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1、营销关系：营销关系：将产品质量、客户服务与市场营销融将产品质量、客户服务与市场营销融为一体为一体第五章第五章1传统的市场营销手法在很大程度上忽视了产品质量和客户服务的重要影响传统的市场营销手法在很大程度上忽视了产品质量和客户服务的重要影响营销营销客户服务客户服务质量质量关系营销关系营销营销关系：将产品质量、客户服务与市场营销融为一体营销关系：将产品质量、客户服务与市场营销融为一体2目目 录录产品质量产品质量客户服务客户服务跨部门的业务流程跨部门的业务流程服务质量管理服务质量管理3产品质量产品质量 按照国家标准（按照国家标准（GB3951.1-83GB3951.1-83）对质量的规定，产品质量就
2、是）对质量的规定，产品质量就是指产品满足规定要求（或需要的）的特征或特征的总和。指产品满足规定要求（或需要的）的特征或特征的总和。工业产品质量责任条例第工业产品质量责任条例第2 2条规定：条规定：产品质量是指国家的产品质量是指国家的有关法规、质量标准以及合同规定的对产品适用、安全和其他特性有关法规、质量标准以及合同规定的对产品适用、安全和其他特性的要求。的要求。简言之，产品质量就是我们通常所说的产品能够满足人们简言之，产品质量就是我们通常所说的产品能够满足人们物质、文化生活需要的特性物质、文化生活需要的特性。41.性能性能指产品为满足使用目的所具备的技术特征；2.寿命寿命指产品能够正常使用的期
3、限；3.可靠性可靠性指产品在规定时间和条件下完成规定功能的能力；4.安全性安全性指产品在流通、操作、使用中保证安全的程度；5.经济性经济性指产品从设计、制造到使用寿命周期的成本大小。产品质量的产品质量的特性特性51 1.选择性选择性根据不同类别层次的顾客要求，对产品进行不同档次根据不同类别层次的顾客要求，对产品进行不同档次的开发和生产，让顾客有更多的选择，亦即质量的灵活性；的开发和生产，让顾客有更多的选择，亦即质量的灵活性；2 2.耐久性。耐久性。在使用寿命到期后，产品不值得修理；在使用寿命到期后，产品不值得修理；3 3.美学性。美学性。质量好的产品体现了协调与和谐，声音、味觉、嗅觉、感觉、质
4、量好的产品体现了协调与和谐，声音、味觉、嗅觉、感觉、触觉等方面给人以舒适清新的感觉，同时，产品应针对不同的人去展示不同的美；触觉等方面给人以舒适清新的感觉，同时，产品应针对不同的人去展示不同的美；4 4.功能性。功能性。可以用量来表现的操作特征；可以用量来表现的操作特征；5 5.可靠性。可靠性。越是耐用消费品越是要可靠，一个产品，如果在维修上越是耐用消费品越是要可靠，一个产品，如果在维修上花费很多，就要考虑可靠性；花费很多，就要考虑可靠性；6 6.服务性。服务性。产品易于修理，维修人员要胜任，对顾客有礼貌，体现产品易于修理，维修人员要胜任，对顾客有礼貌，体现速度和效率；速度和效率；7 7.符合
5、性。符合性。符合通行标准及有关法规；符合通行标准及有关法规；8 8.声誉性。声誉性。人们历来崇尚有名誉的公司，追求品牌产品。声誉和品牌是产品人们历来崇尚有名誉的公司，追求品牌产品。声誉和品牌是产品质量好的显著标志。质量好的显著标志。美国社会评价产品质量有八个尺度：美国社会评价产品质量有八个尺度：6质量营销与数量营销质量营销与数量营销7 质量营销就是企业在质量经营活动过程中，以产品质量营销就是企业在质量经营活动过程中，以产品的质量为营销中心，通过实施各种营销手段，来提高顾的质量为营销中心，通过实施各种营销手段，来提高顾客对企业产品质量感知的程度，满足或者超越顾客的需客对企业产品质量感知的程度，满
6、足或者超越顾客的需求或期望，最终达到顾客满意的一种管理活动过程。求或期望，最终达到顾客满意的一种管理活动过程。质量营销质量营销81.1.建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测建立一个市场搜索系统，通过调查、分析、反馈、测试，我们就可以有效掌握市场的真正需要；试，我们就可以有效掌握市场的真正需要；2.2.以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的以市场为理念，以科技为手段，设计制造出人性化的高质量的产品；高质量的产品；3.3.对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以对质量要素细分化，深入挖掘出品质的独特性，以“独特品质独特品质”做为核心的销售主张，强力传播做为核心的销售主张，强力
