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1、 第四章消费者购买行为 消费者购买行为特征 影响消费者购买行为的因素 思考与讨论 第一节消费者购买行为特征 消费者市场是指为了个人或家庭消费而购买商品或服务的个人和家庭的集合。消费者在购买活动中其行为具有明显特征。一、购买者角色 在购买的过程中，人们可能扮演着5种不同的角色。（1）倡议者，即首先提出或有意愿购买某一产品或服务的人；（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；（3）决策者，即最终决定购买什么产品的掌权人；（4）执行者：即实际进行交易的人；（5）使用者，即产品实际的消费者或用户。第一节消费者购买行为特征二、消费者购买对象消费者购买的对象是用于个人或家庭生活消费的消费品。
2、根据消费者的购买习惯可将消费品分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。第一节消费者购买行为特征三、消费者购买决策过程购买决策过程一般有5个步骤：确认需要、搜集信息、评估比较、采取购买行动、购买后评价。（一）确认需要（二）搜集信息（三）评估比较产品属性（指产品能够满足消费者需要的特性。）属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。）品牌信念（是指消费者根据以往所积累的经验及知识，对某一品牌产品的各项性能的看法。）产品满意度（产品属性会提供给消费者某些价值和使用价值。价值和使用价值越大，消费者的满意度越大。反之，价值和使用价值越小，消费者的满意度越小，甚至不满意。例如，下表。）购买决
3、定 在进行综合考虑时，一般消费者会采用两种购买策略：即补偿性策略和非补偿性策略。补偿性策略强调产品属性之间的相互补偿。即如果一种产品不具有某一特别属性，或者此属性很弱，但另一属性很强，强的可以补偿弱的。例如，洗衣机虽然不是名牌（弱属性），但价格便宜，性能优良，式样新颖（强属性），所以消费者还是考虑购买该洗衣机。非补偿性策略强调产品必须具备某些特定属性，如果这些特定属性不被满足，那么其他属性再好，消费者也绝对不会考虑购买。例如，夏天，一个鱼贩子出售一定数量的鱼，价格便宜（强属性），但不新鲜，有腐嗅味（弱属性），消费者出于对健康和口感的考虑，不会购买。第一节消费者购买行为特征 （四）采取购买行动
4、消费者完成了评估比较之后，接下来就是采取购买行动。（五）购买后评价在购买产品后，消费者会产生某种程度的满意和不满意。消费者对其购买活动的满意（S）等于其对产品的期望（E）与该产品可觉察性能（P）之差。第一节消费者购买行为特征若EP，则消费者不满意。消费者根据自己从卖主、亲友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。这种E与P之间的差距越大，消费者的不满意也就越强烈。若E=P，则消费者满意 若EP，则消费者会非常满意。卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。第二节影响消费者购买行为的因素 消费者在整个购买决策过程中受许多因素的影响。这些因素可以分4大类，即文化因素、社会因素、个
5、人因素、心理因素。如表42所示。表42影响消费者购买行为的因素表文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会群体社会阶层年龄和生命周期阶段职业经济条件生活方式个性动机知觉学习态度一、文化因素文化的含义：（1）广义上讲：文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。（2）狭义上讲：文化是指人类精神活动所创造的成果。本质上，文化是在社会中形成的一系列价值观，反映了一个社会所共有的理念和传统。例如：哲学、宗教、科学、艺术、道德，等。（3）从消费者行为的角度讲：文化是指一定的社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化的特点（1）习得性：不是存于人体的基因之中遗传下来的，
6、不是天生的，而是人们通过学习而得到的。学习有2种类型：文化继承：学习自己民族（或群体）的文化；文化移入：学习外来文化。（2）动态性：文化会随着环境的变化而变化。当一个社会（或群体）面临新的问题或机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、偏好和兴趣等可能发生适应性改变，形成新的文化内容。（3）群体性：文化通常被看作是把一个社会的成员联系起来的群体习惯，是特定社会群体的大部分成员所共有的。每个民族或国家、地区、企业、家庭都会形成不同的民族或国家、地区、企业、家庭的文化特质。（4）社会性：指由于共同物质条件而互相联系起来的人群。文化通过提供行为准则和规范来维持社会的秩序。文化还通过提供基本价值观念
