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1、 第四章 第一手资料的收集方法n n第一节第一节 第一手资料的收集计划与误差控制第一手资料的收集计划与误差控制n n第二节第二节 观察调研法观察调研法 n n第三节第三节 访问调研法访问调研法第一节第一节 第一手资料的收集计划第一手资料的收集计划与误差控制与误差控制第一节第一节 第一手资料的收集计划第一手资料的收集计划与误差控制与误差控制n n第一手资料的目标、第一手资料的目标、类型及来源类型及来源n n第一手资料的收集计划第一手资料的收集计划 n n第一手资料的误差控制第一手资料的误差控制 第一手资料的第一手资料的目标目标、类型及来源类型及来源 确定调研目标所要考虑的因素确定调研目标所要考虑
2、的因素确定调研目标所要考虑的因素确定调研目标所要考虑的因素n n决策者总是要求任何市场营销调研应具有较高质量决策者总是要求任何市场营销调研应具有较高质量决策者总是要求任何市场营销调研应具有较高质量决策者总是要求任何市场营销调研应具有较高质量 调研结果应包括与决策目标相关的测量数据调研结果应包括与决策目标相关的测量数据（MeasurementsMeasurements）这些数据能为决策提供指导这些数据能为决策提供指导 调研成果将能够被实际应用于企业的具体业务调研成果将能够被实际应用于企业的具体业务（OperationsOperations）调研计划的实施在费用等方面是可行的调研计划的实施在费用等
3、方面是可行的 n n决策者特别关心的是调研成果的准确性决策者特别关心的是调研成果的准确性决策者特别关心的是调研成果的准确性决策者特别关心的是调研成果的准确性 调研者应设法尽量减少甚至避免非随机误差，控制好随机误差，调研者应设法尽量减少甚至避免非随机误差，控制好随机误差，提高资料的可靠性和有效性提高资料的可靠性和有效性 n n不同的具体的决策需要特定质量或含义的资料，目标不不同的具体的决策需要特定质量或含义的资料，目标不不同的具体的决策需要特定质量或含义的资料，目标不不同的具体的决策需要特定质量或含义的资料，目标不能笼统或雷同，能笼统或雷同，能笼统或雷同，能笼统或雷同，应直接服务于具体的决策应直
4、接服务于具体的决策应直接服务于具体的决策应直接服务于具体的决策 n n由上述几方面可见，规划第一手资料的目标的决定因素由上述几方面可见，规划第一手资料的目标的决定因素由上述几方面可见，规划第一手资料的目标的决定因素由上述几方面可见，规划第一手资料的目标的决定因素是决策者的目标，而不是调研者意识或其它因素是决策者的目标，而不是调研者意识或其它因素是决策者的目标，而不是调研者意识或其它因素是决策者的目标，而不是调研者意识或其它因素 案例案例描述从决策目标发展到资料目标的例子描述从决策目标发展到资料目标的例子描述从决策目标发展到资料目标的例子描述从决策目标发展到资料目标的例子 n n“小维托小维托小
5、维托小维托”（Little VittleLittle Vittle）是一种鸡饲料品牌，是一种鸡饲料品牌，是一种鸡饲料品牌，是一种鸡饲料品牌，简称为简称为简称为简称为LVLV。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲料品种，发展料品种，发展料品种，发展料品种，发展LVLV是是是是D D先生的职责。自从首创先生的职责。自从首创先生的职责。自从首创先生的职责。自从首创LVLV这这这这个概念以来，在其销售的个概念以来，在其销售的个概念以来，在其销售的个概念以来，在其销售的4 4年中，与其它鸡饲料对年中，与其它
6、鸡饲料对年中，与其它鸡饲料对年中，与其它鸡饲料对比，比，比，比，LVLV持续迅速发展，所以管理部门认为持续迅速发展，所以管理部门认为持续迅速发展，所以管理部门认为持续迅速发展，所以管理部门认为LVLV在产在产在产在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲料市品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲料市品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲料市品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲料市场的占有率。因此，场的占有率。因此，场的占有率。因此，场的占有率。因此，D D的总体目标对准了争取最的总体目标对准了争取最的总体目标对准了争取最的总体目标对准了争取最大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标的控大的市场
