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1、第四章分析消费者购买行为第四章分析消费者购买行为目目 录录消费者购买行为模式1影响消费者购买行为的因素2消费者购买决策过程3第一节消费者购买行为模式第一节消费者购买行为模式一、消费者市场的概念与特征一、消费者市场的概念与特征(一一)消费者市场的概念消费者市场的概念消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。生活消费是商品和服务流通的终点,对消费品市场的研究是整个市场研究的基础和核心。(二)消费者市场的特征及购买对象1消费者市场的特点 （1）广泛性。（2）分散性。（3）可诱导性。（4）流动性。（5）发展性。（6）伸缩性。（7）替代性。（8）周期性。2、消费者市场的购买对象（1）便利
2、品（2）选购品（3）特殊品 二二、消费品分类、消费品分类(一一)按消费者购买习惯划分按消费者购买习惯划分1.便利品：指顾客频繁购买或随时购买的产品。日用品2.选购品：指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。家具、服装 3.特殊品：指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。小汽车(二二)按商品的形态和使用频率划分按商品的形态和使用频率划分1.耐用品2.易耗品3.服务思考：便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？（1）方便消费者购买的位置摆放；（2）分区分类摆放；（3）摆放的数量足够多；（4）摆放整齐、醒目等。三、生产者市场三、生产者市场（一）生产
3、者市场的特点（一）生产者市场的特点与消费者市场相比，生产者市场有以下特征：（1）市场购买者的数量较少，购买者的规模较大。（2）市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）市场的需求是衍生需求。这就是说，产业购买者对生产用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。（4）需求缺乏弹性。（5）需求波动大。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互购。（9）往往通过租赁方式取得生产用品。（10）供需双方关系密切。（二）生产者市场购买对象（二）生产者市场购买对象 生产者购买的产品，根据进入产成品的程度和相对成本，一般可分为三类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。（1）材料和部件。指完全转化为
4、制造商所生产的成品的那类产品。包括原材料、半成品和零配件。（2）资本项目。指部分进入产成品中的商品。包括主要设备和附属设备。（3）供应品和服务。指根本不构成产成品的那类产品。供应品包括操作用品（润滑油、打印纸等）和维修用品。服务包括维修服务和商业咨询等。四、消费者购买动机四、消费者购买动机1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论1、消费者购买动机的含义：为了满足一定的需求，引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。2、消费者购买动机的分类（1）生理性动机：是基本的、低层次的购买动机，具有明显、稳定、简单、重复、个体差异小的特点。由于生理本能的需要产生的购买动机。
5、（2）心理性动机：消费者由于心理的因素而产生的购买动机。求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机二、消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的基本模式5W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式图4-1消费者购买行为模型三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型(一一)依据对商品的认识程度划分购买行为依据对商品的认识程度划分购买行为1.完全确定型2.半确定型3.不确定型(二二)依据购买态度与要求划分购买行为依据购买态度与要求划分购买行为1.习惯型
6、2.理智型3.冲动型4.经济型5.感情型6.疑虑型7.不定型(三三)依据购买现场的情感反应划分购买行为依据购买现场的情感反应划分购买行为1.沉着型2.温顺型3.健谈型4.反感型5.激动型第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素社会阶层一、文化因素一、文化因素(一一)文化文化(二二)亚文化亚文化1.民族亚文化2.宗教亚文化3.种族亚文化4.地理亚文化(三三)社会阶层社会阶层(一)文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。中国：服从、忠诚、尊老爱幼 成就与成功、活跃、效率与实践、
7、上成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式进心、物质享受、个人主义、自由、形式美美(external comfort)、博爱主义和富有朝、博爱主义和富有朝气。气。(二二)亚文化亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。例如：“唐人街”亚文化群体包括民族群体、宗教群亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体等。体、种族群体和地理区域群体等。(西化西化)(三三)社会阶层社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点社
8、会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣
9、着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具、电器市场的主要消费者。喜欢在体面的家中招待朋友和同事。（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而
10、多花钱，期望他们能受大学教育。（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损。第二节影响消费者购买行为的因素第二节影响消费者购买行为的
11、因素二、社会因素二、社会因素(一一)相关群体相关群体1.相关群体的含义：是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。2.相关群体对消费者购买行为的影响：#23.课堂研讨示范性；仿效性；一致性；是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。相关群体分为首要群体和次要群体：首要群体(primary groups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。次要群体(secondary groups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。其他群体，也称渴望群体，指有共同志趣的群体。意见带头人意见带头人(opinion leader
12、)(opinion leader)对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。意见带头人是在与产品相关的非正式的传播过程中，对一个特定的产品或品牌，提供建议或信息的人。例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品的人。（老师推荐）课堂研讨你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？(二二)家庭家庭家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，是最重要的首要参照群体。一个人在其一生中经历两种类型的家庭：父母的家庭(family of orientation)：父母兄妹自己的家庭(family of procreatio
13、n):夫妻小孩对营销人员的启示对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的家庭购买类型如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐(三)身份与地位一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。人们在社会中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行
14、为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(status symbol)的变化。三、个人因素三、个人因素(一一)年龄年龄(二二)性别、职业和受教育程度性别、职业和受教育程度(三三)经济状况经济状况(四四)生活方式生活方式(五五)个性和自我形象个性和自我形象(1)年龄和生命周期阶段(buyers age and stage in the life cycle)人们在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务。例如：在家庭生命周期的不同阶段人们的购买行为就不一样。单身单身阶段阶段备婚备婚阶段阶段新婚新婚阶段阶段育婴育婴阶段阶段满巢满巢1 1育儿育儿阶段阶段满巢满巢2 2未分未分阶段阶段满巢满巢
15、3 3已分已分阶段阶段空巢空巢独居独居阶段阶段 家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为单身阶段(Bachelor stage:young,single,not living at home)：特点：几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段(newly married couples:young,no children)：特点：购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。满巢阶段I(full nest I:youngest child under six)：特点：家庭用品采购的高峰期，流动资
