市场营销学原理》理论与案例.ppt

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1、市场营销学原理理论与案例四川大学工商学院四川大学工商学院1教学说明教学说明1关于教学导向关于教学导向概念概念知识知识能力能力问题问题 解决解决技能技能操作操作22关于教学方法关于教学方法讲解法讲解法弄清知识体系弄清知识体系案例法案例法弄清别人解决问题的方弄清别人解决问题的方 法和思路法和思路训练法训练法尝试用所学知识解尝试用所学知识解 决问题决问题讨论法讨论法激发你创造性的潜能激发你创造性的潜能33三种思维三种思维 放弃经验放弃经验经验思维：经验思维：积累性、有限性、定势性积累性、有限性、定势性角色思维：角色思维：简单性、个体性、局限性简单性、个体性、局限性理论思维：理论思维：系统性、科学性、

2、抽象性系统性、科学性、抽象性4 4.参考教材参考教材 市场营销学市场营销学 55参考资料参考资料市场营销管理市场营销管理 柯特勒柯特勒 主编主编市场营销全书市场营销全书 李蔚李蔚 主编主编市场营销市场营销人大复印资料人大复印资料市场与销售杂志市场与销售杂志6专题一专题一 市场营销的基本概念市场营销的基本概念研讨案例：研讨案例：1 1、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作 2 2、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败3 3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成

3、为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的4 4、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败5 5、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销 7一、一、Marketing的地位的地位l（一）Marketing与民族兴亡l1国家的生存空间国家的生存空间l2民族的生存空间民族的生存空间l3土地争夺向市场争夺的转化土地争夺向市场争夺的转化 l 一次大战一次大战:l 二次大战二次大战:l 三次大战三次大战:8l4、

4、捍为土地与捍为市场、捍为土地与捍为市场 打得进打得进l 守得住守得住l 赚得了赚得了l5、我们的市场现状、我们的市场现状 市场沦馅：市场沦馅：l 像机、录像机、洗像机、录像机、洗 衣粉、汽车、衣粉、汽车、VCD、l 电脑、彩电电脑、彩电l6企业家是民族英雄企业家是民族英雄 万般皆下品，唯有经商高万般皆下品，唯有经商高l 生逢其时、盛世英雄生逢其时、盛世英雄l讨论：日本为什么会崛起：l1没资源：没资源：l 2人口多：人口多：l3战争损失：战争损失：l450年代日本货年代日本货=劣质货劣质货9营销思维模式土地资源市场资源军 队营 销土地兴国贸易兴国10（二）Marketing与社会进步市场营销成为

5、推动社会进步的重要力量l1社会进步的推动力社会进步的推动力生产力生产力l 生产力中的第生产力中的第要素要素科技科技 科技普及科技普及营销营销l 全国专利实施率不到全国专利实施率不到5%l 川大川大800项技术实施率项技术实施率3%l2营销使技术迅速推广：营销使技术迅速推广：l3营销成为推动社会进步的因素营销成为推动社会进步的因素11（三）（三）Marketing与企业管理与企业管理企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤人事财务后勤12（四）（四）Marketing与社会营销与社会营销市场营销已演变成一种社会活动市场营销已演变成一种社会活动l1个人营销个人

6、营销自我推销自我推销l2组织营销组织营销非盈利组织非盈利组织l3城市营销城市营销成都招商成都招商l4国家营销国家营销澳大利亚与袋鼠澳大利亚与袋鼠、l 韩国与奥运会韩国与奥运会 （成都与熊猫）（成都与熊猫）l5政治营销政治营销竞选竞选13二、二、Marketing的基础的基础价值价值销售前先弄清产品有无价值销售前先弄清产品有无价值l（一）顾客总价值（一）顾客总价值（TCV）l Total customer Valuel 产品满足顾客需求的效用总和产品满足顾客需求的效用总和l1内容内容l TCV=f (Pd、Ps、I、S)l P2ISlPd：product value 产品产品lPs：person

7、 value 生产者生产者 研究者研究者 销售者销售者lI：Image value 知名度、美誉度、身份知名度、美誉度、身份lS：service value 售前、售后、售中售前、售后、售中 142企业价值与顾客价值企业价值与顾客价值 BPSP分析法分析法买点：买点：Buying Point卖点：卖点：Selling point15绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP-10+1B P16(二)顾客总成本（TCC）Totalcustomercost顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和l1内容：内容：TCC=f(MiMoTP)l M2TPlMo：Money cost：价格：价格lMi：Mind c