7、占有率。鉴于广告是完成总体目标的控大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标的控大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标的控制手段，制手段，制手段，制手段，D D的次目标准备选用广告的感染力，通的次目标准备选用广告的感染力，通的次目标准备选用广告的感染力，通的次目标准备选用广告的感染力，通过广告使鸡的饲养者最大限度地购买过广告使鸡的饲养者最大限度地购买过广告使鸡的饲养者最大限度地购买过广告使鸡的饲养者最大限度地购买 LVLV品牌来喂品牌来喂品牌来喂品牌来喂养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市场的养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市场的养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市场的养鸡。这个基本决策归
8、结起来是：鸡饲料市场的哪一部分将作为下一年度广告战的目标？哪一部分将作为下一年度广告战的目标？哪一部分将作为下一年度广告战的目标？哪一部分将作为下一年度广告战的目标？这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场两这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场两这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场两这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场两个部分。个部分。个部分。个部分。D D认为经三年的开发，雏鸡饲料市场已开发得差认为经三年的开发，雏鸡饲料市场已开发得差认为经三年的开发，雏鸡饲料市场已开发得差认为经三年的开发，雏鸡饲料市场已开发得差不多了，在过去一年里，不多了，在过去一年里，
9、不多了，在过去一年里，不多了，在过去一年里，D D 已经转到第二个细分市场部分，已经转到第二个细分市场部分，已经转到第二个细分市场部分，已经转到第二个细分市场部分，即成年鸡饲料市场。但是，现在即成年鸡饲料市场。但是，现在即成年鸡饲料市场。但是，现在即成年鸡饲料市场。但是，现在D D又担心原先占有的市场又担心原先占有的市场又担心原先占有的市场又担心原先占有的市场份额可能下降。因此有下述概括：份额可能下降。因此有下述概括：份额可能下降。因此有下述概括：份额可能下降。因此有下述概括：n n决策目标：选择两个市场部分的哪一个作为决策目标：选择两个市场部分的哪一个作为决策目标：选择两个市场部分的哪一个作
10、为决策目标：选择两个市场部分的哪一个作为19901990年度年度年度年度LVLV广广广广告的目标观众。告的目标观众。告的目标观众。告的目标观众。n n资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个在资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个在资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个在资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个在19901990年年年年度通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。度通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。度通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。度通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。以上是以上是以上是以上是D D先生对营销调研部门所
11、作的说明。调研者很容先生对营销调研部门所作的说明。调研者很容先生对营销调研部门所作的说明。调研者很容先生对营销调研部门所作的说明。调研者很容易发现，这个资料目标过于概括，因为它没有详细说明将易发现，这个资料目标过于概括，因为它没有详细说明将易发现，这个资料目标过于概括，因为它没有详细说明将易发现，这个资料目标过于概括，因为它没有详细说明将要测量什么。于是，调研者进一步使资料目标具体化如下：要测量什么。于是，调研者进一步使资料目标具体化如下：要测量什么。于是，调研者进一步使资料目标具体化如下：要测量什么。于是，调研者进一步使资料目标具体化如下：n n认为雏鸡需要专门饲料的人数所占比例；认为雏鸡需
