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1、中国休闲游戏行业发展概况、需求现状及未来发展趋势分析休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。一、概况休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣和“爽感”。因此，休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主，直接
2、让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。随着移动游戏市场进入存量时代，休闲游戏的用户规模增长也趋于稳定。从2017年第一季度到2019年第三季度，中国休闲益智游戏APP月独立设备数一直保持稳定波动态势，在3至4亿台的范围内上下浮动。从休闲游戏APP用户在全体移动游戏APP用户中的渗透率来看，2017年以来同样在40%至50%之间浮动。在用户规模群体稳定的背景下，休闲游戏企业更加应该重视营销策略的制定，通过持续的营销创新去激发休闲游戏用户的活跃度，以及吸引更多的用户关注并使用休闲游戏。在所有移动游戏APP的类别中，休闲游戏是渗透率最高的游戏类型，有着最大规模的用户基础。中国休闲益智类游戏APP在
3、2018年10月和2019年10月的月独立设备数分别为3.5亿台和3.5亿台，均位列于所有移动游戏APP类别中的第一位。但另一方面，三年来，休闲益智游戏并没有随着移动游戏用户规模的增长而增长，其在所有移动游戏中的用户渗透率也有少量下降，TOP10游戏类型的用户渗透率整体也是呈逐年下降的趋势，游戏用户的偏好愈加多元而分散。因此，未来休闲游戏营销的目标不止是抢夺同品类用户，如何吸引更多其他类型的游戏用户也是休闲游戏企业会重点关注的目标。游戏服务和视频服务凭借其内容和场景的高沉浸性，成为用户粘性最高的网络服务类型。2019年10月中国用户单机单日有效使用时间排在前15位的APP小类别中，有40%是游
4、戏服务，其中就有休闲益智类游戏，以56.3分钟的单机单日有效使用时间排在第12位。由此可见，休闲游戏基于“KillTime”场景属性，天然拥有较高的用户粘性基础，为休闲游戏企业提供了较好的营销环境，可以有更多的机会和时间与用户保持沟通与互动。休闲游戏在用户粘性方面不仅有着较好的基础，同时也保持着较为稳定的增长趋势。在2017年第一季度到2019年第三季度这段时间中，每个独立设备每天打开休闲游戏的次数增加了3次，每个独立设备每天花在休闲游戏APP上的时间也从41.9分钟增长到了57.9分钟。同时可以发现，休闲游戏在用户粘性方面的变化趋势与所有游戏APP的整体趋势完全保持一致，说明休闲游戏用户粘性
5、的增长很大程度上来自于用户对游戏场景本身的需求增加。未来随着用户游戏行为习惯的稳定，用户粘性的增长也将面临瓶颈，因此休闲游戏企业还需尽早制定营销策略，从其他娱乐场景中争取更多的用户时间，如短视频等。尽管休闲游戏在所有移动游戏类别中的用户规模和用户粘性都表现较好，但是其用户端的盈利能力相对角色扮演、MOBA等重度游戏而言，仍有较大的差距。主要原因是休闲游戏玩法简单，架构单一，难以承载丰富的游戏内购产品及高额的游戏下载费用。因此，休闲游戏企业的核心变现渠道仍然是针对B端的广告营收，尤其是休闲游戏“奖励式”广告的特殊性，使得用户流量规模直接决定了其广告营收的规模，而流量扩张则是所有休闲游戏企业当前乃
6、至未来的营销重心。基于休闲游戏的轻量级场景特征和以广告为核心的盈利模式，决定了其需要持续地获取用户，因此休闲游戏企业在营销活动中更加偏爱效果广告投放即游戏买量。根据调查数据显示，2019年上半年休闲益智类游戏的买量类投放产品数量和投放素材数量在所有移动游戏类别中分别位列第四和第二，尤其是休闲游戏以6.5%的投放产品数量贡献了14.4%的投放素材数量，可见休闲游戏企业在买量上有非常高的活跃度，更加快速直接的效果转化是休闲游戏企业的核心营销诉求。二、现状2019年11月中国休闲游戏APP独立设备数男性占比为47.8%，女性占比为52.2%，整体性别发布差异不大。从TGI情况看，无论是性别分布、使用
