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1、 天临-湖景别墅 营销提报上海爱瑞房地产营销策划有限公司2013.06.18澄湖震撼力作，坐拥最美湖山 携幽谷清风，弄澄湖之云影，我们寄情于自然山水的精神和谐，吸山水之灵性，养豁达之胸怀。天邻-湖景别墅 由上海巨中投资（集团）有限公司倾力打造，是一个低密度、纯小独栋的精品别墅小区。该集团在苏州已成功开发苏州“天邻风景”高档别墅区。“天邻风景”曾荣获中国住宅创新示范楼盘、中国国际山水别墅典范及中国（苏州）水岸山景社区成功开发典范楼盘等全国大奖，更得到了苏州市各级政府及风景业主的普遍好评。天邻湖景为南加州典型风格，纯小独栋设计，公共景观与庭院景观均一步施工到位，湖边共享空间造景在先，高尔夫服务中心
2、、高尔夫练习场、网球场、游艇码头、公共会所配套齐全每个建筑单体都是精品，每个功能区间尺度大小恰到好处，充分体现了发展商一直追求的面积不大功能大，总价不高档次高的效果。项目总占地面积：260亩，170席独栋别墅，容积率：0.3，绿化率：60.3%第一章 市场环境研判第二章 项目本体研判第三章 项目定位与核心价值梳理p整体市场环境p项目竞品动态p爱瑞观点p项目区域分析p基础经济指标p产品解析pSWOT分析第五章 项目营销执行计划第六章 项目推案及价格策略p项目推售及定价原则p价格策略p推售策略第四章 目标消费者分析p产品形态分级客户p典型客户构成p典型客户样本描摹p销售任务与分解p项目营销总纲p阶
3、段性分解动作p营销费用预算p项目概念定位p项目价值阐述p项目核心价值体系梳理市场环境研判第一部分p整体市场环境p项目竞品动态p爱瑞观点【1-1】国务院国发【2013】17号文件的解读p对依赖低信贷成本的投资类客户打击最大（即投机炒房客）；p对改善型客户则大幅提高了购买力门槛；p政府及媒体的双重作用对市场信心的影响极大；一、完善稳定房价工作责任制二、坚决抑制投机投资性购房三、增加普通商品住房及用地供应四、加快保障性安居工程规划建设五、加强市场监管【1-2】国务院国发【2013】17号文件的解读1.此次调控是政策行为而非市场行为，力度空前；2.此次调控目的是短期内遏制商品房价格持续上涨的势头，而非
4、明确降低至某个水平；3.近期内楼市必将出现价格下挫，量价齐跌的状况，否则政府还将再出重拳；4.在后续政策尚未出台的情况下，市场信心和市场规律的恢复仍然需要相当长的时间；5.市场的敏感度将决定此次调控的影响将在短时间内扩大到二线城市；我们必须要端正态度，审时度势，首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，做政府和舆论的靶标；其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。【1-3】国发【2013】17号文件对本项目的影响核心影响：近期内满足购买力条件的客户总数下降应对措施：1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任；2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用；3.延长蓄水期，准备充分
5、，实现开盘即红盘；【1-4】整体市场环境/市场机会新政背景下新政背景下苏州房地产市场发展比较健康，新政影响没有一线城市大苏州房地产市场发展比较健康，新政影响没有一线城市大1、据各方面报告显示，苏州楼市稳重略有上升，新政打击的是房价增长过快，相比一线城市，苏州 受新政的影响不算太大，虽5月份住宅成交量降低，房价还是比较稳定。2、各地新政后细则出台，相对北京上海等一线城市细则都比较宽松，苏州的细则迟迟未出台，也是地方政府对楼市的一种保护。3、苏州是中国华东地区特大城市，首批历史文化名城，中国十大重点风景旅游城市之一，继中国最佳旅游城市之后，苏州正向着世界现代田园城市进军。4、苏州市城市总体规划(2
6、007-2020)所确定的中心城区以及外围近期重点发展区域(城市生态城科技城、南部吴中区太湖新城、北部高铁新城等相合作区)，以及地铁1-2-3-4号线的规划，苏州市近期建设规划(20122015)规划发布的发布，未来使苏州市的城市产业结构进一步优化提升；历史文化特色更加凸显；人居环境条件得到更大改善。20132013年地王频出，苏州高端项目持续放量新政后，楼市投资客把目光转向商业地和高端住宅年地王频出，苏州高端项目持续放量新政后，楼市投资客把目光转向商业地和高端住宅5、09年地王项目的逐步入市，预计2013年苏州高档住宅市场占比将进一步提高。6、新政之后，很多楼市投资客把目光转向商业地产跟高端