7、传播;4.4.通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。通过顾客满意度测评，进一步提高质量要素。质量营销是一个系统的营销工程质量营销是一个系统的营销工程9 智生堂咨询公司研究表明，产品质量与其美誉度智生堂咨询公司研究表明，产品质量与其美誉度呈正比例发展关系，质量每提高呈正比例发展关系，质量每提高1 1，美誉度就提升，美誉度就提升0.50.5。而产品美誉度又和品牌形象有着密切联系，美誉度。而产品美誉度又和品牌形象有着密切联系，美誉度每提高每提高0.50.5，品牌形象就提升，品牌形象就提升1 1。品牌形象与销售量。品牌形象与销售量又有着直接关系，品牌形象每提高又有着直接关系，品牌形象每提高1 1，销
8、售量就提升，销售量就提升0.50.5。质量推动销量质量推动销量10 当一个企业的产品质量排在当一个企业的产品质量排在5 5位以上，其税前投资位以上，其税前投资回报率平均在回报率平均在3232；当一个企业的产品质量排在；当一个企业的产品质量排在5 5位以位以下，其税前投资回报率平均仅在下，其税前投资回报率平均仅在1414。11数量营销数量营销质量营销质量营销看重一些行之有效的绝招或计谋，看重一些行之有效的绝招或计谋，或寻求他人还不知道的、易于见或寻求他人还不知道的、易于见效的机会效的机会看重整体设计和长期目标，建立看重整体设计和长期目标，建立他人难以模仿的优势他人难以模仿的优势收入的大部分来自近
9、期的营销活收入的大部分来自近期的营销活动和投入动和投入收益大部分来自较早打下的基础收益大部分来自较早打下的基础和长期的营销策略和长期的营销策略每个营销活动都满足一个独立的每个营销活动都满足一个独立的目的，而这目的可能目的，而这目的可能与与其他营销其他营销活动目的无关，甚至可能相矛盾活动目的无关，甚至可能相矛盾一切营销促销活动都服从整体目一切营销促销活动都服从整体目标，某一个具体的活动及其效果标，某一个具体的活动及其效果无法独立存在或衡量无法独立存在或衡量质量营销与数量营销的区别（一）质量营销与数量营销的区别（一）12数量营销质量营销决策和评估某一个营销行为是看决策和评估某一个营销行为是看它能否
10、达到即期或短期的目的它能否达到即期或短期的目的决策和评估的依据为某一个营销决策和评估的依据为某一个营销行为能否对整体营销策略有益行为能否对整体营销策略有益胜者为王败者为寇，成功全盘肯胜者为王败者为寇，成功全盘肯定；失败全盘否定定；失败全盘否定成功来自学习和积累，要肯定或成功来自学习和积累，要肯定或否定的不是结果，而是过程否定的不是结果，而是过程营销管理以自我为中心，力求处营销管理以自我为中心，力求处处尽善尽美，力图证明好过他人处尽善尽美，力图证明好过他人营销管理重在满足客户的重点需营销管理重在满足客户的重点需求，突出与众不同求，突出与众不同营销资源的投入主要用来宣传品营销资源的投入主要用来宣传
11、品牌、产品及促销信息来吸引用户牌、产品及促销信息来吸引用户营销活动的重点是了解客户需求营销活动的重点是了解客户需求和提升服务质量，市场宣传以改和提升服务质量，市场宣传以改进客户关系，满足客户需求为主进客户关系，满足客户需求为主质量营销与数量营销的区别（二）质量营销与数量营销的区别（二）13质量营销与数量营销的区别（三）质量营销与数量营销的区别（三）数量营销质量营销决策和评估营销行为的依决策和评估营销行为的依据是它能否达到即期或短据是它能否达到即期或短期的目的期的目的决策和评估的依据为营销决策和评估的依据为营销行为能否对整体营销策略行为能否对整体营销策略有益有益营销工作的考核指标是销营销工作的考
12、核指标是销售额或销售量的多少售额或销售量的多少营销工作的考核指标是现营销工作的考核指标是现有客户的满意程度有客户的满意程度工作的动机是完成近期目工作的动机是完成近期目标，取得当前的利益标，取得当前的利益工作的动机是完成长远的工作的动机是完成长远的目标，满足长期利益目标，满足长期利益14 企业处理买卖双方关系的一种经营手段，其企业处理买卖双方关系的一种经营手段，其目的是在长时间里确保客户对购买的产品和服务目的是在长时间里确保客户对购买的产品和服务感到满意。感到满意。客户服务客户服务15 客户服务是指为了接受、加工、发送并拓宽客户定货而需要开展客户服务是指为了接受、加工、发送并拓宽客户定货而需要开