8、ost：“那个那个”、老人、焗油、肿瘤医、老人、焗油、肿瘤医院院l 案例：案例：“好又多捐款好又多捐款”lT：Time cost：松下长虹说明书松下长虹说明书lP：Physical cost：陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例案例l TCC=Miq1+M0q2Tq3+Pq417（三）顾客让渡价（CDV）CustomerDeliveredvalue顾客总价值减法顾客总成本的净值l CDV=TCVTCCl1零价值：零价值：TCV=TCC 物有所值物有所值l 价值相当，缺乏争力价值相当，缺乏争力l2正价值：正价值：TCVTCC 物超所值物超所值l 超额价值，竞争力强超额价值，竞

9、争力强l3负价值：负价值：TCV求）求）l 微观：规模化生产与个性化需求微观：规模化生产与个性化需求l解决：宏观上：成本、促销解决：宏观上：成本、促销l 微观上：通用产品与个性产品微观上：通用产品与个性产品l2结构矛盾结构矛盾类别、品种、规格、档次矛类别、品种、规格、档次矛 盾。盾。l l 解决：调查、细分解决：调查、细分27l3空间矛盾空间矛盾资源分散与生产集中资源分散与生产集中 彩虹彩虹l 消费分散与生产集中（好迪）消费分散与生产集中（好迪）l 解决：产业链、异地生产解决：产业链、异地生产l4时间矛盾时间矛盾季节生产与全年矛盾季节生产与全年矛盾l 全年生产与季节销售（衣）全年生产与季节销售

10、（衣）l 解决：产品结构解决：产品结构l5信息矛盾信息矛盾供求信息不对称供求信息不对称l 买点与卖点错位买点与卖点错位l 解决：调查解决：调查28l6价格矛盾价格矛盾l价格与支付能力矛盾价格与支付能力矛盾l 尖东尖东l价格与效用矛盾价格与效用矛盾l l 解决：调查解决：调查29五、营销观念l(一一)生产观念生产观念l1基本思想基本思想l（1）顾客需求：）顾客需求：l（2）企业追求：）企业追求：l（3）销售方式：）销售方式：l（4）经营重心：）经营重心：生产是第一线生产是第一线工程师成灾工程师成灾l（5）企业中心：车间）企业中心：车间l 厂长蹲车间厂长蹲车间30l2条件条件l 供供求，只能走向死

11、亡求，只能走向死亡l（2）低质服务和产品）低质服务和产品l（3）对人本主义的偏高）对人本主义的偏高l人求产品，不是产品求人人求产品，不是产品求人31（二）产品观念l1基本思想基本思想l（1）顾客追求：）顾客追求：l（2）企业追求：）企业追求：l 崇拜产品综合症崇拜产品综合症l 彩虹：彩虹：86个产品还认为不好个产品还认为不好l 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡l（3）销售方式：）销售方式：l 美日：美日：3个销售人员个销售人员l 长征：承包给几个人长征：承包给几个人l 锦电：十几个销售人员锦电：十几个销售人员l 把企业生命交给几个人把企业生命交给几个人32l（4

12、）经营重心：）经营重心：l（5）企业中心：）企业中心：l 视技术为生命视技术为生命l 2条件条件 供供求求l3营销地位：营销与生产分离成为独立职能营销地位：营销与生产分离成为独立职能34l4问题问题l（1）以产品为中心、忽视顾客需求）以产品为中心、忽视顾客需求l 敲开门、往你手里扌塞敲开门、往你手里扌塞l（2）属于一次性行为、成本高）属于一次性行为、成本高l 推销一次、一般成交一笔推销一次、一般成交一笔l (3)容易导致顾客不满容易导致顾客不满l 把顾客不要的产品卖给顾客把顾客不要的产品卖给顾客35（四）营销观念l1基本思想基本思想l（1）顾客需求：）顾客需求：l（2）企业追求：）企业追求：l

13、 提高满意水平提高满意水平l（3）销售方式：营销）销售方式：营销有组织、有计划有组织、有计划l 有控制地营销有控制地营销l（4）经营重心：市场）经营重心：市场了解、分析、开拓了解、分析、开拓l 控制、经营控制、经营l（5）企业中心：市场部）企业中心：市场部36l2营销地位营销地位l（1）营销统领企业的一切活动）营销统领企业的一切活动l 营销管理营销管理=企业管理企业管理l（2）营销是企业的中心）营销是企业的中心l 以营销为主体来安排企业的一以营销为主体来安排企业的一 切活动切活动l（3）营销的成败就是企业的成败）营销的成败就是企业的成败l 企业经济演化为营销经济企业经济演化为营销经济l3条件：

