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1、大众图书市场规模发展趋势 2019 年1-9 月图书零售市场码洋同比上升 12.78%, 相比 2019H1 的 10.82%增速有所上升, 实体书店码洋增速-7.03%（2019H1 增速-12%）, 线上渠道码洋上升 24.8%（2019H1 增速 24.19%）, 线上渠道是带动图书市场销售量的增长引擎. 2013-2019H1中国网上书店码洋规模增速趋势 但线上渠道因竞争激烈折扣率仍维持低位, 根据调查数据 2018 年线上渠道折扣率（不含满减、赠券、优惠券等）为 62%, 2019 前三季度下降至 60%, 线下市场折扣率约为 80%, 2018 年图书终端零售实际收入约为 612.
2、06亿元, 2019 年则预计将达到约 668.57 亿元（YoY+9.23% ）, 预计随着线上渠道体量的增大, 折扣率有望回升, 预计 2020-2021 年终端零售实际收入仍能维持 12%以上的增速. 2010-2019年大众图书市场规模增速预测 少儿、社科图书不仅市场规模较大, 增长也名列前茅. 从市场份额来看, 不考虑零售渠道的教辅教材, 2019 年 1-9 月少儿、社科、文学类图书市场份额占比前三, 分别为 26.05%（YoY+0.98pct）、25.55%（YoY+2.08%pct）、9.97%（YoY-1.58pct）, 总计市场份额达到 61.57%. 少儿、社科类图书市
3、场份额持续增长, 但文学类图书市场份额有所下滑, 如果按照 2019 年 1-9 月的市场份额与我们预估的 2019 年的市场码洋（1015 亿）进行估算, 则 2019 年少儿、社科、文学市场码洋规模分别将达到约为 264 亿、259 亿、101 亿. 此外, 2019 前三季度少儿、社科、文学图书码洋增速分别为 17.19% 、22.77% 、-2.65% , 少儿、社科增速前三季度增速相比于 2019H1 有所上升, 而文学增速相比 2019H1 有所下滑. 当前少儿、社科类图书对图书零售市场的增长起到至关重要的驱动作用. 2019 年1- -9 大众图书市场份额变化 部分图书品类契合抖
4、音等渠道下沉契机获得流量红利进行低价销售, 短期对部分品类码洋增速形成支撑, 但对折扣率造成压力. 2019 年以来, 线上图书市场价格折扣活动日趋增加, 从 2018年的平均 62%下降至 2019 前三季度的 60%. 我们认为随着线上市场竞争的逐步激烈, 图书作为引流商品, 常常作为价格战的前线品种, 电商竞争加剧的背景下图书价格竞争同样加剧. 此外, 随着短视频的快速发展和下沉, 部分图书品类趁此契机利用短视频更为多维度的商品展示获得了一定程度的红利, 该类产品往往采取短视频推广+公版书+高定价低折扣等方式给予消费者购买激励, 如狼道、羊皮卷、墨菲定律、人性的弱点、九型人格等心理自助类
5、图书（主要归属于社科类目下）, 对传统图书电商市场的价格形成了一定的压力. 随着传统书商认识到新媒体流量红利, 并逐步参与, 短期对于线上市场折扣率的压力有望于明后年逐步缓解. 2020-2021 年大众图书市场少儿图书市场格局存在变局, 社科经管强者恒强, 文学类图书存在结构性机会. 2020-2021 年, 线上新兴渠道流量红利导致的价格体系短期冲击将逐步消失. 少儿图书市场因市场格局相对分散, 传统优势出版机构产能维持平稳而给予了新进机构巨大机会, 预计 2020-2021 年新进出版机构仍能获得较快增长, 其中佼佼者有望抓住机遇孵化优质 IP 从而在少儿图书市场立足；社科经管类市场则因
6、总体教育水平的提升, 以及向知识付费、财经教育的延伸而有望扩大受众群体, 提升盈利能力, 头部公司已经形成优势, 市场份额有望持续集中；文学类图书市场中, 在新的爆款作品缺乏的情况下, 名家名作和名家新作、海外经典、IP 影视化等结构性的热点将为相关公司业绩带来积极影响. 在整体下滑的实体店渠道中, 仅有教辅教材保持着2.81%的正增长, 码洋占比接近整体的三分之一. 其他品种均出现不同程度的下降, 其中科技、社科、语音和生活领域下降幅度均在20%以上2019上半年中国图书实体渠道码洋增速 一、少儿图书 少儿图书市场码洋规模（2019 年 264 亿）和码洋增速（2019 前三季度 17.19
7、%）均为图书零售市场第一. 若按照 6 折计算终端零售折扣, 2019 年少儿图书终端零售市场收入约为 158.4 亿元. 多年以来, 少儿图书在大众图书零售市场中的占比持续上升, 2019 前三季度达到 26.05%（如下图）. 根据 2018 年数据, 少儿文学（28.30%）、卡通/漫画/绘本（25.41%）、少儿科普百科（18.08%）、游戏益智（7.75%）、低幼启蒙（7.44%）、少儿英语（5.59%）等占据了主要的少儿图书市场份额, 上述市场结构体现了少儿/幼儿教育长期升温的大趋势, 放眼未来, 该趋势仍具有较好的可持续性, 即便 2020-2021 年少儿图书折扣率仍维持低位,