12、要专门饲料的人数所占比例；n n认为成年鸡需要专门饲料的人数所占比例；认为成年鸡需要专门饲料的人数所占比例；n n哪些人现在给鸡喂养专用饲料，记下专用哪些人现在给鸡喂养专用饲料，记下专用饲料商标名称和喂养次数等；饲料商标名称和喂养次数等；n n将来继续给鸡喂养专门饲料的期望；将来继续给鸡喂养专门饲料的期望；n n回忆回忆LV商标名称和其它商标，记录知晓程商标名称和其它商标，记录知晓程度度 第一手资料的目标、第一手资料的目标、类型类型及来源及来源n n按资料的性质分类按资料的性质分类 事实事实事实事实所知信息所知信息所知信息所知信息意见意见意见意见打算打算打算打算动机动机动机动机n n按资料的功
13、能分类按资料的功能分类（Data Classified by FunctionData Classified by Function）原因类资料原因类资料原因类资料原因类资料（CausalCausal）结果类资料结果类资料结果类资料结果类资料（Effect or Pay OffEffect or Pay Off）描述性资料描述性资料描述性资料描述性资料（Descriptive)Descriptive)事实n n含义：含义：含义：含义：事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料。这类资料可存在或已经存在的现象所作的测量资料。
14、这类资料可能是所有现象中最精确和最明确的部分。能是所有现象中最精确和最明确的部分。n n例如，例如，“上一个月期间，有上一个月期间，有9 9万袋万袋LVLV饲料从工厂装运饲料从工厂装运出去出去”，或者，或者“现在这里尚有现在这里尚有3 3万袋存货万袋存货”等，这就等，这就是事实。是事实。一般调研者关心的事实主要有：一般调研者关心的事实主要有：一般调研者关心的事实主要有：一般调研者关心的事实主要有：人口统计方面人口统计方面 社会学方面社会学方面 精神状态方面精神状态方面 行为方面行为方面 所知信息n n含义：含义：这类资料主要是指有关的人员知道些什么这类资料主要是指有关的人员知道些什么 。人们知
15、道的信息或消息往往是他们行为的决定。人们知道的信息或消息往往是他们行为的决定因素，因此这类资料也是很重要的。因素，因此这类资料也是很重要的。n n比如潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知比如潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知程度，就不同程度地影响着他们将来的行动决策。程度，就不同程度地影响着他们将来的行动决策。前述我们列出：前述我们列出：“有多少鸡的饲养者知道有多少鸡的饲养者知道LVLV这种这种饲类？饲类？”就属这类资料。就属这类资料。意见n n含义：含义：意见包括人们的某种感觉意见包括人们的某种感觉(Perceptions)，人们对某事物的看法、态，人们对某事物的看法、态度或信念度或信
16、念(Beliefs）。）。意见也影响人的行意见也影响人的行为，因此它也是很重要的为，因此它也是很重要的资料。资料。n n例如，某家庭主妇有这样的看法，例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们即我们不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在饭食中获取维生素。结果：她总是买那些饭食中获取维生素。结果：她总是买那些价格便宜的食品。价格便宜的食品。打算n n含义：含义：它是指人的内心想要做的行动，是它是指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。他们行为的预期。n n比如，某个比如，某个 城市，有城市，有17%的家庭打算在明的家庭打算在明年购买空调机，有年购买空调机，有10%的
17、人打算在明年购的人打算在明年购买电风扇。显然这种买电风扇。显然这种“打算打算”资料是很重资料是很重要的信息。要的信息。动机n n含义：含义：含义：含义：动机是指人们采取行动的理由动机是指人们采取行动的理由动机是指人们采取行动的理由动机是指人们采取行动的理由（ReasonsReasons）。）。）。）。n n有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机
18、资非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意直率地说出自己的动机直率地说出自己的动机直率地说出自己的动机直率地说出自己的动机,有时人们表达的只是次要有时人们表达的只是次要有时人们表达的只是次要有时人们表达的只是次要动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很动机而掩盖了主要动机。这对调研者来说都是很棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或棘手的。
