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1、广告表现的原理与技巧资料大部分广告都很直接大部分广告都很直接大部分广告都很直接大部分广告都很直接 ，人们平日里也是这，人们平日里也是这，人们平日里也是这，人们平日里也是这么交谈、这么阅读的。么交谈、这么阅读的。么交谈、这么阅读的。么交谈、这么阅读的。【美】杰里【美】杰里【美】杰里【美】杰里 德拉德拉德拉德拉 费米纳费米纳费米纳费米纳 (Jerry Della Femina 1936-)(Jerry Della Femina 1936-)我们是那些迟钝客户的机智诙我们是那些迟钝客户的机智诙我们是那些迟钝客户的机智诙我们是那些迟钝客户的机智诙谐的回应者，幽默，愉快，鬼谐的回应者，幽默，愉快，鬼谐的
2、回应者，幽默，愉快，鬼谐的回应者，幽默，愉快，鬼都喜欢的，破除一切传统的都喜欢的，破除一切传统的都喜欢的，破除一切传统的都喜欢的，破除一切传统的人人人人 【澳】【澳】【澳】【澳】姆吉姆吉姆吉姆吉 艾奇逊艾奇逊艾奇逊艾奇逊 (Jim Aitchison)(Jim Aitchison)如果说创意策略解决的是如果说创意策略解决的是“说什么说什么”的问题，的问题，那么广告表现解决的就是那么广告表现解决的就是“怎么说怎么说”的问题。的问题。广告表现：广告表现：广告表现：广告表现：使用文字、图案（图像）、音乐、声音等传播手段和技巧，使用文字、图案（图像）、音乐、声音等传播手段和技巧，使用文字、图案（图像）
3、、音乐、声音等传播手段和技巧，使用文字、图案（图像）、音乐、声音等传播手段和技巧，把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。具体来说，就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式，向具体来说，就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式，向具体来说，就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式，向具体来说，就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式，向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。消费者说明使用产品或服
4、务后所获得的利益。第一节第一节 广告表现中的诉求方式广告表现中的诉求方式每一个广告活动都取决于它的心理作用过程，成功每一个广告活动都取决于它的心理作用过程，成功与失败取决于诉求方式的对错。与失败取决于诉求方式的对错。克劳德克劳德霍普金斯霍普金斯广告表现中的诉求方式，大体可以分为感性诉求和广告表现中的诉求方式，大体可以分为感性诉求和理性诉求。理性诉求。想一想：想一想：日常生活用品、高档耐用品分别适合于哪种诉求方日常生活用品、高档耐用品分别适合于哪种诉求方式？式？你必须找到理性与感性的平衡点。必你必须找到理性与感性的平衡点。必须有产品的核心价值来为感性诉求提须有产品的核心价值来为感性诉求提供理性的
5、支持。供理性的支持。【澳】伊恩【澳】伊恩贝蒂贝蒂卓越品卓越品牌牌:创造国际化的亚洲品牌创造国际化的亚洲品牌“贝蒂广告贝蒂广告”的领航人、新加坡航空的领航人、新加坡航空公司公司广告首席代理。广告首席代理。一、感性诉求（Emotional Aappeal）我们需要知道广告如何起作用，我们可以从人们如何坠我们需要知道广告如何起作用，我们可以从人们如何坠入爱河，友谊如何加深或破裂中获取经验。当你观察人入爱河，友谊如何加深或破裂中获取经验。当你观察人们为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时，你会们为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时，你会发现这不是一个理性的过程。发现这不是一个理性的过程。姆吉姆吉
6、 艾奇逊卓越广告艾奇逊卓越广告 情感是人类永恒的话题，在这个越来越让人感觉到情感淡漠的时代，人们对于情感的渴求追寻也越来越迫切了！人们身边的广告已经达到了铺天盖地、无孔不入的境地，可是又有多少是被人们留意、有多少是被人们记住的呢？如何才能在纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？聪明的广告人们在广告创意中注入浓浓的情感因素，以此来打动人，感动人，从而影响人。就这样，感性诉求广告就应运而生了。而以情感为诉求来进行广告创意，也已成为当今广告创意的一种重要方式。感性诉求方式的广告感性诉求方式的广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫
7、做“情绪广告”或“感性广告消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形 象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。（幽默型 夸张型）可口可乐广告 由于感性诉求广告的分类方法较多，不同人的分法也大不相同。这些分类并不能把所有的感性诉求广告死板的分开，其实有很多广告同时有几个类型的特征。恐惧型5温情型1幽默型2气氛型3故事型4悬念型6夸张型7（故事型，气氛型）（故事型，气氛型）康美之恋康美之恋 感性诉求，基于人类的感情，而人的感情，
8、是最复杂而又最易变的。遵循原则：遵循原则：遵循原则：遵循原则：1、现实基础的原则、现实基础的原则 消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体。他们，对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。说实话、抒真情是广告的生命，感性诉求应来源于生活，来源于人们内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才真正被受众所接受。2、直观外露的原则、直观外露的原则 感性诉求广告创作要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。但是，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受
9、众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。3、艺术表现的原则、艺术表现的原则感性诉求广告的目标受众是消费者，如今的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要。所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的，没有吸引力和感染力的广告当然也起不到引导消费的作用。4、谐趣幽默的原则、谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。
10、商业广告是为促销而生，而感性诉求正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。优势：优势：变变“商业化商业化”为为“人情化人情化”：“为您报时。”企业以这种对受众体贴入微的面貌出现，人情味十足，使受众对企业留下良好而深刻的印象，增加了企业及产品的亲切感和信任感。变变“社会化社会化”为为“家庭化家庭化”：广告创意向家庭倾斜，把人情味从社会向家庭渗透，广告创意向家庭倾斜，把人情味从社会向家庭渗透，而家庭是社会的细胞，征服了家庭也就征服了社会。而家庭是社会的细胞，征服了家庭也就征服了社会。
11、(温情型，幽默型)Drypers纸尿裤纸尿裤变变“推销式推销式”为为“服务式服务式”：美国傻瓜相机广告语：美国傻瓜相机广告语：“您只要按下快门，剩下的事您只要按下快门，剩下的事情由我们来做。情由我们来做。”广告创意一定要从广告创意一定要从“直直”、“白白”、“露露”的叫卖的叫卖“推销式推销式”，经过，经过“感情变压器感情变压器”的作用，变成一种的作用，变成一种“服务性服务性”的情感语言，使人乐于接受。的情感语言，使人乐于接受。变变“灌输式灌输式”为为“诱导式诱导式”：充满人情味的广告，可以从人的需要、欲望和想象甚充满人情味的广告，可以从人的需要、欲望和想象甚至幻想出发，通过多种渠道诱发消费者的
12、欲望，促使至幻想出发，通过多种渠道诱发消费者的欲望，促使其产生购买行为。其产生购买行为。注意：注意：过于注重对情绪和情感的描述，会影响对广告信息的传过于注重对情绪和情感的描述，会影响对广告信息的传达；达；没有理性的宣传基础，也就经不住消费者反复推敲；广没有理性的宣传基础，也就经不住消费者反复推敲；广告表现非常软，受众只关注了广告内容却忽略产品，即告表现非常软，受众只关注了广告内容却忽略产品，即所谓的叫好不叫座。所谓的叫好不叫座。未来发展未来发展:广告应寓理于情，把感觉融入诉求，情理交融，才能打动人心。感性广告应该建立在成熟的理性宣传基础之上，否则很可能是昙花一现。认识和把握青年消费的重要性，研
