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1、中国数字阅读行业现状及发展前景分析 移动阅读指的是使用手机、平板电脑、电子书阅读器等移动终端进行的所有阅读行为, 包含通过浏览器浏览网页、阅读书城客户端、新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博微信的文章及收听有声读物等. 2019年中国网络文学市场规模总计达180.5亿元, 同比增长17.6%, 保持稳步增长状态. 这主要是由于2015年作为IP元年, 数字阅读衍生市场爆发出了强大的实力, 优质的IP提高了用户的付费意愿；而国家出台了一系列打击网络侵权盗版的政策, 数字阅读版权得到极大保护, 更进一步促进了数字阅读市场规模的快速增长；从2018年开始往后几年, 优质内容又开始处于一个新的积累
2、时期, 市场增长量也逐渐放缓. 2012-2020年中国数字阅读行业市场规模 移动互联网方便快捷, 充分利用碎片化时间的优势, 越来越受到用户青睐. 数字阅读服务使用稳定, 无论在服务覆盖广度还是在用户使用黏性深度上, 移动端阅读均大幅领先PC端, PC端阅读空间正在逐渐被挤占, 移动阅读逐渐成为数字阅读行业的主战场, 也是目前付费阅读收入的重要来源. 2019年中国移动阅读市场规模稳步上升, 达204.9亿, 同比增长22.4%, 增长率较2018年略有降低. 移动阅读市场人口红利逐渐消失, 2018年开始短视频等其他娱乐方式的冲击以及免费阅读APP的崛起也导致规模增速放缓. 2012-20
3、19年中国移动阅读市场规模 在目前移动阅读的市场上, 付费阅读模式是业内主流的商业模式. 除此以外还有出版图书、平台广告收入、用户打赏、出售硬件等盈利模式. 而随着IP市场的火热, 数字阅读行业也出现了版权增值的变现方式, 通过文学IP改编影视、动漫、游戏等的形式将文学IP价值最大化. 2018年中国移动阅读行业商业模式 随着数字阅读行业的飞速发展, 行业的商业模式也逐渐多元化. 其中付费阅读订阅收入仍占最主要的收入来源. 2018年, 版权业务营收占比飞速增长, 且在整体营收结构中的比重明显提升, 占比达到11.1%, 未来将成为大型网络文学企业的主要营收增长动力. 艾瑞分析认为, 这主要得
4、益于国家相继出台了一系列打击网络侵权盗版的政策, 使数字阅读版权得到极大保护, 此外, 行业进一步的兼并整合及各网络文学核心企业对自身丰富内容库的进一步开发和变现, 也推动了版权运营的收入增长. 一、移动阅读免费模式的基本特征 随着移动阅读产业链的日益成熟、网络文学作品储备的日益丰富以及移动广告产业的创新发展, 信息流广告等移动效果广告也普遍得到了广告主的认可, 免费阅读以在阅读过程中插入广告免费阅读正版小说的方式, 为用户提供了一种通过降低阅读体验来换取阅读零花费的新方式, 能更好地激活三线及以下城市和广大乡镇农村的用户. 免费阅读特点 在2018下半年, 以连尚文学为代表的一批小说APP崛
5、起, 另辟蹊径开拓看广告即可免费阅读的运营模式, 这一模式使长尾作品有了更多接触用户的机会. 不仅是对网络文学全新商业模式的创新开拓与有益探索, 也为网文变现打开了一扇新的大门, 更对整个行业起到了意义非凡的触动作用. 2018年Q1-2019年Q2移动端TOP10网络文学APP月度使用时长占比 目前市面上的付费阅读方式, 一般是按章节、按本收费或VIP付费模式, 而阅读是一种连续性的行为, 分章节多次支付购买会打破这种连续性. 咪咕阅读推出的每月9.9元无差别包全站的模式也对现有市场的付费模式进行了颠覆, 为用户提供了更方便经济的选项, 使其能够以极小的花费带来极大的满足感, 开启数字阅读付
6、费的一个新纪元. 包月付费模式相较按次付费模式来说, 更注重阅读小说的时长, 省去多次支付的步骤也更适用于阅读这种连续性的行为. 此外, 对黏性较强的阅读用户来说, 包月付费模式相对按次付费模式也能为他们提供更大的实惠. 2019年移动阅读包月付费用户对包月付费的看法 在移动互联网时代, 用户已经逐渐形成良好的付费意识, 起点读书、掌阅、咪咕阅读、喜马拉雅等移动阅读相关企业也开始推出联合会员的新模式, 对用户让利, 用以优惠的价格获得双重VIP的福利的方式吸引用户购买会员. 在将资源整合, 为用户创造了更大的权益, 更好地满足了用户多元化的需求的同时, 移动阅读相关企业也通过跨平台的增值服务,
7、 产生了更多的新增流量, 拓展了会员经济新边界. 二、趋势 1、人工智能崛起 移动互联网技术的发展也把人们带进了信息流爆炸的时代, 也促进了人工智能的崛起. 阅读平台面向广大用户推送内容时, 一方面用户从中未必能找到自己感兴趣的部分, 另一方面也使一些优质内容无法被用户获得. 而随着人工智能推荐的发展, 可以扩大用户内容的接触机会和接触面, 极大地满足用户的区别化需求, 不断促进用户的消费, 势必会让人们的生活更加丰富多彩. 2、阅读智能推荐 在现今的碎片化阅读时代, 如何吸引住读者的注意力, 满足读者区别化需求, 更好地将用户留存下来也成为了市场竞争的主要部分. 在此趋势下, 一些移动阅读A