19、遇到这种情况，调研者应耐心询问，或棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或棘手的。遇到这种情况，调研者应耐心询问，或者从其它方面推断动机。者从其它方面推断动机。者从其它方面推断动机。者从其它方面推断动机。按资料的功能分类按资料的功能分类n n原因类资料原因类资料原因类资料原因类资料（CausalCausal）是指那些用于说明现象为是指那些用于说明现象为什么发生，为什么如此变化的资料。什么发生，为什么如此变化的资料。n n结果类资料结果类资料结果类资料结果类资料（Effect or Pay OffEffect or Pay Off）是指用于说明现是指用于说明现象发生所导致的后果的象发生所导致的
20、后果的 资料。资料。比如在实验调研中，比如在实验调研中，提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化，提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化，结果如何。结果如何。n n描述性资料描述性资料描述性资料描述性资料（Descriptive)Descriptive)是指用于回答是指用于回答“何时何时”，“何地何地”“”“如何如何”等事实或事物发展过程的资等事实或事物发展过程的资料。料。第一手资料的目标、第一手资料的目标、类型及类型及来源来源n n第一手资料由于是原始资料，因此，它只能来源于或直接第一手资料由于是原始资料，因此，它只能来源于或直接第一手资料由于是原始资料，因此，它只能来源于或直接第一手
21、资料由于是原始资料，因此，它只能来源于或直接取自社会经济实践，来源于做为调研对象或实验对象的企取自社会经济实践，来源于做为调研对象或实验对象的企取自社会经济实践，来源于做为调研对象或实验对象的企取自社会经济实践，来源于做为调研对象或实验对象的企事业单位事业单位事业单位事业单位（OrganizationsOrganizations）或团体或团体或团体或团体（GroupsGroups）、）、）、）、家庭家庭家庭家庭(Families)(Families)或或或或 个个个个 人人人人（Some PersonSome Person），），），），但是最终来源或但是最终来源或但是最终来源或但是最终来源或
22、最根本的来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、最根本的来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、最根本的来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、最根本的来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、团体或家庭要回答团体或家庭要回答团体或家庭要回答团体或家庭要回答 问题或交流信息的都是由人来完成问题或交流信息的都是由人来完成问题或交流信息的都是由人来完成问题或交流信息的都是由人来完成 n n比如我们回到前面的例子：比如我们回到前面的例子：比如我们回到前面的例子：比如我们回到前面的例子：D D先生关心的是为先生关心的是为先生关心的是为先生关心的是为19921992年年年年LVLV的推销活
23、动规定目标市场。的推销活动规定目标市场。的推销活动规定目标市场。的推销活动规定目标市场。他发现有关鸡饲料买主的资料可能过他发现有关鸡饲料买主的资料可能过他发现有关鸡饲料买主的资料可能过他发现有关鸡饲料买主的资料可能过 时了，不能信赖。时了，不能信赖。时了，不能信赖。时了，不能信赖。为了正确地估计市场，他需要这方面的第一手资料。于是为了正确地估计市场，他需要这方面的第一手资料。于是为了正确地估计市场，他需要这方面的第一手资料。于是为了正确地估计市场，他需要这方面的第一手资料。于是他要求他的调研人员与鸡的饲养者（具体到每一个决策者）他要求他的调研人员与鸡的饲养者（具体到每一个决策者）他要求他的调研
24、人员与鸡的饲养者（具体到每一个决策者）他要求他的调研人员与鸡的饲养者（具体到每一个决策者）联系。他们确定调查对象包括拥有联系。他们确定调查对象包括拥有联系。他们确定调查对象包括拥有联系。他们确定调查对象包括拥有5050只以上（假定）的鸡只以上（假定）的鸡只以上（假定）的鸡只以上（假定）的鸡厂或家庭。那么，下一步应指定向调查对象中的什么人询厂或家庭。那么，下一步应指定向调查对象中的什么人询厂或家庭。那么，下一步应指定向调查对象中的什么人询厂或家庭。那么，下一步应指定向调查对象中的什么人询问所期望的信息问所期望的信息问所期望的信息问所期望的信息,而且这些人的决定是实际购买饲料的。而且这些人的决定是