7、住宅项目。7、对于目前苏州楼市的发展态势，今年的市场应该说还是比较火热的，成交也比较高。3月份到5月底，只要能够拿出房源销售的，都比较热销。很多楼盘都进行了加推和开盘，应该说都很成功。8、2013年6月数据显示，苏州别墅市场成交几乎未受新政影响，且房价在原价基础上略有上升。【1-5】整体市场环境/市场机会数据来源：CRIRC市场研究机构【1-6】苏州市2013年1-6月份房价市场一览表作为传统淡季，六月在计划推盘量上与五月份比肩，共有45盘近4900套房源入市。然而从已经过去的近三周推盘来看，开发商并没急着跑量，六月楼市的发展轨迹似乎正在延续五月的态势。数据来源：CRIRC市场研究机构【1-7
8、】苏州市2013年购房者置业需求比六月至今，苏州楼市仅7盘开盘加推，且推盘量很小。五月楼市先抑后扬，在经历的“不红”的前两周后，终于在月底翘尾迎来多盘入市，算是为红五稍稍正名。数据来源：CRIRC市场研究机构【1-8】苏州市2013年5月房屋成交面积比六月开局，苏州仅1别墅项目开盘推出新房源，楼市显得颇为冷场，也不禁让人联想到五月首个周末仅中南世纪城一盘入市的“爆冷”开局。开局冷场也似乎成为了苏州楼市普遍现象。【1-9】苏州市2013年6月份计划开盘项目数据来源：CRIRC市场研究机构6月第二个周末适逢端午节调休，端午节小长假三天，开盘的清淡场面延续了6月第一周，只有阳光水榭和梧桐公馆两家入市
9、加推。阳光水榭开盘加推的156套房源，1分钟去化1套，算是为六月苏州楼市加了一把火。【1-10】苏州市10大别墅板块详解1、金鸡湖板块 作为全国最大的城市内湖，“高密度、多角度”成为金鸡湖板块发展的主要表现。7.4平方公里的金鸡湖水面，不仅为购房者提供了一片旷达而不失温和的水面和现代而不失矜持的城市风景，苏州最优质的国际化都市各类配套在这里一应俱全。作为苏州有着标杆意义的房地产领军发展区域，园区已经成为近年来苏州最热的高端住宅市场。项目主要有：新鸿基地产的湖滨四季、晋合置业中式纯别墅小区晋园、仁恒地产的观棠、中海世家、绿城苏州御园、九龙仓国宾1号等项目。价格在800万-3000万左右每套。从板
10、块项目的成交情况来看：2012年4月23日-4月29日，苏州别墅市场成交42套，金鸡湖板块别墅0成交。2012年4月30日-5月6日之间，苏州别墅市场成交33套，湖滨四季成交2套，占比6%。2012年5月7日-5月13日期间，苏州别墅市场成交34套，中海世家、绿城苏州御园、湖滨四季共成交5套，占比18%。金鸡湖板块别墅的成交渐渐显现出来，或将掀起新的一轮豪宅热。【1-11】苏州市10大别墅板块详解2、青阳新双湖板块 从近几年新双湖板块推出的土地情况来看，低容积率、低密度住宅成为趋势。目前在售的别墅项目中，阿卡迪亚是入市最早的一个，这个由协信携手圆融强势打造的豪宅入市，对整个青阳新双湖板块的高档
11、住宅中心起到了推动作用。中信森林湖的容积率为0.93，产品以独栋别墅为主；雍景湾的综合容积率为0.6左右，产品规划多以别墅为主；鼎欣房产项目容积率为0.93，产品规划应与招商雍景湾区别不大。而置地美庐0.55的容积率，将打造美式风格的纯独栋别墅，初步确定将以精装别墅形式推向市场。低容积率、低密度生态自然景观住宅成为未来新双湖的发展趋势。项目主要有：中信森林湖、阿卡迪亚、雍景湾、美庐、天著等项目。价格在500万-1500万左右每套。从板块项目的成交情况来看，阿卡迪亚于2011年1月上市，当年劲销105套，成为年度的别墅销售季军，园区别墅销售翘楚。目前在售二期叠加，3月开盘就遭追捧，当月成交20套
12、成为苏州别墅销冠。中信森林湖目前拿预售证的房源共计252套（142套别墅，110套墅质公寓），公寓一开盘几乎全部售罄。进入“红五月”以来，适逢招商局集团140周年华诞，雍景湾启动“招商地产红五月换房季”活动，相信在红五月的成交潮中能够冲刺出一个不错的业绩。【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解3、独墅湖板块 处苏州城区最后一处原生态地块独墅湖坐拥城市，独得宁静，拥有优越的自然资源，以独墅湖为核心的周边交通网络现已成熟。从独墅湖板块具体项目来看：由中海地产倾力打造的中海独墅岛自亮相以来，一直受到市场的广泛关注。中房澜泊湾、绿城苏州御园、九龙仓国宾1号纷纷扎根于独墅湖周边，均打造成为一线湖景别墅。