7、告诉人们：什么是对的、好的、重要的。（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响，就像一只“看不见的手”。亚文化：即指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化有许多不同的分类方法：可按民族、宗教、种族、地理等划分。民族亚文化：中国有56个民族宗教亚文化：不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。中国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教。种族亚文化：白种人、黄种人、黑种人都有其独特的文化传统、风俗和态度。地理亚文化：中国“八大菜系”即鲁、徽、川、湘、苏、浙、粤、闽等菜系。一个菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开的。同时也受到这个地区的自然地理、气候条件、
8、资源特产、饮食习惯等影响。二 社会因素（一）社会群体对消费者行为的影响1.社会群体的含义：一般是指人们通过某种社会关系联结起来进行共同活动而相互作用的群体。2.社会群体的基本特征主要有：社会群体的基本特征主要有：（1）一定数量的人群。（2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以维系的社会关系。（3）有共同的目标和活动。群体成员之所以结合在一起，是为了开展既满足个人需要又有益于社会的共同活动。（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种特殊的要求。（5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共
9、同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在和发展，与群体荣辱与共的思想感情。（二）参照群体对购买行为的影响1.参照群体的概念及其基本功能 参照群体（reference group)是指个体在形成价值观、态度时作为对照点或参照点(point of comparison or reference)的群体，或者是指个体作为其行动指南的群体。从市场营销的角度讲，参照群体是指个体在购买或消费决策时作为参照标准（frames of reference）的群体。参照群体有2个基本的功能：规范功能和比较功能。（1）规范功能：指参照群体建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。例如，儿童的规范参照群体是其家庭。家庭
10、对儿童的消费观念和消费行为具有重要的影响。（2）比较功能：指个体把参照群体作为评价自己或评价别人的比较标准和出发点。例如，个体在布置、装修其房屋时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的房屋装修式样作为参照和仿效的对象。2.影响消费者的主要参照群体（1）家庭成员。这是消费者最重要的参照群体，它包括了消费者的血缘家庭和婚姻家庭的成员。家庭成员的个性、价值观以及成员之间的相互影响，形成了一个家庭的整体风格、价值观念和生活方式，从而对消费者行为起着直接的影响作用。家庭的影响将在下一节详细论述。（2）同学、同事。由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作共事，消费者常常受到来自同学或同事的影响。（3）社区邻居。我
11、国消费者受传统习俗的影响，比较注重邻里关系，尤其是居住条件比较拥挤的居民，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往成为人们重要的参照依据。（4）亲戚朋友。这也是影响消费者行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具有共同的价值取向，朋友的看法往往更具有说服力。（5）社会团体。各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健身俱乐部等，也在一定程度上影响着消费者的购买行为。（6）名人专家。如政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为消费者的参照对象。(二)社会阶层概述 1.社会阶层的含义 社会阶层是