13、展的各项活动，包括在任何一项活动出现失误时的补救措施。的各项活动，包括在任何一项活动出现失误时的补救措施。客户服务是指按照客户的要求准时可靠地把货物送到客户的手中。客户服务是指按照客户的要求准时可靠地把货物送到客户的手中。客户服务是指为了按照客户认为满意的方式将公司所生产的产品客户服务是指为了按照客户认为满意的方式将公司所生产的产品进行发送和记录而采取的各项复杂活动，它涉及公司的所有领域，并进行发送和记录而采取的各项复杂活动，它涉及公司的所有领域，并能促成公司目标的实现。能促成公司目标的实现。客户服务是指定单登录、与客户之间的往来交流、货物装船及运客户服务是指定单登录、与客户之间的往来交流、货
14、物装船及运送、单据缮制、以及产品维修与监控等一系列的全面活动。送、单据缮制、以及产品维修与监控等一系列的全面活动。客户服务是指准确、及时地发送客户所订购的产品，并具有完善客户服务是指准确、及时地发送客户所订购的产品，并具有完善的后续措施对客户询问予以及时答复，以及单据的及时送达。的后续措施对客户询问予以及时答复，以及单据的及时送达。客户服务的不同定义客户服务的不同定义16什么是优质客户服务？什么是优质客户服务？17程序特性程序特性指提供指提供产产品和服品和服务务的方法和程序。的方法和程序。优质客户服务涉及两个基本特征优质客户服务涉及两个基本特征个人特性个人特性指在与客户打交道时采用怎样的指在与
15、客户打交道时采用怎样的态度、行为和语言技巧。态度、行为和语言技巧。181.1.时限时限。向客户提供服务的过程应该花费多长时间？每个步骤向客户提供服务的过程应该花费多长时间？每个步骤所需的时间？所需的时间？2.2.流程流程。如何协调服务提供系统的不同部分，它们之间如何相如何协调服务提供系统的不同部分，它们之间如何相互配合成整体？互配合成整体？3.3.适应性适应性。服务能否按照不断变化的客户需要做及时调整？便服务能否按照不断变化的客户需要做及时调整？便利程度如何？利程度如何？4.4.预见性预见性。你对客户的需求预测得如何？是否能抢先一步向客你对客户的需求预测得如何？是否能抢先一步向客户提供所需服务
16、？户提供所需服务？5.5.信息沟通信息沟通。你如何确保信息得到充分、准确和及时的沟通？你如何确保信息得到充分、准确和及时的沟通？6.6.客户反馈客户反馈。你如何了解客户的想法？如何知道客户对你提供你如何了解客户的想法？如何知道客户对你提供的服务是否满意？的服务是否满意？7.7.组织和监督组织和监督。有效率的服务程序是如何分工的？有效率的服务程序是如何分工的？程序程序特性特性七大标准七大标准19个人个人特性特性七大标准七大标准1.1.仪表仪表。你希望客户看到什么？符合仪表要求的外在指标是什么？你希望客户看到什么？符合仪表要求的外在指标是什么？2.2.态度态度。描述服务时理想的身体语言才能传递恰当
17、的服务态度。描述服务时理想的身体语言才能传递恰当的服务态度。3.3.关注关注。认同客户的个性，从而以一种独特的方式对待每一位顾客认同客户的个性，从而以一种独特的方式对待每一位顾客4.4.得体得体。在不同的环境中说哪些话比较合适？哪些话总是要说的？在不同的环境中说哪些话比较合适？哪些话总是要说的？5.5.指导指导。服务人员如何指导客户作出购买决策和建议？服务人员如何指导客户作出购买决策和建议？6.6.销售、服务技巧销售、服务技巧。你提供服务所需的技巧如何？是否让客户很你提供服务所需的技巧如何？是否让客户很容易接受你的推荐或服务方式？容易接受你的推荐或服务方式？7.7.有礼貌地解决客户问题有礼貌地
18、解决客户问题。如何解决客户的不满？如何解决客户的不满？20客户服务热线案例客户服务热线案例找出错误之处并指出正确方法：拨打热线客户为客户服务人员为21客户服务热线案例客户服务热线案例：喂！你好。：喂！你好。A A：你好，我是：你好，我是的一个用户的一个用户：我知道，请讲！：我知道，请讲！A A：是这样，我的手机这两天一接电话就断线：是这样，我的手机这两天一接电话就断线：那你是不是在地下室，所以收不好呀。：那你是不是在地下室，所以收不好呀。A A：不是，我在大街上都断线，好多次了：不是，我在大街上都断线，好多次了：那是不是你的手机有问题呀？我们不可能出现这：那是不是你的手机有问题呀？我们不可能出
19、现这种问题！种问题！A A：我的手机才买了三个月，不可能出问题呀。：我的手机才买了三个月，不可能出问题呀。22：那可不一定，有的杂牌机刚买几天就不行了。：那可不一定，有的杂牌机刚买几天就不行了。A A：我的手机是爱立信的，不可能有质量问题：我的手机是爱立信的，不可能有质量问题：那你在哪买的，就去哪看看吧，肯定是手机的问：那你在哪买的，就去哪看看吧，肯定是手机的问题！题！A A：不可能！如果是手机有问题，那我用：不可能！如果是手机有问题，那我用的卡怎么就的卡怎么就不断线呀？不断线呀？：是吗？那我就不清楚了。：是吗？那我就不清楚了。A A：那我的问题怎么办呀，我的手机天天断线，你给我交：那我的问题