8、 预计未来仍能维持 10%以上的收入增速. 2015-2019年1-9少儿图书码洋占比少儿图书市场收入结构 2019 前三季度少儿图书畅销榜前 10 的图书（或系列图书）分别为夏洛的网、窗边的小豆豆、猜猜我有多爱你、没头脑和不高兴、狼王梦、小猪唏哩呼噜（上）（下）、草房子、米小圈脑筋急转弯（脑力挑战赛和机灵小神童）这几款图书（或系列图书）. 从榜单来看, 经典图书仍然是榜单“常青树”、畅销系列仍然占据榜单多数席位（米小圈、小猪唏哩呼噜等）, 经过多年市场验证, 经典图书和经典 IP 形象在家长和少儿心目中的地位强大, 具有较强生命力. 尽管新书缺乏, 但少儿榜 TOP100 中仍有两本新书墨多
9、多谜境冒险（28）-深湖暗影（阳光版）我的野生动物朋友. 少儿图书市场高口碑系列图书壁垒深厚, 一旦获得家长和孩子认可, 该 IP 系列图书往往将延续多年畅销, 对于大部分头部出版机构而言, 头部 IP 系列图书帮助他们持续获得市场的有利地位. 但另一方面, 大部分传统出版机构产能均面临瓶颈, 考虑到当前少儿图书市场仍较为分散, 当前仍能快速扩张且能持续产出高口碑 IP系列图书的公司或在未来持续提升在少儿图书市场的地位. 当前来看, 传统出版机构仍延续部分优势, 新兴机构如中信出版、新经典等在快速成长. 2008- - 2019.1- -9 主要出版机构少儿图书出版品种数2009- - 201
10、9.1- -9少儿图书出版品种数增长率 二、经管社科类阅读 2018 年, 中国本科、专科、研究生、学成回国留学人数总和达到 865.69 万人, 过去 10 年人数总和达到 7893.18 万人. 高学历人群多为专业性较强、与实事相关性强、技能/思想理念等相关的经管社科类图书的读者人群. 随着高学历人群的不断增加, 长期来看经管社科类内容的需求具备长期稳定性. 经管社科类图书 2019 前三季度码洋增长率达到 22.77%, 相比 2019H1 的15.33%增速有所扩大. 三季度经管社科类图书码洋增速扩大的主要原因在于借助抖音等新媒体流量红利的心理自助类图书狼道羊皮卷墨菲定律人性的弱点等的
11、热销（前三季度心理自助类图书同比增长 73.88%）, 打开了过去不购买图书的人群市场, 以及考试类图书、大众类经管图书（如薛兆丰经济学讲义原则美国陷阱）的持续畅销. 1998- -2018 普通高校毕业生（本科+专科）、研究生、学成回国留学人数快速上升（人） 短期图书阅读需求取决于内容的供给, 社科经管类存在大量的经典图书的同时, 也存在较多切合热点的图书, 如乔布斯传美国陷阱等, 版权储备储备丰富、组织能力强的出版机构在迅速识别热点、获取版权、组织迅速出版方面存在优势, 则可最大限度获取事件性的业务机会. 以经管类图书为例, 中信出版市场份额位列第一 , 第二为机械工业出版社, 且中信出版
12、和机械工业出版社分别已经达到线下市场份额 20.08%、7.55%以及线上市场份额 15.30%、12.53%. 未来, 具备品牌优势、组织优势、渠道优势、产能优势的头部出版机构或将持续获得更高市场份额. 从每年新书出版数量来看, 中信出版的产能持续上升, 其他出版机构当前进入盘整阶段. 2008- - 2019.1- -9经管社科类图书出版机构新书出版数量占总品种数的比例 社科经管类图书的外延是知识付费和财经教育. 互联网时代知识以新的形态（诸如音视频）获得更多的受众, 一方面单品种纸质图书和数字版图书的销售空间有望打开, 另一方面丰富了内容的变现维度, 提升了盈利能力. 我们认为, 具备丰
13、富内容储备的平台化出版机构可最大程度获取红利. 三、文学类图书 文学类图书 2019 年以来码洋占比有所降低, 码洋总量增速有所下滑, 主要源于 2019 年以来新的爆款图书稀缺所致. 从开卷数据来看, 文艺类图书每年出版品种数增速持续下降, 自 2016 年由正转负以来, 2019 年下滑幅度加大, 意味着市场整体新书缺乏, 因而经典作品持续霸榜. 此外, 近年教育体系对大语文教育的重视度稳步加大, 经典文学是重要的阅读书目, 因此也造成经典文学在畅销榜的持续霸榜. 我们认为在此背景下, 部分名家新作和海外经典将受益于阅读需求的溢出, 如人生海海你想活出怎样的人生等图书上市以来热度不断升温, 有望延续长销且长销态势. 2008- - 2019.1- -9文艺类图书出版品种数趋势 相关优秀作品的影视化对图书的短期驱动较大, 例如人民的名义、解忧杂货店等图书的影视化带来了图书的知名度进一步大幅的提升, 近年图书改变的影视剧作品越来越多, 有望对相关图书销量带来短期推动, 建议密切关注. 具体来看, 宫崎骏将拍摄你想活出怎样的人生电影, 预计 2022 年上映, 此外, 影视化较多的东野圭吾相关作品有望=获取持续的热度等.