13、究青年消费的心理特征，活跃和繁荣消费市场。感性诉求广告在未感性诉求广告在未来很长的一段时期来很长的一段时期内仍会是主流内仍会是主流!案例：案例：益达无糖口香糖益达无糖口香糖超市篇超市篇A:嘿B:嘿A:这么晚才下班啊？B:是啊。A：我帮你加热。B:谢谢。B:唉，还有这个。A:咦，这个对牙齿好哦。A:好了，好好照顾自己。B:你也是。A:嘿，你的益达。B:不，是你的益达。益达无糖口香糖，关心牙齿更关心你。A:她明天会来？她明天不回来？案例：【美】案例：【美】利斯特灵漱口水 埃德娜的问题真是个哀婉动人的故事，像每个女人一样，她当初追求埃德娜的问题真是个哀婉动人的故事，像每个女人一样，她当初追求的目标就
14、是结婚。她的那个小圈子的姑娘大都结婚了，或者就要结婚的目标就是结婚。她的那个小圈子的姑娘大都结婚了，或者就要结婚了。不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人或是更可爱。了。不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人或是更可爱。而当她的生日年复一年慢慢地快要爬到悲剧性的而当她的生日年复一年慢慢地快要爬到悲剧性的3030岁界限时，婚姻似岁界限时，婚姻似乎离她的生活比以往更遥远了。她常做伴娘，可是从来没有做过新娘。乎离她的生活比以往更遥远了。她常做伴娘，可是从来没有做过新娘。那是隐隐袭来的口臭（令人不快的呼吸）使然。那是隐隐袭来的口臭（令人不快的呼吸）使然。你们，自己，就算是有也很少自己能意识到。而你最亲密的朋友
15、，也你们，自己，就算是有也很少自己能意识到。而你最亲密的朋友，也不会告诉你。不会告诉你。二、理性诉求(rational appeal)理理理理性性性性诉诉诉诉求求求求是是是是通通通通过过过过展展展展示示示示商商商商品品品品的的的的质质质质量量量量、性性性性能能能能、价价价价格格格格等等等等有有有有关关关关商商商商品品品品的的的的事事事事实实实实性性性性信信信信息息息息，传传传传达达达达商商商商品品品品所所所所固固固固有有有有的的的的属属属属性性性性给给给给消消消消费费费费者者者者带带带带来来来来的的的的实实实实际际际际利利利利益益益益，对对对对消消消消费费费费者者者者进进进进行行行行说说说说服
16、服服服，以以以以使使使使消消消消费费费费者者者者形形形形成成成成积积积积极极极极的的的的品品品品牌牌牌牌态度。这种广告策略被称为态度。这种广告策略被称为态度。这种广告策略被称为态度。这种广告策略被称为“硬销售硬销售硬销售硬销售”（Hard SellHard Sell）。）。）。）。例如：“在时速60英里的情况下，这辆劳斯莱斯车最大的噪音来自车上的电子钟。”“我们的色拉酱不太容易往外倒，只是因为它太纯正了。”“这两金龟车未赶上船运，知识因为你很难注意到的仪器板上放置杂物处的镀铬受到了损伤。”理性诉求的标志【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern)提出：只要一则广告中包含以下14条关于产品的
17、事实性信息线索中的一个或一个以上时，就是理性广告。】（1）价格）价格 （2）质量）质量（3）性能）性能 （4）配料）配料（5）销售时间，地点及联系电话。）销售时间，地点及联系电话。（6）特价销售）特价销售 （7）口感）口感（8）营养）营养 （9）包装）包装（10）售后服务）售后服务 （11）产品安全特点）产品安全特点（12）独立研究（即由独立研究机构进行的研究）独立研究（即由独立研究机构进行的研究）（13）公司研究（即由广告主进行的研究）公司研究（即由广告主进行的研究）（14）新产品概念）新产品概念案例：瑞典富豪案例：瑞典富豪VOLVOVOLVO轿车轿车为了每加仑能行驶为了每加仑能行驶4545
18、英里而甘冒生命危险吗？英里而甘冒生命危险吗？娇小的车子虽然省油，可是根据汽车意外事故的统计数字看来，他们娇小的车子虽然省油，可是根据汽车意外事故的统计数字看来，他们并不安全。并不安全。另一方面，一部富豪轿车在高速公路上每加仑平均可行驶另一方面，一部富豪轿车在高速公路上每加仑平均可行驶2929英里，在英里，在城市间是城市间是1919英里，不过我们提供的生命保障胜过省油价值。英里，不过我们提供的生命保障胜过省油价值。富豪轿车的车厢是由六根钢柱支撑，每点都很强，因而足以支撑整辆富豪轿车的车厢是由六根钢柱支撑，每点都很强，因而足以支撑整辆车的重量。车的重量。容易冲撞的地方，如车前部与尾部，都经过特殊的
