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1、第十二章第十二章 市场营销组织、计划市场营销组织、计划与控制与控制 学习目标：学习目标：通过学习，使学生掌握市场营销的通过学习，使学生掌握市场营销的组织、计划与控制的基本内容，揭组织、计划与控制的基本内容，揭示并运用市场营销管理规律，开展示并运用市场营销管理规律，开展富有成效的市场营销活动。富有成效的市场营销活动。12/5/2022营销学第十二章第十二章 市场营销组织、计划市场营销组织、计划与控制与控制12/5/2022营销学第一节第一节 市场营销组织市场营销组织一、市场营销组织的演变过程一、市场营销组织的演变过程（一）（一）单纯的推销部门单纯的推销部门（二）（二）具有辅助性职能的推销部门具有
2、辅助性职能的推销部门（三）（三）独立的市场营销部门独立的市场营销部门（四）（四）现代市场营销部门现代市场营销部门 12/5/2022营销学第一节第一节 市场营销组织市场营销组织二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式（一）（一）职能型组织职能型组织（二）（二）地区型组织地区型组织（三）（三）产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织（四）（四）市场管理型组织市场管理型组织（五）（五）产品产品/市场管理型组织市场管理型组织12/5/2022营销学第一节第一节 市场营销组织市场营销组织三、市场营销组织设置的一般原则三、市场营销组织设置的一般原则（一）整体协调和主导性原则（一）整体协调
3、和主导性原则（二）精简以及适当的管理跨度与层次（二）精简以及适当的管理跨度与层次原则原则（三）有效性原则（三）有效性原则 12/5/2022营销学第二节第二节 市场营销计划市场营销计划 一、市场营销计划的形式和内容一、市场营销计划的形式和内容 市场营销计划包括以下几个部分：市场营销计划包括以下几个部分：（一）提要（一）提要（二）背景或现状（二）背景或现状（三）分析（三）分析（四）目标（四）目标（五）战略（五）战略（六）战术（六）战术（七）损益预测（七）损益预测（八）控制（八）控制12/5/2022营销学第二节第二节 市场营销计划市场营销计划二、市场营销计划的实施和问题二、市场营销计划的实施和问
4、题（一）市场营销计划的实施（一）市场营销计划的实施1、制定行动方案。、制定行动方案。2、调整组织结构。、调整组织结构。3、形成规整制度。、形成规整制度。4、协调各种关系。、协调各种关系。12/5/2022营销学第二节第二节 市场营销计划市场营销计划（二）计划实施中出现问题的原因（二）计划实施中出现问题的原因 在在市市场场营营销销计计划划的的实实施施过过程程中中，会会出出现现一一些些这这样样、那那样样的的问问题题。主主要要在在于以下原因：于以下原因：计划脱离实际。计划脱离实际。长期目标和短期目标相矛盾。长期目标和短期目标相矛盾。因循守旧的惰性。因循守旧的惰性。缺乏具体、明确的行动方案。缺乏具体、
5、明确的行动方案。12/5/2022营销学第三节第三节 市场营销控制市场营销控制 一、年度计划控制一、年度计划控制 年度计划控制的内容，是对销售年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率进行控制；额、市场占有率、费用率进行控制；年度计划控制的目的，是确保年年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。标的实现。12/5/2022营销学第三节第三节 市场营销控制市场营销控制（一）销售分析（一）销售分析 销销售售分分析析就就是是衡衡量量并并评评估估实实际际销销售售额额与与计计划划销销售售额额之之间间的的差差距距。具具体体有有两种方法：两
6、种方法：1、销售差距分析。销售差距分析。2 2、地区销量分析。、地区销量分析。12/5/2022营销学第三节第三节 市场营销控制市场营销控制（二）市场占有率分析二）市场占有率分析 造成市场占有率波动的原因：造成市场占有率波动的原因：1、市市场场占占有有率率的的下下降降，可可能能出出于于企企业业在在战战略略上的考虑。上的考虑。2、市市场场占占有有率率的的下下降降，也也可可能能是是由由于于新新竞竞争争者进入市场所致。者进入市场所致。3、外外界界环环境境因因素素对对参参与与竞竞争争的的各各个个企企业业的的影影响响方方式式和和程程度度往往往往不不同同，产产生生不不一一样样的的影影响响力。力。4 4、分
7、分析析市市场场占占有有率率，要要结结合合市市场场机机会会同同时时考考虑。虑。12/5/2022营销学第三节第三节 市场营销控制市场营销控制（三）市场营销费用率分析（三）市场营销费用率分析 年度计划控制要确保企业在打到销年度计划控制要确保企业在打到销售计划指标时，市场营销费用没有售计划指标时，市场营销费用没有超支。超支。12/5/2022营销学第三节第三节 市场营销控制市场营销控制二、盈利控制二、盈利控制1、盈利能力分析、盈利能力分析 2 2、最佳调整措施的选择、最佳调整措施的选择 12/5/2022营销学第三节第三节 市场营销控制市场营销控制三、效率控制三、效率控制1、销售队伍的效率、销售队伍的效率2、广告效率、广告效率3、促销效率、促销效率4、分销效率、分销效率12/5/2022营销学