14、供条件：供求求37l4问题问题l企业利益与社会利益的冲突企业利益与社会利益的冲突生态生态l 汉堡包：高污染、不营养汉堡包：高污染、不营养l 汽车：消耗、车祸汽车：消耗、车祸l 一次包装：白色污染一次包装：白色污染l 农药：益虫死亡农药：益虫死亡l 社会利益被践踏社会利益被践踏l企业利益与行业利益冲突企业利益与行业利益冲突l 恶性价格战、多败俱伤恶性价格战、多败俱伤38五、社会营销观念l基本思想基本思想l顾客需求；个人满意与社会满意的兼顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾顾l企业追求：消费者、企业、社会利益企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾的兼顾l麦当劳订购麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒亿

15、只薯粉降解餐盒l销售方式：社会消费者分析计划控制销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业社会企业39思维模式l生产观念：生产观念：重心是产出重心是产出l产品观念：产品观念：重心是技术重心是技术 l推销观念：推销观念：重心是卖掉重心是卖掉l营销观念：营销观念：重心是顾客满意重心是顾客满意l社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意满意顾客满意具体化产品核心营销模式40六、Marketing目标顾客满意（CS）CustomerSatisfactionCustomerSatisfactionl1追求利润追求利润追求顾客满意追求顾客满意l2顾客满意量是营销质量的

16、衡量指标顾客满意量是营销质量的衡量指标l3顾客满意管理是营销管理的重要内容顾客满意管理是营销管理的重要内容lCSD：顾客满意需求（：顾客满意需求（Demand）lCSI：顾客满意指标（：顾客满意指标（Index）lCSM：顾客满意级度（：顾客满意级度（Measurement）lCST：顾客满意测量（：顾客满意测量（Test）lCSR：顾客满意表征（：顾客满意表征（Represention）l 样板案例；迪克样板案例；迪克 41七、学科体系经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销服务营销服务营销 销售管理销售管理政治营销政治营销 推销学推销学国家营销国家营销 谈判学谈判学

17、城市营销城市营销 公关学公关学非盈利组织营销非盈利组织营销 广告学广告学金融营销金融营销 商品学商品学高技术产品营销高技术产品营销 商品贮运学商品贮运学旅游营销旅游营销 零售学零售学房地产房地产 营销策划营销策划饭店营销饭店营销 营销心理学营销心理学国际营销国际营销 营销后勤学营销后勤学网络营销网络营销 营销历史学营销历史学42八、市场营销的基本结构SPCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化C政治P经济E劣势W优势S威胁T机会OPPPP43l1顾客：Customer l种子顾客种子顾客:重复性、传播性重复性、传播性l常客：常客：重复性重复性l顾客：顾客：从众性从众性l过客：过客：际遇性际

18、遇性l潜在顾客：潜在顾客：未来性未来性44l24P策略：策略：l 产品如何走进消费者家中，产品如何走进消费者家中，有四大策略。有四大策略。lProduct 产品策略产品策略lPrice 价格策略价格策略lPlace 渠道策略渠道策略lPromotion促销策略促销策略l6P策略：策略：4PPolitical Power 政政治治 +Public Relation公关公关45l34P战略：战略：l 4P策略的依据策略的依据lProbing：探查探查 市场调查市场调查lPartition：分割分割 市场细分市场细分lPrioritizing；优选；优选目标确立目标确立lPositioning：定位

19、：定位市场定位市场定位46l4市场四要素市场四要素l市场主体市场主体Subjectl市场客体市场客体Objectl市场类型市场类型Typel市场行为市场行为Behaviour47l 5环境四要素环境四要素l政治（法律）政治（法律）l经济经济l文化（社会）文化（社会）l技术技术48九、市场营销新进展l（一）营销模式的新变化（一）营销模式的新变化l需求：需求：简单需求简单需求相同需求相同需求个性化需求个性化需求感觉需求感觉需求l方式：方式：无营销无营销 规模营销规模营销 差异营销差异营销 整合营销整合营销l理论：理论：4PS产品价格渠道促销4CS顾客成本便利沟通4RS关联反应关系回报49l14PS