19、设计，可以承受冲容易冲撞的地方，如车前部与尾部，都经过特殊的设计，可以承受冲撞的压力，而不像其他的车子会将重装的压力转嫁给乘客。撞的压力，而不像其他的车子会将重装的压力转嫁给乘客。所以在您想选购下一步轿车时，请先衡量您想获得什么与损失什么。所以在您想选购下一步轿车时，请先衡量您想获得什么与损失什么。一部大而坚固的富豪轿车，一部大而坚固的富豪轿车，不止是讲求省油而已，它更能使您保存不止是讲求省油而已，它更能使您保存一些更珍贵的事物。一些更珍贵的事物。富豪富豪值得信赖值得信赖 （图案：一辆正在行驶的小型车价在各种大型车中间，显得非常危险。）（图案：一辆正在行驶的小型车价在各种大型车中间，显得非常危
20、险。）案例：案例：百事可乐百事可乐VSVS可口可乐可口可乐 19851985年，可口可乐公司宣布要改变沿用多年的配方，生产年，可口可乐公司宣布要改变沿用多年的配方，生产一种更甜的饮料。一种更甜的饮料。百事公司的总裁罗杰百事公司的总裁罗杰恩里科闻讯立即在纽约时报上恩里科闻讯立即在纽约时报上刊登一则广告：刊登一则广告：“可口可乐正在把他们的产品搬出市场，可口可乐正在把他们的产品搬出市场，而配置一种新的可乐，他更类似与百事可乐而配置一种新的可乐，他更类似与百事可乐他们可能终他们可能终于认识到我们大多数人多年来早已认识到的东西：百事可于认识到我们大多数人多年来早已认识到的东西：百事可乐的味道比可口可乐
21、好乐的味道比可口可乐好”创意的核心是什么？创意的核心就是爱与善良。当你爱你的家人、孩子、朋友时，才会有创意，否则一切都是枉然。有爱才有一切。善良，不仅是一种品德，更是一种能力，一种洞察人性的能力，一种把他人的幸福完整地理解为幸福，把他人的痛苦完整的理解为痛苦的能力。爱与善良是广告人必备的秘密武器。创意人，首先要做的就是尝试着与别人不同，年龄不是问题，关键是学习一种不断创新的心态。而这种学习的心态所离不开的主题就是创意。江绍雄（蓝道广告公司执行创意总监）第二节第二节第二节第二节 广告表现的核心广告表现的核心广告表现的核心广告表现的核心创意创意创意创意 二、创意并不神秘二、创意并不神秘 问：何谓广
22、告创意的秘籍？问：何谓广告创意的秘籍？答：就是金庸小说天龙八部中，大理段公子使用的答：就是金庸小说天龙八部中，大理段公子使用的“六脉神剑六脉神剑”。六脉神剑分六种指法，各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，六脉神剑分六种指法，各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，这也是这也是广告广告广告广告的最高境界，那些整日在市面上叫卖的是真刀真枪，而广的最高境界，那些整日在市面上叫卖的是真刀真枪，而广告不同，广告都是有渗透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有告不同，广告都是有渗透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在无形之中泌人心脾，才能达到最佳效果，方法无它，唯有在无形之中泌人心脾，才能达到
23、最佳效果，方法无它，唯有创意创意创意创意。三、创意的过程三、创意的过程1 1、问题确认阶段、问题确认阶段2 2、搜集资料阶段、搜集资料阶段3 3、研究资料阶段、研究资料阶段4 4、酝酿构思阶段、酝酿构思阶段5 5、创意产生阶段、创意产生阶段6 6、判断验证阶段、判断验证阶段 詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬扬 四、横向思维法四、横向思维法创意思维的基本方法创意思维的基本方法 横向思维法（横向思维法（Lateral ThinkingLateral Thinking），是由剑桥大学医学），是由剑桥大学医学研究院的爱德华研究院的爱德华.得得.波诺博士提出的。他用挖洞来比喻波诺博士提出的。他用挖洞来比喻纵向思维
24、与横向思维二者的关系。前者是用来把洞挖的纵向思维与横向思维二者的关系。前者是用来把洞挖的更深、更大、更好的工具。但如果挖错了再怎么挖都也更深、更大、更好的工具。但如果挖错了再怎么挖都也是白费。后者是多换几个地方试试。这种是白费。后者是多换几个地方试试。这种“跳洞跳洞”的做的做法虽然有很大的风险，但却产生创造性的源泉。法虽然有很大的风险，但却产生创造性的源泉。日本电通公司的创意方法把横向思维进行了细化：日本电通公司的创意方法把横向思维进行了细化：l l从各种不同的角度观察和掌握所给予的课题。从各种不同的角度观察和掌握所给予的课题。l l从相反的角度来观察事物。从相反的角度来观察事物。l l与其他
