体第一品牌品牌中央电视台）中央电视台）娃哈哈的不足：没有建立起类似于康师傅娃哈哈的不足：没有建立起类似于康师傅的低成本优势。无论在生产规模、瓶料节的低成本优势。无论在生产规模、瓶料节约、渠道成本等方面，娃哈哈离康
14、师傅还约、渠道成本等方面，娃哈哈离康师傅还有相当有相当(xingdng)的距离。再就是，娃哈的距离。再就是，娃哈哈没有水源优势，它不像农夫山泉那样临哈没有水源优势，它不像农夫山泉那样临近优质水源区。近优质水源区。第十页，共14页。2.康师傅与农夫山泉的竞争策略的分析及康师傅与农夫山泉的竞争策略的分析及这一策略形成的原因分析这一策略形成的原因分析康师傅采取的是成本康师傅采取的是成本(chngbn)领先战略，领先战略，康师傅一瓶水的成本康师傅一瓶水的成本(chngbn)不到不到0.5元，元，而娃哈哈的成本而娃哈哈的成本(chngbn)约约0.5元，农夫元，农夫山泉的出厂价在山泉的出厂价在0.8元左
15、右。康师傅的低成元左右。康师傅的低成本本(chngbn)优势得益于以下几个方面：优势得益于以下几个方面：（1）规模化生产优势，康师傅对最为先进）规模化生产优势，康师傅对最为先进的生产设备进行大量投资。（的生产设备进行大量投资。（2）水厂的布）水厂的布局，康师傅的水厂一般都建在临近市场的局，康师傅的水厂一般都建在临近市场的地方。地方。第十一页，共14页。（3）瓶子重量的瘦身，康师傅的瓶装水瓶子过去）瓶子重量的瘦身，康师傅的瓶装水瓶子过去是是23克，接着是克，接着是16克，再接着是克，再接着是14克，现在大约在克，现在大约在12克左右。（克左右。（4）包装的改变，康师傅瓶装水在包）包装的改变，康师
16、傅瓶装水在包装上用塑料膜取代传统的纸箱，并因此节约了成本。装上用塑料膜取代传统的纸箱，并因此节约了成本。这一战略的形成是因为中国经济处于高速发展阶段，这一战略的形成是因为中国经济处于高速发展阶段，市场中还存在很多对价格敏感的客户，购买者不太市场中还存在很多对价格敏感的客户，购买者不太在意品牌间的差异在意品牌间的差异(chy)，存在大量讨价还价的，存在大量讨价还价的购买者。企业为了自身的生存发展，使价格低于竞购买者。企业为了自身的生存发展，使价格低于竞争者，提高了市场份额和销售额，就形成了成本领争者，提高了市场份额和销售额，就形成了成本领先策略。先策略。第十二页，共14页。龙夫山泉采取的差异化战
17、略。农夫山泉以优质水源为龙夫山泉采取的差异化战略。农夫山泉以优质水源为基础，以有效的传播策略为手段，在较短的时间内树基础，以有效的传播策略为手段，在较短的时间内树立起了做立起了做“大自然的搬运工大自然的搬运工”这一不同于娃哈哈和乐这一不同于娃哈哈和乐百氏的差异化形象，公司迅速成长为我国瓶装水市场百氏的差异化形象，公司迅速成长为我国瓶装水市场(shchng)的三强之一。现在人们越来越追求生活品的三强之一。现在人们越来越追求生活品质，对健康的要求也愈来愈高，企业正是抓住了这一质，对健康的要求也愈来愈高，企业正是抓住了这一需求，生产天然水，并提出天然水比纯净水有更好的需求，生产天然水，并提出天然水比
18、纯净水有更好的品质，对人体健康更有益。这样是龙夫山泉天然水能品质，对人体健康更有益。这样是龙夫山泉天然水能以更高的价格出售，客户也因为对健康的追求而忠诚以更高的价格出售，客户也因为对健康的追求而忠诚于它，这就形成了差异化战略。于它，这就形成了差异化战略。第十三页，共14页。3、给娃哈哈宗总的建议、给娃哈哈宗总的建议首先最重要的一点就是革新，如果能够在产品创意上优于其他品牌，市场份首先最重要的一点就是革新，如果能够在产品创意上优于其他品牌，市场份额方面优势会比较大。额方面优势会比较大。其次引进先进其次引进先进(xinjn)的生产技术以降低成本的生产技术以降低成本最后根据企业自身特点，不断完善找出
19、最适合的管理模式以缩减管理最后根据企业自身特点，不断完善找出最适合的管理模式以缩减管理成本。成本。具体来说，在当前形势下，要想改善当前现状，可以采用价格战或者具体来说，在当前形势下，要想改善当前现状，可以采用价格战或者质量战质量战 管理层面的话可以采用扁平式组织管理模式扁平化管理是相对于等级管理层面的话可以采用扁平式组织管理模式扁平化管理是相对于等级式管理构架的一种管理模式。它较好的解决了等级式管理的层次重叠、式管理构架的一种管理模式。它较好的解决了等级式管理的层次重叠、冗员多、组织机构运转效率低下等弊端，加快了信息流的速率，提高决冗员多、组织机构运转效率低下等弊端，加快了信息流的速率，提高决策效率。扁平化可以加快信息传递速度策效率。扁平化可以加快信息传递速度,使决策更快更有效率使决策更快更有效率,同时由于同时由于扁平化扁平化,人员减少人员减少,使企业成本更低使企业成本更低,同样由于扁平化同样由于扁平化,企业的分权得到了贯企业的分权得到了贯彻实施彻实施,每个中层管理者有更大的自主权可以进行更好多决策。每个中层管理者有更大的自主权可以进行更好多决策。销售重心可由代理转向直销，减少产品配送过程中的成本，赢得价格销售重心可由代理转向直销，减少产品配送过程中的成本，赢得价格优势。优势。第十四页，共14页。