12、指具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每个人都会在社会中占据一定的位置，有的占据高或者较高的位置，有的则占据一般或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。（5）拥有的财物（包括收入）：财物是一种社会阶层的标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定了、同时也反映了一个人的社会地位。（6）价值取向：同一阶层内的社会成员互动频繁，他们会发展起类似或共同的价值观（个人和社会成员奋斗的信仰）。共同的价值观一旦形成，反过来，它成为衡量某个体是否属于此阶层的一项标准。（7）阶层意识：阶层意识是指某一社会阶层的成员意识到自
13、己属于一个具有共同的政治和经济利益的、独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。2.社会阶层的主要特征（1）社会阶层展示一定的社会地位：通过某种方式（例如，通过购买珠宝、名牌服装、高档电器、豪华汽车、豪华别墅，等）展示一定的社会地位。（2）社会阶层的多维性：正如前面所讲，社会阶层受教育、收入、职业、财物等多种因素的影响。（3）社会阶层的层级性：从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体（continuum）。（4）社会阶层对行为的限定性：社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不同阶层之间的交往较少。（5）社会阶层的同质性：是指同一阶层的社会
14、成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。（6）社会阶层的动态性：是指随着时间的推移，同一个个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以朝着2个方向进行：从原来的阶层跃升到更高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。三 个人因素个人因素包括年龄和生命周期阶段、职业、经济条件、生活方式、个性，等等。(一)年龄和生命周期阶段单身未婚阶段：经济负担轻，购买重心以个人为主。新婚阶段：以组织家庭为重心，如可能添置床、家具、冰箱、洗衣机、电视机等。养育孩子初期（最小的孩子不超过6岁）：孩子成为家庭新的购买中心，如婴儿食品、玩具等。养育孩子中期（最小的孩子超过6岁）：孩子的教育成为一个重心，如孩子在校学习、
15、参加课余辅导班等。-养育孩子晚期（孩子长大但尚未独立）：此时家庭状况较好，经济负担轻，可能会买一些高质量产品。-子女离家初期（孩子已独立）：这时期，一般是家庭状况最好的时期。经济宽裕，可能外出旅游，以及购买奢侈品。-子女离家晚期（尚未退休，老夫老妻）：健康成了重要课题，可能购买一些保健品。-鳏寡初期（尚未退休，配偶去世）：因寂寞而想再婚，想抓住青春的尾巴。-鳏寡后期（退休、独居）：身体状况已开始显著走下坡，对医疗产品及服务需求上升。(二)职业职业的需要会产生相应的购买行为。例如，教师会购买一些专业书籍；农民会购买农具、种子、化肥；司机会购买汽油，等等。营销人员有时根据不同职业群体，开发不同的营
16、销策略。(三)经济条件一个人经济条件的好坏直接影响其购买行为。如果一个人的收入低，购买能力弱，那么他主要是购买基本生活必需品，以及价格较低的产品。如果一个人的收入高，购买能力强，那么他有条件购买奢侈品，以及价格较高的产品。企业在产品设计及定位上应该考虑不同群体的经济条件、购买能力及其偏好。(四)生活方式生活方式即是指人们如何生活。人们的生活方式是多种多样的，例如，节俭式、奢华式、守旧式、革新式，等等。人们的生活方式不同，这就致使人们的购买行为不同。例如，节俭式消费者群体通常偏好经济实用的产品；奢华式的消费者群体，通常偏好高档产品；守旧式的消费者群体通常偏好购买成熟的产品；革新式的消费者群体通常
17、偏好购买新产品。(五)个性(重点)1.其定义多种多样。但我们使用如下的定义。个性是指决定和反映一个人对其环境反应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）The emphasis in this definition is on inner characteristicsthose specific quali