25、事物进行联系和比较。与其他事物进行联系和比较。l l与其他事物进行组合或分解。与其他事物进行组合或分解。l l通过联想的方法，发现构思。通过联想的方法，发现构思。l l从多想构思中挑选迹象，再加以斟酌、发展和改善。从多想构思中挑选迹象，再加以斟酌、发展和改善。德国广告人玄特纳总结自己的经验说：德国广告人玄特纳总结自己的经验说：“一个人如果只会一个人如果只会点状思维，一旦他找到点状思维，一旦他找到“度身定做度身定做”的表述，思维就停滞的表述，思维就停滞不前了。而会联想思维的人则会继续向前迈进，征服通往不前了。而会联想思维的人则会继续向前迈进，征服通往顶峰的最后顶峰的最后100100米，这米，这1
26、00100米充满艰难险阻，但又风光无限。米充满艰难险阻，但又风光无限。”他举了下面例子：他举了下面例子：（1 1）出发点：理想的胸罩）出发点：理想的胸罩 中间阶段：度身定做一般中间阶段：度身定做一般 最后最后100100米：好像你身体的一部分（辉特胸罩）米：好像你身体的一部分（辉特胸罩）（2 2）出发点：彩色胶卷，色彩鲜艳）出发点：彩色胶卷，色彩鲜艳 中间阶段：颜色是什么样就什么样中间阶段：颜色是什么样就什么样 最后最后100100米：洗褪色的牛仔裤是什么颜色，影印在照米：洗褪色的牛仔裤是什么颜色，影印在照片上就是什么颜色。片上就是什么颜色。五、激发创意的因素五、激发创意的因素 A.A.罗杰姆
27、罗杰姆朱勒和邦尼朱勒和邦尼LL朱乃尼在广告创意的策略朱乃尼在广告创意的策略一书中，介绍了几种不容易被人们注意的刺激因素：一书中，介绍了几种不容易被人们注意的刺激因素：1 1、时事、时事 统一润滑油：多一点润滑，少一点摩擦。统一润滑油：多一点润滑，少一点摩擦。2 2、地点、地点“慢一点，我们的新闻还没开始呢。（慢一点，我们的新闻还没开始呢。（FOX32FOX32新闻栏目的户新闻栏目的户外广告牌）外广告牌）”3 3、时间、时间劳动节后穿白衣服的唯一方法（劳动节的广告）劳动节后穿白衣服的唯一方法（劳动节的广告）这张优惠券让你休息，等别人去洗衣服（母亲节的广告）这张优惠券让你休息，等别人去洗衣服（母亲
28、节的广告）六、个人创意和集体创意六、个人创意和集体创意集体创意的构思方法：集体创意的构思方法：1 1、头脑风暴法、头脑风暴法Attention:Attention:（1 1）一般是）一般是2-32-3人工作，最好不要超过人工作，最好不要超过5 5人人（2 2）不要点评创意）不要点评创意（3 3）构思的数量不限制）构思的数量不限制2 2、集思广益法、集思广益法 在自然和生活中尽量寻找与所要解决问题在形状、构造、在自然和生活中尽量寻找与所要解决问题在形状、构造、性质、功能等方面的相同之处，并从中获得启示。采用这性质、功能等方面的相同之处，并从中获得启示。采用这种方法，要安排一个类似于主持人的角色，
29、组建一个与广种方法，要安排一个类似于主持人的角色，组建一个与广告课题有关联的小组。与头脑风暴法不同的是，成员们只告课题有关联的小组。与头脑风暴法不同的是，成员们只要针对关键词自由地提出各种想法就行了。主持人在八大要针对关键词自由地提出各种想法就行了。主持人在八大家的想法逐一消化，通过其实，不断地把这些想法变成具家的想法逐一消化，通过其实，不断地把这些想法变成具体解决问题的方法。体解决问题的方法。3 3、KJKJ法法 日本的川喜多二郎教授设计出的创造性思维方法。用资料日本的川喜多二郎教授设计出的创造性思维方法。用资料使人领悟，是使人领悟，是KJKJ法的本质。法的本质。KJKJ法的程序是：法的程序
30、是：第一阶段，首先必须明确第一阶段，首先必须明确“什么事问题的主题什么事问题的主题”第二阶段，编制卡片小组。第二阶段，编制卡片小组。第三阶段，卡片小组变成以后，进行图解化合文章化。第三阶段，卡片小组变成以后，进行图解化合文章化。八、广告创意的评估八、广告创意的评估1 1、是否与产品相关？、是否与产品相关？2 2、是否从未有人讲这个创意应用于这个类别的产？、是否从未有人讲这个创意应用于这个类别的产？3 3、是否是一个可以创作出一系列广告的创意？是否可以持、是否是一个可以创作出一系列广告的创意？是否可以持续多年？续多年？4 4、是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？、是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？