16、产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车。满巢阶段II(full nest II:youngest child six or over)：特点：经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III(full nest III:older married couples with dependent children)：特点：经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的
17、家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I(empty nest I:older married couples,no children living with them,head of household in labor force)：特点：完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。空巢阶段II(empty nest II:older married,no children living with them,head of household retired)：
18、特点：收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I(solitary survivor,in labor force)：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II(solitary survivor,retired)：需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。(2)(2)职业职业(occupation)(occupation)一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证(3)(3)经济状况经济状况(economic circumstance)(economic circu
19、mstance)一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）债务借款能力对花费与储蓄的态度(4)(4)生活方式生活方式(lifestyle)(lifestyle)来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。生活方式是指 一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“整个人(whole person)”的肖像。营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。成就导向型生活方式的人：对应表现成就
20、的品牌概念。如高级公寓：成功人士。资产阶级生活方式 VS 无产阶级生活方式(5)(5)个性和自我概念个性和自我概念(personality and self-concept)(personality and self-concept)每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征响应的心理特征(psychological(psychological characteristics)characteristics)。自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image):指
21、一个人对自己的看法和认识。实际自我概念(actual self-concept):how she view herself.理想自我概念(ideal self-concept):how she would like to view herself.源于别人的自我概念(others-self-concept):how she thinks others see her.营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。四、心理因素四、心理因素(一一)感觉感觉(二二)知觉知觉(三三)动机动机(四四)学习学习(五五
22、)信念和态度信念和态度(一一)感觉感觉人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是影响个人购买行为的一个重要心理因素。感觉包括视觉、听觉、味觉等类型。(二二)知觉（知觉（perception)perception)一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动影响知觉的要素和知觉产生的过程过滤器(filter)选择性注意选择性注意以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接
23、触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。说明：人们在日常生活中面对众多刺激，只选择性地对极少数刺激产生注意。营销人员必须确定什么刺激能吸引消费者的注意力。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的(anticipated)刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物（people are more likely to notice stimili whose deviations are large in relation to the normal size of the stimuli)。选择性扭曲选择性扭曲
24、即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是指人们按自己的理解方式对信息加以扭曲和解释，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。吸引顾客注意让顾客正确理解强化或改变态度需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除(三三)动机动机生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要(四)学习(learning
25、)人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。学习是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，响应和强化的相互作用而产生的学习理论给营销人员的启示：营销人员可以利用以下的手段来建立对本企业产品的需求。把产品与强烈的驱动力(strong drives)联系起来采用刺激性诱因(motivating cue)提供正强化(positive reinforcement)诱因（次要刺激响应response内在刺激或驱动力外在刺激（产品等强化reinforcement变化行为经验形成学习过程形成驱动力(五)信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过
26、来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行动倾向(action tendencies)。信念理论给营销人员的启示：人们根据自己的信念作出行动。企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法。如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正。如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作。购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。
27、研究表明：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。态度态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一
28、致，因为改变消费者的态度需要时间第三节消费者购买决策过程第三节消费者购买决策过程一、购买决策参与者及其作用一、购买决策参与者及其作用根据家庭成员在购买活动中所起的作用,一般可把他们分为以下五类:(1)发起者:是指首先提出或有意愿购买某一产品或服务的人。(2)影响者:是指看法或建议对最终决策具有一定影响的人。(3)决策者:是指就是否购买、为何购买、如何购买、哪里购买、何时购买等问题做出完全的或部分的最后决定的人。(4)购买者:是指实际完成购买任务的人。(5)使用者:指实际消费或使用该产品或服务的人。购买者行为类型 购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 选择性的购买行为 小简单性的购买
29、行为 习惯性的购买行为 二、消费者购买决策过程的主要阶段二、消费者购买决策过程的主要阶段(一一)确认需要确认需要(二二)搜集信息搜集信息(三三)方案评价方案评价(四四)购买决策购买决策(五五)购后行为购后行为二、消费者购买决策过程的主要阶段二、消费者购买决策过程的主要阶段(一)确认需要 (二)搜集信息(三)方案评价 (四)购买决策(五)购后行为确认需求收集信息判定选择决定购买购后评价他人态度意外因素消费者买后行为（乔吉拉德消费者买后行为（乔吉拉德250250法则法则）56买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人三、消费者权益保护三、消费者权益保护企业不仅要对消费者购买行为规律作研究,还要严格遵守消费者权益保护法。1993年10月31日,我国公布了中华人民共和国消费者权益保护法,明确指出我国消费者享有的基本权利。