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1、主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT1主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第三篇第三篇战略篇战略篇第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略第六讲第六讲企业战略计划过程与市场企业战略计划过程与市场营销管理过程营销管理过程第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！2主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五
2、讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义二、市场细分的步骤、标准和方法二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序三、市场细分的一般程序四、目标市场的选择、评估与策略四、目标市场的选择、评估与策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！3主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义 1市场细分的概念市场细分的概念 P156 市场细分：是指企业按照消费者在
3、需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。即（1）分什么？；（2）怎样分？第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！4主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义 2市场细分的客观基础市场细分的客观基础P156（1）顾客需求的异质性是市场
4、细分的内资依据。三种不同的偏好模式：同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！5主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一
5、、市场细分的概念、基础和意义 3、市场细分的意义、市场细分的意义（1）市场细分是市场营销思想和战略的新发展。市场细分的形成经历了三个阶段：P155 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装；其理由是：这将导致费用最少和价格最低。产品差异性营销：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管
6、理资料免费下载！6主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义 1、步骤P156现代市场营销的核心：STPSTP营销营销营销营销即：（1）细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；（2）选择目标市场(Targeting)，即选择要进入的一个或多个细分螫的行为；（3）市场定位(Positionging)，即为产品和具体的营销组
7、合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤：二、市场细分的步骤、标准和方法二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！7主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义市场细分目标市场选择市场定位确定细分变量评估每一细分确定每一目标和细分市场。市场的吸引力。细分市场可能的市描述细分市场选择目标细分市场。场定位概念。的轮廓。选择
8、、描述和传送所选择的市场定位概念。二、市场细分的步骤、标准和方法二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！8主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义2、市场细分的依据、市场细分的依据（1）消费品市场细分的依据P157消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。其具有以下特征：需求的差异性及层次性；购买的伸缩性和可诱导性；需求的变化
9、性及发展性；购买的联系性及替代性；购买的重复性及小型性。二、市场细分的步骤、标准和方法二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！9主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义细分标准具体因素地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生
10、活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等二、市场细分的步骤、标准和方法二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！10主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义细分变量具体因素人口变量行业：重点放在哪些行业？公司规模：重点应放在多大规模的公司？地
11、址：重点放在哪些地理区域？经营变量技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？使用者与非使用者地位：重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？采购方法采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？重点放在已建立可靠关系的公司，还是寻求最理想的公司？重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标公司？采购标准：重点放在追求质量、还是服务、还是价格的公司？形势因素紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的公司？特别用途：重点
12、放在产品的某些用途上，还是全部用途？订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？个性特征买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？对待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？3、产业市场细分的依据产业市场细分的依据P163波罗玛（Bonoma）和夏皮罗（Shapiro）的细分变量二、市场细分的步骤、标准和方法二、市场细分的步骤、标准和方法第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！11主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲
13、市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义1、调查阶段调查阶段：重点收集以下资料：产品的属性及其重要程度；品牌知名度及受欢迎程度；产品使用方式；对对象对产品类别的态度；调查对象的人口统计、心理统计和媒体接触统计。2、分析阶段分析阶段：分析资料，找出差异性最大的细分市场。3、描述阶段描述阶段：根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。二、市场细分的步骤、标准和方法二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序三、市场细分的一般程序第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！12主主讲讲：周周
14、玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义1、成为目标市场的三个成为目标市场的三个条件条件：拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力；市场未形成垄断。2、目标市场的目标市场的评估评估：对细分市场进行价值分析；对所选目标市场进行五因素可行性分析。P1663、策略策略：P165 无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略，或集中性市场策略二、市场细分的步骤、标准和方法二