20、怎么办呀，我的手机天天断线，你给我交费呀！费呀！：你这叫什么话呀，凭什么我交费呀，你有问题，：你这叫什么话呀，凭什么我交费呀，你有问题，在哪买的你就去修呗在哪买的你就去修呗!A A：你这叫什么服务态度呀，我要投诉你！：你这叫什么服务态度呀，我要投诉你！：挂断：挂断23客户服务人员都犯了哪些错误呢？客户服务人员都犯了哪些错误呢？24服务用语不够规范。服务用语不够规范。“喂，您好喂，您好!”这是很普通的接听电话的礼仪，这是很普通的接听电话的礼仪，而作为客户服务电话的接听，应比这个礼仪要更近一步，就像我们刚而作为客户服务电话的接听，应比这个礼仪要更近一步，就像我们刚才说到的，他应该报出自己的工号和单
21、位。才说到的，他应该报出自己的工号和单位。投诉的处理过程当中，都在不断打断客户的谈话，违背了倾听技巧投诉的处理过程当中，都在不断打断客户的谈话，违背了倾听技巧的原则。客户需要一个倾诉机会，需要有一个倾听者，能够理解他，的原则。客户需要一个倾诉机会，需要有一个倾听者，能够理解他，同情他，帮助他，客户服务人员没有做到。开始时客户还是比较有理同情他，帮助他，客户服务人员没有做到。开始时客户还是比较有理智的，应该说这个客户属于智的，应该说这个客户属于“分析型客户分析型客户”。客户服务人员在接待他的时候，没有给客户一个倾诉不满的机会，客户服务人员在接待他的时候，没有给客户一个倾诉不满的机会，而是推卸自己
22、的责任，把手机故障归咎于产品而不归咎于网络。而是推卸自己的责任，把手机故障归咎于产品而不归咎于网络。25客户行为周期客户行为周期购买前购买前购买中购买中购买后购买后传递客户价值传递客户价值企业应用客户行为周期理论进行分析的目的企业应用客户行为周期理论进行分析的目的是：通过了解现有客户或潜在客户群体的行是：通过了解现有客户或潜在客户群体的行为周期，使自身的经营行为为周期，使自身的经营行为创造出更大的价创造出更大的价值值，或是有效地，或是有效地削减经营成本削减经营成本。26 一家康复医院曾开展过一次调查，让病员谈谈他们对本院的治疗和一家康复医院曾开展过一次调查，让病员谈谈他们对本院的治疗和护理工作
23、的各种看法及意见。院方预计会冒出一系列需要拨出相当大护理工作的各种看法及意见。院方预计会冒出一系列需要拨出相当大的一笔钱来予以解决的问题，然而令他们吃惊的是，病员特别强调的的一笔钱来予以解决的问题，然而令他们吃惊的是，病员特别强调的一项抱怨却是；他们喝不到一杯好茶！而这正是病员认为医院做得最一项抱怨却是；他们喝不到一杯好茶！而这正是病员认为医院做得最差的一项服务。病员希望院方用瓷壶煮茶用瓷杯抱茶，而医院提供差的一项服务。病员希望院方用瓷壶煮茶用瓷杯抱茶，而医院提供的却是袋泡菜。这可能是一个比较极端的例子，但是先前谁又曾料到，的却是袋泡菜。这可能是一个比较极端的例子，但是先前谁又曾料到，这点小问
24、题竟是改善病人和院方关系的症结所在呢这点小问题竟是改善病人和院方关系的症结所在呢?一个公司为客户创造多少价值取决于它能否使公司的价值链与客一个公司为客户创造多少价值取决于它能否使公司的价值链与客户的价值链顺利衔接，做到相得益形。如果公司的内部活动本能为客户的价值链顺利衔接，做到相得益形。如果公司的内部活动本能为客户增添价值，就肯定只能意味着没有效益的成本费用。因此，质量管户增添价值，就肯定只能意味着没有效益的成本费用。因此，质量管理就是要改变公司传统上行使自身职能的方式，即为客户增加价值，理就是要改变公司传统上行使自身职能的方式，即为客户增加价值，又降低自身的费用。又降低自身的费用。27跨部门
25、的业务流程跨部门的业务流程28一位持有移动银卡的一位持有移动银卡的客户客户打算申请大容量打算申请大容量SIMSIM卡，因为属于公卡，因为属于公司统一配置的手机，运营商要求出具公司介绍信方可。之后他便司统一配置的手机，运营商要求出具公司介绍信方可。之后他便有了下述经历：有了下述经历：）第一天，公司内部与运营商对接的联系人持公司介绍信前往）第一天，公司内部与运营商对接的联系人持公司介绍信前往营业厅申领，领取新营业厅申领，领取新SIMSIM卡的同时获得了开通认证所需要的密码。卡的同时获得了开通认证所需要的密码。）下午该客户从联系人处拿到新）下午该客户从联系人处拿到新SIMSIM卡和密码，致电服务台要