18、ties,attributes,traits,factors and mannerisms that distinguish one individual from other individuals.Inner characteristicspersonality are likely to influence the individuals product choices:They affect the way consumers respond to marketers promotional efforts,and when,where,and how they consume par
19、ticular products or services.因此，研究消费者个性对于公司市场细分战略是十分有意义的。2.个性的本质（the nature of personality）在个性的研究方面，有3个不同的重要问题：（1）个性反映了个体的差异性（Personality reflects individual differences.）（2）个性难移,始终如一(personality is consistent and enduring)（3）个性可以改变(personality can change)（1）个性反映了个人的差异性（Personality reflects individu
20、al differences.）Because the inner characteristics that constitute an individuals personality are unique combination of factors,no two individuals are exactly alike.Nevertheless,many individuals may be similar in terms of a single personality characteristic,but they may not be similar in terms of oth
21、er personality characteristics.启示(inspiration):我们可以根据人们的特点不同,将其划分若干个消费者群组,针对不同的目标市场(群组),开发出不同的产品和促销活动.（2）个性难移,始终如一(personality is consistent and enduring)A individuals personality tends to be both consistent and enduring.例如,人们常说:对一个人从小看到大.启示:营销人员不能改变人的个性去适应其产品,但是,如果营销人员了解人们的个性影响人们对具体产品反应,他可以针对目标市场特点
22、,展开有针对性的宣传产品内在特征的活动，以增强产品的目标市场的吸引力。（3）个性可以改变(personality can change)Under certain circumstances,personalities change.一个人个性的改变，可能因为某种突出的事件，比如，企业的营销事件，离婚，爱人的离世，也有可能人渐渐长大，或者生长的环境发生了变化。例如，2年后，在北京上大学的某大同学回到自己的小山村。村民说：2年不见，他像变了个人似的。2.Theories of Personality （1）Freudian theory(佛洛伊德学说)Freudian theory(佛洛伊德学说
23、)Sigmund Freuds psycho-analytic theory of personality is a cornerstone of modern psychology.Freudian理论心理活动之层次 佛氏认为人类的心理活动可划分为三个部分：（一）意识（Conscious）是公开的行为及思想，其内容能符合现实环境的要求，并能随时在记忆中出现。（二）前意识（Preconscious）无法立即意识到，但能通过有意识的努力（或经过思考后）而唤起的记忆或情感。（三）潜意识（Unconscious，无意识）由不受意志管制的态度、感情及观念等。(unconscious 与consciou
24、s相反。)Freudian个性结构理论 佛氏将个性的构造分成：本我（Id）、自我(Ego)及超我(Supergo)，这3部分交互作用，构成个性的整体。（一）本我（Id）本我位于个性结构中最底层，其成分天生的。本我包括一些生理的或本能的需要，这是个人行为的原始动力。例如，渴、饿、性。它遵守快乐原则。本我是生物本能我，是无意识的、非理性的、非社会化的，混乱无序的。（二）自我（Ego）自我是从本我中逐渐分化出来的，位于个性结构中的中间层。它调节本我与超我之间的矛盾。它一方面调节着本我，一方面受制于超我。自我是遵守现实原则，以合理的方式满足本我的需要。自我是心理社会我。（三）超我（supergo）超我