20、麦卡锡麦卡锡lProduct 产品策略产品策略lPrice 价格策略价格策略lPlace 渠道策略渠道策略lPromotion 促销策略促销策略5024CS 劳特朋劳特朋Customer 顾客顾客l Cost 成本成本l Convenience 方便方便l Communication 沟通沟通51l34RS舒尔兹舒尔兹l （Don.E.Schultz）l关联：摸准需求、准确定位关联：摸准需求、准确定位l反应：快速回应顾客的需求与要求反应：快速回应顾客的需求与要求l关系：关系营销关系：关系营销l回报：经营顾客利润、为顾客创造价值回报：经营顾客利润、为顾客创造价值52l关系营销与整合营销关系营销与

21、整合营销l Relationship Marketingl Integrated Marketingl发展阶段：发展阶段：l50年代：消费者营销年代：消费者营销l60年代：产业市场营销年代：产业市场营销l70年代：社会营销年代：社会营销l80年代：服务营销年代：服务营销l90年代：关系营销年代：关系营销l21世纪：整合营销世纪：整合营销53RM：基本思想舒尔兹提出舒尔兹提出l（1）交易营销）交易营销 关系营销关系营销l（2）短期利益）短期利益 长期利益长期利益l（3）单一销售）单一销售 合作销售合作销售l（4）产品利益）产品利益 服务利益服务利益l（5）逃避责任）逃避责任 高度承诺高度承诺54

22、IM:整合营销基本思想劳特朋劳特朋l（1）由单向沟通）由单向沟通 双向沟通双向沟通l（2）由单面沟通）由单面沟通 立体沟通立体沟通l（3）由消费核心产品）由消费核心产品 消费全部产品消费全部产品l（4）由单一营销策略）由单一营销策略 复合营销策略复合营销策略l（5）由经营企业利润）由经营企业利润 经营顾客利润经营顾客利润l（6）由渠道整合）由渠道整合 资源整合资源整合l参考文献：参考文献：关系营销关系营销 企业管理出版社企业管理出版社l 整合营销传播整合营销传播内蒙古出版社内蒙古出版社55十、营销的概念l什么是营销l l企业在一定的市场环境中，l在有效的时间、l有效的地点、l以顾客接受的价格和

23、沟通方式、l将符合顾客需求的产品、l卖给企业的目标顾客，l并实现顾客的满意与忠诚。56l营销阶段营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制57营销营销渠道运作渠道运作促销运作促销运作储运运作储运运作服务运作服务运作 信息运作信息运作货款回收货款回收营营销销分析分析计划计划运作运作控制控制PECTSOTBSWOTPERTOR环境分析环境分析市场分析市场分析企业分析企业分析定位计划定位计划战略计划战略计划策略计划策略计划保障计划保障计划销售分析控制销售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制58l课后能力训练题：课后能力训练题：l1作一个产品的作一个产品的BPSP分析。分析。

24、l2作一个产品的作一个产品的CDV分析分析l3用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其 先进性或不足点先进性或不足点l4分别用分别用4PS、4CS和和4RS理论解析一个企业，指出理论解析一个企业，指出其其 营销的先进性和不足点。营销的先进性和不足点。l课后阅读书籍推荐：课后阅读书籍推荐：lCS管理管理 李蔚著李蔚著 中国经济出版社中国经济出版社lCS战略战略 李蔚著李蔚著 四川大学出版社四川大学出版社l超趣顾客期望超趣顾客期望TCS 甘波著甘波著 企业管理出版社企业管理出版社l整合营销传播整合营销传播 舒尔兹著舒尔兹著 内蒙古人民出版社内蒙古人民

25、出版社l关系营销关系营销 付路阳编付路阳编 企业管理出版社企业管理出版社59l专题二 l营销环境分析技术案例l研讨案例：l1、大班柜项目是否应该上l2、消毒柜为什么卖不动l3、羊奶如何打入上海市场l4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚l5、金利来是如何打入大陆市场的lPECT分析lSOBT分析lPORTER分析lSWOT分析60l一、宏观环境分析一、宏观环境分析PEST经济技术文化企 业法律法律政体政体政局政局政策政策人口人口收入收入消费消费家庭家庭价值观价值观语言语言地域地域体系体系审美审美现状现状周期周期宗教宗教走势走势政治61（一）政治分析：（一）政治分析：politicsl1政局政

26、局国际、国内、地方国际、国内、地方l2政体政体特征、制度、组织特征、制度、组织l3政策政策社会、政治、经济社会、政治、经济l4法律：法律：现有法律及其约束倾向现有法律及其约束倾向l 出台法律及其约束倾向出台法律及其约束倾向l 尚缺法律尚缺法律l 国际法律国际法律62（二）经济（二）经济l1人口分析：l（1）总人口：）总人口：l（2）人口增长率：）人口增长率：l（3）人口性别比：）人口性别比：l（4）人口年龄结构：）人口年龄结构：63l2收入l（1）个人收入）个人收入 一年内所有经济来源一年内所有经济来源l（2）个人可支配收入）个人可支配收入l（3）个人可随意支配收入）个人可随意支配收入l（4）