13、仁恒地产打造的顶级豪宅仁恒棠北，创造苏州首个纯千万、亿元级高端豪宅纯独栋社区。除此之外，仁恒地产又打造一巨作仁、恒观棠也坐落于独墅湖板块。由保利集团精心打造的独墅西岸也将在下半年入市。独墅湖板块的别墅项目少则大几百万多则上亿，高端豪宅云集，板块也迎来了豪宅时代。项目主要有：中海独墅岛、中房澜泊湾、绿城苏州御园等项目。价格在800万-3000万左右每套。从板块项目的成交情况来看：中海独墅岛自推出其中央岛项目后，一直深受市场的喜欢。根据搜房网数据监控中心对独墅岛成交的统计，4.30-5.27期间，它共计成交27套。在如今的市场环境下，有如此高的好成绩，实属不易。中房澜泊湾、绿城苏州御园断断续续将会
14、成交，仁恒观棠目前处于内部认购中，根据监控，上周也有3套的好成绩。【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解4、科技城板块 苏州科技城位于苏州国家高新区西部，滨临太湖，背靠大阳山国家森林公园，是苏州高新区实施“北扩西进”战略全新规划建设的科技新城，区域面积25平方公里。作为全国首家由科技部、江苏省政府和苏州市政府共建的大型科技创新基地，苏州科技城不断提高自主创新能力、推动新兴产业发展，成为苏州市和苏州高新区科学发展与转型升级的重要一极，先后被列入江苏省和苏州市“十一五”发展规划重大科技项目、现代服务业集聚区、苏州市创建“国际新兴科技城市”十大工程之一，2010年4月，被列入江苏省首批“十大创新型园
15、区”。项目主要有：万科新都会、清山慧谷、TOP未来、永新秀郡、悦瀜庄等项目。价格在500万-3000万左右每套。经过几年的飞速发展，科技城无论是在规划、交通还是配套上都有了翻天覆地的变化，甚至可以与繁华的新区中心媲美。然而，与喧嚣的城区中心相比，科技城独有的山水资源更成为区域无可复制的优势，故而成为众多豪宅别墅的聚集地。【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解5、环太湖大道板块 太湖板块一直是苏州别墅开发的领头羊和生力军，项目多，开发早，该板块不可多得的优质自然资源，是其不可替代的因素之一，太湖公园等的优美风光、太湖边的优质空气等等，以及近年来不断完善的配套，都成为该板块继续屹立的筹码。环太湖大
16、道板块是吴中区别墅的供应主力。苏州太湖作为苏州别墅的聚集地，一线别墅项目林立，大腕开发商云集。纵观苏州太湖大道沿线，华丽家族太上湖、太湖黄金水岸、太湖天城、太湖高尔夫山庄等高端项目云集。据统计，太湖板块二季度以老盘去化为主，除5月19日太湖天城MINI墅加推、太湖高尔夫山庄预计推新外，其他项目并未有加推计划。项目主要有：太湖黄金水岸、太湖天阕、华丽家族太上湖、太湖天城、太湖高尔夫山庄、太湖相王府等项目。价格在500万-3000万左右每套。从2011年1月至2012年4月苏州别墅市场成交套数的区域分布来看，吴中区依然是苏州第一大别墅成交区域，成交套数占到了苏州别墅整体成交套数的28%。从板块特点
17、来看，太湖畔的豪宅类高端项目，主要以度假休闲投资为主，因此，外地客户所占的比重相对较大。而其它区域的高端物业，购买群体中60%-80%均为苏州本地人，包括苏州五县市的富商、企业主等成功人士。而苏州的近邻上海，也成为了苏州高端物业的主体消费人群之一，基本占到整体豪宅消费力的10%-20%。其它区域及港澳台等也占到5%-10%左右。【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解6、新城西板块 从板块项目来看：自苏州楼市北拓西进政策确定实施以来，新城西板块发展极为耀眼，业内纷纷以“腾飞”、“崛起”等字眼来形容新城西板块的快速发展之路。对名镇名园、香溪名胜进行遗产保护，对五街格局（风华山塘、风俗中市、风情南街