25、位于个性结构的最高层，是道德化了的自我，由社会规范、伦理道德、价值观念内化而来，其形成是社会化的结果。超我遵守道德原则。它的作用有三：（1）抑制本我冲动；（2）对自我进行监控；（3）追求完善的境界。超我是道德理想我。总结：在佛氏的个性结构中，本我（Id）、自我(Ego)及超我(Supergo)，构成个性的整体。它们各自代表了个性的某个方面，本我是生物本能我，自我是心理社会我，超我是道德理想我。它们各自追求不同的目标：本我追求快乐，自我追求现实，超我追求完善。当三者处于协调状态时，个性表现出一种健康状况；当三者互不相让，产生对立关系时，就会产生心理疾病。启示：当企业展开产品设计、产品广告设计时，
26、要考虑消费者的个性结构问题。Freudian个性发展理论（自学）Freud认为幼年经验决定一生，是构成个性的主要因素。（一）口腔期（Oral Stage）初生至周岁1.活动以口腔为主，经由吮吸、吞咽、咀爵等活动，以获得基本需要的满足。2.如口欲受挫折，长大可能偏向悲观、依赖、退缩。（二）肛门期（Anal stage）1岁半至3岁左右1.幼儿由于排泄粪便，解除内在压力而得到快感的经验。2.如顺其自然，则个性获得良好发展。（三）性蕾期（Phallic stage）3至6岁1.以性器官为获取快感的中心，小孩有意无意会去触摸、摩擦，以获得快感。2.儿童在行为上已有男女性别之分。男孩有恋母情结，女孩有恋
27、父情结。（四）潜伏期（Latent Stage）6岁至12岁1.儿童注意力的重点，已渐渐转移到周围环境的事物。（五）生殖期（Genital Stage）12岁以后1.儿童进入青春期。2.对异性发生兴趣，喜欢参加两性组成的活动。3.在心理上逐渐发展，而有与性别关联的职业计划及婚姻理想。Freudian理论和“产品个性”研究人员将Freud的心理分析理论应用于消费者个性研究之中。研究人员认为：消费者的很多需要是潜意识的（unconscious）。消费者最初不知道他们购买商品的真正原因（true reasons）。研究人员将消费者购买情形、消费情形视作消费者个性的反应和伸延。即他们认为消费者的穿戴是
28、消费者个性的反应。有一项研究对19，000个快餐消费者进行了调查。结果显示：薯片消费与雄心、成功、有成就、没有耐心等联系在一起；而爆米花消费与负责任、谦让、自信、不炫耀联系在一起。对营销工作的启示：对不同个性的人，设计和提供不同个性的产品。(2)个性和消费者多样性营销人员对个性如何影响消费行为感兴趣。因为这方面的知识有助于他们更好的理解消费者，进行市场细分和目标市场的选择，以及展开广告活动。A.消费者创新性个性特征，能够使人们洞察到：消费者接受创新性产品的意愿、态度和范围。研究人员努力开发各种测量工具，来测量消费者接受创新性产品的程度。识别接受创新性产品的消费者。即测量消费者创新性问题。通过6
29、个样本项目测量消费者创新性消费者创新性量表中的样本项目总体上，当新产品（如，3G手机）问世时，我是在朋友圈中最后购买它的b。（2.非常同意，1同意，0.不好说，-1，不同意，-2.非常不同意。5点赞同量表。）如果我听说在一个商店里可以购买一个新产品（如，3G手机），我有足够的兴趣去购买。（5点赞同量表）与我朋友相比，我拥有的新产品（如，3G手机）较少b。（5点赞同量表）总体上，在朋友圈中我是最后一个知道最新产品（如，3G手机）b。（5点赞同量表）甚至我刚刚听说市场上有某个新产品（如，3G手机），我愿意购买它。（5点赞同量表）在其他人知道新产品的名称（如，3G手机）之前，我知道该新产品的名称。（
30、5点赞同量表）几点说明：该量表用5点Likert scales衡量，从非常同意到非常不同意。括号里的产品或措词可以改变，以适应研究的需要。即可以应用于广泛的产品种类（例如，个人计算机），也可以研究亚产品种类（例如，笔记本电脑），也可以研究一种型号的产品（例如，迷你笔记本电脑）。带有b的项目，是不利的措词，得的是相反的分数。在这些陈述句上的得分越高，创新性越低，否则，创新性越高。请同学们以购买计算机为例，计算一下自已的分数，测量自已的创新性程度。B.教条主义（Dogmatism）教条主义也是一个个性特征，它衡量个人的僵化度（与开放度相对）。它说明个人对新鲜事物接受的程度，以及与其已有的信念相反的
