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1、中国婴幼儿奶粉行业发展历程、市场规模、竞争格局及销售渠道分析一、婴幼儿奶粉行业发展历程我国婴幼儿奶粉的发展历程，2008年是我国奶粉行业发展的分水岭。2008年之前，国内婴幼儿奶粉行业保持快速发展，国产品牌占据60%的市场份额，其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高端市场，三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场，而国际品牌主要定位于高端市场。但伴随着2008年三聚氰胺事件的爆发，国产奶粉龙头三鹿破产，消费者对国产奶粉的信心急剧下降，国产品牌销量快速下滑。出于安全性考虑，从2009年开始，奶粉行业迎来涨价潮，高端定位的国际品牌市场份额快速提升。2016年，奶粉注册制落地，大量大牌甩货对行业造成明显冲击，
2、后在政策扶植、监管规范引导下，行业逐渐恢复；同时，中小品牌的出清也逐渐带来行业集中度提升，国产品牌基于品牌信誉重建、借力渠道变革等措施，开始逐渐崛起。婴幼儿奶粉主要面向0-3岁的婴幼儿，根据消费者年龄差异，划分为1段（0-6个月）、2段（7-12个月）、3段（13-36个月）及其他（3岁以上）。婴幼儿奶粉具备以下特征：1）婴幼儿奶粉购买人群与消费人群不同，导致实际的消费者需求感知与购买之间或存在偏差，购买者对品牌、安全保障的要求高，而对价格的敏感度相对较低；2）婴幼儿奶粉的消费时间短，消费人群持续变化，品牌需要持续进行广告投放及导购推荐等消费者教育，导致行业竞争格局的稳定性较差；3）婴幼儿奶粉
3、为典型的快消品且产品标准化程度高，相对适合在电商渠道进行销售。二、婴幼儿奶粉行业市场规模2020-2026年中国婴幼儿奶粉行业市场竞争状况及市场供需预测报告数据显示：全球婴幼儿配方奶粉的市场规模将从2018年的591亿美元增长到2026年的950亿美元，年复合增长率6%。2019年我国奶粉行业市场规模为1755亿元，同比增长8.4%，过去5年复合增速为8%。预测2020-2023年奶粉行业复合增速为7%。消费升级趋势延续，低线增速预计更优。分产品类别来看，2014-2018年超高端、高端及普通品类复合增速分别为39.5%、20.5%及5.0%，未来5年增速水平预计出现回落，但高端类别增速仍将显
4、著高于普通类别，消费升级趋势明显。分地区结构来看，2014-2018年一线、新一线、二线及下线城市复合增速分别为7.7%、11.3%、10.4%及12.0%，新一线及下线城市表现较优，考虑低线城市相对更快的出生人数增速、城镇化及收入水平提升下更大的消费升级空间，预计未来5年增速也将延续低线城市增速更优的现状。三、婴幼儿奶粉行业竞争格局奶粉行业竞争格局的稳定性相对较差。婴幼儿奶粉的消费人群持续变化，对国外品牌偏好度高、价格敏感度低等致奶粉行业利润空大，行业格局分散且稳定性较差。2008年之前，市场主要以国产品牌为主，三鹿、伊利及完达山领跑行业，2007年三大公司市场份额高达40%；2008年三聚
5、氰胺事件造成的国产奶粉品牌信任危机后，国际奶粉品牌快速崛起，以惠氏、雅培、美赞臣、雀巢等为代表，市场份额明显提升，而国产品牌贝因美依靠过硬的产品品质快速发展，超越伊利成为国产品牌龙头老大；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢两大品牌，仍为我国奶粉市场第一大公司，市场份额达到13.5%，国产品牌飞鹤则借力母婴渠道的发展红利，在低线及高端市场双向发力，市场份额快速提升，成为仅次于雀巢的第二大奶粉公司，市场份额高达13.3%，与雀巢差距微弱。2019年，我国奶粉行业CR5/CR10分别为41.0%/61.6%，相较于2015年低点分别提升了13.8/14.6pct；市占率提升主要系头部五大品牌提升驱动
6、，排名6-10的品牌仅小幅提升0.8pct。国产品牌逐步崛起，国际品牌势微。相较于国际品牌，国产品牌从价格定位、渠道下沉力度、营销推广方式等方面更适合低线市场，更加受益于中小品牌的出清。2015-2019年奶粉行业排名前20的品牌中，国际品牌和国产品牌市场份额分别提升了8.6及13.2pct，国产品牌提升幅度更大；其中，以飞鹤和君乐宝提升幅度尤为明显，国际品牌除达能旗下爱他美提升明显外，其余品牌市场份额多小幅提升甚至出现下滑。四、婴幼儿奶粉行业销售渠道母婴及电商渠道崛起，商超渠道逐渐萎缩。从渠道结构来看，在2019年婴幼儿奶粉购买渠道中超市、母婴及电商渠道占比分别为25.2%、49.3%及24
7、.5%，母婴渠道从2015年开始超越超市成为奶粉购买的第一大渠道。从各渠道增速来看，母婴及电商渠道增速较优，维持10%+增长，超市渠道持平甚至下滑。母婴渠道：消费人群数量下降背景下，未来奶粉行业的增长更多来源于渗透率提升及产品迭代升级。2016年以来，奶粉行业经历了有机奶粉、羊奶粉到A2奶粉等多个新兴概念。消费者的持续变化叠加产品的升级迭代，客观上需要品牌方在线下渠道对消费者进行普及教育，因而奶粉品牌会在新上市阶段给予线下渠道更多的资源，这是带动母婴渠道份额提升的一个重要因素。同时，以孩子王、爱婴室等为代表的母婴连锁渠道，专业化程度高、产品品质有保障、SKU丰富，也有助于消费者完成母婴产品的一
8、站式采购。电商渠道：奶粉产品标准化程度高、快消，产品保质期长容易囤货，相对适合在电商渠道售卖；而电商渠道的日益正规化及完善化，正在有效解决消费者对线上假货、产品品质的担忧，众多奢侈品、珠宝钻石品牌积极布局线上渠道亦是有效验证。同时，流量趋于分散化，以淘宝直播、快手、抖音等为代表的平台和直播在加速崛起，亦可以在线完成消费者教育及品牌宣传。此外，线下母婴渠道地域性、分散化的特征不利于品牌商进行渠道统一管理，而电商渠道的管理难度相对更低，亦可实现较好的渠道下沉。在奶粉注册制推动的行业出清背景下，国产品牌市场份额提升速度显著更快，而国际品牌多持平甚至下滑；而在国际品牌中，达能旗下爱他美品牌和新西兰奶粉品牌A2市场份额则表现出显著提升，2014-2019年爱他美、A2品牌市场份额分别由2.7%、0%提升至10.1%、1.5%，且均表现出“电商渠道渗透率较高”以及“线上渠道竞争优势明显”的特征。