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1、第四章第四章 市场细分化战略市场细分化战略 1目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略战略）2一、市场细分一、市场细分1、市场细分的概念、市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。2、市场细分的理论依据、市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。33、市场细分的依据（细分变量）、市场细分的依据（细分变量）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家
2、庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实44、市场细分方法、市场细分方法 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分55、有效细分的原则、有效细分的原则可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差异明显；可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。6 产品（需求）产品（需求）/市场市场 矩阵矩阵 市场市场 青年 中年 老年 产品产品（需求）（需求）高档中档低档 7二、目标市场的选择二、目标市场的
3、选择1、目标市场的概念、目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。82、目标市场选择的依据（评价细分市场）、目标市场选择的依据（评价细分市场）1、细分市场的潜量；2、细分市场的竞争状况；3、企业资源与市场特征的吻合度；4、细分市场的投资回报水平。93、目标市场覆盖策略选择、目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖104、目标市场营销策略、目标市场营销策略无差异营
4、销策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场311 差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场312 集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场313三、市场定位三、市场定位1、市场定位概念、市场定位概念企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF14 填补填补策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略2
5、、目标市场定位策略、目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分；部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。15 3、市场定位三部曲、市场定位三部曲 把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同16 定位成功的三要素定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。17