25、实际购买饲料的。而且这些人的决定是实际购买饲料的。而且这些人的决定是实际购买饲料的。最后，第一手资料从这些人回答中获得了。最后，第一手资料从这些人回答中获得了。最后，第一手资料从这些人回答中获得了。最后，第一手资料从这些人回答中获得了。第一手资料的收集计划第一手资料的收集计划n n第一手资料的收集工作比第二手资料收集工作要复杂很多，为第一手资料的收集工作比第二手资料收集工作要复杂很多，为第一手资料的收集工作比第二手资料收集工作要复杂很多，为第一手资料的收集工作比第二手资料收集工作要复杂很多，为了调研方便，使各阶段的工作有机地统一起来，协调一致，就了调研方便，使各阶段的工作有机地统一起来，协调一
26、致，就了调研方便，使各阶段的工作有机地统一起来，协调一致，就了调研方便，使各阶段的工作有机地统一起来，协调一致，就应该制订一个详细的包含各阶段工作内容的计划应该制订一个详细的包含各阶段工作内容的计划应该制订一个详细的包含各阶段工作内容的计划应该制订一个详细的包含各阶段工作内容的计划（Formulating a Plan)Formulating a Plan)。这个调研计划的主要内容包括：这个调研计划的主要内容包括：这个调研计划的主要内容包括：这个调研计划的主要内容包括：把决策目标转化为第一手资料的目标；把决策目标转化为第一手资料的目标；详细规定所需资料的类型；详细规定所需资料的类型；指明资料的
27、来源；指明资料的来源；确定获取资料的一般方法；确定获取资料的一般方法；选择传递信息的方法选择传递信息的方法 n n这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方面这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方面这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方面这个计划对于具体的调研项目来说可能各有不同，但有两方面应是一致的。应是一致的。应是一致的。应是一致的。所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标；所制订的计划必须确切地表达并有利于实现资料目标；对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类对计划的内容的概括应是基本相同的，即都包括资料目标、资料类型、资料来
28、源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。型、资料来源、获取资料的方法及传递信息的方法等五项内容。例例1 n n资料目标：确定资料目标：确定资料目标：确定资料目标：确定LVLV鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分鸡饲料在两个根据鸡龄划分的市场部分中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售中的每一部分的销售和盈利潜力，以便作为下一年度销售努力目标。努力目标。努力目标。努力目标。n n资料类型：有关喂养实践的实地调研（事实
29、）；关于鸡饲资料类型：有关喂养实践的实地调研（事实）；关于鸡饲资料类型：有关喂养实践的实地调研（事实）；关于鸡饲资料类型：有关喂养实践的实地调研（事实）；关于鸡饲料的类型和商标，以及购买某种商标饲料的意图等。料的类型和商标，以及购买某种商标饲料的意图等。料的类型和商标，以及购买某种商标饲料的意图等。料的类型和商标，以及购买某种商标饲料的意图等。n n资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：1 1至至至至6 6个月和个月和个月和个月和7 7至至至至1010个月鸡龄的鸡饲料购买者。个月鸡龄的鸡饲料购买者。个月鸡龄的鸡饲料购买者。个月鸡龄的鸡饲料购买者。n n获取资料的方法：通信，隐瞒主办人和目的。
30、获取资料的方法：通信，隐瞒主办人和目的。获取资料的方法：通信，隐瞒主办人和目的。获取资料的方法：通信，隐瞒主办人和目的。n n传递信息的方法：电话。传递信息的方法：电话。传递信息的方法：电话。传递信息的方法：电话。例例2 n n资料目标：决定印刷广告中出现的资料目标：决定印刷广告中出现的资料目标：决定印刷广告中出现的资料目标：决定印刷广告中出现的3 3个可供选择方案中个可供选择方案中个可供选择方案中个可供选择方案中的每一个方案的相对效果，以在购买者中间树立的每一个方案的相对效果，以在购买者中间树立的每一个方案的相对效果，以在购买者中间树立的每一个方案的相对效果，以在购买者中间树立LVLV新新新