8、PP也开始运用技术对读者的阅读行为及兴趣偏好进行分析, 为读者提供更精准及个性化的内容推荐. 这其中, 既有传统巨头如阅文的QQ阅读将编辑推荐和智能推荐并存, 也有必看小说等后起平台以智能推荐作为主打. 移动阅读APP运用技术 3、移动阅读用户对智能推荐的体验感受 移动阅读用户总体都给了较高的满意度打分, 移动阅读平台智能推荐的小说在推荐的小说质量与推荐的小说与用户的兴趣符合度上用户满意度较高, 推荐小说的新颖度满意度略低一筹. 4、细分用户和细分服务下的全场景阅读 移动阅读行业已逐步走向成熟, 迈入了精耕细作的阶段. 在内容运营方面, 各企业也通过细分用户, 不断丰富阅读场景来为不同人群提供
9、更好的阅读体验. 随着5G新时代的来临, 用户对高品质视听享受的诉求愈发强烈, 更多打通影音漫游书的新技术落地, 未来阅读场景也将从手机端、阅读器衍生至绘本阅读器、智能耳机、智能音箱、AR/VR眼镜, 满足用户多场景下的沉浸式阅读体验的需求. 细分场景阅读 移动阅读用户在不同渠道场景下的需求与交互方式也各不相同, 在阅读小说的场景中, 移动阅读用户更倾向利用零星碎片时间来进行碎片化的阅读, 占比超过六成, 达61.2%, 而移动阅读用户收听音频小说Top5的场景中, 则出现了做家务等体力劳动时及运动时这些无法通过眼睛来阅读的特殊场景, 在每个不同场景下使用不同的阅读方式, 也能更好地满足不同用
10、户的需求. 2019年移动阅读用户收听音频小说场景Top5 在信息爆炸的时代, 人们碎片化的时间成为了市场争夺的重点, 用耳朵“听”来代替眼睛“看”, 也让移动阅读有了更多可能性. 移动有声阅读相较移动阅读, 阅读场景更广且减少了视力等健康问题, 成为了移动阅读行业的一个全新增长点, 在市场增长速度上领先行业平均水平. 在这一背景下, 移动阅读的头部企业, 也开始纷纷布局移动阅读听书市场, 将IP资源在有声领域合理地利用及开发, 进一步释放其IP价值. 5、新兴渠道突破传统渠道阅读限制 与之前需要固定阅读内容载体与固定阅读场景的传统单一自有渠道相比, 各类新兴渠道地不断涌现, 也更大地增加了用
11、户对移动阅读内容的接触机会和范围, 一定程度上更好地促进了消费. 6、移动阅读与手机厂商互联网服务 智能手机作为移动互联网时代流量的第一窗口, 都会有一些预装应用, 在这些应用之中也都能发现移动阅读APP的身影. 一方面手机厂商希望基于硬件和用户优势开展互联网服务, 用户基础较广的网文、视频等内容向的服务就成为了首选, 另一方面也为手机厂商带来了新的营收点. 如果预装手机厂商自有的APP服务, 可以打造手机厂商自己的生态系统, 预装第三方的APP, 则能让手机厂商直接获得收益. 而与此相对的, 移动阅读也需要接触更多的下沉用户, 这与硬件厂商带来的下沉用户红利相匹配, 在智能手机上预装软件,
12、就等于直接为品牌做了推广. 因此在这一点上移动阅读也与手机厂商不谋而合. 7、移动手机厂商深入阅读业务 随着阅读渠道及阅读场景的多元化, 移动手机厂商也采取手机内置预装、投资收购、与数字阅读核心企业合作等方式不断挖掘更多的用户, 扩大网络文学的群体覆盖面, 从而使得其用户规模获得一定数量的增长. 8、智能硬件推动文学呈现形式多样化 当前文学内容的移动阅读载体越发智能, 新型电子书、智能音箱及智能耳机的崛起在推助听书功能发展的同时也能进一步拓展用户. 此外, 文学内容与智能终端深度结合也能够在未来实现无缝切换充分满足阅读需求, 从而推动文学呈现形式更加多样. 文学内容与智能终端结合 9、渠道分发
13、多元化, 给予内容更多发展空间 阅读产业不断优化升级, 开始布局线上线下多渠道分发内容, 从原先单一的自有渠道开始向媒体、社交、娱乐、电商等多元分发, 再将文学IP拓展到线下渠道, 给予内容更多的发展空间, 内容平台也能够依托各种渠道来增加自身的收入来源. 这也将促进数字阅读产业与其他领域的跨界融合, 以新需求驱动, 经过相互渗透整合, 实现产业链价值的延伸与突破. 移动阅读用户除了在阅读平台阅读小说之外, 还有近七成用户会在微信公众号、微博等社交类平台接触并阅读小说, 依托社交平台强大的流量, 也能为小说阅读平台导流, 帮助其获取更多的用户及收入. 而在移动阅读用户选择新渠道阅读小说的原因中, 新渠道能帮助发现一些之前没有接触到的书也成为了主要原因, 占比高达65.8%. 2019年移动阅读用户选择新渠道阅读原因 阅读内容逐渐追求将IP内容的影响力突破圈层, 核心用户通过自发进行UGC创作, 在微博, LOFTER等同人画手密集区域画同人图, 创作同人音乐等；再到二级泛娱乐领域用户和普通大众