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1、中国互联网广告行业市场规模、结构分类及竞争格局分析广告产业作为市场经济发展的产物，随着宏观经济的发展持续增长。从整个广告行业发展历程来看，结合宏观经济发展，再辅以相关产业政策以及新的广告形式的出现，我们总结了广告产业发展的几个阶段。总体来看，广告经营额增速与GDP增速之间存在较大的相关性，除了2004至2009年期间以及2012年，广告产业发展与GDP增长基本同步。中国2018年广告市场经营额为691.44亿美元（+12.21%yoy），为美国广告市场收入2081.29亿美元（+7.51%yoy）的1/3，当年同比增速领先美国4.7pct；1999-2018年间，中国广告市场收入CAGR=15
2、.24%，落后于美国的23.71%，未来广告市场经营开发潜力巨大。中国互联网人口红利持续释放，普及率2013年起超越全球平均水平。中国互联网从1996年起步，用户渗透率在2009年超越并持续领先于全球渗透率，2007-2018年互联网用户规模的CAGR达近15%（全球为11%）；互联网用户规模增速层面，由于中国互联网用户普及率较高，已具存量用户人口相对领先优势，因此互联网用户规模整体增速在2012-2018年间普遍落后于全球平均增速。近年“用户红利”释放，中国互联网广告市场份额占比自2013年起全面超越美日韩。用户红利释放刺激互联网广告市场收入份额占比的持续提升，自2013年起全面超越美日韩市
3、场。2018年，中、美、日、韩等4国互联网广告市场规模占本国广告行业份额分别为56.35%/51.42%/32.17%/41.38%。从具体结构来看，近十年媒介结构发生了较大的变化。根据数据，互联网广告投放花费在2014年超过电视广告投放，成为最主要的广告投放渠道，并且占比还在持续提升；2019年预计互联网广告投放花费占比将78.5%。电视广告投放花费持续下降，2019年预计占比为11.5%。而网络广告中，目前以电商广告、信息流广告以及搜索广告为主，其中信息流广告占比持续提升，电商广告预计持续占据互联网广告市场规模的1/3。用户红利渐趋存量，中国互联网广告从数量驱动的黄金时期步入玩法裂变的白银
4、时代。2017年中国移动互联网用户规模达到9.71亿（+7.8%YoY），2012年同比增速首次低于全球（印度市场驱动）；人均周上网时长27.00小时（+2.27%YoY)。人口流量红利已经消耗殆尽，进入存量时代。2018年，中国互联网广告市场规模达到4844.0亿元，同比增长29.2%。未来3年将对营销新技术应用做加减法，加法是效率和价值，减法是技术应用的程度和克制，预计在2021年市场规模将达到近万亿水平。中国互联网广告市场结构电商广告份额稳增、为目前份额第一，信息流、社交广告占比续增。2018年电商网站广告在互联网广告市场份额占比达33.6%，未来伴随电商平台内容电商战略和其他媒介形态对
5、电商平台整合的深入发展，预计仍将保持稳定且较高的份额占比。其他媒体形式中，门户及资讯广告占比为9.6%，社交广告占比为10.5%，份额有所提升。自2017年开始，信息流广告2018年市场份额已达22.5%，稳居市场第三位，2021年占比有望达到35.8%，跃居第一；其次，社交广告有望从2018年的10.5%提至2021年13.0%，同为份额占比扩大的投放渠道。阿里巴巴为国内最大互联网广告巨头，信息流广告巨头今日头条2018年广告增量预估320亿元。2018年阿里巴巴电商广告仍然高居广告营收榜首，其客户管理营收(约等于广告营销收入)为1386亿元，同比增长28%，其代表目前中国互联网广告市场中，电商广告预算份额居首的核心特征；百度为819亿元，同比增长12%，名列第二，对应第二大广告渠道搜索广告；腾讯为581亿元，同比增长44%。2018年今日头条整体广告营收预估500亿元，同比增长超过2倍，代表未来国内最大广告预算分发渠道信息流广告的发展前景。中国电商广告市场2018年实现收入1628.5亿元（+36.7%yoy），其中阿里、京东分别实现广告收入194.81亿元（+46.76%yoy）和69.46亿元（+53.68%yoy），分别对应市场份额占比11.96%和4.27%（2017年分别为8.15%和2.77%），表明头部效应显著，广告收入增速显著快于大盘，市场份额继续提升。