26、求卡和密码，致电服务台要求开通，而服务台却告知不认可密码开通形式，要求个人持介绍信开通，而服务台却告知不认可密码开通形式，要求个人持介绍信至营业厅或传真开通。至营业厅或传真开通。）客户所在公司的联系人再度通过电话与运营商相关人员沟通，）客户所在公司的联系人再度通过电话与运营商相关人员沟通，终于获得内部人帮助开通新终于获得内部人帮助开通新SIMSIM卡。卡。引例引例29）然而客户发现换上的新）然而客户发现换上的新SIMSIM卡尚不能使用，而老卡尚不能使用，而老SIMSIM卡卡已被自动注销。客户再度致电服务台，服务台解释可能由于技术已被自动注销。客户再度致电服务台，服务台解释可能由于技术原因，导致
27、新卡无法开通，且表示对现状无能为力。原因，导致新卡无法开通，且表示对现状无能为力。）此时客户的手机已无法使用，请求服务台协助恢复老）此时客户的手机已无法使用，请求服务台协助恢复老SIMSIM卡，卡，服务台表示必须出具公司介绍信方能恢复。服务台表示必须出具公司介绍信方能恢复。）客户致电公司联系人，而此时他已下班。）客户致电公司联系人，而此时他已下班。30）客户再度致电服务台，经过与客服人员的反复解释，服务台终）客户再度致电服务台，经过与客服人员的反复解释，服务台终于同意暂时恢复老于同意暂时恢复老SIMSIM卡，但必须第二天出具公司介绍信。结果是卡，但必须第二天出具公司介绍信。结果是一切恢复正常，
28、客户什么也没得到，还欠运营商一封介绍信。一切恢复正常，客户什么也没得到，还欠运营商一封介绍信。）第二天公司将介绍信如约传真给运营商。）第二天公司将介绍信如约传真给运营商。）第四天在外地出差的客户接到服务台来电，要求再补身份）第四天在外地出差的客户接到服务台来电，要求再补身份证传真件，否则停机。证传真件，否则停机。朋友戏称这是一场朋友戏称这是一场“闹剧闹剧”，本想兑换银卡身份的利益，本想兑换银卡身份的利益换张大容量换张大容量SIMSIM卡，结果是什么也没得到，还欠了运营商两卡，结果是什么也没得到，还欠了运营商两份传真件。份传真件。31业务流程始于客户需求业务流程始于客户需求 而非内部管理便利而非
29、内部管理便利32流程流程流程是由一组相互协调、有序关联的步骤构成的活动链流程是由一组相互协调、有序关联的步骤构成的活动链条条,用以达到某种业务目标用以达到某种业务目标.流程中的各个步骤需要不同的人员和系统来完成流程中的各个步骤需要不同的人员和系统来完成,还需要还需要各个步骤之间流转的控制与数据各个步骤之间流转的控制与数据.企业就是由各种各样的流程组成的一张流程网络企业就是由各种各样的流程组成的一张流程网络.企业众多业务职能的各种流程贯穿其间企业众多业务职能的各种流程贯穿其间,构成它们的基础构成它们的基础.管理越规范管理越规范,固定资产密度越大的企业固定资产密度越大的企业,流程的重要性越流程的重
30、要性越明显明显.33跨部门的业务流程跨部门的业务流程供应商输入的供应商输入的产品或服务产品或服务向客户输出的向客户输出的产品或服务产品或服务未经妥善管理的跨部门业务流程将导致延误未经妥善管理的跨部门业务流程将导致延误成本增加，并使企业频繁地卷入危机处理行为成本增加，并使企业频繁地卷入危机处理行为跨部门的业务流程靠信息分享和监督来改善。跨部门的业务流程靠信息分享和监督来改善。紧急关头还需要有人担当发号施令的职责紧急关头还需要有人担当发号施令的职责34解决思路解决思路服务行为服务行为发生的场合发生的场合工作岗位设计工作岗位设计工作环境工作环境员工培训员工培训业务流程业务流程需求需求结果结果35最佳
31、的业务流程必须具备如下三大特征：最佳的业务流程必须具备如下三大特征：可靠可靠是指业务流程尽在掌握。是指业务流程尽在掌握。它能在规定范围内，经济而又可靠地运行。它能在规定范围内，经济而又可靠地运行。可行可行是指业务流程指能够按照预定计划而执行。是指业务流程指能够按照预定计划而执行。它能够有效地运作，生产和供应那些事先期望的结果它能够有效地运作，生产和供应那些事先期望的结果高效高效是指业务流程中所消耗的金钱、物品和时间都是最少的。是指业务流程中所消耗的金钱、物品和时间都是最少的。36流程图法流程图法(蓝图法蓝图法)鱼骨图法鱼骨图法(石川图石川图)业务流程业务流程分析的方法分析的方法37流程图法流程
32、图法(蓝图法蓝图法)的步骤的步骤1.1.按照先后顺序记录所有相互关联的业务流程；按照先后顺序记录所有相互关联的业务流程；2.2.寻找经营中的寻找经营中的 薄弱环节薄弱环节；3.3.为流程中的关键环节设定为流程中的关键环节设定 执行标准执行标准；4.4.确定互动的确定互动的 交易点交易点。38绘制业务流程图时使用的标识及其含义绘制业务流程图时使用的标识及其含义图形形说明明检测产品或信息数据核品或信息数据核查功能功能业务操作操作显示示业务流程中的主要流程中的主要环节.包括将信息落包括将信息落实到到书面，并将有关面，并将有关资料装料装订，进行整理分行整理分类和比和比较,以及存档等一系列相关工作以及存