31、5 5、是否引人思考？、是否引人思考？6 6、我是否喜欢？、我是否喜欢？7 7、第一眼看到它时，是否令我兴奋？是否使我感到紧张？、第一眼看到它时，是否令我兴奋？是否使我感到紧张？第三节第三节第三节第三节 广告文案的长短原则广告文案的长短原则广告文案的长短原则广告文案的长短原则研究表明文案的长短主要是由三个因素决定的：1、广告活动所选择的媒体 例如，在直销市场长文案比短文案效果好 文案作家约翰卡普莱斯提供了一个经营邮购海产品商人发财史的案例：他开始做生意是用的是简短的邮寄广告，后来渐渐改用较长的广告，他发现长的更有效地收到客户的订单。2、目标市场 许多人不愿花时间阅读超过几个字的任何广告正文。据
32、约瑟夫纽曼和理查德斯坦因研究结果，受教育程度越高的潜在消费者，在购买产品前越渴望知道得更多。50岁以上的老人阅读的更多，要求更多的信息3 3、广告宣传的产品和服务、广告宣传的产品和服务 一般来说，广告正文长（超过100字）比广告正文短销售效果好。有几个例子可以说明这一点:（1）当展示新产品时 每当市场推出新产品时、广告正文必须介绍具体的事实、产品内别和特征，还应包括其他与形状、尺寸、重量、颜色、价格、信誉和性能有关的信息。（2 2）当面向为公司购买产品的专业技术人员而不是用于个）当面向为公司购买产品的专业技术人员而不是用于个人消费时，这种情况下的广告正文主要适用于工业、农业人消费时，这种情况下
33、的广告正文主要适用于工业、农业和贸易和贸易像机器、工具和建材。简而言之，这种广告正文像机器、工具和建材。简而言之，这种广告正文适用于所有为需要技术信息的专业购买者设计的产品和广适用于所有为需要技术信息的专业购买者设计的产品和广告。告。正文的字数正文的字数 读者的得分读者的得分 25 25字或者低于字或者低于2525字字 284 284 26-50 197 26-50 197 51-100 112 51-100 112 101-150 100 101-150 100 151-250 92 151-250 92 251-500 90 251-500 90 501-1000 86 501-1000
34、86 字数越少，读者越多字数越少，读者越多 根据广告正文的长度和读者数的关系可以看出，中间值为根据广告正文的长度和读者数的关系可以看出，中间值为101-150101-150个字，得分为个字，得分为100100，2525个字和低于个字和低于2525个字的读者数个字的读者数为为284284，超过，超过500500个字的读者数为个字的读者数为8686，事实上，其转折点为，事实上，其转折点为7575个字左右个字左右（3 3）当你想调整市场定位时）当你想调整市场定位时 短的广告正文不能使人们忘记过去的危机。当有人声称短的广告正文不能使人们忘记过去的危机。当有人声称在百事可乐和减肥百事可乐中发现了注射管和
35、针头时，在百事可乐和减肥百事可乐中发现了注射管和针头时，百事可乐百事可乐用用176176个字在个字在200200家地方报纸做出反应，详细解家地方报纸做出反应，详细解释此事件为一个误会。根据认知研究服务组织的研究，释此事件为一个误会。根据认知研究服务组织的研究，长的广告正文暗示了信誉，信誉导致尝试，进而最终导长的广告正文暗示了信誉，信誉导致尝试，进而最终导致品牌增值。致品牌增值。英国英国英国英国“舒味思舒味思舒味思舒味思”奎宁柠檬水上市美国的奎宁柠檬水上市美国的奎宁柠檬水上市美国的奎宁柠檬水上市美国的广告文案广告文案广告文案广告文案 标题：“舒味思”的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所
36、派出的特使，制造师爱德华惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差道道地地的舒味思制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。随文：附言：
37、你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。案例：英国案例：英国“舒味思舒味思”奎宁柠檬水上市美国的奎宁柠檬水上市美国的广告文案广告文案标题：“舒味思”的人来到此地正文：引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华惠特海。“舒味思”厂自1874年起即为伦敦的一大企业。制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差
38、道道地地的舒味思制法。”“舒味思”历经了百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。随文：附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排。（4 4）当你想要读者花很多钱时）当你想要读者花很多钱时 电脑、汽车、相机、音响、旅游观光、投资、保险的广电脑、汽车、相机、音响、旅游观光、投资、保险的广告都需要长的广告正文。想购买昂贵商品的消费者在做告都需要长的广告正文。想购买昂贵商品的消费者在做出购买决定前，都要求大量的信息。因此，这样的