31、信息接受的程度。一个高度教条的人对新鲜事物有防备心理，有不信任感。相反，一个低度教条的人通常接受新鲜事物，以及相反的信念。低教条主义的消费者（心胸开阔的）更有可能偏好创新性的产品，而不是已有的或者传统的产品。相反，高度教条的消费者（心胸封闭的）更有可能接受已有的产品，而不是创新性的产品。低教条主义的消费者更愿意接受这样的新产品广告信息：它强调产品差异性，产品的利益，以及产品利用的信息。而高教条主义的消费者更愿意接受这样的新产品广告信息：来自权威人士的呼吁。结果，营销人员在新产品的广告中利用名人和专家效应，使潜在的、不情愿的消费者（非创新者）接受创新产品。C.社会性格社会性格源自社会学的研究。它
32、根据个人的身份和阶层的不同，将个人分为不同的社会文化类型。当它应用于消费者心理学时，社会性格是一种个性特征。社会性格包括了从内部导向到其他导向的连续不断的范围。内部导向的消费者（Inner-directed consumers）根据其本人拥有的内在价值和标准评估新产品，更有可能是消费创新者。相反，其他导向的消费者（Other-directed consumers）根据其他人的对错标准评估新产品，他们不可能是消费创新者。内部导向的消费者和其他导向的消费者以不同的方式接受广告信息：内部导向的消费者更愿意接受强调产品特点和个人利益的广告信息。而其他导向的消费者接受这样的广告信息：符合社会环境，社会可
33、接受性。这种人更容易受到社会的影响。D.独特的需要 有些消费者穿戴方式尽量与别人不一样，追求独特的消费方式。例如：消费者独特需要量表。消费者独特需要量表中的样本项目我购买别具一格的产品，以便表达我与别人不一样。有时，我敢以特别的方式打扮自己，尽管别人可能不喜欢我的打扮方式。当我喜欢的产品或品牌极度流行时，我就失去对它们的兴趣。就我而言，当我购买产品，以及选择使用其情境时，我不拘泥于习俗和规则，我会突破陈规。有时，我购买不同的产品或品牌，以创造更为独特的个人形象。有时，我寻找一种产品或品牌，以便创造我自己拥有的方式。我避免使用被消费者普遍使用的产品或品牌。注意：用5点Likert scales进
34、行测量，从“非常同意”到“非常不同意”。请同学们计算一下自己的独特需要的程度。四 心理因素动机知觉学习态度(一)动机1.动机是一个心理因素动机是推动个人采取行动的驱动力量。动机的过程如下：（1）未满足的需要使人产生紧张状态。（2）而紧张状态产生了驱动力量。（3）个人有意识地或者潜意识地期望通过其行为满足需要，消除紧张状态。（4）个人选择的具体目标和为实现其目标而采取的行动类型，这取决于其思考和学习的结果。如下图所示。未满足的需要和欲望紧张状态驱动力量行为目标得以实现；需要得以满足先前的学习思考（认知）过程紧张状态减弱,新的需要产生 动机过程模式图需要：每个人都有需要，有些需要是天生的（inna
35、te），有些需要是习得的(acquired)。（1）天生的需要，是生理的需要，被认为是主要的需要；（2）习得的需要，是在社会文化环境中学习而产生的需要，总体上讲，习得的需要是心理的需要，被认为是次要的需要。目标：所有的行为均是目标导向的。（1）一般的目标：例如，有人说：我想获得一个大学文凭，这个目标就是一般的目标。（2）具体的目标：例如，有人说：我想获取北京林业大学市场营销专业的硕士文凭。这个目标就是具体的目标。营销人员要关注消费者为实现其目标而选择的品牌产品。个人的自我感觉影响其对具体产品的选择。消费者通常更愿意选择与自我形象/个性相匹配的产品。下一章详细介绍。需要和目标的关系需要和目标的关
36、系:相互依赖。相互依赖。但是,人们通常意识到自己的目标,但没有意识到自己的需要。例如，一个少年没有意识到社会需要，但是，他要加入一个摄影俱乐部，以结交新朋友。一个大学生没有意识到成就感的需要，但是，他为取得“优等”成绩而努力学习。3.需要的类型1.Maslows Hierarchy of needsPhysiological needs(food,water,air,shelter,sexSafety&security needs(protection,stabilityEgo needs(prestige,status,self-esteem)Social needs(affection,f
37、riendship,belonging)Self-Actualization(Self-fulfillment)问题：需要层次理论给我们开展市场营销活动什么启示呢？需要层次理论的启示该理论适用于市场细分和广告诉求的开发。例如，有一种非常昂贵的越野车，使用自我实现的诉求“You deserve the very best.”而目标市场是传统的消费者，广告的诉求则强调：安全。该理论适用于产品定位。(二)知觉1.知觉的定义（elements of perception）(1)什么是感觉（sensation）？感觉是个人对刺激物（stimuli）个别属性的直接反应。Examples of Stimul