27、收入层次）收入层次 贫困贫困l 温饱温饱l 小康小康l 富裕富裕l 富豪富豪64l3消费l（1）消费倾向：）消费倾向：=l（2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例例l（3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序先后顺序l 电子消毒案例电子消毒案例l（2）恩格尔系数）恩格尔系数=654家庭l（1）家庭规模：）家庭规模：l（2）家庭生命周期：）家庭生命周期：l单身期：短期性、随意性、时尚性单身期：短期性、随意性、时尚性l新婚期：数量大、成套化、季节性新婚期：数量大、成套化、季节性l满巢期：实惠性满巢期：实惠性

28、 计划性计划性 教育性教育性l空巢期：补偿性空巢期：补偿性 理智性理智性 保健性保健性l孤独期；健康性孤独期；健康性 被动性被动性 压缩性压缩性66附：国内中等城市新婚消费调查资料l1982年：年：3600元元l1984年；年；4500元元l1986年；年；5000元元l1987年：年：6000元元l1988年：年：8000元元l1995年：年：2万万3万万 占占2.3%3万万5万万 占占14%5万万8万万 占占35.7%8万万10万万 占占28.5%l10万元以上万元以上 占占19%l1997年：均年：均7万元万元l1998年：均年：均1012元元 占占74%（上海）（上海）l1999年：年

29、：14万元（不含购房）万元（不含购房）67（三）文化分析l1文化概念：人的本质对象化的过程与结果。文化概念：人的本质对象化的过程与结果。l2文化体系：文化体系：l（1）文化质）文化质文化中最基本的单元文化中最基本的单元l（2）文化丛）文化丛文化质演泽出的文化共同体文化质演泽出的文化共同体l（3）文化系）文化系文化丛构成的文化共同体文化丛构成的文化共同体l美文化美文化l食文体食文体l穿文化穿文化l住文化住文化683亚文化l（1）价值观）价值观对人生价值的基本看法对人生价值的基本看法中国中国美国美国集体主集体主义义个人主个人主义义勤勤俭节约俭节约追求享受追求享受保守保守求新求新家庭意家庭意识识独立

30、意独立意识识生存意生存意识识生活意生活意识识69（2）语言文化目标市场的语言类型、层次特征目标市场的语言类型、层次特征l语种：语种：l语义：语义：l语音：语音：l white elephant白象、无用白象、无用l junk帆船、假货、波烂货帆船、假货、波烂货goat山羊、色鬼山羊、色鬼pansy紫曼兰、同性恋男人紫曼兰、同性恋男人海尔：海尔：HE他、性别歧视他、性别歧视hire 租租hair 头发，头发，hell 地狱地狱hare 野兔、野兔、70（3）地域文化 内容差异、内容差异、l 好厌差异、好厌差异、l 层次差异层次差异l 71（4）宗教文化l生活方式：生活方式：范得维格卖地毯案例范得

31、维格卖地毯案例l生活禁忌生活禁忌：80年出口伊朗年出口伊朗20万篮球、万篮球、排球遭退货排球遭退货82年出口十万辆自行车遭退货年出口十万辆自行车遭退货 85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋l宗教情感：宗教情感：圣物、圣地、文字、图腾圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例哈默利比亚石油中标案例72（5）审美文化l审美习惯：审美习惯：东方：白为美东方：白为美男人也打伞男人也打伞l 西方：黄为美西方：黄为美全民晒太阳全民晒太阳l 汤加：胖为美汤加：胖为美l 东西方：瘦为美东西方：瘦为美l流行：流行：流行即美流行即美l 逆流：火锅、牛仔裤逆流：火锅、牛仔裤l

32、 滴流：列宁服滴流：列宁服l 横流：喇叭裤横流：喇叭裤73（四）技术分析l1技术现状：技术现状：l2技术走向：门窗的变化技术走向：门窗的变化l3连动反应：网络、基因图谱给我们带连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化来什么变化74思维模式l营销之前先考虑：营销之前先考虑：产品PEST机会威协回避抓住75二、微观环境分析市场主体市场主体MSMS分析分析(Market(MarketSubjectSubject)原材料供应者（供W）商品生产者（产W）商品销售者（销W）市场竞争者（干W）市场管理者（管W）商品消费者（买W）76三、竞争环境分析PEOTER分析进入障碍：进入障碍：跟进跟进规模经济规模