31、新产品的形象。产品的形象。产品的形象。产品的形象。n n资料类型：事实资料类型：事实资料类型：事实资料类型：事实拥有鸡的数量、种类和鸡龄。当前拥有鸡的数量、种类和鸡龄。当前拥有鸡的数量、种类和鸡龄。当前拥有鸡的数量、种类和鸡龄。当前喂养的经验。所知信息喂养的经验。所知信息喂养的经验。所知信息喂养的经验。所知信息从广告上获得的信息；对商从广告上获得的信息；对商从广告上获得的信息；对商从广告上获得的信息；对商标品牌的认识。态度标品牌的认识。态度标品牌的认识。态度标品牌的认识。态度对每类鸡饲料和各种商标品牌对每类鸡饲料和各种商标品牌对每类鸡饲料和各种商标品牌对每类鸡饲料和各种商标品牌相对偏爱的程度。
32、相对偏爱的程度。相对偏爱的程度。相对偏爱的程度。n n资料来源：鸡饲料购买者。资料来源：鸡饲料购买者。资料来源：鸡饲料购买者。资料来源：鸡饲料购买者。n n获取资料的方法：通信，隐瞒主办者，公开意图。获取资料的方法：通信，隐瞒主办者，公开意图。获取资料的方法：通信，隐瞒主办者，公开意图。获取资料的方法：通信，隐瞒主办者，公开意图。n n传递信息方法：直接访问（在商店区）。传递信息方法：直接访问（在商店区）。传递信息方法：直接访问（在商店区）。传递信息方法：直接访问（在商店区）。例例3n n资料目标：全体零售人员是否应坚持向各个买主介绍主要资料目标：全体零售人员是否应坚持向各个买主介绍主要资料目
33、标：全体零售人员是否应坚持向各个买主介绍主要资料目标：全体零售人员是否应坚持向各个买主介绍主要器具的商标。器具的商标。器具的商标。器具的商标。n n资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查资料）；资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查资料）；资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查资料）；资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查资料）；有关每一个销售人员的销记录和经验的事实。有关每一个销售人员的销记录和经验的事实。有关每一个销售人员的销记录和经验的事实。有关每一个销售人员的销记录和经验的事实。n n资料来源：在所挑选出的资料来源：在所挑选出的资料来源：在所挑选出的资料来源：在所挑选出
34、的4040个商店的主要器具部门中，每个商店的主要器具部门中，每个商店的主要器具部门中，每个商店的主要器具部门中，每一部门的销售人员的情况记录。一部门的销售人员的情况记录。一部门的销售人员的情况记录。一部门的销售人员的情况记录。n n获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察）获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察）获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察）获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察）n n传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。第一手资料的误差控制第一手资料的误差控制 n n计划的执行涉及收集
35、资料的现场调查或实地调查。计划的执行涉及收集资料的现场调查或实地调查。计划的执行涉及收集资料的现场调查或实地调查。计划的执行涉及收集资料的现场调查或实地调查。n n要成功地收集到现场资料，取决于计划本身对现场各要成功地收集到现场资料，取决于计划本身对现场各要成功地收集到现场资料，取决于计划本身对现场各要成功地收集到现场资料，取决于计划本身对现场各种情况所作的全面预计，执行计划的可靠程度及所使种情况所作的全面预计，执行计划的可靠程度及所使种情况所作的全面预计，执行计划的可靠程度及所使种情况所作的全面预计，执行计划的可靠程度及所使用的具体方法和技巧。用的具体方法和技巧。用的具体方法和技巧。用的具体
36、方法和技巧。n n但由于资料收集或现场观察的结果是来自广泛而复杂但由于资料收集或现场观察的结果是来自广泛而复杂但由于资料收集或现场观察的结果是来自广泛而复杂但由于资料收集或现场观察的结果是来自广泛而复杂的工作过程，误差可能很大，因此面临着产生误差的的工作过程，误差可能很大，因此面临着产生误差的的工作过程，误差可能很大，因此面临着产生误差的的工作过程，误差可能很大，因此面临着产生误差的风险。风险。风险。风险。n n任何调研者，都应对现场调查工作做周密的布置与检任何调研者，都应对现场调查工作做周密的布置与检任何调研者，都应对现场调查工作做周密的布置与检任何调研者，都应对现场调查工作做周密的布置与检