33、档等一系列相关工作延延迟在在业务流程中出流程中出现了了时间上的延上的延迟同同时进行行的行的行为企企业员工在同一工在同一时间或在同一地点，同或在同一地点，同时进行行两两项不同的活不同的活动业务的流的流动在在经营过程中程中,某件某件产品或某品或某项服服务发生了从一生了从一个地点向另一个地点的个地点向另一个地点的转移移存档存档某份文档某份文档资料在固定的料在固定的时间内被企内被企业封存封存39银行为持有信用卡提取现金的客户提供服务的操作流程银行为持有信用卡提取现金的客户提供服务的操作流程-改进前改进前40银行为持有信用卡提取现金的客户提供服务的操作流程银行为持有信用卡提取现金的客户提供服务的操作流程
34、-改进后改进后4142鱼骨图法鱼骨图法(石川图石川图)-)-服务质量诊断服务质量诊断 鱼鱼骨骨图是一种简明扼要的图示，它把各种可能的因图是一种简明扼要的图示，它把各种可能的因果关系用一定的图形表示，从而勾划出某一特定工作的果关系用一定的图形表示，从而勾划出某一特定工作的程序结构和前因后果来。这些因果关系中的程序结构和前因后果来。这些因果关系中的“结果结果”实实质上就是正待研究解决的问题，表示在鱼刺中央脊椎骨质上就是正待研究解决的问题，表示在鱼刺中央脊椎骨的前端。不同的鱼刺代表着对各种起因的分析推定，每的前端。不同的鱼刺代表着对各种起因的分析推定，每一根主要鱼刺代表某一大类的原因。一根主要鱼刺代
35、表某一大类的原因。43运用鱼运用鱼骨骨图对某一机场航班离港延误的原因进行分析图对某一机场航班离港延误的原因进行分析44服务质量管理服务质量管理 服务质量是服务或服务业满足规定或潜在服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求要求(或需要或需要)的特征和特性的总和的特征和特性的总和.服务质量服务质量=感知服务质量感知服务质量/预期服务质量预期服务质量45服务质量管理服务质量管理服务质量构成要素服务质量构成要素服务质量监控服务质量监控方法方法服务质量差距模型服务质量差距模型标杆法标杆法（Benchmarking）46服务质量的构成要素服务质量的构成要素技术质量：技术质量：指服务过程的产出，即顾客从服务
36、过程中所得到的东西。指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。形象质量：形象质量：指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。包括企业的整体形象和企业所在地区的形象。包括企业的整体形象和企业所在地区的形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。职能质量：职能质量：指服务推广过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时指服务推广过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。真实瞬间：真实瞬间：指服务过程中顾客与企业进行
37、服务接触的过程，指服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程，是服务质量展示的有限时机是服务质量展示的有限时机47客户服务跟踪调查客户服务跟踪调查服务环境服务环境/各部分服务质量维护指标各部分服务质量维护指标神秘顾客神秘顾客员工思想调查员工思想调查风险点分析风险点分析服务标准的回顾与总结服务标准的回顾与总结服务质量监控服务质量监控的方法的方法48 服务质量差距模型是服务质量差距模型是2020世纪世纪8080年代中期到年代中期到9090年年代初，美国营销学家帕拉休拉曼代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.ParasuramanA.Parasuraman）,赞瑟赞瑟姆姆（Valarie A Zeitham