7、次数还是使用时间，女性的TGI指数均高于男性，尤其在使用次数和使用时间上，女性的使用程度和粘性特征更加明显。从年龄分布看，36岁以下的休闲游戏用户占比为83.1%，整体呈现年轻化特征。同时从TGI情况看，24岁及以下的用户使用特征明显，而这与该年龄段大部分都是学生，并且学生拥有较多的休闲时间存在高相关性。中国休闲游戏用户中有超九成的玩家接触休闲游戏的时长超过一年，其中有66.3%的用户是玩休闲游戏已超过3年的“深度玩家”，由此可见休闲游戏用户群体较为稳定。超4成用户表示自己每天都会玩休闲游戏1小时以上，这说明市场游戏频次已达到了较高的水平，而这与休闲游戏本身具备的轻量级属性，以及随时随地都能玩
8、的高便利特征存在相关性。目前市场中大量的休闲移动游戏仍以单机玩法的内容为主，缺乏互动与社交属性，并没有为休闲游戏用户创造更好的社交互动场景。有关休闲游戏用户最喜欢的游戏体验，48.6%的用户选择“成长”类的游戏体验，其次是“解密”类，这两种游戏体验切中的是用户游戏过程中的成长诉求和竞赛心理。而向其他点击+时机、滑行、堆叠、融合、等体验，多是满足了用户的控制心理和操作快感，还有像转弯、上升/下降这类的游戏体验会给人带来复杂的视觉感受，同时在操作的过程中也会有一种历程的参与感在其中，给玩家带来了有趣的体验。有关休闲游戏用户会玩某款休闲游戏的原因情况，占比最高的是“朋友口碑传播”，其次是“应用商店/
9、游戏门户排名靠前”。广告的触达会使接近7成的休闲游戏用户对推荐的游戏产生兴趣，而对广告没有感觉或不喜欢任何形式广告的占比分别为12.1%和10.5%，虽然广告界流行着有一半广告费是浪费的说法，但广告在潜移默化间确实影响着用户的选择倾向。同时，有50.2%的用户会因为推送广告与他的游戏兴趣相匹配而产生好感。推送的广告与游戏兴趣是否匹配，某种程度上由兴趣标签准确度以及投放平台的模型决定，兴趣标签越接近目标人群，投放也越精准，而这对于各大媒体平台以及代理商来说，也是重要的竞争壁垒。有76.5%的用户经常接收的媒体广告类型是网络广告，其次是电视和户外，这说明对于休闲游戏用户来说，网络广告已成为用户与品
10、牌接触的主要形式。44.8%的用户选择激励型用户，其次是信息流广告，相比较其他广告形式，用户对拥有物质或精神激励的激励型广告更有兴趣，用户也更期待点击广告后的价值回报。而信息流广告因为拥有较好的用户体验和对用户正在进行的阅读影响较小也受到了用户的青睐。由于休闲游戏玩法简单，因此在素材上同质化较高，对于已经有较长发展时间的休闲游戏来讲，容易使得用户对素材产生疲惫感。因此，休闲游戏企业需要不断优化素材细节，从多个维度去寻找营销素材的差异性。休闲游戏企业在营销渠道选择上，应该以碎片化娱乐场景为线索，以抢夺用户娱乐时间为营销目标进行选择。社交媒体和短视频是接收休闲游戏广告信息的主要渠道，而这也是休闲游
11、戏最容易抢夺用户的渠道。因为用户在使用社交媒体和短视频的过程中，核心诉求与休闲游戏相同，都是用碎片化的内容和互动打发无聊时间。所以，休闲游戏企业应该选择社交媒体、短视频等碎片化娱乐场景的媒体平台进行大规模的广告投放，去抢夺更多游戏之外的用户数量及用户时间。三、趋势1、重视用户精细化运营策略，持续为用户创造价值未来，随着休闲游戏的商业模式逐渐从以广告收入为主向为用户提供增值服务的商业模式转移，如增加游戏内购或带有社交属性的玩法，不断增强用户的使用黏性和游戏乐趣。在此背景下，营销策略也将会从买量向用户运营策略过渡。同时，对于休闲游戏产品来说，只有好的留存才能提供稳定的流量根基，因此精细化的用户运营
12、变得极为重要。2、融合多种营销方式，不断深耕休闲游戏品牌价值游戏已经成为整个文娱市场泛IP化发展中不可或缺的一环，诸如你的名字、全职高手、琅琊榜等IP先后在文娱领域拓展出了优质的衍生产品。在此背景下，休闲游戏作为一个拥有大量适合多年龄段且较成熟的原生IP的市场，无论是影游联动、文游联动还是漫游联动，休闲游戏的IP营销均有着不可忽视的开发前景。随着电竞赛事体系的逐渐成熟，电竞营销也受到了关注，而现阶段电竞赛事和电竞营销的游戏类型多以大型游戏为主。未来，随着电竞营销发展的普适化，休闲游戏产品也会尝试电竞方向突破，通过电竞化的方式来吸引核心游戏用户进入市场，因此电竞营销也将成为休闲游戏企业增加品牌价值的重要方式。在5G、游戏直播平台的高速发展带动下，以及用户对游戏直播兴趣和诉求的不断增加，休闲游戏也将会借助直播这一载体来更直观的满足用户想快速了解和融入游戏的诉求，进而延展出更多的品牌价值。