18、、风物西街、风光下沙）、四大庆典（姑苏十二娘展秀、乾隆帝巡游线路、渎川城隍三节会、名满江南品石饭）的旅游进行开发，对挖掘文化、盘活土地、整合交通资源的全面整合。项目主要有：合润御府、岚山别墅、姑苏桃花源、海兰堡等项目。价格在240万-3000万左右每套。项目成交未来呈现放大趋势【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解7、相城板块 相城这个苏州最年轻的城区，如今以“水城、花城、商城、最佳生态休闲人居城”的定位，崛起。相城区的别墅项目，主要围绕两大湖：春申湖和阳澄湖。这两大湖泊是相城区的最佳水景资源聚集区，周边别墅也因此“借光”。项目主要有：阳澄之星、天鹅湖庄园、金辉融侨城、和沁园。金辉九纬、81栋
19、长岛、聆湖庄园、漕湖名莲别墅、春申湖半岛名墅等项目。价格在400万-3000万左右每套。相城区相比吴中区、园区等区域而言，别墅市场起步晚，项目少，目前相对而言是苏州别墅市场的价格洼地，成交量也相对较少。且在售新盘不多，半数为尾盘半尾盘项目，待售纯新盘更是凤毛麟角。【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解8、湖东板块 湖东，一个在新老苏州人的概念里，都遥远而生疏的区域，但只要你稍微了解一下园区的规划，你就会得知，“苏州中心城区在东扩、同时将打造以金鸡湖东西两岸为中心的市域CBD、而未来的湖东，也将会变身成为一座新城。”如今的湖东楼市已经不只是住宅，08年商业地产的大举东进，预示着湖东将告别寂静、步
20、入喧嚣，在这里，一场楼市的风云际会，已暗潮涌动！项目主要有：万科中粮本岸三期见滨园、雅戈尔璞墅、路劲尚澜湾等项目。价格在500万-3000万左右每套。湖东板块虽然商业与住宅比较多，但是在售的别墅实在是太少了。除了万科中粮本岸三期见滨园、雅戈尔璞墅、路劲尚澜湾在售以外，仅有中海国际社区宽墅1个项目处于待售状态。虽然湖东别墅项目较为稀缺，但从近期别墅成交来看，万科、雅戈尔、路劲均处于热销中。【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解9、东太湖板块 在太湖的历史中，东山半岛把整个大太湖水面分隔成“东太湖”与“西太湖”。“东太湖”的面积只占整个大太湖总面积的5.6%，而汛期时其行洪水量却占整个太湖行洪总量
21、的71.9%。东太湖湖滨新城的规划用地面积为134平方公里，其中太湖水域面积为41平方公里。东太湖的发展，虽然落后于相对已经比较成熟的环太湖大道板块，但后起之秀不可小觑。项目主要有：水路十八湾、未名园、太湖缘、太湖水缘墅等、太湖菲诺港湾等项目。价格在300万-3000万左右每套。如今，在东太湖的吴中区板块，也已有不少别墅项目：水路十八湾、未名园、太湖缘、太湖水缘墅等，以及一些待开发地块项目。【1.1.9】苏州市10大别墅板块详解10、北新区板块 2010年苏州政府斥巨资开始推进“城市西进”，由此成为高新区战略发展的重要时期，北新区是房地产市场一个新兴的概念，指的是以浒墅关板块为主，包括浒关上塘
22、老镇改造、大运河明清风光带、大阳山国家森林公园重点项目在内，并向周边辐射扩散的一个区域范围。随着城铁的推进，北新区作为苏州房地产市场一个新兴的板块，迎来了新的发展，越来越多的品牌开发商开始布局北新区。项目主要有：新创悦山墅、闽信名筑、梧桐墅、旭辉上河郡等项目。价格在300万-3000万左右每套。随新区政府北扩的脚步，传统的商业格局正在被打破，以浒关板块为中心的城市副中心正巨力崛起，随着浒墅关东城际铁路站2010年7月的投入运行，“城铁新城”的构思正“逐步丰满”。它将建设中央商务区、特色商业街、高尚居住社区，全力打造新城品牌，使之成为高新区北部新的经济增长点，也成为高新区北部的新门户。北新区坐落
23、于大运河附近，地理位置优越。周边别墅也比较多。【1.1.9】影响苏州房价走势楼盘TOP5 区域 楼盘名称 最新报价 对比上月价格 动态 吴中 太湖高尔夫山庄 44700元/17.63%毛坯价约3000万/套起园区 水巷邻里花园 40000元/33.33%主推大户型房源工业园区 东方之门 30000元/66.67%优惠是全额95折贷款97折园区 馨湖园 25000元/4.17%6#现房在售园区 晋合公寓 23000元/81.82%无吴中区甪直的规划整体市场环境/高端市场供给2012年年底，地王频现，各大开发商都有高价拿地现象出现，致使未来1-2年，成都高端市场供应量增大。高价土地的出现，也为市场