37、查。查。查。查。主要目标主要目标 n n最大限度地收集群众所提供的有关信息。最大限度地收集群众所提供的有关信息。这里的群众这里的群众（People）是指按照抽样所确定是指按照抽样所确定的调查对象的调查对象 n n使各种可能发生的误差减少到最低程度。使各种可能发生的误差减少到最低程度。目标实现中的主要影响因素目标实现中的主要影响因素时间因素时间因素 财力因素财力因素 环境因素环境因素 第一手资料的误差来源第一手资料的误差来源n n抽样工作误差抽样工作误差（Sampling Errors）n n采访误差采访误差（Communication Errors）n n记录误差记录误差（Recording
38、Errors）n n弄虚作假弄虚作假（Falsification）抽样工作误差n n类别：类别：类别：类别：获取信息资料的地点可能弄错了；获取信息资料的地点可能弄错了；获取资料的对象获取资料的对象人，可能弄错了；人，可能弄错了；样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从应调查的对象那里得到资料应调查的对象那里得到资料 n n原因：原因：原因：原因：由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得联系；联系；已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待已联系上的
39、对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待访问者的采访。访问者的采访。n n例如例如例如例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结果是：有果是：有46%46%被访者在第一次拜访时不在家；被访者在第一次拜访时不在家；29%29%被访者在第一被访者在第一次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门拜访拜访5 5次，还有次，还有5%5%的人见不到；有的人见不到；有8%8%的人虽在家，但始终避而的人虽在家，但始终避而不见，还有不见，还有12%12%的人拒绝访问。属不答复的比率
40、竟占到的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%20%。采访误差采访误差 n n来源于一问一答过程中双方的关系来源于一问一答过程中双方的关系 n n来源于没有按照访问指导书执行问卷和进来源于没有按照访问指导书执行问卷和进行提问行提问 n n“遗漏遗漏”（Omissions）n n回答错误回答错误 记录误差记录误差 n n因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答，因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答，因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答，因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答，或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多
41、重要的信息。或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。n n也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。n n也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标
42、注了错误的也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的选择记号等原因。选择记号等原因。选择记号等原因。选择记号等原因。n n在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。弄虚作假弄虚作假 n n调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问调研人员事后发现被调查者没有回答或遗
43、漏了问调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。n n最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避免的。免
