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1、中国生活用纸行业供需现状及竞争营销趋势分析一、生活用纸渠道结构分析目前，生活用纸的销售渠道以传统经销商、现代超市为主要渠道。伴随消费者网购行为的逐渐养成，网上零售的重要性在增强；加上生活用纸本身具有批量购买、易于运输、投递等特性，电商平台成为生活用纸企业的兵家必争之地，近年电商渠道的份额实现快速增长，占比已由2014年的5.7%提升至2019年的13.5%。现代渠道在电商渠道和新兴渠道的挤压下占比已下降至45.4%。2019年中国生活用纸渠道结构（单位：%）二、中国生活用纸行业市场现状分析国内生活用纸行业随着经济发展、人口增加和人民生活质量的提高，行业市场规模从2010年544亿元增长至201
2、9年1344.3亿元，年复合增速达8.4%；2010-2019年中国生活用纸行业市场规模及增长目前中国生活用纸行业仍处于产能相对过剩的阶段，加上环保政策趋严，国内中小型企业面临较大的竞争压力。产量方面，据统计，2019年中国生活用纸产量为1005万吨，同比增长3.6%。2010-2019年中国生活用纸产量及增长消费量方面，据统计，2019年中国生活用纸行业消费量达到930万吨，同比增长3.2%。2010-2019年中国生活用纸消费量及增长尽管中国生活用纸消费市场的规模排名居前，但中国人均生活用纸的消费量较发达国家和地区仍存在较大差距。据统计，2018年中国生活用纸人均消费量为6.4kg，较20
3、10年3.5kg的人均消费量已实现大幅提升，但对比欧美等发达国家，国内生活用纸的人均消费量仍有较大的提升空间。2010-2018年中国生活用纸人均消费量统计进出口数量方面，据统计，2019年中国生活用纸进口量为3万吨，同比2018年减少2万吨；2019年中国生活用纸出口量为78万吨，同比增长5.4%。2013-2019年中国生活用纸行业进出口数量统计相关报告：华经产业研究院发布的三、中国生活用纸行业竞争格局分析从竞争格局来看，激烈的市场竞争也导致中国生活用纸行业的集中度不高，对比其他国家，存在较大的提升空间。目前行业的前四大集团分别为恒安国际、维达国际、金红叶纸业及中顺洁柔，合共约占30%的市
4、场份额，恒安国际市占率位居第一；预期生活用纸龙头企业凭借更强的品牌力和研发实力、广泛的渠道铺设、对成本上行更强的抵抗力及优势的营销资源将抢占中小企业因经营压力退出所腾出的市场空间，行业集中度有望进一步提升。2013-2019年中国生活用纸行业CR4情况目前中国龙头企业尚有很大成长空间。未来两年，龙头企业尚存待释放产能，行业集中度提升是大势所趋。部分国内企业生活用纸拟在建项目情况四、生活用纸类快消品营销模式趋势生活用纸类快消品因其差异化程度小，消费者对品牌的忠诚度也相对较低，而对价格的敏感性较高，一直以来生活用纸的营销手段是价格和终端战。但随着生活用纸行业的发展与成熟，以及消费者对市场需求升级，生活用纸将致力于走差异化、品牌化之路的营销模式，生活用纸类快消品的竞争必将从低端的价格战走向高层次的系统营销战，以迎接新时期的挑战。生活用纸类快消品营销模式探析