15、、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序三、市场细分的一般程序四、目标市场的选择、评估与策略四、目标市场的选择、评估与策略第五讲第五讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！13主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第五讲第五讲 第五讲第五讲市场细分化战略市场细分化战略一、市场细分的概念、基础和意义一、市场细分的概念、基础和意义1、市场定位的、市场定位的步骤步骤P167（1）确认本企业的竞争优势；（2）准确地选择相对竞争优势；（3）显示独特的竞争优势；2、市场定位的、市场定位的方法方法P169（1）初次定
16、位；（2）重新定位；（3）对峙定位；（4）回避定位；二、市场细分的步骤、标准和方法二、市场细分的步骤、标准和方法三、市场细分的一般程序三、市场细分的一般程序四、目标市场的选择、评估与策略四、目标市场的选择、评估与策略第五讲第五讲 五、市场定位的步骤和方法五、市场定位的步骤和方法管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！14主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市企业战略计划过程与市场营销管理过程场营销管理过程一、企业战略计划过程一、企业战略计划过程二、市场营销管理二、市场营销
17、管理三、市场营销管理过程三、市场营销管理过程管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！15主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营企业战略计划过程与市场营销管理过程销管理过程企业战略计划或管理过程：是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。一、企业战略计划过程一、企业战略计划过程企业战略计划过程包括以下步骤：1、规定企业任务。它应具备市场导向、切实可行、富有鼓动性
18、和具体明确的条件。2、明确企业目标。它应符合层次化、数量化、现实性和协调一致性的要求。3、安排业务组合。它包括战略业务单位（简称SBUS）的划分和战略业务单位的评价。第六讲第六讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！16主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营企业战略计划过程与市场营销管理过程销管理过程4、制定新业务计划。企业发展新业务有三种方法：（1）密集增长。如果企业尚未晚秋完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，则可采取此战略。这种战略包括三种方法：A、市场渗透，
19、即企业通过改进广告、宣传和推销工作，改进分销渠道、变动价格等措施，在现有市场上扩大现有产品的销量。如可口可乐的零售机。B、市场开发，即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。C、产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。一、企业战略计划过程一、企业战略计划过程第六讲第六讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！17主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营企业战略计划
20、过程与市场营销管理过程销管理过程（2）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效率，扩大销售，则可采取此战略。此战略包括三种方法：A、后向一体化，即企业通过收购或兼并若干供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。B、前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。C、水平一体化，即企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。（3）多元化增长。它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。一、企业战略
21、计划过程一、企业战略计划过程第六讲第六讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！18主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营企业战略计划过程与市场营销管理过程销管理过程（3）多元化增长。它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围，充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而提高经营效益。多元化增长的主要形式有：A、同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。B、水平多元化，即企业利用原有市场，
22、采取不同技术发展新产品，增加产品种类。C、集团多元化，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中，新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。一、企业战略计划过程一、企业战略计划过程第六讲第六讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！19主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营企业战略计划过程与市场营销管理过程销管理过程1、市场营销管理的实质：需求管理它是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而
23、对设计方案的分析、计划、执行和控制。其任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。其实质是需求管理。2、市场营销管理的任务：调节需求根据需求需求的水平、时间和性质的不同，可归纳出8种需求：A、负需求。它是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在此情况下，其管理任务是改变营销，即分析不喜欢的原因，改变营销方案。一、企业战略计划过程一、企业战略计划过程二、市场营销管理二、市场营销管理第六讲第六讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！20主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六
24、讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营企业战略计划过程与市场营销管理过程销管理过程B、无需求。它是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：一是无价值的废旧物资；二是特定市场无价值的东西；三是新产品或消费者平常部熟悉的东西。其管理任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。C、潜伏需求。它是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状态。其管理任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品或服务来满足这些需求，将潜在需求变为
25、现实需求。一、企业战略计划过程一、企业战略计划过程二、市场营销管理二、市场营销管理第六讲第六讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！21主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营企业战略计划过程与市场营销管理过程销管理过程D、下降需求。它是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。其管理任务是重振市场营销，即分析下降原因，通过开拓新市场，改进产品等方式来扭转下降趋势。E、不规则需求。它是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同