38、al Valarie A Zeithamal）和贝利和贝利（Leonard L.BerryLeonard L.Berry）等人提出等人提出的的,5GAP,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。模型是专门用来分析质量问题的根源。服务质量差距模型服务质量差距模型49 顾客容忍区是制一种顾客的心理接受跨度，在这个顾客容忍区是制一种顾客的心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。忍区外时的情形。顾客容忍区理论顾客容
39、忍区理论(zone of tolerance,ZOT)50容忍区容忍区渴望的渴望的服务水平服务水平适当的适当的服务水平服务水平持久的服务加强物持久的服务加强物个人需要个人需要暂时的服务加强物暂时的服务加强物感觉到的可替代服务感觉到的可替代服务自我意识到的服务角色自我意识到的服务角色环境因素环境因素服务质量服务质量 顾客容忍区模型顾客容忍区模型51 渴望的服务水平反映了顾客希望得到的服务，即他们认为在现有的付费水平和服务设施条件下的服务能够是什么样的。它反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心期待的最大回报的服务水平。返回 适当的服务水平是顾客认为可以接受的服务状况，这是顾客
40、对服务将是什么样状况的一种评价，即顾客所预期的服务水平。它反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心认为应该得到回报的服务水平的底限。返回52服务质量差距模型服务质量差距模型差距差距差距差距差距差距差距差距差距差距53差距产生的原因差距产生的原因?54产生的原因：产生的原因：A A、对市场研究和需求分析的信息不准确；、对市场研究和需求分析的信息不准确；B B、对期望的解释信息不准确；、对期望的解释信息不准确；C C、没有需求分析；、没有需求分析；D D、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；或丧失；E E、臃肿的组织
41、层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生、臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。的信息。差距差距1 1-管理者认识的差距管理者认识的差距(管理者对期望质量的感觉不明确管理者对期望质量的感觉不明确)55产生的原因是：产生的原因是：A A、计划失误或计划过程不够充分；、计划失误或计划过程不够充分；B B、计划管理混乱；、计划管理混乱；C C、组织无明确目标；、组织无明确目标；D D、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。差距差距2 2-质量标准差距质量标准差距（服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致）56
42、产生的原因：产生的原因：A A、标准太复杂或太苛刻；、标准太复杂或太苛刻；B B、员工对标准有不同意见；、员工对标准有不同意见；C C、标准与现有的企业文化发生冲突；、标准与现有的企业文化发生冲突；D D、服务生产管理混乱；、服务生产管理混乱；E E、内部营销不充分或根本不开展内部营销；、内部营销不充分或根本不开展内部营销；F F、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。差距差距3 3-服务交易差距服务交易差距（在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准）57产生的原因是：产生的原因是：A A、营销沟通计划
43、与服务生产没统一；、营销沟通计划与服务生产没统一；B B、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作；C C、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作；这些标准完成工作；D D、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。差距差距4 4-营销沟通的差距营销沟通的差距（营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致）58导致以下后果：导致以下后果：A A、消极的质量评价（劣质）和质量问题；、消极的质量评价（劣质）和质量问题；B B、口