24、形成了房价标杆。2013年土地出让价格的不断突破，高地价将推动整体市场价格进一步攀升由于从2010年开始受到宏观经济环境影响，苏州政府开始缩减土地供应，按照拿地后一年开发的进度来推算，2013年主要供应将来自于2009-2012年上半年取得土地，因此2013年苏州住宅整体市场供应量仍将处于适中的水平3大典型性同类产品竞品项目动态比较：1.鉴于苏州甪直的规划和人文旅游等定位，中低端物业进一步边缘化，呈现低价值、低增长、低产出特征。2.主城区物业进一步标杆化，成为房市场从誉峰开始登临标杆时代。3.标杆楼盘的市场去化能力得到充分印证，并依此带动周边楼盘等升托。4.豪宅产品的入市与周边普通商品房市场呈
25、现竞合态势。5.高品质高端项目呈现明显产品优势，更易得社会舆论认可。结论（甪直篇）项目本体研判第二部分p项目区域分析p基础经济指标p产品解析pSWOT分析项目位置最高的山只有一座。天屿择址千岛湖制高点，海拔300余米，西、北、西南三面环湖，东面靠山，形成“背山面水”的风水吉相，俯瞰5.73万顷湖水的万象世界。独占千岛之巅，以最高姿态俯瞰世界。项目位于有着天下第一秀水之称、未来国际湖泊型度假区，项目位于有着天下第一秀水之称、未来国际湖泊型度假区，“千岛湖千岛湖”。本项目占据本项目占据千岛湖至高点千岛湖至高点，拥有不被遮挡的无敌景观和不受打扰的私密，拥有不被遮挡的无敌景观和不受打扰的私密环境。环境
26、。以山的姿态俯瞰千岛湖；寻找到项目核心优势寻找到项目核心优势 【千岛之颠千岛之颠】项目位置最私属的岛屿只有一座。天屿独享6万亩原生山林，3公里盘山森林大道，350亩山顶缓坡，1座超五星级度假酒店。6.2万平米私人岛屿，界定私人疆域。和世界上绝大多数鲜为人知的私人庄园一样，天屿拥有属于自己的私人公路，以便与世界保持距离，大门之外无法想象门内的世界。这条精心耗时两余年打造的3公里盘山道路，在原生山林与千岛湖景的旖旎变幻下，直达山顶别墅之家。3公里私人专属盘山公路，世界从这里改变。交通配套美国私人定制别墅设计大师Dan F.Sater 操刀、Sater Design等世界5强机构巨擘联袂，跨时5年，
27、考察7大洲几乎所有水岸豪宅，数易其稿，以私人定制的设计与服务理念，锤炼限量83席地中海风格豪华私人别墅，大师与世界5强机构，联袂打造私人别墅。项目规模融合了摩尔风格、托斯卡纳风格与安达卢西亚风格的天屿私家大宅，汲取地中海建筑永恒的造型元素，原版植入棕榈滩贵族豪门深厚底蕴，充满沉淀感与价值感，历久弥新。弗罗里达庄园式私人大宅，原味呈现。建筑风格天屿是华东真正首家实现美国霍尼韦尔（Honeywell）家居智能控制系统的顶级别墅，除85米地缘热泵系统，天屿还引入法国Lafarge定制的节能屋面瓦、美国Andersen公司全套进口门窗、美国 Mammoth第二代地源热泵空调系统、沙特王室专用厨具德国Z
28、eyko、世界卫浴10大顶级奢侈品牌Kallista洁具等。全球尖端的家居智能控制系统，深入地下85米的地源热泵系统，看不见的现代高端设配，只为私人独有。建筑设备450-800方豪宅，多廊道、通透的空间格局，充满多样性可能的室内交通动线关系，大面宽卧室与功能空间设计，挑空的高厅，主客卧套房设计天屿汲取美式住宅设计经典，充分考虑采光性、通透性、景观性，营造崇尚纯生活化、有生活感的住宅。美式经典，成就私人风格的经世大宅。户型设计天屿引入最受中国富豪青睐的十佳酒店之一悦榕庄超五星级SPA酒店作为其配套，并户户配备Astralpool室外恒温SPA及山顶泳池，租赁6.2万平米专属休闲岛屿50年使用权，
29、设置户外大型PARTY会场、专业级游艇码头和轻松的钓鱼、烧烤、沙滩排球等多项活动专区。悦榕庄与专属休闲岛屿，纯粹私人领地。配套设施私人专属的顶级奢侈，这是每个去过项目现场的人的一致结论，并为之震撼。这是一座私人专属的顶级奢侈，这是每个去过项目现场的人的一致结论，并为之震撼。这是一座有世界私人别墅设计大师操刀，世界有世界私人别墅设计大师操刀，世界5 5强机构联合，采用尖端科技、顶级材料设备，以强机构联合，采用尖端科技、顶级材料设备，以悦榕庄为配套，拥有玉石品质、手工打磨的限量的个性的顶级私人别墅。悦榕庄为配套，拥有玉石品质、手工打磨的限量的个性的顶级私人别墅。“私人私人”，代表私有的权力，私享的