39、广告出购买决定前，都要求大量的信息。因此，这样的广告正文必须通过强调产品的品质和性能、提高产品自我形正文必须通过强调产品的品质和性能、提高产品自我形象和威望，使消费者相信其花费是正当的。象和威望，使消费者相信其花费是正当的。另一方面，短的广告正文能够有效地促销消费品。当为另一方面，短的广告正文能够有效地促销消费品。当为软饮料、服装、饼干、油炸薯片、啤酒、葡萄酒、珠宝、软饮料、服装、饼干、油炸薯片、啤酒、葡萄酒、珠宝、香水、香皂、洗发水、美容产品或宠物食品做广告时，香水、香皂、洗发水、美容产品或宠物食品做广告时，用短的广告正文。这些产品的市场差别，销售卖点的差用短的广告正文。这些产品的市场差别，
40、销售卖点的差别相当小。这些产品主要靠吸引消费者的情感。别相当小。这些产品主要靠吸引消费者的情感。第四节第四节 广告文案结构与范式广告文案结构与范式结构：标题结构：标题正文正文口号口号随文（随文（准口号）准口号）范式：范式：1 1、完整型广告文案、完整型广告文案 2 2、不完整型广告文案、不完整型广告文案 3 3、系列广告文案、系列广告文案 一、一、广告文案结构 从只有从只有一段文字一段文字一段文字一段文字的广告正文过渡到出现了广告标的广告正文过渡到出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。题，出现了广告正文、附文的分工。例：例：宋代庆历年间铜版：济南刘家工夫针铺宋代庆历年间铜版：济南刘家工夫
41、针铺 （已（已具备了完整的广告文案基本结构框架）具备了完整的广告文案基本结构框架）广告标题：广告标题：济南刘家工夫针铺济南刘家工夫针铺 广告正文：广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使 用，客转为贩，别有加饶。请记白。用，客转为贩，别有加饶。请记白。广告附文：广告附文：认门前白兔儿为记认门前白兔儿为记现代广告文案：现代广告文案：标题、正文、附文、标题、正文、附文、口号口号大卫大卫奥格威和威廉伯恩巴克奥格威和威廉伯恩巴克 大卫大卫 奥格威：奥格威：强调文案结构的完整性，强调文案结构的完整性，特别是广告标题的作用。特别是广告标题的作用。反对无标题广告文案
42、，反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。反对悬念广告文案。威廉威廉 伯恩巴克：伯恩巴克：强调灵活和多样性强调灵活和多样性 1、标题集中展现创意的阵地集中展现创意的阵地 “读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80”。“若是你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80。在我们的行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”大卫奥格威标题 种类：1、新闻性标题、新闻性标题 2、诉求性标题诉求性标题3、抒情性标题、抒情性标题 4、悬念式标题5、幽默式标题6、设问式标题广告标题它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。作用1、提纲挈领2、分
43、离出目标消费者3、被诱导的进一步关注正文4、直接诱发消费者产生购买行为 2、正文创意的深度延续创意的深度延续 指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。正文的主要内容1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。广告正文的常见形式：1）直销型2）故事型3）抒情式4）功效型5）断言型6）幽默式7）证言型环保主题广告环保主题广告标题：标题：公益眼篇客户：客户：公益题广告文案：广告文案：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？你
44、希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。保护生态就等于保护自己。凯洛格玉蜀黍片凯洛格玉蜀黍片平面平面广告文案广告文案标题：标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人黍片的年轻人正文：正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好看起来他认为那些东西很