33、经济产品差异产品差异品牌特征品牌特征资金需要资金需要进入销售渠道进入销售渠道学习曲线效应学习曲线效应政府政策政府政策获得低成本的投入获得低成本的投入供应商议价能力：供应商议价能力：上家上家供应商集中度供应商集中度替代供应品替代供应品供应商数量供应商数量产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本购买者信息购买者信息前向一体化的威胁前向一体化的威胁竞争程度：竞争程度：业内业内集中度集中度平衡平衡增长增长固定成本固定成本/增加值增加值产品差异产品差异品牌特征品牌特征转换成本转换成本周期性的能力过剩周期性的能力过剩多样性竞争者多样性竞争者利害关系利害关系撤出市场障碍撤出市场障碍进入障碍：进入障碍

34、：下家下家购买者集中度购买者集中度购买者数量购买者数量转换成本转换成本购买者信息购买者信息自己生产投入品的能力自己生产投入品的能力替代产品替代产品价格价格/总购买量总购买量产品差异产品差异替代品威胁：替代品威胁：替代替代替代品质数量替代品质数量替代品成本效应替代品成本效应转换成本转换成本顾客对价格敏感性顾客对价格敏感性77四、市场机会分析MO分析l（一）机会类型（一）机会类型l1环境机会属于整个环境的机会属于整个环境的机会l 公司机会与公司能力相符的机会与公司能力相符的机会l KSF分析分析具备程度成功条件成功条件具备线？f1f2f3f4f5f6f7f8f9成功线782行业机会行业机会 行业内

35、部的机会行业内部的机会l 边缘机会 l 与行业相关的机会与行业相关的机会l行业行业 边缘边缘l猪饲料猪饲料 饲料饲料l l鸡饲料鸡饲料 火腿火腿l l鸭饲料鸭饲料 酒酒ll宠物饲料宠物饲料 l鸟饲料鸟饲料 胆红素胆红素793潜在机会与显在机会4当前机会与未来机会5全面机会与局部机会、80（二）机会发现方法l1调查法调查法l2德尔菲法（德尔菲法（Telphy）l 样板案例：上印厂的成样板案例：上印厂的成功功l3头脑风暴法头脑风暴法l4安索夫矩阵法安索夫矩阵法 (Igor Ansoff)81旧M新M旧P新P安索夫矩阵市场渗透市场开发产品开发多元化82五、SWOT分析法l美国旧金山大学韦里克美国旧金

36、山大学韦里克（HWeihric）教授教授提出提出SWOTSOSTWOWTS：优势优势W：劣势：劣势O：机会机会T：危机危机83思维模式产品PESTSOBTPEOTER目标市场设想84l课后自我训练题：课后自我训练题：l1作一个企业的作一个企业的PEST分析报告分析报告l2作一个企业的作一个企业的MS分析报告分析报告l3、做一个项目的、做一个项目的KSF分析报告分析报告l5作一个产品的作一个产品的Poeter分析报告分析报告l6作一个企业的作一个企业的Ansoff分析报告分析报告l7作一个企业的作一个企业的SWOT分析报告分析报告l推荐书目：推荐书目：l企业法人市场营销全书企业法人市场营销全书，

37、李蔚，李蔚，中国经济出版社。中国经济出版社。85专题三专题三 消费行为理论与案消费行为理论与案例例l研讨案例：研讨案例：l1、“隐患之隐患之”产品的问题与营销措施产品的问题与营销措施l2、好迪化妆品是如何打入市场的、好迪化妆品是如何打入市场的l3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施、嘉立生产资料市场的困境与营销措施l4、琪达服装如何走出困境、琪达服装如何走出困境86一、消费者购买心理过程营销五大基本方案营销五大基本方案营销五大基本方案营销五大基本方案知知情情意意行行评评企业、产品、服务企业、产品、服务KEWBE消费模式87l1注意阶段注意阶段 如何引起顾客注意：七大规律如何引起顾客注意：七大规律

38、l强度律强度律l对比律对比律l活动律活动律l新奇律新奇律l需求律需求律l兴趣律兴趣律态度律态度律88l2感知阶段感知阶段l（1）知觉过程）知觉过程知觉三关知觉三关注意解释接触刺激接收问题案例：隐患知89l（2）知觉规律）知觉规律l阈限律阈限律刺激必须达到一定强度刺激必须达到一定强度l适应律适应律单调刺激持续过久引起抑制单调刺激持续过久引起抑制l对比律对比律在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生 变化的现象变化的现象l补偿律补偿律一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿l联觉联觉 一种感觉兼有另一种感觉与现象一种感觉兼有另一种感觉与现象l定势