44、的。免的。免的。n n要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调查人员，更重要的是要加强现场调查管理。查人员，更重要的是要加强现场调查管理。查人员，更重要的是要加强现场调查管理。查人员，更重要的是要加强现场调查管理。减少误差的途径减少误差的途径n n选择和严格要求调研人员选择和严格要求调研人员 n n培养和训练调研人员培养和训练调研人员 n n加强现场调查管理加强现场调查管理 建立一支有效的督导队伍建立一支有效的督导队伍 将动态控制和静态管理结合起来，以动态控制为主将动
45、态控制和静态管理结合起来，以动态控制为主 n n抽样误差的控制抽样误差的控制 随机误差随机误差非随机误差非随机误差第二节 观察调查法第二节 观察调查法n n观察法的概念与形式观察法的概念与形式n n观察法的任务和作用观察法的任务和作用 n n应用观察法时注意的问题应用观察法时注意的问题要针对不同情况，选择不同的观察方法要针对不同情况，选择不同的观察方法合理调动使用不同的观察工具合理调动使用不同的观察工具其它注意事项其它注意事项 n n常用的观察技术常用的观察技术 n n观察表与记录卡设计观察表与记录卡设计 观察法的概念与形式n n概念概念概念概念n n形式形式形式形式纵向观察纵向观察 横向观察
46、横向观察 纵横结合观察纵横结合观察 n n优点优点优点优点调查者可以了解到真实可靠的资料调查者可以了解到真实可靠的资料 可记录纯实际发生的情况，可记录纯实际发生的情况，没有历史的或将来意愿的影响没有历史的或将来意愿的影响 可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料可以身临其境，取得其它方法无法得到的更深入的资料 n n缺点缺点缺点缺点费用较大，时间长费用较大，时间长 难以观察到事物的内在因素难以观察到事物的内在因素 可能导致观察结果失真可能导致观察结果失真 对观察调研人员素质要求较高对观察调研人员素质要求较高 观察法的任务和作用n n搜集资料搜集资料搜集资料搜集资料 n n观察和记录消费
47、者的行为观察和记录消费者的行为观察和记录消费者的行为观察和记录消费者的行为 n n行人观察行人观察行人观察行人观察 n n食品橱观察食品橱观察食品橱观察食品橱观察 n n替代品的替代程度调查替代品的替代程度调查替代品的替代程度调查替代品的替代程度调查 n n从观察的任务作用来看，它对观察者（调研者）从观察的任务作用来看，它对观察者（调研者）从观察的任务作用来看，它对观察者（调研者）从观察的任务作用来看，它对观察者（调研者）的要求是相当高的。观察者的学识、敏感性、责的要求是相当高的。观察者的学识、敏感性、责的要求是相当高的。观察者的学识、敏感性、责的要求是相当高的。观察者的学识、敏感性、责任心等
48、都影响着任务完成好坏。因此加强对观察任心等都影响着任务完成好坏。因此加强对观察任心等都影响着任务完成好坏。因此加强对观察任心等都影响着任务完成好坏。因此加强对观察员的培训、指导和监督是非常必要的。员的培训、指导和监督是非常必要的。员的培训、指导和监督是非常必要的。员的培训、指导和监督是非常必要的。注意问题n n要针对不同情况，选择不同的观察方法要针对不同情况，选择不同的观察方法按观察结果的标准化程度划分，可选用控制性观察按观察结果的标准化程度划分，可选用控制性观察或无控制性观察或无控制性观察 按是否置身于观察过程，可选用参与观察或非参与按是否置身于观察过程，可选用参与观察或非参与观察观察 按是
49、否有预先的观察设计，可选用结构式观察或非按是否有预先的观察设计，可选用结构式观察或非结构式观察结构式观察 按选择观察对象的角度不同，可使用直接观察法或按选择观察对象的角度不同，可使用直接观察法或间接观察法间接观察法 注意问题n n合理调动使用不同的观察工具合理调动使用不同的观察工具 照相机照相机 行为观察仪行为观察仪 测录器测录器 超市超市(Super Market)(Super Market)的信息管理系统的信息管理系统 其它注意事项其它注意事项n n选择那些具有代表性的环境中的典型对象在最适选择那些具有代表性的环境中的典型对象在最适选择那些具有代表性的环境中的典型对象在最适选择那些具有代表
50、性的环境中的典型对象在最适当的时间进行观察当的时间进行观察当的时间进行观察当的时间进行观察 n n必要坚持长期反复地观察并进行对比分析必要坚持长期反复地观察并进行对比分析必要坚持长期反复地观察并进行对比分析必要坚持长期反复地观察并进行对比分析 n n在同一时间内最好只观察一件事物或一种现象，在同一时间内最好只观察一件事物或一种现象，在同一时间内最好只观察一件事物或一种现象，在同一时间内最好只观察一件事物或一种现象，以求集中精力，掌握调查对象的全部情况和发展以求集中精力，掌握调查对象的全部情况和发展以求集中精力，掌握调查对象的全部情况和发展以求集中精力，掌握调查对象的全部情况和发展过程过程过程过