30、物质，私密的生活，它万众瞩目又隐于视外，代表私有的权力，私享的物质，私密的生活，它万众瞩目又隐于视外，它引人入胜但又令人望而却步，这跟项目地理属性、产品特质是吻合的。它引人入胜但又令人望而却步，这跟项目地理属性、产品特质是吻合的。天屿的私有，是与顶级奢侈的追求极致、天屿的私有，是与顶级奢侈的追求极致、“一对一一对一”专属服务紧紧联专属服务紧紧联系在一起的系在一起的寻找到项目独特诉求寻找到项目独特诉求 【私人行宫私人行宫】千岛之巅 私人行宫稀缺+独一无二的价值私人定制+顶级奢侈的价值产品定位分析天屿天屿奢侈消费代表【客群分析】u民营企业家u投资获利者/集团董事局董事u上市公司管理者/外资企业总裁
31、级管理者uIT 先锋u某行业杰出人士 他们是他们是u他们年龄大多在45岁以上，通常被称为豪族、名流，拥有绝对决策权；u他们资产上亿，来自于财富顶层与权利顶层的群体，可能位列“胡润富人榜”；u他们一般是三代的家庭结构，他们关注子女、希望财富的传递但未必与成年子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起；u他们中一部分属高知阶层，是大企业的掌门人或集团公司的大股东；u他们中还有一部分属于黑土文化，人生经历丰富，经历了中国社会经济的变迁学历不高但艰苦创业，取得很大成就，并且依然重视事业、生活低调；u他们已经多次置业，拥有高端物业置业的经历，市中心必然有高端居所；u他们或者钟情江南山水营造的生活
32、意境，或者是与浙江有一定地缘关系的顶级富人，对家乡有发自心底的认同。u他们谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫、保时捷，在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想。u他们可以自由支配自己的时间，开始享受人生；u他们需要一套可以终身居住的理想居所，但他们对此要求甚高权利顶层财富顶层稳定资产层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图u本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。u他们来自于社会经济体系的财富顶层财富顶层。他们是他们是n他们曾经喜欢炫耀和挥霍。后来，他们在媒体，大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下销声匿迹了。n他们不需要随意被
33、别人夸赞，因为那会被视为不恭他们的一切理所当然地美丽、昂贵。耀眼，这点是毫无疑问的，不需特意提及。n 他们贪图安逸，有时还很有趣，家中宾客川流不息，因为这意味着距离高端 酒店便利，以及一应俱全的会所和私人俱乐部，可以让客人们随心所欲地休 闲娱乐。n他们的豪宅从来就建在远远避开街道或公路两侧视线的地方。他们喜欢隐匿在郊野，要么就远走海外，但求能暂时避开世人的嫉妒和种种烦扰，避开惩罚性课税，最后，避开政府对私有财产的征用。n他们或许生活在杭州或上海的高尚别墅府邸，但闲时希望能够驾驶私人游艇、私人飞机在普通人难以企及的深海、高天悠游，也在常人难以涉足的慈善拍卖会上被莺歌燕舞的明星环绕，身上穿的服装，
34、很多来自米兰或巴黎的本季新品。n 不仅只是豪宅被藏了起来，他们也纷纷从他人的窥视和探查里消失了。这群人们往往会极力避开社会学家、民意测验者，以及消费调查人员们详尽的提问和计算。无人对这群人过细致研究。因为他们的确看不见。他们其中的一位极可能会轻蔑地将一份调查问卷扔在地板上。他们是看不见的财富顶层他们的掌控世界能力越大，越能远离尘世的喧嚣。无穷无尽的会议、采访、应酬、镁光、目光、掌声都只属于奋斗岁月。如今，他们阅尽了江湖，赏遍了风光，踏上这条看不见的红地毯，消失在世人的视线中，回到只属自己于世界。在天屿天屿他们认为再私密的酒店都难以避开媒体的追逐，再顶级的会所都无法体现自己独一无二的品位，再奢华
35、的布置都不如展示自己所拥有的群山与大湖或者家人，或者或朋友，或者合作伙伴群山深处，一场世人看不见的派对正在上演。在天屿天屿他们已经不需要抛头露面来显示地位，已经不需要高谈阔论来影响时代。千岛之巅，天高云淡处，一壶茶，几个杯，轻描淡写的话语。在一场世人看不见的峰会中，世界就此改变。在天屿天屿在他们脚底的砂岩来自澳大利亚，浴缸的松香玉来自印度，吧台的凤凰石来自新疆，橱柜的每一木刻出自德国老艺人之手，屋顶的每一块瓦片都是法国工匠心血的结晶或许他们是看不见的收藏家，但家中的任何一件物事，都足以向人展示自己独到的收藏眼光。在天屿天屿广告语看 不 见 的 天 屿 并非每个人都能看得到它的高度；在看不见的天