39、效应定势效应先前活动所形成的未来心理准备状态先前活动所形成的未来心理准备状态l错觉错觉 一种不正确的知觉一种不正确的知觉l首因效应与近因效应首因效应与近因效应第一印象能产生强烈的记第一印象能产生强烈的记 忆效果，最后的印象最能保持在心目中忆效果，最后的印象最能保持在心目中l晕轮效应晕轮效应某个特殊刺激的影响使人的整体认知某个特殊刺激的影响使人的整体认知 发生变化现象发生变化现象l定型效应定型效应某个行人为主的印象，对后继认知产某个行人为主的印象，对后继认知产 生的影响现象生的影响现象903记忆识记、保持、再现01234561008060402025.427.335.344.258.2保持百分数

40、天数艾宾浩斯遗忘曲线91l（1）时间律）时间律艾宾浩斯曲线艾宾浩斯曲线l（2）容量律）容量律西蒙西蒙Chunk理论理论l（3）情绪律）情绪律正情绪促进记忆效果正情绪促进记忆效果l（4）序位律）序位律前后摄抑制前后摄抑制924思维l（1）分析与综合）分析与综合l（2）比较与分类）比较与分类l（3）抽象与概括）抽象与概括l（4）具体化与系统化）具体化与系统化l5、想象l1、再造想象、再造想象l2、创造想象、创造想象l3、联想、联想93l（二）消费情感（二）消费情感l1情感类型情感类型l（1）道德感）道德感 分析案例：饥饿人群与过分析案例：饥饿人群与过期面包期面包l（2）理智感）理智感l（3）美感）

41、美感l2情感倾向情感倾向l（1）忠诚型）忠诚型l（2）好感型）好感型l（3）中立型）中立型l（4）否定型）否定型l（5）反感型）反感型94（三）消费意志决策描述案例：好迪选择圈营销全集圈上柜注意圈测定考虑圈价格差选择圈质量同采购圈70%就低1选择圈全集圈注意圈考虑圈选择圈采购圈95l2决策类型决策类型恩格尔恩格尔（J.F.Engell（1）复杂决策）复杂决策l 借助广泛信息收集才做出的决策借助广泛信息收集才做出的决策l模式：信息模式：信息评价评价行为行为l条件：条件：l产品有某些风险产品有某些风险l产品价格较高产品价格较高l产品较为专门化产品较为专门化l产品关系个人形象产品关系个人形象96l（

42、2）习惯决策）习惯决策借助已有知识和经验做出的决策。借助已有知识和经验做出的决策。l模式：信念模式：信念行为行为评价评价l条件：条件：l产品价格低产品价格低l品牌差异小品牌差异小l建立了品牌忠诚建立了品牌忠诚l（3）有限决策）有限决策l 以知识经验为基础，并借助适当的信息收集以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。做出的决策。l模式：信念模式：信念评价评价行为行为l条件：条件：l未形成品牌忠诚未形成品牌忠诚l备选品差别不大备选品差别不大l求新、求变动机求新、求变动机973家庭消费决策分角色分工戴维斯模型98100%化妆品备用药品家庭用具房屋丈夫维修衣服自治型酒精类饮料储蓄目标储蓄形式

43、汽车玩具家具子女上学共同支配型房子电视度量其他保险人寿保险丈夫至上型妻子至上型食物厨房用具用品清洁3.02.52.01.51.050%角色分工程度99（四）消费行为l1消费者行动结构l（1）who 行为者是谁：谁是我们的消费者行为者是谁：谁是我们的消费者l（2）where行动者在哪里：行动者在哪里：消费者分布在什么地方消费者分布在什么地方l l（3）what 行动者要什么：行动者要什么：他们的买点他们的买点l l（4）when 行动者何时买：行动者何时买：过去、现在、未来过去、现在、未来l l（5）why 行动者为什么买：行动者为什么买：动机与需求动机与需求l l（6）how 行动者如何买：行