38、i include products,packages,brand names,advertisements,and commercials.sensory receptors are human organs(the eyes,ears,nose,mouth,and skin)that receive sensory inputs.Their sensory functions are to see,hear,smell,taste,feel.(2)什么是知觉（perception）？Perception is defined as the process by which an indiv
39、idual recognizes,selects,organizes and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world.知觉是指个人对刺激物（stimuli）整体属性的直接反应。知觉是个人选择、组织并解释感觉信息的过程。不仅,这个过程与某个感觉相联系，而且,往往是多个感觉协同活动的结果。例如，有一个事物，我们通过视觉器官，感到它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官，感到它特有的芳香气味；通过手的触摸，感到它硬中带软；通过口腔品尝到它的酸甜味道。于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉。(3
40、)感觉和知觉的联系与区别是什么？感觉和知觉的联系与区别是什么？联系：二者都是当前的刺激物（stimuli）直接作用于人们的感觉器官，在头脑中形成的对刺激物（stimuli）的立即直接反应。刺激物一旦离开了个人感觉器官所及的范围，个人对这个客观事物的感觉和知觉也就停止了。区别：感觉反映的是刺激物的个别属性，而知觉反映的是刺激物的整体。知觉以感觉为基础，但不是感觉的简单相加，而是对大量感觉信息进行综合加工后形成的有机整体。(4)差别阈限（differential threshold）差别阈限：是指能够引起个人发现2个类似的刺激物之间的最小差别。也称最小可觉差（just noticeable dif
41、ference）。The minimal difference that can be detected between two similar stimuli is called the differential threshold,or just noticeable difference.(5)差别阈限(最小可觉差)在营销中的应用 最小可觉差在营销中有广泛的应用。营销人员就其产品在2个方面利用其“最小可觉差”：即负面变化和正面变化均可利用“最小可觉差”。1.负面变化不易被公共所察觉，即低于最小可觉差。例如，产品份量减少，质量降低，价格提高，等等。例如，糖商由于原料价格的大幅度上涨,不能改
42、变成品糖的售价时,他们就可以在糖块的规格上略做小调整,糖块规格大小应不会引起消费者注意,即必须低于消费者“最小可觉差”。又例如，一种品牌区别于其他品牌的，引起个人注意的最低限度的差异，这是“最小可觉差”在产品品牌中的应用。利用最小可觉差，创造品牌产品。请同学们观察下图，from stage 1 to stage 4,图形有什么变化？利用利用“最小可觉差最小可觉差”创造名牌创造名牌1991年3月，Lexmark公司购买了IBM的办公设备的冠名权，期限是5年。该公司同意到1996年放弃IBM名称。该公司认识到：一旦不能使用IBM名称，就必须建立自己的品牌形象。Lexmark公司运用了“最小可觉差”
43、技术，分4个阶段建立自己的品牌形象：第一阶段：公司的产品仅使用IBM名称；第二阶段：突出IBM名称，在IBM名称之下，以小字号的字标出Lexmark名称；第三阶段：突出Lexmark名称，在Lexmark名称之上，以小字号的字标出IBM名称；第四阶段：仅仅突出Lexmark名称。利用利用“最小可觉差”创造名牌产品的方法，值得中国企业借鉴。2.对消费者来讲产品明显改善，而公司却没有付出太多成本，也就是说在最小可觉差这一点上。例如，改进产品，更换包装，降低价格，等等。2.知觉的基本特性（Characteristics of Perception）知觉选择性（perceptual selection
44、）知觉组织性（perceptual organization）知觉解释性（perceptual interpretation）知觉整体性(perceptual integration)知觉恒常性（perceptual constancy）(1)知觉选择性个人能优先地把知觉对象从背景中区分出来的特性，即知觉选择性。个人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象（object）,而把其它事物当成知觉的背景（background），以便更清晰地感知一定的事物与对象。图6-1两歧图形知觉选择性表现为三个方面：选择性注意：对于所有的外界刺激物，人们不是同等的注意，而是倾向于那些与当时需要有关