36、屿，他们看得到整个世界，世界看不到他们。户外方案一户外方案一户外方案二户外方案二道旗方案道旗方案楼书效果示意楼书效果示意物料装帧效果示意物料装帧效果示意手袋效果示意手袋效果示意形象报广一形象报广一卖点报广一卖点报广一卖点报广二卖点报广二卖点报广三卖点报广三别册别册(P1)(P1)正面背面别册（别册（P2P2）正面背面别册（别册（P3P3）正面背面别册（别册（P4P4）正面背面别册（别册（P4P4）正面背面别册（别册（P5P5）正面背面打造奢侈天屿天屿【推广计划】推广策略指向圈层，打造顶级奢侈品的符号价值如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号
37、价值，即指向看不见的财富顶层这一目标圈层的品牌价值。圈层营销三步曲圈层营销三步曲第一：我们要找到中国社会体系中的各类“圈子”；第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点；第三：怎么撬动。步骤一 寻找圈层 先来看看圈子的构成u族群：这是中国社会关系的基石；u生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网；u商会：中国的商会具有鲜明的地域性特点老乡中的佼佼者；u官：中国的官阶层具有特定的圈子；u朋友：超越生意的朋友，主要指生活圈；u企业：大型企业内部形成的关系。步骤二 圈层撬点圈层 撬点 特点描述 族群族群 族群中的最成功者族群中的最成功者 发言人和决策人发言人和决策人生意圈生意圈 行业领袖行
38、业领袖 行业标杆行业标杆商会商会 会长会长 人情练达人情练达 官官 核心人物核心人物 私密性私密性企业企业 企业领袖企业领袖 示范效应示范效应朋友朋友 组织者组织者 相近的生活观相近的生活观圈层营销的实质是精准传播和“口碑”效应，购买者将成为我们最佳的销售员。在找到圈层及撬点后，接下来的问题就是通过定制的渠道打开圈层，通过氛围营造和服务赢得他们的口碑。推广四大重点事件效应 渠道定制 氛围营造 圈层维系撬动各个圈层的必备途径。精准传播的必备功课。诞生认同的幕后功夫。赢得口碑的有效服务。事件效应 世界级、标杆性的平台、集中释放世界级、标杆性的平台、集中释放u我们的客户见多识广，阅历丰富，一般的活动
39、或平台对他们来讲并没有多少兴趣；他们工作繁忙，时间宝贵，浪费时间是对他们的不尊重，只会让他们败兴而归，造成不良口碑，只有世界级、标杆性的平台才能聚集人物，才能凸显高端。u成功的事件营销，关键在于影响力，即在一个集中的节点，将制造和传播事件的影响力，引起各行业各精英的关注。因此，我们建议在4月或5月组织一次开盘，并以开盘为事件背景策划事件营销，达到聚焦关注和放大事件的双重目的。u事件背景：事件背景：4-5月项目开盘u事件内容：事件内容：悦榕庄产品发布及签约酒会。u事件对象：事件对象：通过悦榕庄邀请财经名人、影视明星，通过浙商邀请浙江名人（如马云）。u事件的目的和出发点：事件的目的和出发点：u通过
40、邀请名人，吸引关注；通过设置高端传播议题（名人+悦榕庄产品发布），达到内部传播渠道和外部传播渠道的深度整合，最终将开盘事件开盘事件（或成功开盘的信息）水到渠成地公之于众，形成极其有利于扩大项目影响力的连锁效应。u活动地点：活动地点：天屿私人岛屿现场搭建、千岛湖开元度假酒店或市区同类酒店悦榕庄签约酒会暨新品发布会事件建议事件建议 u策划亮点策划亮点：邀请布什访华演讲邀请布什访华演讲 通过美国的商业周刊找到布什办公室，表达诚意，告诉他五星级度假酒店悦榕庄 即将在千岛湖落地，千岛湖是具有国际影响力的旅游度假区，其旅游度假的发展规划在国内乃至国际都有标杆意义。千岛湖悦榕庄的合作企业，希望他能来中国做客
41、，而且千岛湖也非常值得一来。u事件的意义和影响事件的意义和影响u本事件营销突破了请内地、港台明星做楼市形象代言人的旧套路；且布什本身就是国际明星，自身的新闻价值极高，在国内众说纷纭中获得提高了楼盘的知名度，获得了各级政府的重视和关注，发展商此举获得一石几鸟之功用。渠道定制 小众制胜、大众为辅小众制胜、大众为辅u要作到有的放矢，指向性更加精确的小众媒体是渠道中最重要的组成部分。u但价值是需要衬托的，因此通过大众媒体让大众认识到项目的价值，从而让目标人群很自豪地去买单也是极其重要的一步。u针对性杂志媒体选择建议 顶级奢侈品的客户，就是一个目标客户的圈子。品牌自办的媒体，就是为这个圈子服务和相互沟通