44、动者如何买：方式方式l 问题案例：JL生资市场1002消费者行动角色结构l（1）倡议者：建议购买的人或机构）倡议者：建议购买的人或机构l（2）影响者：支持建议的人或机构）影响者：支持建议的人或机构l（3）决策者：做出决定的人或机构）决策者：做出决定的人或机构l（4）采购者：执行购买的人或机构）采购者：执行购买的人或机构l（5）使用者：实际的消费人或机构）使用者：实际的消费人或机构分析案例：推销员为何会失败问题案例：如何推销新型保险柜1013消费者行动类型（1）按性分习惯型理智型经济型冲动型不定型（2）按情分诚实型温顺型健谈型反感型傲慢型102l（3）按速度）按速度l快速型快速型l缓慢型缓慢型l

45、综合型综合型l（4）按确定程度）按确定程度l全确定性全确定性l半确定型半确定型l不确定型不确定型l（五）消费评价l直觉评价直觉评价l情绪评价情绪评价l表同评价表同评价l论理评价论理评价103二、消费者购买动机l1求廉：实惠、低价求廉：实惠、低价l2求新：新奇、变化求新：新奇、变化l3求美：装饰性、美化性求美：装饰性、美化性l4求名：显法、炫耀求名：显法、炫耀 分析案例：中国绣花与韩国分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋绣花鞋l5求速：简便、快捷求速：简便、快捷l6求胜：时髦、超前求胜：时髦、超前l7尊重：平等、友好尊重：平等、友好l8癖好：偏爱、兴趣癖好：偏爱、兴趣l9惠顾：信任、好感惠顾：信任、好

46、感104l本章推荐书目：本章推荐书目：l法人市场营销全书法人市场营销全书李蔚主编，中国经济出版社李蔚主编，中国经济出版社l消费者行为学消费者行为学符国群，武汉大学出版社符国群，武汉大学出版社l消费者心理学消费者心理学马场房子著，工商出版社马场房子著，工商出版社lCS管理管理（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社课后自我训练题：1分析一个产品的消费者行动结构分析一个产品的消费者行动结构2分析一个产品的消费行动角色结构分析一个产品的消费行动角色结构3用用KEWBE消费模式分析一个产品的营销过程消费模式分析一个产品的营销过程4 4用注意规律、感知规律、记忆规律和

47、思维规律分析一个广告的得与失用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失105专题四专题四 目标市场理论与案例目标市场理论与案例l研讨案例：l1、昂立、昂立1号的失败与成功号的失败与成功l2、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长 起来的起来的l3、火锅茶的困境与营销措施、火锅茶的困境与营销措施l内容：内容：l市场细分：市场细分：Segmenting partitioningl目标市场：目标市场：Targetingl市场定位

48、：市场定位：Positioning106一、市场细分 温德尔温德尔史密斯（史密斯（W.Smith）50年代提出年代提出l1市场细分概念市场细分概念l 根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。l2市场细分的理论依据市场细分的理论依据l 异质理论：每个消费者的需求是差异的。异质理论：每个消费者的需求是差异的。l（1）同质市场）同质市场需求大致相同的市场需求大致相同的市场l竞争焦点：价格竞争焦点：价格l分析案例：成都商战分析案例：成都商战l（2）异质市场）异质市场需求不尽相同的

49、市场需求不尽相同的市场l竞争焦点：定位竞争焦点：定位l（3）同质市场向异质市场的演化）同质市场向异质市场的演化107市场细分的演进ABCDABCDABCD1083市场细分的标志l（1）生活消费资料市场细分标志）生活消费资料市场细分标志l地理因素地理因素l人口因素人口因素l心理因素心理因素l购买行为因素购买行为因素109要素要素细细分的程度分的程度地理地理区域区域太平洋沿岸地区：山区（指国太平洋沿岸地区：山区（指国际时际时区西区西7区的地区）；区的地区）；西北地区：西南地区；西北地区：西南地区；东东北地区；北地区；东东南地区；南大西洋地区；中大西洋地区，新英格南地区；南大西洋地区；中大西洋地区，

50、新英格兰兰地区。地区。城市城市规规模模5000人以下；人以下；500020000人；人；25万人；万人；510万人；万人；1025万人；万人；2550万人；万人；50100人；人；100400万人；万人；400万人以上万人以上人口密度人口密度城市：城市郊区：城市：城市郊区：农农村村气候气候北京：南方北京：南方人口学上的人口学上的年年龄龄06赠赠；611岁岁；1219岁岁；2034岁岁；3549岁岁；5064岁岁；65岁岁以上以上性性别别男性：女性男性：女性家庭家庭规规模模12人；人；34人；人；5人以上人以上家庭的生命周期家庭的生命周期青少年；青少年；单单身青年；新婚夫身青年；新婚夫妇妇，无小