26、时间上下波动很大的一种需求状态。其管理任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段改变需求的时间模式木船物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。一、企业战略计划过程一、企业战略计划过程二、市场营销管理二、市场营销管理第六讲第六讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！22主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营企业战略计划过程与市场营销管理过程销管理过程F、充分需求。它是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。其管
27、理任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，保持合理价格，激励推销员和经销商大力促销，千方百计维持目前需求水平。G、过量需求。它是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。其管理任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，降低需求水平。H、有害需求。它是指市场对某些有害物品或服务的需求。其管理任务是反市场营销，即劝说消费者放弃这种需求。一、企业战略计划过程一、企业战略计划过程二、市场营销管理二、市场营销管理第六讲第六讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！23主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKET
28、ING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第六讲第六讲 第六讲第六讲企业战略计划过程与市场营企业战略计划过程与市场营销管理过程销管理过程1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动一、企业战略计划过程一、企业战略计划过程二、市场营销管理二、市场营销管理三、市场营销管理过程三、市场营销管理过程第六讲第六讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！24主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲 市场竞争战略研究市场竞争战略研究 一、制定竞争战略的程序一、制定竞
29、争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本特征分析二、当前市场竞争环境的基本特征分析三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略第七讲第七讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！25主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究知己：（直接因素）知彼：（间接因素）战略：1公司的相对地位（竞争地位）1.产业分析 1.战略比较研究与选择 2公司的强弱项 2.竞争对手分析 2.战略确定 3
30、产品满足消费者需要的程度 3.社会分析 4外部资源的获得状况 5人力资源状况一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序企业当前的经营行为如何？环境中正发生着什么？企业应当做什么？第七讲第七讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！26主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究 、不确定性和突变性、不确定性和突变性 美国著名战略管理学家安索夫认为自从年代以来，经营环境的变化有四个显著的趋势，它们共同导致了环境的“乱气流”增大。（）环境变化的“新奇性”增大。（）环境变化的“强度
31、”增大。（）环境变化的“迅速性”增大。（）环境变化的“复杂性”增大。一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！27主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究 一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组成的。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争。（见下图）一、制定竞争战略的程序一、制
32、定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析潜在进入者供方买方产业竞争对手现有公司间的争夺替代品新进入者的威胁供方侃价能力买方侃价能力替代品产品（服务）的威胁管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！28主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，即：进入威胁；替代威胁；买方侃价能力；供方侃价能力
33、；现有竞争对手的竞争这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力和产业竞争的强度。一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！29主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究1、进入威胁、进入威胁加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带来获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。（在这里可理解为：新竞争对手加入可能带
34、来价格的下降，产品质量的提高，营销方式的改进等等）对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存守成者的反击。一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！30主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究进入壁垒：规模经济产品歧异（品牌忠诚）：企业形象或品牌忠诚资本需求（资金要求）：即投资
35、要求分销渠道：销售网络的控制政府限制其它限制：如：专有技术、原材料来源优势、地理位置优势、经验曲线效益（即在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着公司积累的经验增加而下降）一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！31主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究2、现有竞争对手的竞争、现有竞争对手的竞争3、顾客的侃价
36、能力、顾客的侃价能力4、供货商的议价能力、供货商的议价能力5、替代品的压力、替代品的压力一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！32主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究（一）（一）分析竞争者的步骤分析竞争者的步骤1识别企业的竞争者a.行业竞争观点：同行是竞争对手b.市场竞争观点：同行、替代品者、潜在进入者，均
37、为竞争对手，即满足相同顾客需求的企业2确认竞争者的目标a.竞争者趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”b.竞争者的目标是一系列目标的组合，如利润、市场占有率、资金流动、技术领先、服务领先等目标，对这些目标竞争者各有侧重，所以，要了解竞争者的加权目标组合。一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！33主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANA
38、GEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究1判定竞争者的战略要了解竞争者的产品质量、特性和组合方式；服务措施；定价政策；市场覆盖石；人员推销、广告、公关等促销方式；技术开发等策略2评价竞争者的优势与劣势3估计竞争者的反应模式4选择要攻击和要回避竞争者一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！34主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING M
39、ANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究（一）找准竞争者 “三近四同”识别模型 三近：三近：三近：三近：生产规模接近，只有生产规模接近，就可能成为最主要的竞争者产品形式接近，只有产品形式接近，才会成为竞争企业价格接近，只有价格接近，才会成为竞争性产品一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！35主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETI
40、NG MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究 四同：四同：销售界面相同定位档次相同a产品的品质b使用价值或功能c产品包装d价格目标顾客相同拓展市场努力程度相同一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！36主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究（一）有效了解竞争
41、者1“五个做什么”（5W）研究分析方法竞争者正在做什么竞争者为什么那样做竞争者没有做的是什么竞争者做得好的是什么竞争者做得不好的是什么一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！37主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究 2分析程序：列出对手“5W”列出自己“5W”对比列出双方优势、劣势
42、表提出侵略课题（提出目标）解出对手“没有做的”原因提出针对对手“没有做的”最佳对策提出针对对手“做得好的”最佳对策提出针对对手“做得不好的”最佳对策提出针对自己“没有做的”最佳对策提出针对自己“做得不好的”最佳对策选择有利的“侵略武器”，并制订出“侵略方案”检验方案的可行性和可操作性实施一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！38主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMEN
43、TMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争战略。即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。因此，企业应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。企业在市场中竞争地位有多种分类方法。根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。者和市场利基者。一、制定竞争战略的程序一、制
44、定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析五、在市场中处于不同地位的五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略企业竞争战略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！39主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究（一）市场领导者战略所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开
45、发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的IBM、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。如果它没有获得法定的特许权，必然会面临着竞争者的无情挑战。因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施。一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。一、制定竞争战略的程序一、制定
46、竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析五、在市场中处于不同地位的五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略企业竞争战略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！40主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究1、扩大市场需求总量扩大市场需求总量一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。因此，市场领导者应努力从以下三个方面扩大市
47、场需求量：(1)发掘新的使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品，或者因为其价格不合适或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从三个方面发掘新的使用者。如香水制造商可设法说服不用香水的妇女使用香水(市场渗透策略)；说服男士使用香水(新市场策略)；或者向其他国家或地区推销香水(地理扩张策略)。在发掘新使用者方面，一个非常成功的范例是庄臣公司的婴儿洗发精。由于美国60年代以后出生率下降，婴儿用品市场逐步萎缩，为摆脱困境，庄臣公司决定针对成年人发动一场广告攻势，向成年人推销婴儿洗发精，取得了良好效果。不久以后，该品牌的婴儿洗发精就成为整个洗发精市场的领导者。一、
48、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析五、在市场中处于不同地位的五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略企业竞争战略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！41主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究(2)开辟产品新用途。公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。杜邦公司的尼龙就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟
49、阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。同样，顾客也是发现产品新用途的重要来源，例如凡士林刚问世时是作机器润滑油，但在使用过程中，顾客发现凡士林还有许多新用途，如作润肤脂、药膏和发蜡等。因此，公司必须要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。一、制定竞争战略的程序一、制定竞争战略的程序二、当前市场竞争环境的基本二、当前市场竞争环境的基本特征分析特征分析第七讲第七讲 三、产业竞争结构分析三
50、、产业竞争结构分析四、竞争者分析四、竞争者分析五、在市场中处于不同地位的五、在市场中处于不同地位的企业竞争战略企业竞争战略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！42主主讲讲：周周玫玫 第三篇第三篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT第七讲第七讲市场竞争战略研究市场竞争战略研究(3)扩大产品的使用量。促使使用者增加用量也是扩大需求的一种重要手段。例如牙膏生产厂家劝说人们每天不仅要早晚刷牙，最好每次饭后也要刷牙，这样就增加了牙膏的使用量。再如宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。一、制定竞争战略的程序一、制定竞