42、的一种渠道。顶级品牌媒体的编辑质量非常高，在高消费群体中，也拥有非常重要的影响力。u杂志投放形式：别册。以故事叙述的方式把“私人的”与“顶级奢侈的”细节娓娓道来，从而使目标群体对项目产生价值感。小众制胜u杂志投放建议 浙商、胡润、商业评论等财经类杂志；中国之翼、港航航空、国泰航空、东方航空、感觉生活阻击高端出行路径，符合客群定位。法拉利、玛莎拉蒂、宝马等跑车内部刊物，借助该类奢侈品品牌，宣传项目形象。u费用预算 按12个月，每月两本杂志投放计算，约380万。u法拉利、玛莎拉蒂、宝马这些名车杂志所发放的目标群体，就是某个奢侈品品牌的客户资源，他们也是我们的目标群体u浙江是宝马汽车在中国销量最大的
43、地区之一，而宝马杂志也具备了一定数量的固定读者群，我们也可以借助宝马杂志的平台，宣传项目品牌形象。大众为辅u户外媒体选择建议 机场高速跨街天桥户外广告、沪杭甬高速入城口户外广告；世贸，湖滨二者至少争取一块，覆盖城市两大商圈。u费用预算 市中心户外80万/块/年，高速户外平均70万/块/年，总计240万-300万。氛围营造 现场包装，情景营销现场包装，情景营销在销售的过程中，现场氛围对购房者有着极大的影响。作为顶级奢侈品的天屿，需要有与之匹配的品牌的气质支持，使其为项目顶级奢侈品形象的树立提供形象支持，使消费者有一个可感可知的销售现场。专业培训专业培训 奢侈品培训 五星级酒店培训和见习2周 空中
44、小姐礼仪培训1周 个人形象造型 野外拓展训练圈层维系 礼御人生礼御人生客户资源是开发商得以持久发展的重要资源支持，面临熊市态势下，如何提供符合业主需求的专属服务提升客户满意度以及通过系列圈层维系活动，营造口碑传播由为重要。1、观赏网球公开赛、观赏网球公开赛切入点：切入点：网球运动越来越受人们的关注和喜爱，同时也是贵族和时尚的运动。邀请业主现场观赏网球公开赛，既符合项目整体气质，也有助于促进业主沟通。时间：时间：2009年2-3月（根据具体赛程）2、艺术品投资交流、艺术品投资交流切入点：切入点：在收藏领域，其投资价值在艺术品本身的文化价值的推动下，会有相当可观。收藏界有句名言：眼光就是金钱。眼光
45、就是金钱。针对业主开展艺术收藏讲座，艺术收藏讲座，学会以藏养藏，要常换常新，去粗存精，去伪存真。形式：形式：邀请业内专家开展专题讲座专家建议：专家建议：观复博物馆馆长 马未都（百家讲坛讲师）3、第三方理财顾问、第三方理财顾问切入点：切入点：联手知名外资银行，提供一对一一对一的理财服务，给客户量身定做理财规划。可考虑为业主提供多种投资渠道组合形式的“一站式一站式”理财服务理财服务，分散投资风险。如提供“一站式”的楼宇买卖及租赁服务，使得海外投资者可以自由选择使用外币购买物业及介入按揭贷款等服务。4、红酒品鉴会、红酒品鉴会切入点：切入点：举办一次高雅的红酒品鉴会。既展示豪宅品质，又提升天屿的知名度
46、和美誉度，提升业主生活品质。服务计划：服务计划：与国际知名酒庄合作，由酒庄派遣外籍国际级红酒品鉴大师，教授业主如何品鉴红酒，管家在旁协助，突显服务品质。同时，业主也可以向酒庄租用酒柜或酒窖，享受红酒的同时可以扩展社交圈，增加生活的乐趣。5、滋补养生计划、滋补养生计划切入点：切入点：随着越来越多疾病的年轻化，保持身体健康，已成为社会共同的话题，尤其是对于富裕阶层更为重视。服务计划：服务计划：邀请知名营养师，定期为业主举行养生咨询服务，同时针对不同业主不同的身体状况，退出相应的营养菜单或是营养食谱。同时根据不同季节，不同身体状况人群，饮食上应注意的细节提供建议。其他建议 1、针对性赠送值得收藏的项
47、目楼书、针对性赠送值得收藏的项目楼书（价值（价值2000元左右）元左右）浙商及在浙江的全国同乡会会长、杭州各房地产公司老板及老总、生意圈中朋友2、销售说辞调整、销售说辞调整充分体现“千岛之巅”的核心优势、价值稀缺，和“私人专属”的核心诉求、优越生活。3、策划、策划DREAM4、量身定制、量身定制“游艇游艇PARTY或岛主生活或岛主生活”天屿专刊DREAM，以看不见的顶层人物（世界级名人、当地名人、意向客户）的梦想及梦想的生活方式为主题，每期安排3-4位人物专访，通过设置高端话题，达到体现项目高度与价值的目的。根据准业主或意向客户需求，为其在专属休闲岛屿策划完全私人的游艇PARTY和“岛主”生。届时，岛主可自由支配整个岛屿的休闲设施。