45、好它们发出沙它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服沙的声音。他吃起来嘴里很舒服既脆又薄。既脆又薄。它们风味绝佳它们风味绝佳一种甜甜蜜蜜的味道，这使他一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有起食欲的力量，它已经有5050年以上的历史。年以上的历史。当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你是他想努力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样样一旦你有了一满
46、包，你知道的下一件事，一旦你有了一满包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。就是你把玉蜀黍片都吃光了。3、随文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。随文存在的意义1)对广告正文起补充和辅助的作用。2)促进销售行为的实施。3)可产生固定性记忆和认知铺垫。广告随文的具体表现内容 1)1)品牌名称；品牌名称；2)2)企业名称；企业名称；3)3)企业标志或品牌标志；企业标志或品牌标志；4)4)企业地址、电话、邮编、联系人；企业地址、电话、邮编、联系人；5)5)购买商品或获得服务的途径和方式；购买商品或获得服务的途径和方式；6)6)权威机构证明标志；权威
47、机构证明标志；7)7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。方法等。红牛饮料平面红牛饮料平面广告文案广告文案标题：标题：还在用这种方法提神还在用这种方法提神正文：正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了更添加了8 8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉
48、疲劳，不仅可以提神醒脑，更能缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。判断力。提高工作效率。广告语广告语广告语广告语：补充能量：补充能量 精神十足精神十足随文：随文： 4 4、广告口号、广告口号、广告口号、广告口号它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。广告口号的作用 1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。3)通过多层次传播，形成口碑效应。4)传达长期
49、不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的特征广告口号的特征 (1)(1)信息单一，内涵丰富。信息单一，内涵丰富。(2)(2)句式简短，朴素流畅。句式简短，朴素流畅。(3)(3)反复运用，印象深刻。反复运用，印象深刻。百事可乐广告口号百事可乐广告口号百事可乐广告口号百事可乐广告口号 1898年 清爽、可口，百事可乐 1903年 提神、爽心、增进消化 1905年 可口之饮料 1906年 天然饮料百事可乐 1907年 百事可乐：可口、健康 1909年 百事可乐：使你才气焕发 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它 1928年
50、 百事可乐，激励你的士气 1932年 一样的价格，双倍的享受 1939年 一样的价，双倍的量 1940年 百事可乐是属于你的饮料 1943年 令人诱惑的口味 1945年 百事可乐：更多、更好 百事可乐广告口号百事可乐广告口号百事可乐广告口号百事可乐广告口号 1949年 口味最好、花钱更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 爱社交，喝百事 喝百事，增友谊 1959年 百事可乐令你心旷神怡 1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1963年 奋起吧，你就属于百事新一代 1964年 让自己充满活力，你是百事新一代 1967年 口味独一无二，百事可乐向前涌动 品尝无可比拟