44、碑不佳；、口碑不佳；C C、对公司形象的消极影响；、对公司形象的消极影响；D D、丧失业务。、丧失业务。差距差距5-感知服务质量差距感知服务质量差距（指感知或指感知或经历经历的服的服务务与期望的服与期望的服务务不一不一样样）第五个差距也有可能第五个差距也有可能产产生生积积极的极的结结果，它可能果，它可能导导致致相符的相符的质质量或量或过过高的高的质质量。量。59 差距分析模型指导管理者发现引发质量问题差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供析是一种直接有效的工具，它可以发
45、现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度给予质量积极评价，提高顾客满意度小结小结60标杆法标杆法（Benchmarking）知己知彼，百战不殆；知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败不知彼，不知己，每战必败_ _孙子兵法孙子兵法61 BenchmarkingBenchmarking法起源于法起源于XeroxXerox公司，
46、施乐曾是影印公司，施乐曾是影印机的代名词，但日本公司在第二次世界大战以后，勤奋机的代名词，但日本公司在第二次世界大战以后，勤奋不懈地努力，在诸多方面模仿美国企业的管理、营销等不懈地努力，在诸多方面模仿美国企业的管理、营销等操作方法。日本竞争者介入瓜分市场，从操作方法。日本竞争者介入瓜分市场，从19761976年到年到19821982年之间，占有率从年之间，占有率从80%80%降至降至13%13%。施乐于。施乐于19791979年在美国率年在美国率先执行先执行benchmarkingbenchmarking，总裁柯恩斯，总裁柯恩斯19821982年赴日学习竞争年赴日学习竞争对手，买进日本的复印机
47、，并通过对手，买进日本的复印机，并通过“逆向工程逆向工程”，从外，从外向内分析其零部件，并学习日本企业以向内分析其零部件，并学习日本企业以TQCTQC推动全面品推动全面品管，从而在复印机上重新获得竞争优势。管，从而在复印机上重新获得竞争优势。62标杆法标杆法（BenchmarkingBenchmarking）标杆法经常用于竞争对手分析中的经营业绩标杆法经常用于竞争对手分析中的经营业绩标准的评价。标准的评价。标杆标杆法法(Benchmarking)(Benchmarking)就是对企业所有就是对企业所有能衡量的东西给出一个参考值，能衡量的东西给出一个参考值，benchmarkingbenchma
48、rking可以是一种管理体系、学习过程，它更着重于流可以是一种管理体系、学习过程，它更着重于流程的研究分析。程的研究分析。63问题问题:市场的领导者应如何确定市场的领导者应如何确定标标杆杆对对象象?64标杆法的构成要素标杆法的构成要素如何寻找标杆如何寻找标杆-标杆的分类标杆的分类标杆法的作用标杆法的作用标杆法的操作步骤标杆法的操作步骤标杆法的应用标杆法的应用-XeroxXerox公司公司的的目录目录65确定标杆的内容是什么确定标杆的内容是什么；确定把谁作为标杆确定把谁作为标杆；对本企业关心的方面做研究；对本企业关心的方面做研究；对作为标杆对象的企业的相关方面做研究；对作为标杆对象的企业的相关方
49、面做研究；把研究结果进行对比分析；把研究结果进行对比分析；制定自身企业的改进方案。制定自身企业的改进方案。标杆法标杆法的构成的构成要素要素66标杆的内容标杆的内容广告广告销售销售研究开发研究开发市场营销市场营销财务财务/成本成本厂房及设施厂房及设施客户客户/产品产品产品产品/服务分销服务分销企业企业战略规划战略规划67BenchmarkingBenchmarking的分类的分类1 1战略层战略层benchmarking管理层管理层benchmarking操作层操作层benchmarking是将本公司的战略和对照公司的战略进行比较，是将本公司的战略和对照公司的战略进行比较，找出成功战略中的关键因
50、素找出成功战略中的关键因素主要集中在比较成本和产品的差异性，主要集中在比较成本和产品的差异性，重点是功能分析，一般与竞争性成本重点是功能分析，一般与竞争性成本和竞争性差异有关和竞争性差异有关涉及到分析企业的支撑功能，具体指人力资源涉及到分析企业的支撑功能，具体指人力资源管理、营销规划、管理信息系统等（管理、营销规划、管理信息系统等（MIS）。）。其特点是较难用定量指标来衡量其特点是较难用定量指标来衡量68另瞄准一流企另瞄准一流企业业的的benchmarking即即可挑可挑选选任何任何业绩优业绩优良的企良的企业业。其好其好处处是更能博采众是更能博采众长长；另外，由于不存在；另外，由于不存在竞竞争