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1、中国日化行业空间广阔国产品牌发展趋势分析 中国日化行业蓬勃发展, 规模仅次于美国居世界第二, 增速超主要发达国家. 随着生活水平的提升、护肤&美妆知识的普及、以及新型媒体（如抖音、直播、小红书）的广泛传播, 化妆品市场规模持续扩大. 根据调查数据显示, 2018年中国化妆品市场规模达到4102.3亿元（YoY+12.3%）, 超过十五年维持正增长, 成长为仅次于美国的第二大化妆品消费国. 2014-2018年, 中国化妆品市场规模复合增长率达8.6%, 高于北美（4.0%）、日本（2%）、韩国（5.0%）等发达国家和地区. 预计未来五年化妆品市场复合增速为8.6%, 超过全球平均水平. 各国家
2、、地区化妆品市场规模增速 较低的人均消费金额映射出中国化妆品市场的较大潜力. 2017年中国居民人均对于化妆品的消费仅有38.5美元, 远低于美国（264.0美元）、日本（285.5美元）和韩国（250.3美元）, 仍有较大发展空间. 从短期行业趋势来看, 2016年底化妆品社零增速企稳回升, 2017年5月起开始赶超社零总额增速, 18年下半年起受宏观经济环境等因素影响行业增速有所放缓, 19年重启高增长. 化妆品社零增速超社零总额增速 化妆品市场的持续增长背后是年轻消费者和低线消费者的崛起. 资生堂在中国提出核心“化妆品人口”的概念：即居住在城镇、年龄大于20岁、年收入3万元以上的女性,
3、并预计2020年该消费群体将较2015年翻一倍, 达到4亿人. 一方面, 化妆品消费人群持续年轻化, 天猫美妆数据显示, 90年后出生的年轻消费人群在2016年线上人数占比已过半, 且消费规模首次超越80后人群. “90后”、“95后”甚至“00后”更普遍地受到社交媒体和广告营销的影响, 对“外在美”的重视程度更高, 往往更早、更多地使用化妆品. 另一方面, 四线城市人均GDP正在密集跨过5000美元, 这正是可选消费需求的旺盛阶段, 化妆品往往是首选的“消费升级”品类之一. 据调查数据显示, 2018年四线及以下城市用户对化妆品关注度提升34.2%, 超过其他线级城市. 四线线城市对化妆品关
4、注度提升情况 从市场占比来看, 护肤品为化妆品市场的主导品类. 2017年, 护肤品占据日化行业超一半的份额（50.1%）, 其次为日常洗护品类（护发、口腔护理及沐浴用品合计28.8%）和彩妆（9.3%）. 护肤品类中, 面部护理占87%, 其中乳液、面霜等基础保湿产品占比达36.8%、抗皱产品占比达21.4%. 从成长性来看, 彩妆品类增速更高. 彩妆品类13-18年CAGR为15.8%, 18年增速达24.26%, 高于化妆品行业整体（12.3%）、护肤品（13.2%）和洗护品类. 彩妆各细分品类中, 底妆（粉底液、BB霜等）占比47%, 唇妆（唇彩、唇线笔等）占比36.7%, 眼妆（眼影
5、、眼线笔等）占比18.6%. 日化行业各品类占比 大众线占据主流消费市场, 但高端线增速更高. 根据调查数据显示, 2018年大众化妆品占行业整体70%, 占据行业主导地位. 但近年来高端线增速显著上升, 17、18年高端线销售额同比增长25%、28%, 远高于大众线增速6%和7%. 受益于年轻消费者对高端化妆品的追捧, 外资品牌年轻化化营销、以及线上渠道对三到五线城市更好的触及, 高端化妆品在未来几年预计将保持较飞速度增长. 化妆品高端线和大众线占比 护肤品从过去的保湿为主扩展至美白、抗皱、防晒、修护、祛痘等细分功能, 产品种类延伸至水、乳、霜、精华、面膜、安瓶、冻干粉等. 彩妆也更加多样化
6、, 底妆从粉底液到BB霜、CC霜、气垫；唇妆从唇膏到唇釉、唇线笔；口红、眼影色号更是层出不穷. 根调查数据显示, 2018年护肤品类中关注度最高的为面膜（34.3%）, 增速最快的为面膜（+44%）和眼部精华（+53.3%）. 彩妆中关注度最高的为口红/唇膏（38.6%）, 增长最快的为高光（+81.5%）和定妆产品（+157.3%）. 另据Bloomberg数据, 2018年中国唇妆类销售额同比增长达35.3%, 在彩妆品类中居首；面膜同比增长14.8%, 在护肤品类中居首. 中国日化行业品牌集中度下降, 本土品牌份额提升. 日化行业整体集中度在下降, 品牌CR10从2007年的27.3%下
7、降至2018年的20%. 但本土品牌市场占有率提升, 从2008年的14.3%增长至2017年的24.5%, 超越欧美和日韩品牌. 2008年, 中国日化市场销售额前十的均为外资品牌；2018年, 已有三个本土品牌跻身销售额前十, 分别为百雀羚（2.4%）、自然堂（1.9%）和韩束（1.4%）. 2018年销售额TOP10品牌 2018年, 电商已成为中国化妆品第一大销售渠道（27.4%）, 其次为商超（24.5%）、日化专营店（18.3%）和百货（18.1%）. 从变化趋势来看, 2003-2018的十五年期间, 先是日化专营店蓬勃发展, 占比从03年的9.5%上升到18年的18.3%, 从
8、边缘渠道成长为主流渠道之一. 再是电商渠道后来居上, 伴随互联网用户红利, 日化行业线上渗透率从09年的不足1%上升到18年的第二大渠道；而百货、商超等传统渠道占比持续下降. 国内日化行业渠道变迁 日化专营店是国产化妆品品牌的第一轮渠道红利：2003-2011年, 日化专营店迎来黄金发展期. 比起百货, 日化专营店拥有一站式购齐和价格亲民的优点, 既节省了消费者购物的时间, 又与当时大多数人的消费水平相适应；比起商超, 日化专营店BA导购能够提供更为专业的咨询服务, 因此受到了大众消费者的欢迎. 当时仍处于创立之初的本土大众品牌, 如珀莱雅、自然堂、丸美等, 为顺利进入市场、吸引消费者, 与日化专营店展开了紧密合作, 并大举让利, 成功借助专营店渠道崛起大众市场. 而实力雄厚的外资品牌, 特别是定位中高端的