45、的、与众不同的、反复出现的外界刺激物。选择性曲解：对于相同的刺激物，人们倾向于按自己的想法或成见进行解释，因此，人们会有不同的解释。选择性记忆：对于外界的刺激，人们会忘记大部分信息，倾向于记住能够支持其态度和信仰的信息。例如，有2个女生一起去看模特时装表演。一个模特身穿白色连衣裙进行表演。甲同学认为这件连衣裙真漂亮，而乙同学认为这件连衣裙设计一般，不与自己身上的穿的连衣裙漂亮。乙同学的看法是：（2）（1）选择性注意（2）选择性曲解（3）选择性记意（4）选择性比较(2)知觉的组织性知觉的组织性是指个人的知觉有凭借经验对感觉信息进行组织加工的特性。德国心理学家曾提出了知觉的组织原则：其一,接近原则
46、。指2种或2种以上的刺激若在空间上彼此接近，则具有被看成属于一个组织单位的倾向。如图6-2，易分成3组。图6-2 知觉的接近图又如，北京林业大学，清华大学，北京大学，这三所学校地理位置接近，根据知觉的组织原则，可以被看成属同一个组织单位，即北京三所著名的高等学府。其二,相似原则。指2种或2种以上刺激的性质相似，有形成同一知觉形态的倾向。如图6-3，易分成3组。图6-3 相似组合图其三,封闭原则。指若干刺激能共同包围一个空间或有包围同一空间的倾向，则这些刺激容易构成一个知觉单位。如图6-4，易分成5组。图6-4 封闭组合图其四,连续原则。指几个刺激在空间或时间上有连续性，则易形成一个知觉单位。如
47、图6-5.图6-5 连续组合图(3)知觉的解释性知觉的解释性是指个人能利用已有的知识、经验去解释被知觉的对象，并能利用词语对被知觉的对象命名的特性。一般地，能否用词语正确命名，反映出知觉者对所感知事物的理解程度。当人们对某一事物两歧图认识模糊，在词语的提示下，往往能很快地从2个方面理解该事物。如图6-5。图6-5两歧图可能会因为标有“天使柱”字样，知识、经验关系，难以辨认出两两相对的人图像，而当有人提示：“这是两两相对的人图像时”，人们便会恍然大悟。(4)知觉的整体性知觉的整体性是指客观事物的个别部分或个别属性作用于人的感官时，人能根据知识、经验，将它知觉为一个整体的特性。如图6-6。尽管这些
48、点子没有用线段联结起来，但是我们仍然能够看到一个三角形，一个长方形。图6-6 点子图(5)知觉恒常性知觉恒常性是指知觉的条件在一定范围内变化时，人对该对象的知觉仍然保持相对不变的特性，即为知觉恒常性。例如，我的学生，有时离我近，有时离我远；有时坐在我的正前方，有时坐在我两侧；有时处在阳光下，有时在月光下或阴影中。在这种不断变化的条件下，我如何保持对他或她的正确知觉呢？自然给了我知觉系统的一种重要特性，即知觉恒常性。当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我的知觉映象在相当程度上却保持着稳定性。(三)知觉与消费者行为问题。产品定位服务定位知觉的价格知觉的质量价格/质量关系零售商店的形象制造商的形象知
49、觉的风险(三)学习(learning)1.行为学习理论（Behavioral learning theories）行为学习理论又叫刺激-反应理论（stimulus-response theory）。与市场营销有关的2个行为学习理论是：（1）经典性条件作用 (classical conditioning)（2）工具性/操作性条件作用(instrumental/operant conditioning)(1)经典性条件作用(classical conditioning)Ivan Pavlov,俄国生理学家，率先描述条件作用，并且率先提出了是学习如何发生的一般模型。Pavlov以狗为研究对象。他与他
50、的助手在对狗的研究中发现：助手给狗食物时，狗吃到食物，会分泌唾液（salivate）；此后，他们又发现，狗只要看到食物，就开始分泌唾液；再后来，只要听到助手摇铃的声音，狗似乎知道马上就可以吃到食物，就开始分泌唾液。Pavlov系统研究了这种现象，提出了“条件反射（conditional reflex）”，后人称之为“经典性条件作用(classical conditioning)”。(2)经典性条件反射的形成Pavlov认为，条件反射形成的条件有2个：（1）无条件反射：食物吃到嘴里，引起唾液分泌增加，这是自然的生理反应，不需要学习，这种反应叫无条件反射（unconditioned reflex）